三大服裝品牌的營銷渠道.ppt

1、營銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的具體渠道或路徑。營銷渠道戰(zhàn)略是整個營銷體系的重要組成部分，對降低企業(yè)成本、提高企業(yè)競爭力具有重要意義?！敖桦u下蛋”和“網(wǎng)釣”，多渠道經(jīng)營，以加盟為主，結(jié)合企業(yè)概況，“米邦威”是上海米邦威服飾有限公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑裝品牌。目標(biāo)消費(fèi)者是16-25歲精力充沛、時尚的年輕人。該品牌致力于打造年輕、充滿活力的領(lǐng)先品牌，倡導(dǎo)青春活力、個性時尚的品牌形象。“美”:美麗時尚；“特別”:獨(dú)特和個人；“斯”:在這里，集中注意力；“邦”:郭邦，舊邦；魏:威望。“米邦威”代表為消費(fèi)者提供個性化、時尚化的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服裝市場的主導(dǎo)品牌，提升郭邦的

2、威望和國家的威望。對特許經(jīng)營概念的定義，總部具有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)和傳授特許經(jīng)營商店各種經(jīng)營的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并收取一定比例的特許權(quán)使用費(fèi)和指導(dǎo)費(fèi)。這種合同關(guān)系是特許經(jīng)營。加盟店總部必須具備一套完整有效的運(yùn)營技術(shù)優(yōu)勢和專業(yè)指導(dǎo)，這樣加盟店才能快速運(yùn)營并從中獲益。連鎖加盟店總部與加盟店之間存在持續(xù)的契約關(guān)系。總部必須提供獨(dú)特的業(yè)務(wù)特權(quán)，加上人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、特許連鎖以及運(yùn)營和管理。加盟店以與總部相同的形象和商譽(yù)銷售相同的商品或服務(wù)。1995年4月22日，米邦威在溫州開設(shè)了第一家專賣店，標(biāo)志著米邦威正式進(jìn)入服裝連鎖零售業(yè)。1996年開始采用生產(chǎn)外包、直銷和特許經(jīng)營相結(jié)合的商業(yè)模式，生產(chǎn)上“借用工廠制

3、造”，渠道上“借用(加盟)”。米邦威在上海開設(shè)了第一家品牌形象店，面積近2000平方米。2004年，它開設(shè)了中國最大的單一品牌服裝店，面積近5000平方米。2005年，以上海為總部的“第二次創(chuàng)業(yè)”正式啟動。上海米邦威服裝博物館同時正式開幕。2008年，它在上海、溫州、北京、杭州和寧波有17家分店，在中國有2698家店鋪。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素、市場因素、產(chǎn)品因素、制造商因素、分銷渠道設(shè)計(jì)、LOGO以及選擇特許經(jīng)營渠道的原因。2。產(chǎn)品因素為了盡快將新產(chǎn)品投放市場，服裝產(chǎn)品的產(chǎn)品周期很短，一旦滯銷，就很難銷售?？焖儆行У匿N售渠道意義重大。在這種情況下，這種短分銷渠道更為合理。米邦威有兩種銷售方式，

4、一種是直營店，另一種是加盟店，其中有1927家加盟店，占87%。一般來說，采用競爭性商品的分銷路線更容易占領(lǐng)市場。當(dāng)今的市場發(fā)展趨勢使得特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢越來越突出。越來越多的企業(yè)，如馬森，利用這種方式來擴(kuò)大市場，獲得渠道優(yōu)勢帶來的蛋糕。選擇特許經(jīng)營渠道的原因(從企業(yè)自身出發(fā))、財(cái)力、店鋪?zhàn)饨?、裝修、員工工資、稅收等方面的巨額投資。我們將通過自我積累來擴(kuò)大開設(shè)直銷店，至少在短期內(nèi)限制增長率。特許經(jīng)營模式為美邦節(jié)省了至少10億元的投資成本，管理和采用特許連鎖經(jīng)營策略，與特許經(jīng)營者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。加盟后，商品將由米仕邦威提供，銷售收入的25%歸特許經(jīng)營者所有，其余部分歸米仕邦威所有。這樣，受許

5、人和公司就有效地成為了一個利益共同體。在米氏邦威成立之初，可利用和可控制的資源是有限的。在這樣的條件下，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)不能是全面的，也不能僅僅依靠自身的力量來發(fā)展。最合適的方式是將企業(yè)有限的資源集中在，產(chǎn)品形象，公司需要通過較大的旗艦店和形象店展示新的品牌和建立新的品牌，從而成功地延伸產(chǎn)品線和增加市場份額，這種效果可以通過特許經(jīng)營更快更有效地實(shí)現(xiàn)。對于加盟美特斯邦威的特許加盟店的制度化前期管理，從申請到開業(yè)，公司擁有一套完整的檢查、評估和培訓(xùn)體系。美邦對店鋪裝修有著極其嚴(yán)格的要求。從門面的形式設(shè)計(jì)和色彩搭配，到店鋪的布局、廣告和宣傳材料，都必須符合邦威公司培訓(xùn)員工的CI，包括人員導(dǎo)購、服務(wù)條款

6、、商品培訓(xùn)等方面。為此，邦威公司已經(jīng)形成了一套培訓(xùn)課程，只有那些已經(jīng)參加過培訓(xùn)并有資格成為美特斯威邦威連鎖店員工的人。連鎖店開業(yè)后，邦威公司還將加強(qiáng)連鎖店的店鋪管理，包括銷售管理、商品管理、會計(jì)管理和員工管理。直營店由邦威公司管理，特許經(jīng)營店和邦威公司采用協(xié)助管理模式。每個月底，邦威公司將對其員工進(jìn)行評估。其指標(biāo)分為銷售考核、日常考核、綜合考核等。員工根據(jù)每個指標(biāo)進(jìn)行評分，他們的分?jǐn)?shù)與他們的工資直接相關(guān)。對于表現(xiàn)不佳或長期考核不合格的員工，邦威公司也制定了相應(yīng)的計(jì)劃對其進(jìn)行再培訓(xùn)或采取一定的處罰措施。這樣，邦威公司的市場行為可以表現(xiàn)出高度的一致性。邦威公司也加強(qiáng)了連鎖店激勵制度的建設(shè)。根據(jù)公司

7、對連鎖店形象的評估標(biāo)準(zhǔn)，它主要集中在裝飾道具、店鋪展示、促銷材料的使用等方面。特許經(jīng)營店。除了對贏得競爭的門店給予一定的獎勵外，邦威還將加強(qiáng)對這些特許加盟店的系統(tǒng)管理，并對政策、廣告和商品給予優(yōu)先支持。商店的快速增長，從“不走尋常路”到“新的國內(nèi)產(chǎn)品”，以及特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢，對于特許經(jīng)營者來說：1。因?yàn)榭偛繐碛械钠放?、商?biāo)和管理技術(shù)可以直接使用，所以與去原來的企業(yè)和在更短的時間內(nèi)進(jìn)入企業(yè)相比，可以減少很多負(fù)擔(dān)。2.因?yàn)榭偛渴亲鳛橐粋€整體來處理促銷、采購甚至?xí)?jì)事務(wù)的，所以可以讓加盟商專注于銷售。3.由于總部隨時對周圍環(huán)境進(jìn)行市場調(diào)研，包括客戶層形態(tài)和消費(fèi)傾向的變化，使得加盟商能夠盡早采取相應(yīng)

8、的措施。4.加盟商的成功意味著總部的成功，等于幫助總部拓展市場。因此，總部對業(yè)績好的加盟商有獎勵制度和福利，這樣，加盟商的積極性就大大增強(qiáng)了。為實(shí)現(xiàn)加盟商和總部的雙贏，總收入、凈利潤和復(fù)合增長率分別為9.17億元、44.74億元、5.84億元、78%、337.7%。2005年，特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢為0700萬元。在新一輪營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，重點(diǎn)應(yīng)放在戰(zhàn)略特許形象店和旗艦店上。戰(zhàn)略特許經(jīng)營形象店和旗艦店的新建門店應(yīng)由邦威米氏通過購買或長期租賃方式收購，然后授權(quán)給特許經(jīng)營者經(jīng)營和使用。這樣，公司不僅可以獲得對渠道拓展具有戰(zhàn)略意義的寶貴門店資源，而且無形中增強(qiáng)了加盟商的控制能力，在激烈的品牌競爭環(huán)境中進(jìn)一

9、步鞏固市場。事實(shí)上，作為一家典型的休閑服零售企業(yè)，米氏邦威未來發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)仍然是一線、二線城市核心商務(wù)區(qū)的優(yōu)質(zhì)門店資源。只能通過購買或長期租賃等方式。不斷提高供應(yīng)鏈的整合效率和綜合管理能力，才能在激烈的行業(yè)競爭中繼續(xù)保持來之不易的領(lǐng)先優(yōu)勢。其他頻道，1。直接經(jīng)營的商店給美邦帶來的增長是顯而易見的。最大的旗艦店和服裝博物館的營業(yè)額直營店的建立不僅促進(jìn)了收入的增長，也提高了單店的效益。從2005年到2008年，其單店?duì)I業(yè)額從89.81萬元增加到165.83萬元。2.2011年元旦前，電子商務(wù)儀表邦威公司正式推出其電子商務(wù)平臺邦步商城。這意味著美邦有可能在未來十年開創(chuàng)一個新的商業(yè)世界。美邦相關(guān)

10、負(fù)責(zé)人也表示，公司將利用電子商務(wù)作為價(jià)值鏈的垂直整合平臺，探索服裝行業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)型，以巨大的空間贏得未來市場。米邦威，渠道信息管理，特許經(jīng)營，連鎖店，各種店內(nèi)商店或柜臺，制造商的直接壟斷點(diǎn)，電子商務(wù)，網(wǎng)上訂購，網(wǎng)上交易，消費(fèi)群體，真維斯，其中主要側(cè)重于直銷，直銷，直銷等?？偛坎扇∩顚哟蔚墓芾矸绞剑苯佑嗁徦辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)，零售網(wǎng)點(diǎn)必須完全接受總部的指揮。直銷的主要任務(wù)是“渠道管理”，即通過拓展業(yè)務(wù)渠道從消費(fèi)者那里獲取利潤。因此，直銷實(shí)際上是一種“管理行業(yè)”。這是大規(guī)模壟斷商業(yè)資本通過兼并、合并、獨(dú)資和控股發(fā)展壯大自身實(shí)力和規(guī)模的一種形式。公司簡介：它是香港旭日集團(tuán)的子公司，香港旭日集團(tuán)是亞洲最大

11、的服裝制造商和出口商之一。真維斯于1972年在澳大利亞和新西蘭開設(shè)了第一家服裝連鎖店，現(xiàn)在已有200多家，成為該地區(qū)第二大服裝品牌。1993年，在香港旭日集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)入國內(nèi)零售市場，目前規(guī)模已超過700家連鎖店。真維斯服裝在運(yùn)動休閑風(fēng)格上一直受到年輕人的喜愛，早在1998年就被評為中國最著名的休閑服裝品牌。如今，真維斯已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國休閑裝的領(lǐng)先地位。1998年底、1996年秋、1993年、1990年和1972年，JEANSWEST在澳大利亞建立了一家服裝連鎖店，專門經(jīng)營休閑裝。年，香港旭日集團(tuán)收購澳大利亞服裝零售品牌“JEANSWEST”，經(jīng)過艱苦經(jīng)營，其經(jīng)銷區(qū)域擴(kuò)展至新西蘭。到目前為

12、止，它在澳大利亞和新西蘭擁有200多家分支機(jī)構(gòu)，成為該地區(qū)第二大服裝品牌。真維斯突然跌入低谷。大多數(shù)商店基本上無法銷售商品，客戶群也無法再發(fā)展。真維斯開始調(diào)整自己的定位。真維斯進(jìn)入中國大陸市場，在上海開設(shè)了第一家真維斯專賣店。在中國20多個省市開設(shè)了近1800家店鋪，擁有目前中國最大的休閑服銷售網(wǎng)絡(luò)?！耙I(lǐng)潮流”的戰(zhàn)略定位改為“緊跟潮流”，價(jià)格下調(diào)至中檔，充分迎合了70%至75%中檔消費(fèi)者的消費(fèi)心理。專賣店延伸到中國所有的二級和三級市場，尤其是周邊的衛(wèi)星城市。2005年，真維斯共有1100家連鎖店，收入超過20億元。2005年，真維斯共有1100家連鎖店，營業(yè)收入超過20億元。其中80%以上是

13、直營店。為顧客提供舒適的購物環(huán)境和強(qiáng)大的廣告攻勢，為品牌系列產(chǎn)品提供完整的展示空間，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。在一些大城市設(shè)立自己的營銷旗艦店可以樹立品牌形象，并輻射到周邊地區(qū)。各分行可以享受集中采購的低成本優(yōu)勢，專注銷售業(yè)務(wù)，利用深度消費(fèi)腹地的特點(diǎn)與消費(fèi)者建立密切的情感聯(lián)系，及時了解總部的變化趨勢，作為采購的依據(jù)。通過總部集中采購，可以獲得價(jià)格優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭實(shí)力。從長遠(yuǎn)來看，形象、產(chǎn)品和營銷方式可以統(tǒng)一，品牌理念可以更好地實(shí)施。真維斯以直接優(yōu)勢理性對待加盟商。真維斯一直都是?！彪m然真維斯是國內(nèi)最早涉足連鎖經(jīng)營的企業(yè)之一，但多年來一直嚴(yán)格控制特許經(jīng)營的適度發(fā)展。加盟商不僅擁有雄厚的資本實(shí)力，更

14、注重高素質(zhì)的經(jīng)營者，他們能夠融入公司的經(jīng)營理念，與公司的發(fā)展同步。當(dāng)一個品牌因?yàn)橘Y金不足而想快速收回資金，維持企業(yè)運(yùn)營時，特許經(jīng)營是一種有效的方法。但是，我們也應(yīng)該考慮品牌在市場上的競爭力和品牌在市場上的生存時間。這些品牌的目的是盡快籌集資金。當(dāng)他們做得好的時候，加盟商可以賺錢，加盟商可以保持他們的排名。但是一旦銷售不好，加盟商就會逃跑。這樣，這些品牌就會資金不足，銷售渠道不暢，從而導(dǎo)致品牌的生存危機(jī)。真維斯對加盟商的態(tài)度一直非常理性。對于一些大省和地級市，真維斯開設(shè)了自己的店鋪，但只有一些四、五級城市允許加盟商這樣做。真維斯不需要加盟商的資金來支持自己的發(fā)展，只需要加盟商來填補(bǔ)一些真維斯無法

15、管理的市場空白。加盟商是投資者，如果他們能賺錢，他們將永遠(yuǎn)站在真維斯一邊。真維斯考慮市場的穩(wěn)定發(fā)展。只有市場穩(wěn)定發(fā)展，品牌才有問題。傳統(tǒng)渠道模式VS直銷模式，傳統(tǒng)渠道：指批發(fā)和銷售商品從制造商通過多種渠道流向消費(fèi)者的過程。傳統(tǒng)渠道是一個高度分離的組織網(wǎng)絡(luò)，其中每個成員相互獨(dú)立，各走各的路，購銷交易基于自身利益、討價(jià)還價(jià)和競爭，聯(lián)系松散，交易關(guān)系不穩(wěn)定。雖然每個企業(yè)都保持了獨(dú)立性，但缺乏共同目標(biāo)影響了當(dāng)?shù)睾驼w的運(yùn)營效率和運(yùn)營效率。真維斯采用的直營店連鎖模式使直營店的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)在總部集中統(tǒng)一，每個直營店的所有成員都?xì)w真維斯公司所有，各直營店之間實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理。這使得直營店有著密切的聯(lián)系，

16、穩(wěn)定的關(guān)系和共同的經(jīng)營理念和目標(biāo)。局部和整體運(yùn)行效率較高，可以帶來較好的運(yùn)行效益。真維斯的直接優(yōu)勢與傳統(tǒng)渠道模式的比較，上層：真維斯總部負(fù)責(zé)整體業(yè)務(wù)的組織體系，中間層：負(fù)責(zé)幾個分支機(jī)構(gòu)和特殊業(yè)務(wù)的區(qū)域管理組織，下層：每個分支機(jī)構(gòu)和專賣店，真維斯直營店的組織體系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)：真維斯密切關(guān)注世界時尚潮流的變化，商品開發(fā)商每個月都會去歐洲、美洲和日本收集最新的潮流信息。在順應(yīng)潮流的基礎(chǔ)上，開發(fā)更多的功能細(xì)節(jié)，提高產(chǎn)品附加值，讓顧客真正擁有物有所值的服裝。真維斯是中國第一個應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌，如何充分發(fā)揮直銷的優(yōu)勢渠道模式和其他渠道的發(fā)展。他善于發(fā)現(xiàn)，通過與網(wǎng)易的獨(dú)家合作，建立了網(wǎng)上“休閑王國”，先

17、后舉辦了“真維斯杯校園服裝設(shè)計(jì)大賽”、“真維斯全國極限運(yùn)動大師大賽”、“真維斯中國模特大賽”等。成功地將休閑服裝的領(lǐng)先品牌形象傳播到了互聯(lián)網(wǎng)上。產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡(luò)直銷，以萬科為例，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)上零售為基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售活動主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。B2C模式是中國最早的電子商務(wù)模式。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個新的網(wǎng)上購物環(huán)境，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上購物和支付。由于這種模式為客戶和企業(yè)節(jié)省了時間和空間，大大提高了交易效率。B2C電子商務(wù)模式，雖然中國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，但發(fā)展迅速。電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系是互補(bǔ)的。由于中國網(wǎng)民數(shù)量龐大，網(wǎng)絡(luò)營銷在中國有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)。與上年同期相比，2009年底網(wǎng)民數(shù)量增長28.9個百分點(diǎn)，累計(jì)增長3.84億人，三年增長近三倍。2009年，有超過1億人在網(wǎng)上購物，與去年同期相比，市場規(guī)模增加到