三遠安溪河濱南888號營銷策劃方案2011年2月.ppt

1、思 考 過 程,從市場看大勢 通曉全局，認知市場，把握大勢機遇，洞察需求價值走向，從而找到市場機會,動則以戰(zhàn)術(shù)為優(yōu) 策先于行，優(yōu)化整合營銷戰(zhàn)術(shù)，融合項目所承載優(yōu)勢資源，實現(xiàn)全面價值溝通,糧草備足方可戰(zhàn) 成大事者，先有自知，再而自信，方能抗大任,目 錄 CONTENT,市場：21世紀 中國第一個 供過于求的市場 板塊：濱江板塊 僅此一席 項目：知己知彼 百戰(zhàn)不殆 突圍：突圍的可能性 產(chǎn)品需求 推廣訴求 備戰(zhàn)：我們準備好了嗎？,安溪房地產(chǎn)市場主要分為三個階段： 1999年2005年：房地產(chǎn)市場走向成熟，在這6年內(nèi)因土地放量少，一度房價被推向泉州第一高峰； 從2005年后，隨著安溪城市規(guī)劃的加快，郊

2、區(qū)土地放量夠大，房價逐步走向平穩(wěn)； 從2007年初到2009年底一直停步不前，價格平穩(wěn)不前； 2010年以后，因為前期放量積壓的房量去化90%以上，導致房價略有上浮。目前市場存在一個階段性空白點，眾多樓盤工地都在啟動。預計未來的競爭壓力較大。,最具挑戰(zhàn)性的地方,明珠茶業(yè)城,鉆石酒店項目,藍溪國際3期,金龍城市廣場,大華綠洲,金盾豪苑,龍鳳都城,世紀豪庭3期,七匹狼,百宏濱江花苑,永隆國際城,中國家具城,寶龍城市廣場,藍溪明珠2期,時代廣場,金沙水岸,1,鳳城明珠,中國茶博匯,安溪樓盤市場調(diào)查表,本案,結(jié)論：未來3年內(nèi)， 安溪將有約250萬平米以上的總量推向市場， 安溪房地產(chǎn)市場將迎來第二次高峰

3、期。,安溪2011房地產(chǎn)展望 從十幾個在建項目來看， 安溪2011年將推向市場的總房量將在100萬150萬平米， 主要集中在5月10月份推向市場。 未來安溪將迎來新的一波高峰。 濱江板塊項目已屈指可數(shù)， 主要放量都集中在2環(huán)路附近及龍鳳都城的西部板塊附近。 從土地性質(zhì)來看，商業(yè)的放量環(huán)比更高。 從公司品牌來看， 寶龍集團、七批狼、新新地產(chǎn)、永隆集團都進入安溪市場。 未來品牌公司的競爭將決定市場的走向。,狼來了,本案概況 1、方位： 本項目地處河濱大道中段，南臨安溪法院、國稅局； 北依穎如大橋，西靠風景秀麗的大龍湖中心湖畔， 是一座以水景、音樂為主題的高檔園林社區(qū)， 可就讀鳳城中心（原安溪一中初

4、中部） 2、經(jīng)濟指標： 二期（11#樓）占地2307.50，規(guī)劃住宅面積50374.85， 商業(yè)面積1501.15，架空層面積323.53，容積率3.3，綠化率40%以上。 住戶512戶，車位149個，高度99.04米。 3、戶型配比,本案swot分析 優(yōu)勢： 地處大龍湖地段，前臨湖，后看山； 本案1期已交房入住，三遠商城已交付很多年，公司在市場上有較好的口碑； 就讀鳳城中學，可吸引大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶； 戶型面積為市場主力需求，將來具備一定得競爭優(yōu)勢； 本案1期景觀面突出。 劣勢： 單身公寓在安溪市場較為難消化； 靠近火車道，朝南戶型較為難銷。 困難： 安溪未來3年市場放量太大,去化速度不快； 項目

5、體量小，市場認知力有限。 機會： 1、臨湖競爭項目較少； 2、整個板塊配套逐漸完善； 3、品牌公司入駐，市場相對規(guī)范。,知本階層：有文化、有素養(yǎng)、有錢 要求：本科文憑、有身份證、有名片。 帶“師”證：教師、IT技術(shù)師、工程師、會計師,我們的客群,茶農(nóng)、茶商、教師、公務員、個體老板。,傳統(tǒng)中的客群,假象的客群,嚴峻的市場下，我們?nèi)绾瓮粐?營銷思路：語不驚人死不休 點子不精彩就沉默,形象導入 全新形象、高層居所 只為高文憑、高素質(zhì)人群訂做品質(zhì)樓盤。 價值體驗 高端物業(yè)、幽美景觀 高端活動-大亞灣游、名畫會、名瓷會、名師會、名花會。 品質(zhì)提升 品味樣板、高尚會所 田園風格、新古典風格、高端配套。,項

6、目推盤節(jié)奏 本項目主體僅為一棟樓，但是超過500套，體量適中。由于2012年市場難測，如果入市時整棟推出，必將造成營銷手段不靈活，而且不能持續(xù)的制造銷售熱點，這樣的話將逐漸讓客戶對本項目心理疲勞，造成本項目銷售不力的現(xiàn)象，這樣勢必會影響銷售。 所以根據(jù)本項目的產(chǎn)品功能定位以及產(chǎn)品屬性，本項目的推盤策略為：根據(jù)產(chǎn)品的不同進行分批開盤銷售，按照自東往西的順序進行銷售。這樣也有利于本項目價格的不斷遞增，以及銷售風險的規(guī)避。同時也可以根據(jù)客戶的需求及時調(diào)整項目的產(chǎn)品功能定位以及不同風格的產(chǎn)品裝修范圍。,項目銷售策略 走“蓄水之路” 通過正式推廣前的有利時機（開盤前這段時間），提前對項目進行強勢推廣，根

7、據(jù)客戶的有效積累情況和反饋結(jié)果對所有計劃和決策進行調(diào)整以達到更好的銷售預期，在目標客戶可接受的最長時間段內(nèi)將產(chǎn)品推入市場。 走“品牌營銷”之路 “三遠地產(chǎn)”是第一家進入安溪市場的成熟開發(fā)商，在安溪有一定的品牌影響力，在營銷上，盡量借助老客戶資源，以服務樹立產(chǎn)品的品牌之一，提升樓盤品質(zhì)； 同時憑借銷售現(xiàn)場的環(huán)境、樣板房及產(chǎn)品展示等眾多銷售工具的有效組合來提升體驗式營銷的質(zhì)量。 走“捆綁營銷”之路 與符合產(chǎn)品消費者購買力的品牌聯(lián)合，開展相關(guān)活動。 走“服務營銷”之路 與品牌裝修公司聯(lián)合，提供超值服務；全權(quán)代辦產(chǎn)權(quán)及購房落戶政策手續(xù)，實行購房“一站式”服務； 名牌物業(yè)介入并提供物業(yè)咨詢及服務；聯(lián)合相

8、關(guān)商家為客戶提供真正的VIP享受。 走“消費心理營銷”之路 根據(jù)房地產(chǎn)銷售特點，推廣“商品房反季銷售”，并進行相關(guān)的促銷活動。 走“先租后售”之路 對于商業(yè)部分，可以根據(jù)情況適時實行先招租后銷售的策略進行銷售，讓客戶看到實質(zhì)回報后進行銷售，可達事半功倍之效。,三遠,河濱南888號,案名,8號公館 青云坊29號 香榭麗舍大道30號 貝克街221C ,每一個門牌號，都是一段傳奇。,案名闡述：,沒有一定的高度，不適合如此響亮的門牌號。,知本階層聚落,精神廣告語：,擇臨而居，是人類的天性。 古有： 每因暫出猶思伴，豈得安居不擇鄰。白居易 戰(zhàn)國時期有孟母三遷 作為一個項目，我們更需要的是將他打造成為一個

9、有知識、有文化、有涵養(yǎng)的社區(qū)。 這種社區(qū)，在安溪市場上是絕無僅有的。,每一個門牌號，都是一段傳奇。（形象） 安溪沒有的 正是我們想做的。（形象） 征集知本階層帶“師”證、高文憑人士。 謝絕其他人士。（客群） 住在這里的人，決定安溪的未來。（客群） 3400米的河濱公園 不只是一個數(shù)字 更是承載20000家庭的風景 （地段） 這不是希爾頓酒店 雖然有點像（外立面） 你的孩子 將來一定比你強（就讀鳳城中學） 生活如歌 只有這里才能體驗得到（景觀） 請有身份的人 帶上身份證 10月1日開盤（開盤） 對不起 又賣完了 加推 敬請期待 （持銷）,推廣語集錦：,籌備期,我們的工作步伐,形象期,強銷期,持銷

10、期,2011年2月4月,2011年5月12月,2012年1月2月,2012年2月5月,銷售道具、物料 1.模型。包括規(guī)劃沙盤，戶型模型。 2.效果圖。包括立面透視效果，鳥瞰效果，沿街景觀效果，單體透視效果。 3.墨線圖。包括小區(qū)規(guī)劃墨線，樓層平面墨線，家具配置墨線等。 4.印刷品。包括折頁、戶型平面圖、海報、紙杯、手提袋等。,籌備期：,1期會所前景觀 2期沿街商業(yè)氛圍 會所配套（乒乓球室、閱覽室、桌球室、健身房等） 樣板房 看房路線及看樓通道 入戶大堂 文化氣息的售樓部及產(chǎn)品展示,展示面：,安溪市場將逐步走進品牌競爭時代， 建議公司加強1期景觀管理和整治，為項目推向市場提供一個良好的展示環(huán)境，

11、 會所1樓外墻重新粉刷，1樓作為營銷中心， 2、3樓辦公室遷出，做會所配套。做三套樣板房（單身公寓、兩房戶型、D戶型）， 集中在北或南側(cè)；電梯前室、產(chǎn)品展示區(qū)等銷售輔助工具。 從而提升整個項目的在市場上的競爭力。 建議加快規(guī)劃報批及工程進度，趕在寶龍、永隆拉升價格后的第一波，推向市場。,音樂主題花園,1期需要整改的部分景觀：,1、噴泉部分：射燈、池墻 2、會所部分：外墻龜裂，需要重新粉刷 3、植栽部分：雜草清除，枯死、被破壞重種 4、小品部分：整修 5、硬景部分：整修 6、導視部分：增加一些溫馨導視牌 7、架空及車位：增畫一些停放線,2期景觀部分,增設一些音樂雕塑或小品,本項目售樓處為消費者認

12、知的一個重要地點，建議與目前市場上普通的售樓處區(qū)別開來，提前展示一種生活氛圍給消費者，彰顯人文氣息，大量采用流行建筑元素，整體風格前衛(wèi)時尚。 等候：電梯前室部分應較為寬敞、有氣勢，正對墻面，突出展示性。 接待：避免客戶一進門受到數(shù)雙眼睛的直視，建議入口側(cè)面設置小型迎賓臺，一到兩名銷售人員，其他銷售人員等候在獨立辦公室形式的間隔內(nèi)。 展示：入戶門建議用自動門，項目模型等直對售樓處入口，加強空中懸掛，相對隨意和簡潔，突出質(zhì)感。,項目售樓處內(nèi)部裝修建議,項目專署品質(zhì)提升建議,在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，不再只是產(chǎn)品的競爭，而是服務的競爭，細節(jié)的競爭，我們的這種多元化，周到化服務一定要貫穿始終，處處預先

13、訂制，處處張顯細節(jié)。項目整體配套建議從會所、精裝修、物業(yè)建議突出量身訂制的理念。為了進一步完善我們的量身定制的國際化服務，從而提升我們產(chǎn)品的附加值。特有如下建議：,建議一 量身定制的會所,建議二 量身訂制的精裝修設計方案,建議三 量身訂制的物業(yè)服務體系,量身定制的會所,會所： 建議打造養(yǎng)生會所的概念，采取半開放式的管理體系,主要服務對象為業(yè)主及其高級會員。業(yè)主可以通過統(tǒng)一發(fā)放的“VIP卡”，非業(yè)主通過加入成為會員的方式，得以享受我們?yōu)槠淞可泶蛟斓酿B(yǎng)生服務，例如：SPA、健身、香薰、中醫(yī)保健、按摩理療等，并根據(jù)不同會員的實際需求，制定出不同的養(yǎng)生方案?！肮芗沂健钡姆眨簳鶠榘蚕叨巳巳禾峁┥虅?/p>

14、、休閑、外事的場所，還組織高爾夫比賽、戶外探險、健康講座等活動，以滿足會員對高端消費的訴求。,首層小大堂,建筑細節(jié)建議,項目發(fā)展建議,量身定制的精裝修設計方案,或者根據(jù)不同業(yè)主的需要，為其制定出符合其個性要求的設計理念。我們會將“量身定制”的范圍延伸到室內(nèi)產(chǎn)品的選擇、施工單位的挑選、甚至裝修后的綠色服務上。,樣板房部分：西側(cè)（靠1期3樓A戶型、D戶型、E戶型） 中間1房戶型。 采用大亞灣1#、7#樓樣板間風格,項目發(fā)展建議,量身訂制的物業(yè)服務體系,量身定制式的物業(yè)服務是一種全新的物業(yè)管理概念，就是在基礎(chǔ)服務方案不變的前提下，把有償服務融入其中，按照不同的取費標準制定出幾種不同的服務方案。（例如

15、：黃金級服務、白金級服務、鉆石級服務等方案。）客戶得到的是一種可變的選擇方案，即我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖且环N可變的服務方式。從而引領(lǐng)國際化量身定制式的服務潮流。,看房路線及通道:,商業(yè)街部分硬景修改，樹立導系統(tǒng) 入工地增設看房通道布置。,售樓處風格,門禁控制系統(tǒng)、 周界防護系統(tǒng)、 視頻監(jiān)控系統(tǒng)、 電子巡更系統(tǒng)、 紅外幕簾探測系統(tǒng)、 報警影像確認系統(tǒng)。,我們需要的安防：六重安防,智能化系統(tǒng),私家指紋識別系統(tǒng) ID刷卡系統(tǒng) 紅外線監(jiān)控系統(tǒng) 無線網(wǎng)絡系統(tǒng) 智能家居系統(tǒng),項目整體營銷策略： 樹立項目富有個性的及無法復制的地域和品牌概念，強調(diào)少數(shù)人才能擁有的、限量的置業(yè)條件； 不直接、簡單地賣硬件，擯棄叫囂、

16、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘硬件能給予目標群體的利益點，使之形成對產(chǎn)品認同； 要通過廣告本身蘊涵的人文氣息來塑造項目的品質(zhì)，同時又體現(xiàn)開發(fā)商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范； 要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的服務理念； 不失時機地根據(jù)現(xiàn)場的銷售情況對目標消費群體進行打壓式的刺激，促進項目的銷售； 活動的策劃和實施，從認知角度來進一步刺激目標消費群體。,營銷策略提示,全新形象、高層居所 只為少數(shù)人量身打造,形象期,打造安溪前所未有的產(chǎn)品導向、高端物業(yè),需要的工作,項目推廣手法 軟文轟炸撬動市場 廣告投放雙管齊下 現(xiàn)場支持強化形象 活動配合客戶維護,本項目在營銷手法上在銷售策略上采取有序積累、集中消化的策略進行

17、，進行客戶積累，然后進行集中消化，盡可能地最大限度地抓住客戶，促成銷售。將從推廣線、團購線同時推進，有序而緊密地實施各階段計劃。 推廣線積極拓展營銷推廣渠道，以大營銷戰(zhàn)略實施營銷步驟 為了使該項目甫一面市，就能迅速形成市場認知，加快銷售節(jié)奏，提高資金回籠速度。針對本項目的營銷渠道采取多渠道同時推進的策略： 渠道組合上以“現(xiàn)場展示”“戶外廣告” “樣板強勢引導”“媒體廣告”“推介活動”“事件營銷” 的形式開展營銷，具體為：,現(xiàn)場昭示：充分利用項目現(xiàn)場的昭示作用，在銷售現(xiàn)場和工地現(xiàn)場包裝進行形象昭示； 戶外廣告：在2環(huán)路以及廈門進出安溪的重要路段進行戶外廣告發(fā)布； 推介活動：以產(chǎn)品推介會以及新聞發(fā)

18、布會的形式對社會以及團購單位進行項目展示； 事件營銷：保持敏銳的市場敏感度，結(jié)合重大節(jié)日以及事件進行事件營銷； 因此，在推廣時， 可加強對這一部分客戶的宣傳力度，重點突出該區(qū)域的發(fā)張潛力，及目前狀態(tài)。,（二）團購線 團購是目前市場情況下不可忽視的重要渠道之一， 本項目將抓住一切可以利用的資源進行項目的營銷達成 。 可以適當?shù)慕o與團購客戶一定的優(yōu)惠。 團購目標設定 市場自發(fā)組織的團購團（購買5套(包括5套)以上）； 目標單位（鄉(xiāng)下團隊、中小企業(yè)、教育系統(tǒng)）； 通過電視媒體、平面媒體、房展會組織的團購團； 其他符合團購（購買5套(包括5套)以上）條件，并于規(guī)定時間內(nèi)同時到場購買者。,強銷期、促銷期

19、,根據(jù)開盤后的銷售情況及集團給予的銷售目標確定。,團隊組建,均價4500 住宅2.2億 商業(yè)0.3億 車位0.075億 總銷約2.6億。 推廣費用2.6億*1.5%=390萬。 3名資深安溪市場銷售人員 1名資深安溪市場銷售主管（經(jīng)理助理） 1名項目經(jīng)理 營銷管理中心策劃支持,需要的軍力,客戶管理線,產(chǎn)品價格 管理線,認 購,釋放價格區(qū)間 填寫意向登記卡,釋放價格 預熱認籌,選房順序確定 引導,釋放價格區(qū)間，同時填寫意向登記卡，進一步對客戶需求篩選和引導 對價格進行進一步調(diào)整,釋放價格，同時根據(jù)客戶意向?qū)蛻暨M行三順位引導并裝戶,確定選房順序后，根據(jù)最終購房順序?qū)蛻暨M行整體引導、并裝戶，同時挖掘不穩(wěn)定客戶資源,精確引導客戶需求，針對性制定不同產(chǎn)品價格，最大程度去化產(chǎn)品,需求價格動態(tài)控制 制定價格區(qū)間,結(jié)合銷售任務，通過需求價格動態(tài)控制表制定產(chǎn)品價格區(qū)間,在價格區(qū)間的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶意向需求，制定最終價格,填寫資源需求單,通過資源需求單初步了解客戶對不同產(chǎn)品及戶型區(qū)間的需求，從而為價格制定提供初步支撐,根據(jù)銷售資源的產(chǎn)品共性及差異性對產(chǎn)品進行有效分類，從而制定資源需求單,產(chǎn)品分類,需求價格動態(tài)控制 制定最終價格,認 購,“精確制導”管理線,精確引導客戶需求，有效把控客戶信息，最大程度去化產(chǎn)品,標準化體系