營銷策略動態(tài)組合.ppt

1、深度營銷系列 -營銷策略動態(tài)組合,高級咨詢師 程紹珊,此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。 未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機構(gòu) 及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,程紹珊深度營銷系列,第1頁,本講座的目錄,在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定 策略的有效執(zhí)行 課堂答疑與研討,程紹珊深度營銷系列,第2頁,在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢,同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力,程紹珊深度營銷系列,第3頁,同質(zhì)化惡性競爭的困境,賠本掙吆喝價格戰(zhàn) 對渠道和終端依賴終端戰(zhàn) 廣告一停，銷量就滑廣告戰(zhàn) 培了夫人又折兵促銷戰(zhàn),程紹珊深度營銷

2、系列,第4頁,同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源,成本領(lǐng)先 差異化 專業(yè)化 速度化 規(guī)?；?綜合競爭優(yōu)勢,程紹珊深度營銷系列,第5頁,基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇,動態(tài)競爭主要特征: 高強度、高速度和高對抗 ； 戰(zhàn)略互動(Strategic Interactions)明顯； 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性； 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈； 基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；,程紹珊深度營銷系列,第6頁,結(jié)構(gòu)化的市場策略組合,T=F(P1,P2,P3,P4) 結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu) 確定策略整合的中心 渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢,程紹珊深度營銷系列,第7頁,獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力,基于戰(zhàn)略的策略力 研

3、產(chǎn)銷一體化運作的組織力 現(xiàn)代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機制 科學(xué)的管理流程與規(guī)范 客戶顧問隊伍建設(shè),在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢,程紹珊深度營銷系列,第8頁,本講座的目錄,在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定 有效的執(zhí)行 實戰(zhàn)案例的研討,程紹珊深度營銷系列,第9頁,幾種常見策略組合,基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細分市場的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 針對競爭對手的策略組合 綜合性的策略動態(tài)組合,程紹珊深度營銷系列,第10頁,產(chǎn)品生命周期曲線,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,虧損,利潤,產(chǎn)品生命周期曲線,1、基于產(chǎn)品生命周期的策

4、略組合,程紹珊深度營銷系列,第11頁,產(chǎn)品生命周期的管理,幾種判斷方法： 競爭對手的數(shù)量和競爭強度 價格戰(zhàn)的升級 消費者的預(yù)測 銷售效率分析 利潤指標(biāo)分析,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第12頁,各階段市場特征與營銷關(guān)鍵,導(dǎo)入期特征： 成長期特征： 成熟期特征： 衰退期特征：,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第13頁,各階段的產(chǎn)品策略,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品開發(fā)及功能增加,產(chǎn)品改進完善,產(chǎn)品刪減與延長,虧損,利潤,產(chǎn)品生命周期曲線,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第14頁,各階段的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略 產(chǎn)品

5、改進策略 產(chǎn)品刪減策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第15頁,各階段的產(chǎn)品策略,成長階段的產(chǎn)品策略 成熟階段產(chǎn)品策略 衰退階段的產(chǎn)品策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第16頁,各階段的價格策略,導(dǎo)入期的價格策略 快速撇脂 （高價格和高促銷） 緩慢撇脂 （高價格和低促銷） 快速滲透 （以低價格和高促銷） 緩慢滲透 （以低價格和低促銷）,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第17頁,導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價： 1、通過讓利試用來推廣，但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差； 2、直銷，應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價值產(chǎn)品； 3、分銷渠道推力，對渠道采用低價策略，

6、引導(dǎo)推廣,各階段的價格策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第18頁,成長期的定價策略： 1、差異化產(chǎn)品的定價 2、低成本產(chǎn)品的定價 3、選擇成長戰(zhàn)略 4、在成長期合理降價,各階段的價格策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第19頁,成熟期的定價策略： 1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售； 2、改進對價格敏感性的看法，適時調(diào)整營銷策略； 3、加強成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性； 4、加強輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力； 5、采用更有效率的分銷模式,各階段的價格策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第20頁,衰退期的定價策略： 1、緊縮戰(zhàn)略；

7、2、收割戰(zhàn)略； 3、鞏固戰(zhàn)略；,各階段的價格策略,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第21頁,定價案例,避免價格陷阱,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第22頁,各階段的渠道策略,產(chǎn)品周期與渠道策略 推和拉的合力與節(jié)奏 獨家、選擇和密集分銷策略的組合與轉(zhuǎn)換,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第23頁,各階段的促銷策略,在引入階段： 在成長階段： 在成熟階段： 在衰退階段：,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第24頁,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第25頁,案例說明,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹

8、珊深度營銷系列,第26頁,成熟階段促銷策略,廣告策略 促銷策略 提高公關(guān)實效,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第27頁,案例講解與研討,某新產(chǎn)品上市案例 案例背景 目標(biāo)計劃 策略設(shè)計 問題分析,1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第28頁,不同細分市場的策略組合,高新產(chǎn)品的“保齡球”營銷模式,2、不同細分市場的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第29頁,不同細分市場的策略組合,某管理軟件公司市場策略,2、不同細分市場的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第30頁,結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合,機會性市場策略 滲透式市場策略 集中重點市場策略 滾動市場開發(fā)策略 全面進入市

9、場策略 綜合性市場策略,3、結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第31頁,針對競爭對手的策略組合,市場領(lǐng)先者的有效防御策略 市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略 市場跟隨者的緊隨策略 市場補遺者的利基策略,4、不同細分市場的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第32頁,針對競爭對手的策略組合,市場領(lǐng)先者的有效防御性策略： 防御戰(zhàn)的3條基本方法： 守邑策略： 鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 有效區(qū)隔： 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進入壁壘、競爭規(guī)則等 對抗性“絞殺”（具體展開 ）,4、針對競爭對手的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第33頁,針對競爭對手的策略組合,對抗性“絞殺”策略 具體“絞殺”策略：

10、 1、從渠道上封殺競品 2、從零售商處封殺競品 3、推出干擾性廣告活動 4、從促銷推廣上封殺競品 5、營造經(jīng)營環(huán)境封殺競品,4、針對競爭對手的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第34頁,針對競爭對手的策略組合,具體“絞殺”策略： 6、采用市場亂價的手段封殺競品 7、推出阻擊性品牌或品種 8、采用“圍魏救趙”的策略 9、 不理會競爭對手的進攻,4、針對競爭對手的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第35頁,經(jīng)典案例研究,案例分析 某國內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持競爭優(yōu)勢,4、針對競爭對手的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第36頁,針對競爭對手的策略組合,市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略： 攻擊薄弱環(huán)節(jié) 集中優(yōu)勢 嫁接資源

11、區(qū)域滾動 案例講解： 華東保健酒市場的兩強博弈,4、針對競爭對手的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第37頁,針對競爭對手的策略組合,市場跟隨者的營銷策略： 北極狐策略 半個園創(chuàng)造：模仿與貼近 案例： 手機行業(yè)某國際著名廠商的失敗,4、針對競爭對手的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第38頁,針對競爭對手的策略組合,市場補缺者的利基策略： 集中力量在某些忽略的細分利基市場上專業(yè)化經(jīng)營 一個理想的利基具有如下的特征： 有足夠的市場容量和購買力 市場有發(fā)展?jié)摿?對主要競爭者不具有吸引力 具備獨特的資源和核心能力 已建立良好信譽，足以對抗競爭者,4、針對競爭對手的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第39頁,針對

12、競爭對手的策略組合,市場補缺者的具體營銷策略： 第一，顧客專業(yè)化 第二，產(chǎn)品專業(yè) 第三，渠道專業(yè)化。 案例閱讀 某酒店細分市場的競爭優(yōu)勢分析 某燈具企業(yè)專業(yè)定位，盈利大增,4、針對競爭對手的策略組合,程紹珊深度營銷系列,第40頁,綜合性的策略動態(tài)組合,5、綜合性的策略動態(tài)組合,程紹珊深度營銷系列,第41頁,綜合性的策略動態(tài)組合,5、綜合性的策略動態(tài)組合,程紹珊深度營銷系列,第42頁,本講座的目錄,在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定 有效的執(zhí)行 實戰(zhàn)案例的研討,程紹珊深度營銷系列,第43頁,具體銷售政策的制定,需考慮的相關(guān)因素： 公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向

13、； 保證銷售目標(biāo)實現(xiàn)和經(jīng)銷商、員工對公司忠誠度的提高； 注意激勵與公平、統(tǒng)一與個性的平衡； 細化、合理，保證激勵作用； 明確完善，不出漏洞和歧義； 基于現(xiàn)實條件，簡單易操作。,程紹珊深度營銷系列,第44頁,具體銷售政策的制定,重點介紹經(jīng)銷商激勵政策的內(nèi)容： 一、結(jié)算 二、折扣 三、市場秩序管理獎懲 四、新產(chǎn)品銷售獎勵 五、特殊激勵（評優(yōu)）,程紹珊深度營銷系列,第45頁,銷售政策的組合運用,市場導(dǎo)入階段的政策原則： 要從長計議，避免短期行為； 保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動機； 向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； 更為重視過程激勵； 雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對等。,程紹珊深度營銷系列,第46頁,銷售政策的組合運用,市場發(fā)展階段的政策原則： 定量返利為主，市場管理為輔,程紹珊深度營銷系列,第47頁,銷售政策的組合運用,市場成熟與衰退階段的政策原則： 核