品類管理-價格策略.ppt

1、北京東方宇恒零售管理機(jī)構(gòu) 機(jī)密,提升連鎖超市的盈利能力 張艷婷,品 類 管 理,品 類 管 理,商品管理 商品分析 價格策略 商品陳列 商品促銷,價 格 策 略,價 格 策 略,1、價格的種類 2、從顧客的角度看價格設(shè)定 3、如何設(shè)定價格 4、價格帶分析 5、依據(jù)商品的屬性制訂價格策略 6、食品、非食品（非生鮮類）商 品 的價格策略,1.價格的種類 每日低價 持續(xù)低價銷售的狀態(tài),通常是自有品牌商品或定牌商品 特價(Promotion) DM的商品 商店臨時特價 臨時變更店內(nèi)價格,店內(nèi)促銷,生鮮時段促銷商品 固定價格 接受廠商規(guī)定的零售價格,1.價格的種類 長期廉價 是一種價格策略,例如:家樂福

2、的棒商品,敏感商品的超 低價 有限廉價 是一時性的折扣價格(限時或限量),同長期廉價有區(qū)別 處理商品 因?yàn)檫^季庫存積壓外部殘損需要打折處理的商品,通常 是低于進(jìn)價的銷售,2.從顧客的角度看價格設(shè)定 便宜就能銷得動么? 商店的服務(wù),商品陳列,缺貨,顧客的動線設(shè)計(jì),店銷的舒適性等都會影響顧客的購買 對價格線設(shè)定作整理 價格設(shè)定16.818.519.720.821.722.324.625.726.427.8 29.531.533.435.6設(shè)定價格太多, 不如改成:18.824.828.835.8 十四個價格集約成四個 從顧客方面看簡明易懂.,2.從顧客的角度看價格設(shè)定 大膽運(yùn)用價格亮點(diǎn) 19.82

3、4.934.939.859等價格亮點(diǎn)凸現(xiàn)出來,尤其促銷期間采用價格亮點(diǎn),銷售就會上去. 要重視價格幅度,即價格帶 價格設(shè)定要以顧客需求為核心 例如1998元是一組價格帶,如果設(shè)定19198就不合適. 價格帶設(shè)定的目的:滿足不同消費(fèi)群體的需求 案例分析:燙衣板價格帶:48-55-58-169 被子價格帶:63-558,3如何設(shè)定價格 成本導(dǎo)向定價法 零售商在進(jìn)貨成本上順加或倒扣一個固定的百分?jǐn)?shù)。 簡單，有贏利，缺乏靈活性，往往與顧客期望值偏離較大。 適用：用于新商品引進(jìn)時的加價或用于顧客對價格不敏感的商品定價上。 第一種順加:零售價格 = 進(jìn)價 (1+加價率) 例如：一個商品進(jìn)貨價為25元，加價

4、率為30%，售價為： 售價 = 25 + 25 0。25 = 31。25元 第二種倒扣:零售價格 = 進(jìn)價 （1-加價率) 例如：一個商品進(jìn)貨價為25元，加價率為30%，售價為： 售價 = 25 （1-0。25） = 33。3元,競爭導(dǎo)向定價法（需求取向法）： 基于顧客能接受或期望的價格基礎(chǔ)上制定。 靈活，不固定，復(fù)雜，與商家的期望值偏離較大。 多用于顧客對價格較敏感的商品或競爭力強(qiáng)的商品的定價上。 每周市調(diào)，周四調(diào)價，隨行就市，上調(diào)、下調(diào)等 目標(biāo)利潤定價法： 在確定獲得目標(biāo)利潤所需要的商品價格 利潤固定，零售商的理想價格，變動小。 多用于自有品牌的商品定價上。,定價時注意之處： 成本導(dǎo)向定價

5、法的第一種方法，盡量不要采用 不利之處：1、談判時錯誤地計(jì)算導(dǎo)致成本的升高 2、定價時，損失公司的毛利潤,定價分析： 正確的定價 錯誤的定價,是否毛利率高就賺錢,毛利率低就不賺錢? 毛利貢獻(xiàn)率:,如何塑造低價形象? 集中采購降低成本 開發(fā)大眾化 共性化的自有品牌商品提高低價形象 例如:家樂福的棒商品 迪亞天天折扣店的自有品牌商品,4、敏感性、品牌性商品的定價 品牌性、敏感性商品的界定： 1、中分類（或小分類）銷售量排行 2、中分類（或小分類）銷售額的排行 3、中分類（或小分類）毛利額的排行 4、以上三者的綜合指標(biāo) 采用的價格策略 中分類（或小分類）中銷量排名前8%的單品， 在價格線上最暢銷的1

6、2個商品采取超低毛利策略，消費(fèi)者常感覺到整個小分類商品群的價格便宜； 從而建立整個小分類的價格形象和帶動整個小分 類的銷售避免被動跟隨競爭對手的有效方法：,非敏感性、非品牌性商品的定價 主要指的商品： - 家庭用品（日雜）、體育用品、家紡、服飾類 - 生鮮類、散裝類 市調(diào)找不到完全同品牌、同規(guī)格的商品，導(dǎo)致： 因?yàn)闆]有可比性，商品越來越高檔，價格失控 例如：文胸價格15元以上的 不管是否同品牌同規(guī)格，反正就是要比對方 便宜，于是商品質(zhì)量及價格越來越地攤化，低 價對消費(fèi)者來說也就喪失了其吸引力,采用的價格策略 鑒于該類商品顧客購買頻率低，因此對大多數(shù)顧客來說， 基本上不存在具體的單個價格敏感商品

7、； 所以我們的價格策略避免糾纏于單個商品的價格，而是整個小分類或功能性商品群的價格帶配置問題，例燙衣板25元、45元、78元 或者 燙衣板18.8元、38元、69元、105元;,5、食品、百貨（非生鮮類） 30 /20 /50 商 品 的價 格 策 略 制 訂,將食品、百貨（非生鮮類）類商品按銷售量、銷售額、毛利額、返利收入的貢獻(xiàn)度，分為敏感商品、30商品、20商品、50商品、季節(jié)性商品。 按上述分類，再分為8個細(xì)分類，將8個細(xì)分類商品劃分為3個定價檔次。,（1）A1類商品是敏感商品，它們將作為門店的形象商品（吸引顧客），即是犧牲毛利率的商品。 （2）A2、B1、B2類商品也屬較敏感商品，它們

8、的毛利率中等，銷量較大，即是創(chuàng)造銷售額的主要商品，也是毛利額的主要來源。 （3）A3、B3、C類商品是非敏感商品，它們的價格敏感度較低，銷售量、銷售額較小，其重點(diǎn)作用是提高毛利率，增加毛利額，一般不參與價格競爭。 （4）D類商品屬季節(jié)性商品，按應(yīng)季與非應(yīng)季定價。,商品的毛利率控制與品種數(shù)占比,注意商品毛利率的控制： （1）相同規(guī)格的商品的毛利率控制要注意小分類中品種之間的價格比、毛利率比不宜太大； （2）商品的毛利率控制要注意高價品種毛利率低調(diào)，低價品種適當(dāng)毛利率高調(diào)； （3）商品毛利率控制要注意三線、非名牌、定牌與一線、名牌商品的價格比，要使顧客感覺到商品質(zhì)量不差，價格便宜。 例如：1400毫升沐浴露18元,寶潔沐浴露賣到65元,6、生鮮區(qū)商品的價格策略,正常加價20-30的基礎(chǔ)上低價高加，高價低加的原則 （1）促銷價格5-10 （2）競爭價格5-8 （3）品種等級價格：差價10-15 （4）淡旺季價格，旺季：15-20， 淡季：20-30 （5）分揀與統(tǒng)貨價格：統(tǒng)貨價格原則上不執(zhí)行，分揀差價10-15,（6）每斤與若干斤價格：每斤20-30、 若干斤10- 15 （7