紅星美凱龍與宜家的對比

1、第二章 典型企業(yè)與品牌調(diào)查2.1產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查在上一章節(jié)中已經(jīng)提到，家具行業(yè)目前的市場競爭程度較為激烈，家居市場也擁有著巨大的潛能。這一章節(jié)，將著重進(jìn)行家具市場中的典型企業(yè)與品牌調(diào)查的進(jìn)一步的闡述。在此，我們選擇國內(nèi)較為知名的“紅星美凱龍”和國外已在中國八個城市擁有大型賣場的“宜家”進(jìn)行比較。首先，簡單介紹一下這兩家家具行業(yè)的典型企業(yè)（或品牌）。紅星美凱龍創(chuàng)立于1986年，至今已在中國80多個城市開辦了100家商場。2008年，紅星美凱龍的銷售總額突破235億元。宜家自1998年進(jìn)入中國，經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國已成為宜家最大的采購市場和最為主要的家居業(yè)務(wù)增長空間之一。2.1.1產(chǎn)品的構(gòu)成家居行業(yè)

2、里，各個品牌賣場的產(chǎn)品構(gòu)成都趨于多元化，但橫向?qū)Ρ葋砜?，紅星美凱龍和宜家的產(chǎn)品構(gòu)成基本相似。紅星美凱龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致為：家居、建材、家飾用品，品牌多元化，風(fēng)格多樣化；宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致為：產(chǎn)品組合，樣板間展示，北歐風(fēng)格?？偨Y(jié)來講，產(chǎn)品的構(gòu)成分為家具，建材，家居日用品，除以上物品出售外，家居賣場還提供裝修和配送等產(chǎn)品服務(wù)。在細(xì)節(jié)方面，我們可以看出雖然大體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，但是作為較為知名的兩個品牌，各自都有自己獨特的方面。具體來講，紅星美凱龍在產(chǎn)品服務(wù)工作方面在國內(nèi)較為完善。售后的配送和安裝，以及另一裝修的產(chǎn)品服務(wù)，較之宜家來講，是突出的地方。而宜家則在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分和分類方式上有所不同。同時，宜

3、家對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的面向?qū)ο髣澐趾凸δ軇澐州^之紅星美凱龍更加深入。從面向?qū)ο蟮氖袌鋈后w來講，宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富。2.1.2產(chǎn)品的生產(chǎn)成本在今天這樣一個產(chǎn)品趨同化的時代，在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低成為了所有商家希望達(dá)到的目標(biāo)。每一個產(chǎn)品的誕生經(jīng)過的“設(shè)計、采購、制造、物流、終端零售”五個過程中，企業(yè)希望在每一個過程里都發(fā)現(xiàn)能夠節(jié)約成本的地方，使產(chǎn)品得到具有競爭力的價格。同樣，對于紅星美凱龍和宜家來說，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的降低都是他們致力于達(dá)到的目標(biāo)。在以上五個過程中，紅星美凱龍的策略分為以下三個方面：第一，尋找價格相對低廉的原材料。紅星美凱龍尋求新材料、新技術(shù)來降低產(chǎn)品的成本，在保證品質(zhì)

4、的前提下，紅星美凱龍不僅考慮木材，還充分利用復(fù)合塑料等原材料。第二，調(diào)整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。第三，紅星美凱龍采用平板包裝的模式進(jìn)行產(chǎn)品的儲運(yùn)。平板化包裝不僅有助于全國范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整，同時降低了儲運(yùn)的空間，極大地降低了產(chǎn)品成本。而對于宜家來說，成本節(jié)約的方式也多種多樣。全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控使得宜家從源頭就有可能對成本進(jìn)行控制。宜家擁有自己的設(shè)計團(tuán)隊，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計階段就可以根據(jù)原材料的價格浮動以及代工廠的生產(chǎn)能力選擇“正確”的技術(shù)和材料，制定不同的設(shè)計方案。在宜家有一個測算，如果能夠節(jié)省1%的物流倉儲空間，便能夠節(jié)省600萬歐元。拉克邊桌是一個非常典型的案例。宜家通過與多個供

5、應(yīng)商合作，開發(fā)出一個能夠把四個桌腿放到桌子里面的包裝方式，使得最后的包裝體積對比原先減少了一半，也就是說，一輛貨車運(yùn)輸一次能夠運(yùn)載原本雙倍的貨物。隨著中國采購量的提升，這個產(chǎn)品從原來波蘭進(jìn)口變成在中國本地生產(chǎn)。通過這些改動不但使其零售價格在一年間下降了43%，同時每年可以為宜家節(jié)省28萬歐元的成本。通過以上分析，我們可以得知，在產(chǎn)品的研發(fā)到零售的整個過程中，兩家企業(yè)都在使用各種方法進(jìn)行產(chǎn)品成本的節(jié)約。2.2產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查2.2.1產(chǎn)品銷售調(diào)查由于紅星美凱龍在去年發(fā)布新的戰(zhàn)略，整合廠商、經(jīng)銷商，聚合供應(yīng)鏈，使得在2013年中，在傳統(tǒng)的九月和十月家居旺季全國家居賣場銷售額呈下降態(tài)勢的情況下，紅星美凱

6、龍實現(xiàn)了淡季旺銷。2013年紅星美凱龍的商戶銷售總額也突破了600億，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。紅星美凱龍銷售額的發(fā)展得益于營銷戰(zhàn)略的部署。第一，目標(biāo)市場的選擇有很大的作用。紅星美凱龍定位于中高端人士，主要迎合當(dāng)前市場消費(fèi)的主力軍“80后”，以“時尚、年輕且兼具品味”的精英階層作為自己的主要目標(biāo)消費(fèi)市場人群。同時，它也因品牌服務(wù)和成本降低方面鞏固了自身在目標(biāo)群眾的地位。第二，對于自身的市場定位的精確性，也是對銷售十分重要的。在不同的城市，紅星美凱龍的定位不盡相同，符合不同城市的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位。這種在總體中高端定位的基礎(chǔ)上采取靈活多元定位機(jī)制的手段，使得市場效果達(dá)到最大化。第三，產(chǎn)品風(fēng)格多元化

7、，服務(wù)的周到進(jìn)一步鞏固了市場。入住品牌的靈活性大，同時根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)及組合，紅星美凱龍實現(xiàn)了產(chǎn)品風(fēng)格的多元化，同時，其賣場的配送和售后服務(wù)和售后回訪跟蹤，定期維護(hù)保養(yǎng)和技術(shù)咨詢服務(wù)等，使得消費(fèi)者能夠簡化過多的過程，達(dá)到“一條龍”服務(wù)的宗旨。在這一點上，一家采用由消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝，使得消費(fèi)者在購買后的程序更為復(fù)雜。宜家在2013年截至8月20日，中國銷售額超過了63億元人民幣，比去年增長17%。而今年截至8月底，宜家全球銷售額增長近6%，達(dá)到287億歐元。宜家的營銷理念則和紅星美凱龍稍有不同，它所面向的目標(biāo)群眾為普通大眾，以“大眾家居”為目標(biāo)，提供老百姓買得起的家居用品。比如在中

8、國，宜家的目標(biāo)市場就選擇為“想買高檔貨卻又付不起高價的白領(lǐng)”。同時，在價格大眾的前提下，宜家還致力于產(chǎn)品的設(shè)計美感和功能完備。為此，宜家的產(chǎn)品創(chuàng)新是其他家居品牌難以達(dá)到的。紅星美凱龍是以其他品牌入駐的方式，并沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)，而其他各個品牌的產(chǎn)品研發(fā)又不在紅星美凱龍的控制范圍內(nèi)。而宜家則在這一方面勝出一籌。在打造大眾路線的同時給家居設(shè)計以美感。除此以外，宜家的“綠色家居”策略也迎合了當(dāng)下人群的心理。為了貫徹綠色家居理念，其生產(chǎn)銷售的各個環(huán)節(jié)均為綠色環(huán)保。另外，宜家的兒童家居也是它的一大特色。宜家在1997年即開始了這一方面的產(chǎn)品研發(fā)，到目前已經(jīng)形成了較為完整且頗具宜家個性的系列產(chǎn)品。作為國外

9、品牌i，宜家擁有的另一大優(yōu)勢即國外風(fēng)格的家居產(chǎn)品。風(fēng)格上，宜家大體為北歐風(fēng)格家居，但多年來其自主創(chuàng)新的眾多產(chǎn)品融合原有文化底蘊(yùn)之后達(dá)到了古今的傳承和融合。2.2.1消費(fèi)群體調(diào)查2.2.1.1消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)及特點由于產(chǎn)品定位和營銷策略的不同，兩家品牌家居的消費(fèi)群體也不盡相同。在上一部分中提到，紅星美凱龍定位于中高端，以“80后”主力消費(fèi)人群為目標(biāo)市場，以地域不同和城市發(fā)展程度的不同進(jìn)行靈活變動，如在一線城市，紅星美凱龍更注重入駐品牌的精致性與文化性，滿足高端人群的品味需求。對于其他不同地域城市的賣場入駐品牌，也相應(yīng)的要求與當(dāng)?shù)氐妮^高品味像一只，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鞍l(fā)展特點，進(jìn)行多元的消費(fèi)人群定位?？傮w上

10、來看，紅星美凱龍的消費(fèi)群體集中在當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力較高的群體。對于宜家來說，在中國其目標(biāo)群體是“想買高檔貨卻又付不起高價的白領(lǐng)”，既讓消費(fèi)者買的起，又要讓他們認(rèn)為買到的是好的。其次，由于兒童家居可以算是宜家產(chǎn)品中的支柱之一，目前已經(jīng)形成了覆蓋兒童一切活動的配套家具用品。因此，其消費(fèi)人群中這一群體的比例也較大。總體來說，宜家的目標(biāo)群體是既想要高格調(diào)又希望價格低廉的年輕人。因此與紅星美凱龍不同，在售后服務(wù)這方面，紅星美凱龍的高端消費(fèi)群體不愿意過于麻煩，所以其售后服務(wù)為其產(chǎn)品銷售之后的處理進(jìn)行了較好的安排；而對于宜家的大眾消費(fèi)群體來講，售后服務(wù)是他們樂于犧牲來換取更低價格的，因此，宜家采用的方法則是產(chǎn)品銷

11、售之后消費(fèi)者自行處理。從這一點來看，雙方都很好的結(jié)合了自己的目標(biāo)群體來進(jìn)行營銷策略，使得消費(fèi)群體的定位和自身定位也更加清晰。2.2.2品牌滿意度調(diào)查服務(wù)服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)周到73%無理由退貨，售后有保障40%樓層管理人員認(rèn)真負(fù)責(zé)13%賣場環(huán)境賣場硬件設(shè)施好、環(huán)境好68%賣場細(xì)節(jié)做得好，如擦鞋機(jī)2%產(chǎn)品產(chǎn)品品種多、齊全60%產(chǎn)品檔次高60%促銷活動禮品多6%相比其他商場價格適中5%從上表可以明顯得出，大多數(shù)的反饋紅星美凱龍的商場環(huán)境滿意度較高，相反的對于商品的服務(wù)的滿意度則較低。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)對于商場內(nèi)部的價格、收銀及促銷活動等，顧客反饋的滿意度較低?？傮w來說，紅星美凱龍的整體形象從上表上可以

12、看出滿意度較高，但是，其仍然有許多不如人意的地方。在滿意度調(diào)查方面，宜家的滿意度資料不充足，僅依靠網(wǎng)上已有的部分調(diào)查，我們也不能得到較好的滿意度的總結(jié)。但是，結(jié)合網(wǎng)上的部分問卷結(jié)果以及周圍同學(xué)對宜家滿意度的反饋，我們認(rèn)為，宜家在價格、促銷、創(chuàng)新性方面滿意度較高，而在服務(wù)方面則有較低的滿意度。滿意度的反饋信息也正和我們上面所說的兩者的營銷策略的不同相關(guān)。從已有的資料和信息來看，紅星美凱龍的滿意度比宜家稍高，主要原因經(jīng)過分析，我們認(rèn)為是由于宜家的商場數(shù)量較少，而由于其大眾品牌的定位，面向年輕市場，所以它的服務(wù)性較低。2.3營銷理念價值觀（營銷文化）傳播“家”文化，“居家”的藝術(shù)，顧客至上大眾家居，

13、綠色家居產(chǎn)品定位中高端、環(huán)保家居低價、精美、耐用、環(huán)保的家居目標(biāo)客戶中產(chǎn)階級，時尚、有品位的精英要求高格調(diào)且低價格產(chǎn)品的年輕人商場規(guī)劃選址：城郊布局：開放式展區(qū)、樣板間、瑞典式餐廳選址：城郊，市區(qū)商圈布局：五星級園林式購物環(huán)境、茶藝館、快餐店價格高端實惠主義平民化價格管理家具品牌捆綁模式統(tǒng)一規(guī)劃管理導(dǎo)購員培訓(xùn)透明的商品信息自助購物模式促銷體驗營銷目錄營銷體驗式營銷謹(jǐn)慎的廣告制作兩者的營銷理念是家居品牌經(jīng)營的支柱。紅星美凱龍以中高端消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體，因此它的文化就強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)和品味，兩者遙相呼應(yīng)。而宜家深受瑞典傳統(tǒng)文化的影響，通過宜家家居產(chǎn)品旨在把家的溫馨傳達(dá)給每一個普通大眾，因此它在全球市場

14、的目標(biāo)人群也成為最能體驗家庭親情的底層大眾（在中國市場是年輕白領(lǐng)定位，有其特殊性）。這也正體現(xiàn)出營銷文化對營銷戰(zhàn)略制定所起的總領(lǐng)全局的作用。追求環(huán)保成為家居賣場經(jīng)營產(chǎn)品的一致目標(biāo)。隨著環(huán)境問題逐漸成為人們關(guān)注的焦點，小環(huán)境即家庭居住環(huán)境環(huán)保健康無害，成為人們選購家居、建材產(chǎn)品的最大的考量標(biāo)準(zhǔn)。于是，綠色環(huán)保被很自然的納入到各大家居賣場的主打宣傳內(nèi)容中。宣傳歸宣傳，宣傳有沒有成為一種華而不實的噱頭，這才是人們最為關(guān)心的。家居賣場的每一件產(chǎn)品在設(shè)計生產(chǎn)過程中嚴(yán)格按照所宣傳的內(nèi)容去制造、檢測，產(chǎn)品實實在在的綠色環(huán)保，這才是一個對消費(fèi)者足夠誠信與負(fù)責(zé)的家居零售企業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)。兩者最大的差異就是目標(biāo)市場。目標(biāo)服務(wù)群體的不同導(dǎo)致了企業(yè)整體營銷運(yùn)作的巨大差異。紅星美凱龍絕對看不到有人用平板的包裝把所購買的家居一套套自己運(yùn)回家，同時你也無法把許多名貴的家居一一觸摸，那時會有人走上前告訴你那件東西不能隨便使用。當(dāng)然，這并不是批評紅星美凱龍缺乏親民性，而是由其產(chǎn)品定位決定的。面對不同目標(biāo)市場的規(guī)模及利潤