市場營銷調(diào)研及消費者行為分析

1、2020/8/10,1,市場營銷調(diào)研及消費者行為分析,主講：深圳先鋒企業(yè)顧問公司 楊勇,2020/8/10,2,上篇 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研概述 二、營銷調(diào)研類型及方法 三、調(diào)研設(shè)計與實施 四、信息分析與報告 下篇 消費者行為分析 一、影響消費者行為的因素 二、消費者決策過程 三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略,主要內(nèi)容,2020/8/10,3,基本概念,市場營銷調(diào)研是指對商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費者的運營過程中，所發(fā)生的對有關(guān)市場營銷情況的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實和潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程。,2020/8/10,4,市場營銷調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收

2、集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。 市場營銷調(diào)研就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都受此影響。,2020/8/10,5,調(diào)研背景,調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因、必要性的大致介紹和總體概括。內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。 同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀、有利因素和不利因素。導(dǎo)出做營銷調(diào)研的必要性、分析目的。,2020/8/10,6,調(diào)研目的,調(diào)研目的主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個細(xì)節(jié)點。簡而言之，即為什么要做營銷調(diào)研。,2020/

3、8/10,7,調(diào)研目的一般先是針對企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的主要問題，同時尋求解決問題的突破口；其次是在第一步的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代市場營銷理論，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路和具體建議。,2020/8/10,8,研究區(qū)域,研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。 一般研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考以下原則進(jìn)行：,2020/8/10,9,A、首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； B、選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究； C

4、、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇； D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化水平差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。,2020/8/10,10,上篇 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研概述 二、營銷調(diào)研類型及方法 三、調(diào)研設(shè)計與實施 四、信息分析與報告 下篇 消費者行為分析 一、影響消費者行為的因素 二、消費者決策過程 三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略,主要內(nèi)容,2020/8/10,11,調(diào)研類型 1,根據(jù)資料來源渠道分為： 一手資料調(diào)查 二手資料調(diào)查 其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。,2020/8/10,12,調(diào)研類型 2,根據(jù)調(diào)研內(nèi)容分為： 消費者調(diào)查 終端或店

5、員零售商調(diào)查 經(jīng)銷商調(diào)查 競爭對手調(diào)查 內(nèi)部員工調(diào)查 媒體調(diào)查,2020/8/10,13,消費者調(diào)查,消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念； 消費者的媒介喜好狀態(tài)； 消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異； 消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）。,2020/8/10,14,經(jīng)銷商調(diào)查,經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法； 經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議； 本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； 本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；,2020/8/10,15,零售商調(diào)查

6、,各品牌銷售對象、成績； 各品牌進(jìn)貨渠道、方式； 各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費者的購買行為，品牌偏好；各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。,2020/8/10,16,媒體調(diào)查,相關(guān)媒體及欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費用。 媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。,2020/8/10,17,宏觀背景調(diào)查,市場容量與潛力； 行業(yè)營銷特點； 行業(yè)競爭狀況； 品種優(yōu)、劣勢及發(fā)展趨勢； 市場的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。,2020/8/10,18,競爭者調(diào)查,主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢 主要競爭者的營銷方式與營銷策略 主要競爭者市場概況 主要競爭企業(yè)的管理模式 主要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)

7、,2020/8/10,19,調(diào)查方法,實地調(diào)查和文案調(diào)查兩類：,2020/8/10,20,抽樣調(diào)查,抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。 抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型。,2020/8/10,21,概率抽樣,概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。,2020/8/10,22,非概率抽樣,非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。,2020/8/10,23,上篇 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研概述 二、營銷調(diào)研類型及方法 三、調(diào)研設(shè)計與實施 四、信息分析與報告 下

8、篇 消費者行為分析 一、影響消費者行為的因素 二、消費者決策過程 三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略,主要內(nèi)容,2020/8/10,24,調(diào)研流程,2020/8/10,25,調(diào)研方案,調(diào)研方案及調(diào)研計劃編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進(jìn)而影響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場信息。,2020/8/10,26,正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研計劃是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。 一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費用預(yù)算、日程

9、安排。,2020/8/10,27,問卷設(shè)計,調(diào)研問題的界定： 在界定調(diào)研問題時必須遵循以下原則： 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題； 能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。 要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。,2020/8/10,28,（一）甄別部分,此類問題設(shè)計的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學(xué)性和精確性。,2020/8/10,29,（二）行業(yè)產(chǎn)品部分,指調(diào)查對象對所調(diào)查地域和行業(yè)的了解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀，消費場所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費狀況及感受，對（同類）產(chǎn)品的喜惡程度及要求等等。,

10、2020/8/10,30,（三）品牌部分,包括調(diào)查對象的品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題。,2020/8/10,31,（四）購買行為部分,包括購物習(xí)慣、消費觀念、決策的影響因素等。,2020/8/10,32,（五）媒體傳播部分,指被調(diào)查者接觸的各種媒體，通常包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及各種媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性等。,2020/8/10,33,（六）個人資料,主要指被調(diào)查者個人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等?？筛鶕?jù)具體情況適當(dāng)增減

11、。,2020/8/10,34,問卷設(shè)計步驟,1、規(guī)定所需的信息 2、規(guī)定調(diào)查訪問的類型 3、確定每個問答的內(nèi)容 4、設(shè)計可制止答卷人不能回答或有不愿回答傾向的問題,2020/8/10,35,5、決定問答題的結(jié)構(gòu) 6、選擇問答題的措詞 7、確定問答題的順序 8、確定問卷的格式和排版 9、問卷的復(fù)制或印刷 10、測試問卷,2020/8/10,36,上篇 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研概述 二、營銷調(diào)研類型及方法 三、調(diào)研設(shè)計與實施 四、信息分析與報告 下篇 消費者行為分析 一、影響消費者行為的因素 二、消費者決策過程 三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略,主要內(nèi)容,2020/8/10,37,統(tǒng)計分析編

12、碼,編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。,2020/8/10,38,統(tǒng)計分析錄入,一旦問卷被編好碼，就可以進(jìn)行電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。,2020/8/10,39,統(tǒng)計分析技術(shù),市場研究專用的電腦軟件有Quantum、Excel、SPSS等，所提供的統(tǒng)計報告和分析結(jié)果是國內(nèi)

13、通用的。目前通用、流行的分析方法主要有以下幾種： 1、聚類分析（Cluster Analysis） 2、因子分析（Factor Analysis） 3、相關(guān)分析（Correlation Analysis） 4、SWOT分析,2020/8/10,40,調(diào)研報告,標(biāo)題、目錄 項目執(zhí)行結(jié)果摘要 a 、主要發(fā)現(xiàn) b 、結(jié)論 c 、建議,2020/8/10,41,報告正文 a 、問題的定義 b 、處理問題的途徑 c 、調(diào)研方案設(shè)計 d 、數(shù)據(jù)分析 e 、調(diào)研結(jié)果 f 、局限性及一些必要的解釋 g 、結(jié)論及建議,2020/8/10,42,附件及展示品 包含問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說明、統(tǒng)計輸出結(jié)果顯示、其他等

14、。,2020/8/10,43,上篇 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研概述 二、營銷調(diào)研類型及方法 三、調(diào)研設(shè)計與實施 四、信息分析與報告 下篇 消費者行為分析 一、影響消費者行為的因素 二、消費者決策過程 三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略,主要內(nèi)容,2020/8/10,44,消費者的經(jīng)濟(jì)資源,1、消費者的收入 收入是消費者消費或支出的主要來源 2、其他經(jīng)濟(jì)資源 （1）財產(chǎn) （2）信貸,2020/8/10,45,消費者的時間,時間的稀缺性，使之更具有價值。,休閑與消費者的時間預(yù)算 節(jié)省時間的產(chǎn)品 時間的價格,2020/8/10,46,消費者的知識,產(chǎn)品知識 購買知識 使用知識,2020/8/10,

15、47,消費者的需要與動機,消費者的需要：消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。 消費者的動機： 購買動機包括：（1）求實動機 （2）求新動機 （3）求美動機 （4）求名動機 （5）求廉動機 （6）求便動機 （7）模仿或從眾動機 （8）好癖動機,2020/8/10,48,動機理論,本能說 精神分析說 驅(qū)力理論 馬斯洛的需要層次論 雙因素理論 麥克里蘭的顯示性需要理論,2020/8/10,49,動機研究技術(shù),2020/8/10,50,消費者的知覺,消費者的知覺過程： （1）感覺和知覺 （2）刺激物的展露 （3）注意及其影響因素 （4）對刺激物的理解 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺：根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成

16、對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象。,2020/8/10,51,消費者的學(xué)習(xí)、記憶,學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。 通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。 促發(fā)聯(lián)想。 影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。 記憶使消費者積累和形成經(jīng)驗。 記憶影響消費者的注意過程。,2020/8/10,52,消費者態(tài)度的形成與改變,消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其儲存在記憶中，需要的時候，就會將其從記憶中提取出來。 態(tài)度與行為的不一致： 購買動機影響 購買能力影響 情境因素 測度上的問題 態(tài)度測量與行動之間的延滯,2020/8/10,53,消費者的個性和生活方式,運用個性預(yù)測購買者行為 （1）消費者的認(rèn)知需

17、要 （2）是否愿意承擔(dān)風(fēng)險 （3）自我掌控或自我駕馭 生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊睢⑷绾位ㄙM、如何消磨時間等外顯行為 根據(jù)生活方式細(xì)分市場,2020/8/10,54,文化價值觀影響消費行為,文化的特點： 習(xí)得性、動態(tài)性、群體性、社會性、亞文化 與消費者行為有關(guān)的價值觀 1、社會成員間關(guān)系 2、環(huán)境 3、自我,2020/8/10,55,社會階層與購買行為,不同社會階層的消費者其購買行為不同。 社會階層的特性： 社會地位、多維性、層級性、行為限定性、同質(zhì)性、動態(tài)性 社會階層的決定因素： 1、經(jīng)濟(jì)變量 2、社會互動變量 3、政治變量,2020/8/10,56,社會群體與購買行為,與消費者密切相關(guān)的社

18、會群體： 家庭、朋友、工作群體 參照群體規(guī)范和比較個體行為，從行為規(guī)范、信息方面和價值表現(xiàn)上影響消費者。 參照群體的運用： 1、名人效應(yīng) 2、專家效應(yīng),2020/8/10,57,上篇 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研概述 二、營銷調(diào)研類型及方法 三、調(diào)研設(shè)計與實施 四、信息分析與報告 下篇 消費者行為分析 一、影響消費者行為的因素 二、消費者決策過程 三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略,主要內(nèi)容,2020/8/10,58,消費者決策影響因素,品牌差異,購買時間,介入程度,2020/8/10,59,決策依介入程度分類,介入程度低,介入程度高,名義型購買決策,有限型購買決策,擴展型購買決策,實際上消費

19、者本身而言并未涉及決策，購買的是偏愛的品牌或產(chǎn)品,對產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，沒有限定少數(shù)品牌作為選擇范圍,對各種品牌有一定了解，但還未形成對特定產(chǎn)品的偏好,2020/8/10,60,影響消費者問題認(rèn)知的因素,時間 環(huán)境的改變 產(chǎn)品獲取 產(chǎn)品消費 個體差異 激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知： 改變消費者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距,2020/8/10,61,消費者購買前的評價,確定消費者采用的評價標(biāo)準(zhǔn) 決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 選擇評價規(guī)則： （1）連接式規(guī)則 （2）重點選擇規(guī)則 （3）按序排除規(guī)則 （4）編纂式規(guī)則 （5）補償性選擇規(guī)則,2020/8/10,62,消費者購買過程,影響消費者

20、實際購買的因素： 他人態(tài)度 購買風(fēng)險 意外情況或意外事件的出現(xiàn) 主要購買類型： 沖動性購買 非店鋪購買 店鋪購買,2020/8/10,63,消費者購后行為,產(chǎn)品的使用與閑置 產(chǎn)品安裝或使用 相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買 產(chǎn)品閑置 形成滿意和不滿 形成重復(fù)購買和品牌忠誠,2020/8/10,64,影響消費者滿意的因素,對產(chǎn)品或品牌預(yù)期 產(chǎn)品因素 促銷因素 競爭品牌的影響 消費者特征 對產(chǎn)品實際績效認(rèn)知 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感 消費者對產(chǎn)品的期望 對交易是否公平的感知,2020/8/10,65,消費者不滿及其行為反應(yīng),不滿情緒的表達(dá)方式 不采取外顯的抱怨行為 采取私下行動 直接提出抱怨，要求補償或補救 影響抱怨行為的因素 不滿的程度和水平 獲得利益的大小 消費者個性、產(chǎn)品的重要性 問題的歸因 用于抱怨的資源,2020/8/10,66,品牌忠誠,品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、重復(fù)選擇該品牌的傾向。 品牌忠誠的成因 產(chǎn)品吸引 時間壓力 風(fēng)險因素 自我形象,2020/8/10,67,上篇 市場營銷調(diào)研