市場(chǎng)營(yíng)銷思維

1、1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材編寫組 制作,陳守則主編 機(jī)械工業(yè)出版社出版 普通高等教育規(guī)劃教材,2,目 錄,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷總論 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第三章 購(gòu)買行為分析 第四章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第六章 產(chǎn)品策略 第七章 價(jià)格策略 第八章 分銷渠道策略 第九章 促銷策略 第十章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 第十二章 幾種主要的新潮營(yíng)銷方式簡(jiǎn)介,3,第十章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷,第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理 第三節(jié) 服務(wù)有形展示 第四節(jié) 服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷策略,4,引導(dǎo)案例 海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（1）,2009年“世界著名品牌

2、500強(qiáng)”榜單，海爾榜上有名。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是對(duì)海爾長(zhǎng)期堅(jiān)持產(chǎn)品至上、服務(wù)至上理念的肯定。 真誠(chéng)是品牌立身之本。海爾自誕生之日起，就將真誠(chéng)作為企業(yè)和品牌的立身之本。二十多年來(lái)，海爾一直對(duì)消費(fèi)者恪守“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的承諾。 不管城市用戶還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，海爾均以“隨叫隨到，一次就好”的承諾為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。背產(chǎn)品上山、用轎子抬冰箱、過(guò)雪山到用戶家種種感人的服務(wù)故事，在海爾經(jīng)常發(fā)生。,5,引導(dǎo)案例 海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（2）,不僅如此，多年來(lái)，海爾從不滿足自己率先創(chuàng)下的服務(wù)標(biāo)桿，不斷突破自己，不斷引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)升級(jí)。過(guò)去，海爾通過(guò)服務(wù)暗訪給自己找茬；現(xiàn)在，海爾請(qǐng)用戶對(duì)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，做好每個(gè)細(xì)節(jié)。 以空調(diào)服務(wù)為

3、例。從上門不喝用戶一口水，到無(wú)搬動(dòng)服務(wù)；從無(wú)塵安裝，到先設(shè)計(jì)再安裝；從嚴(yán)格遵守國(guó)家三包規(guī)定，到現(xiàn)在的10年整機(jī)免費(fèi)包修，這些都滿足了消費(fèi)者不同時(shí)期的需求,6,7,第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述,一、服務(wù)的概念與特征 二、服務(wù)的分類 三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性 四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（7P）,8,一、服務(wù)的概念與特征,（一）服務(wù)的概念 服務(wù)是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需要的具有無(wú)形特征的一種行為。 （二）服務(wù)的特征 1.服務(wù)的無(wú)形性 2.不可分離性 3.差異性 4.不可儲(chǔ)存性 5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,9,輔學(xué)資料： 服務(wù)（service）的英文釋義,S微笑待客 Smile for

4、 every one E精通業(yè)務(wù)上的工作 Excellence in everything you do R對(duì)客戶態(tài)度親切友善 Reaching out to every customer with hospitality V視每一位客戶為特殊和重要的大人物 Viewing every customer as special I邀請(qǐng)每一位客戶再次光臨 Inviting your customer to return C營(yíng)造溫馨的服務(wù)環(huán)境 Creating a warm atmosphere E用眼神表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)心 Eye contact that shows we care,10,二、服務(wù)的

5、分類,（一）根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類 （二）根據(jù)服務(wù)過(guò)程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式自由度大小及服務(wù)本身對(duì)顧客的滿足程度分類 （三）根據(jù)顧客與服務(wù)組織之間的關(guān)系分類 （四）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分類 （五）根據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分類,11,（一）根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類,1.作用于人的有形服務(wù)，如民航、理發(fā)服務(wù)等； 2.作用于物的有形服務(wù)，如航空貨運(yùn)、草坪修整等； 3.作用于人的無(wú)形服務(wù)，如教育、廣播等； 4.作用于物的無(wú)形服務(wù)，如咨詢、保險(xiǎn)等。,12,（二）根據(jù)服務(wù)過(guò)程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式自由度大小及服務(wù)本身對(duì)顧客的滿足程度分類,1.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以滿足顧客的個(gè)性需求，如公共汽車載客服務(wù)等；

6、 2.易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)，如電話服務(wù)、旅館服務(wù)等； 3.提供者選擇余地大，而難以滿足個(gè)性要求的服務(wù)，如教師授課等； 4.需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)，如美容、建筑設(shè)計(jì)、律師、醫(yī)療保健等。,13,（三）根據(jù)顧客與服務(wù)組織之間的關(guān)系分類,1連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如銀行保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)等； 2.連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)，如廣播電臺(tái)、警察保護(hù)等； 3.間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如電話購(gòu)買服務(wù)、擔(dān)保維修等； 4.間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購(gòu)、街頭收費(fèi)電話等。,14,（四）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分類,1.在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織，如影院、燒烤店； 2.在單一地點(diǎn)服務(wù)組織

7、主動(dòng)接觸顧客，如出租汽車等； 3.在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易，如信用卡公司等； 4.在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織，如汽車維修服務(wù)、快餐店等； 5.在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客，如郵寄服務(wù)； 6.在多個(gè)地點(diǎn)顧客與組織遠(yuǎn)距離交易，如廣播站，電話公司等。,15,（五）根據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分類,1.需求波動(dòng)較小的服務(wù)，如保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù)等； 2.需求波動(dòng)大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)，如電力、天然氣、電話等； 3.需求波動(dòng)幅度大并會(huì)超出供應(yīng)能力的服務(wù)，如交通運(yùn)輸、飯店和賓館等。,16,三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性,1.研究對(duì)象存在差別。 2.服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客參與生產(chǎn)過(guò)程狀況的研究。

8、3.服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。 4.服務(wù)營(yíng)銷突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。 5.服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷在質(zhì)量問(wèn)題上著眼點(diǎn)不同。 6.服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷在物流渠道和時(shí)間因素問(wèn)題上存在著差異。,17,四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（7P）,1.產(chǎn)品（Product） 2.價(jià)格（Price） 3.渠道（Place） 4.促銷（Promotion） 5.人（people） 6.有形展示 （physical evidence） 7.過(guò)程（process）,由美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯（BBooms）和畢納（MBitner）提出。,18,第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理,一、服務(wù)質(zhì)量的概念 二、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定 三、服務(wù)質(zhì)量管理,

9、19,一、服務(wù)質(zhì)量的概念,（一）服務(wù)質(zhì)量的定義 （二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素,20,（一）服務(wù)質(zhì)量的定義,1.服務(wù)質(zhì)量 2.預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量,21,1.服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和；是服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度；是企業(yè)為使目標(biāo)顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。鑒于服務(wù)的不可分離性，其內(nèi)涵包括以下內(nèi)容： 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象。 服務(wù)質(zhì)量既有客觀方法加以規(guī)定和衡量，但更多地是按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)。 服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易的過(guò)程之中。 服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的接觸過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。 服務(wù)

10、質(zhì)量的提高有賴于內(nèi)部的有效管理和支持系統(tǒng)。,22,2.預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量,預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。 感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。 服務(wù)質(zhì)量的水平取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同感知質(zhì)量的比較。 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。,23,（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素,1.技術(shù)質(zhì)量 2.職能質(zhì)量 3.形象質(zhì)量 4.真實(shí)瞬間,24,1.技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西，如賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提供的飛機(jī)、艙位等。 對(duì)于技術(shù)質(zhì)量，顧客容易感

11、知，也便于評(píng)價(jià)，如旅館設(shè)備是否舒適，飯店的菜肴是否可口，民航的艙位是否寬敞等。,25,2.職能質(zhì)量,職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的態(tài)度、行為、穿著、儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。 職能質(zhì)量完全取決于顧客的主觀感受，難以進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。 技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容，顧客通常從技術(shù)和職能兩個(gè)方面來(lái)感知服務(wù)質(zhì)量,26,3.形象質(zhì)量,形象質(zhì)量是指服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。 企業(yè)形象通過(guò)理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧客可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)行為方式等多個(gè)側(cè)面認(rèn)識(shí)企業(yè)形象。 企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感

12、知服務(wù)質(zhì)量的過(guò)濾器。,27,4.真實(shí)瞬間,真實(shí)瞬間是服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，是企業(yè)向顧客展示自己服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)。真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī)。一旦時(shí)機(jī)過(guò)去，服務(wù)交易結(jié)束，企業(yè)也就無(wú)法改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知；如果在這一瞬間服務(wù)質(zhì)量出了問(wèn)題也無(wú)法補(bǔ)救。 真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，有形產(chǎn)品質(zhì)量中不包含這一因素。,28,二、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定,（一）服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn) （二）服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的方法,29,（一）服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn),1.可感知性。指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”，如各種設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的儀表等。 2.可靠性。指企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的

13、服務(wù)。 3.反應(yīng)性。指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)確愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。 4.保證性。指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力，它能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。 5.移情性。移情性不僅僅是服務(wù)人員的友好態(tài)度問(wèn)題，而是指企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有人情味。,30,（二）服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的方法,1.選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 2.根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)； 3.對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)45個(gè)具體問(wèn)題； 4.制作問(wèn)卷。該問(wèn)卷包括兩個(gè)相互對(duì)應(yīng)的部分，一部分用來(lái)測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望，另一部分則測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受。每一部分都包含

14、上述標(biāo)準(zhǔn)； 5.發(fā)放問(wèn)卷，請(qǐng)顧客逐條評(píng)分； 6.對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)，分別測(cè)算出預(yù)期質(zhì)量分?jǐn)?shù)和感知質(zhì)量分?jǐn)?shù)，根據(jù)公式：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量，求得差距值。,31,三、服務(wù)質(zhì)量管理,（一）服務(wù)質(zhì)量差距 （二）影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析 （三）提高服務(wù)質(zhì)量的策略,32,（一）服務(wù)質(zhì)量差距,1.管理者認(rèn)識(shí)的差距 2.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 3.服務(wù)交易差距 4.營(yíng)銷溝通的差距 5.感知服務(wù)質(zhì)量差距,33,（二）影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析,1.設(shè)計(jì) 2.生產(chǎn) 3.交易 4.與顧客關(guān)系,34,（三）提高服務(wù)質(zhì)量的策略,1.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn) 2.流程分析 3.服務(wù)承諾,35,1.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（定點(diǎn)超越）,標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)是指企業(yè)將自

15、己的產(chǎn)品，服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程等與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中逐步提高自身的水平。 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)的方法：（1）在策略方面，企業(yè)應(yīng)該將自身的市場(chǎng)策略同競(jìng)爭(zhēng)者成功的策略進(jìn)行比較，尋找它們的相關(guān)關(guān)系；（2）在經(jīng)營(yíng)方面，企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，并制定自己的經(jīng)營(yíng)策略；（3）在業(yè)務(wù)管理方面，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，重新評(píng)估那些支持性職能部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。,36,2.流程分析,流程分析是指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。 流程分析的步驟：（1）畫出流程圖

16、；（2）發(fā)覺(jué)失敗點(diǎn)；（3）確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；（4）找出顧客能夠看得見(jiàn)的服務(wù)展示（接觸點(diǎn)）。 減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”的心理障礙的措施：集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；加強(qiáng)員工培訓(xùn)；廣告宣傳強(qiáng)化質(zhì)量；利用推廣技巧；善用口碑。,37,3.服務(wù)承諾,服務(wù)承諾又稱服務(wù)保證，是一種以顧客為尊，以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對(duì)顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行承諾的制度的營(yíng)銷行為。 服務(wù)承諾的內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量的保證、服務(wù)時(shí)限的保證、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證等。 服務(wù)承諾的措施：制定高標(biāo)準(zhǔn)；不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)；特別情況特別處理；提供簡(jiǎn)潔的保證；簡(jiǎn)化顧客申

17、訴的程序；將服務(wù)滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。,38,第三節(jié) 服務(wù)有形展示,一、有形展示的概述 二、有形展示的管理 三、有形展示與服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì),39,一、有形展示的概述,（一）有形展示的類型 （二）有形展示的作用,40,（一）有形展示的類型,1物質(zhì)環(huán)境 周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素。 2信息溝通 服務(wù)有形化、信息有形化。 3價(jià)格 價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。價(jià)格是消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。,41,（二）有形展示的作用,1.通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益。 2.引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。 3.影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。 4.促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“

18、優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。 5.幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。 6.協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。,42,二、有形展示的管理,1.服務(wù)的有形化。使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。 2.使服務(wù)在心理上較容易把握。 （1）把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來(lái)。 （2）把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上。 （3）向客戶派發(fā)與客戶有關(guān)的具有紀(jì)念意義的禮物等。,43,三、有形展示與服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì),服務(wù)環(huán)境是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，而且還包括許多無(wú)形的要素。因此，凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。 （一）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn) （二）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造,44,

19、（一）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn),1.環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個(gè)參與者。 2.環(huán)境往往是多重模式的，也就是說(shuō)，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響并不只有一種方式。 3.邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，并都是環(huán)境的部分，即使那些沒(méi)有被集中注意部分，人們還是能夠感覺(jué)出來(lái)。 4.環(huán)境的延伸所透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過(guò)程更多，其中若干信息可能相互沖突。 5.環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。 6.環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。 7.環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。,45,（二）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造,例：餐廳環(huán)境的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮： 1.適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) 2.環(huán)境衛(wèi)生狀

20、況 3.餐廳的氣氛 有形展示除了環(huán)境與氣氛因素以及設(shè)計(jì)因素之外，還有社交因素。,46,第四節(jié) 服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷策略,一、服務(wù)定價(jià)策略 二、服務(wù)分銷策略 三、服務(wù)促銷策略,47,一、服務(wù)定價(jià)策略,（一）影響服務(wù)定價(jià)的主要因素 （二）服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響 （三）服務(wù)的定價(jià)方法與技巧,48,（一）影響服務(wù)定價(jià)的主要因素,1.成本 2.市場(chǎng)需求 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),49,（二）服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響,1.服務(wù)的無(wú)形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。 2.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，產(chǎn)生了不同時(shí)期服務(wù)產(chǎn)品的差別定價(jià)。 3.顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至他們可以自己

21、來(lái)實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這也可能提高某些市場(chǎng)短期內(nèi)價(jià)格的穩(wěn)定程度。 4.服務(wù)的同質(zhì)性往往導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很激烈。 5.服務(wù)與提供服務(wù)者的不可分離性，使得服務(wù)受地理因素或時(shí)間的限制。,50,（三）服務(wù)的定價(jià)方法與技巧,定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。 定價(jià)技巧： 折扣定價(jià) 差別定價(jià)或彈性定價(jià) 保證定價(jià) 偏向定價(jià) 系列價(jià)格 高價(jià)位維持定價(jià) 犧牲定價(jià) 階段定價(jià),51,二、服務(wù)分銷策略,（一）服務(wù)分銷的方法 （二）服務(wù)渠道的發(fā)展 （三）服務(wù)分銷法創(chuàng)新,52,（一）服務(wù)分銷的方法,1.直銷 2.經(jīng)銷 （1）代理 （2）代銷 （3）經(jīng)紀(jì) （4）批發(fā)商

22、（5）零售商,53,（二）服務(wù)渠道的發(fā)展,1.獨(dú)立渠道 2.結(jié)合型服務(wù)渠道 （1）收購(gòu) （2）租用 （3）合同,54,（三）服務(wù)分銷法創(chuàng)新,1.租賃服務(wù)。 2.特許經(jīng)營(yíng)。所謂特許經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人）使其有權(quán)利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（包括商號(hào)、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備等）進(jìn)行分銷。 （1）特許交易的特征 （2）特許經(jīng)營(yíng)模式的必備條件,55,（1）特許交易的特征,一個(gè)人對(duì)一個(gè)名稱、一項(xiàng)創(chuàng)意、一種秘密工藝或一種特殊設(shè)備及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)擁用所有權(quán)； 此人將一種許可權(quán)授予另一個(gè)人，允許其使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)； 包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對(duì)受許人經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督和控制

23、； 受許人應(yīng)支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而付出某種補(bǔ)償。,56,（2）特許經(jīng)營(yíng)模式的必備條件,必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。 特許人必須在企業(yè)開(kāi)張之前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開(kāi)展。 業(yè)務(wù)開(kāi)張之后，特許人必須在經(jīng)營(yíng)上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營(yíng)運(yùn)的各面支持。 在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營(yíng)資源，包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序，以及特許人所擁有的商譽(yù)及其相關(guān)利益。 受許人必須從自有資源中進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。 受許人必須擁有自有的企業(yè)。,57,三、服務(wù)促銷策略,（一）服務(wù)促銷目標(biāo) （二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異 （三）服務(wù)促銷組合,58,（一）服務(wù)促銷目標(biāo),1.建立對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的認(rèn)識(shí)及興趣。 2.使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異。 3.溝通并描述服務(wù)帶來(lái)的各種利益。 4.建立并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)。 5.說(shuō)服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)。,59,（二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異,1.服務(wù)行業(yè)特征造成的差異 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的不同。 （2）專業(yè)和道德限制。