旭日廣告南奧悉尼組團(tuán)ab型品牌手冊.ppt

1、,悉尼組團(tuán)AB型品牌手冊 廣州市旭日廣告公司 2002年9月,品牌規(guī)劃的目的,清晰悉尼組團(tuán)的品牌發(fā)展方向 明確悉尼組團(tuán)AB型的目標(biāo)消費(fèi)群體 界定訴求范圍和必備元素 整合傳播內(nèi)容及工具,悉尼組團(tuán)AB型的品牌資產(chǎn)描述,悉尼組團(tuán)AB型品牌遠(yuǎn)景（Brand Vision),成為一個(gè)讓人向往的中產(chǎn)階級(jí)尊貴社區(qū)，一個(gè)讓人享受尊貴生活和高尚運(yùn)動(dòng)的地方,悉尼組團(tuán)AB型的目標(biāo)消費(fèi)者,中產(chǎn)階級(jí)（金領(lǐng)）為主 35-50歲 年收入30-50萬 一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè) 主要由以下幾種人群構(gòu)成 中小企業(yè)主 三資企業(yè)/大型國企高級(jí)主管 高收入專業(yè)人士（律師/IT/會(huì)計(jì)師/廣告人等） 高級(jí)公務(wù)員 海歸派 （中?。┯耙?體

2、育明星等,他們的行為形態(tài),他們關(guān)注個(gè)人事業(yè)、家庭、身體、生活等，他們的成就感來自于事業(yè)的成功和家庭生活的高人一等,對于事業(yè),他們已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，并積極向富豪階級(jí)靠攏 面臨較大的競爭壓力，處于不進(jìn)則退的中間位置 更多從事決策管理工作，對投資的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)比較敏感 進(jìn)入中年，開始為未來的金色晚年做打算,對于家庭,他們有心回報(bào)家人，為他們提供豐足的物質(zhì)生活 讓太太享受生活，給她富足的物質(zhì)條件打理好整個(gè)家庭 讓老人安享晚年 給孩子提供一個(gè)最好的教育/成長環(huán)境，希望孩子能有一個(gè)更好的將來 為家庭提供一種保障，讓他們更有安全感和榮耀感,對于生活,有錢沒閑。渴望休閑的生活，但可望不可及 注重身份、地位和面子

3、 希望過有品位有檔次的生活，并積極向圈內(nèi)朋友看齊 有錢，講究實(shí)用實(shí)際但又不吝嗇，講究物有所值，不會(huì)虛浮奢侈,對于身體,面臨著進(jìn)入中年后身體健康的滑坡 舍得為了健康花錢 缺乏運(yùn)動(dòng)，懶于運(yùn)動(dòng) 重視運(yùn)動(dòng)健康，忙時(shí)又會(huì)忽視健康，甚至過于勞累 意識(shí)上知道要重視健康，但在行動(dòng)上又沒有特別重視,他們的核心需求,其實(shí)，他們購買的不是一套房子，而是一種 舒適健康、有身份、有品位的生活方式,悉尼組團(tuán)AB型現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的來源,品牌資產(chǎn),南奧,悉尼一區(qū),奧園,奧園的文化價(jià)值,吸引點(diǎn),理念/價(jià)值觀,更高/更快/更強(qiáng) 生命在于運(yùn)動(dòng) SPORT FOR ALL（每個(gè)人都應(yīng)參與運(yùn)動(dòng)） 奧林匹克文化走向大眾/ 走進(jìn)社區(qū) 全民健

4、身運(yùn)動(dòng) 生活的理想就是為了理想的生活 運(yùn)動(dòng)就在家門口 成長、成才、成功,奧園對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),權(quán)威的公信力 生命在于運(yùn)動(dòng)的社區(qū)理念,南奧的產(chǎn)品吸引點(diǎn),高爾夫景觀公園/練習(xí)場,位置 - 華南板塊的中心,交通 - 漢溪站就是南奧站 - 華南快速干線 - 24小時(shí)班車 -天河游泳館候車亭,高爾夫酒店,健康管家,西餐廳/購物中心,中國第一名盤,原始生態(tài)林,撒野公園,大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所,社區(qū)園林景觀,遍布社區(qū)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施,學(xué)村,酒店式物業(yè)管理,奧林匹克花園的旗艦,高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？,如果他們希望開闊自己的視野 他們希望與人生經(jīng)驗(yàn)豐富的人近距離交流 面對人生、事業(yè)的挑戰(zhàn)，高爾夫?yàn)槭裁磿?huì)讓人變得從容

5、 他們希望體驗(yàn)他們所向往的、成功以后的另外一種生活形態(tài) 他們需要學(xué)習(xí)高爾夫的哲學(xué)/生活態(tài)度 如果他住在南奧，他會(huì)經(jīng)常接觸到真正的高爾夫愛好者,高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？,如果他已經(jīng)對高爾夫感到好奇 他想對它了解更多 它的游戲規(guī)則、它的技術(shù)、它的語言 它到底有什么意義、樂趣 他需要簡單、直接而全面的指導(dǎo) 如果他住在南奧，在家門口你就可以體驗(yàn)這一切,高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？,未來的某一天，他可能會(huì)開始打高爾夫 當(dāng)事業(yè)逐步進(jìn)入正軌 當(dāng)休閑不再是奢侈品 當(dāng)他身邊的朋友開始交流高爾夫的樂趣 當(dāng)他期望一種不太受年齡、體能限制的運(yùn)動(dòng) 他需要懂高爾夫 如果他住在南奧，他可以現(xiàn)在就開始為此準(zhǔn)備

6、,高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？,如果他已經(jīng)嘗試過真正的高爾夫 他總是覺得有幾球打得好，有幾球卻留下遺憾 最遺憾的是在朋友面前失手的關(guān)鍵一桿 他沒有足夠的練習(xí)時(shí)間和空間 他希望經(jīng)常聯(lián)系高爾夫 如果他住在南奧，高爾夫練習(xí)變得更便捷、更頻繁,南奧小區(qū)對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),成熟社區(qū) 高爾夫高尚生活方式 運(yùn)動(dòng)、健康、活力的社區(qū)形象,悉尼組團(tuán)AB型與其他組團(tuán)相比的不同之處,高檔豪華裝修,至靚景觀 - 環(huán)高爾夫球場而建 - 前有高爾夫全景觀，后有原始生態(tài)林 - 4層疊水瀑布泳湖 - 360米超寬樓距 - 噴泉 - 外立面：海水藍(lán)/沙灘黃/浪花白,頂層復(fù)式（空中別墅） - 帶空中花園 - 帶私家泳池,環(huán)高爾

7、夫慢跑徑,南奧精品單位,悉尼組團(tuán)AB型本身對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),尊貴生活社區(qū) 高品位生活方式,積累得來的悉尼組團(tuán)AB型的現(xiàn)有品牌資產(chǎn),尊貴的，有身份的 高尚高爾夫生活方式的，有品位的 成熟社區(qū)的 運(yùn)動(dòng)健康的 權(quán)威的，有實(shí)力的,BEM 品牌資產(chǎn)衡量,有身份的 有品位的 成熟的 運(yùn)動(dòng)健康的 有實(shí)力的,RTB 信任理由,環(huán)高爾夫球場而建的豪華大戶型單位,Brand strategy 品牌策略,Brand RTB,Brand Benefit,Brand Emotion,Brand Value,環(huán)高爾夫而建的豪華大戶型,高尚高爾夫運(yùn)動(dòng)生活方式,有身份，有品位,享受尊貴生活，享受高尚運(yùn)動(dòng),Brand char

8、acter 品牌個(gè)性,富有品位和尊貴氣質(zhì)的，健康并充滿活力的,悉尼組團(tuán)的品牌發(fā)展規(guī)劃,產(chǎn)品線規(guī)劃,尊貴、品位、健康、活力,AB戶型,CD戶型,超大戶型設(shè)計(jì)，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場而建,中等戶型設(shè)計(jì)，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場而建,隨時(shí)享受高爾夫高尚運(yùn)動(dòng),輕松擁有高尚高爾夫生活,享受尊貴生活，享受高尚運(yùn)動(dòng),享受品位生活，享受運(yùn)動(dòng)健康,產(chǎn)品特點(diǎn),產(chǎn)品功能,產(chǎn)品利益,品牌個(gè)性,品牌發(fā)展階段性規(guī)劃,南奧一二期工程推出,悉尼組團(tuán)主推AB戶型,悉尼組團(tuán)主推CD戶型,搭建“運(yùn)動(dòng)健康品位”的平臺(tái),搭建“尊貴高尚”的平臺(tái),利用前期搭建的平臺(tái)推動(dòng)CD戶型的銷售,悉尼組團(tuán)AB型的品牌傳播規(guī)劃,悉尼組團(tuán)AB型的階段傳播主

9、題,尊貴生活怎能沒高爾夫？,品牌傳播的三個(gè)演繹方向,產(chǎn)品利益點(diǎn),環(huán)高爾夫球場高尚生活社區(qū),消費(fèi)者需求/信念,尊貴是對成功的肯定,品牌個(gè)性/形象,一個(gè)讓人享受高尚運(yùn)動(dòng)與尊貴生活的地方,尊貴生活怎能沒高爾夫？,廣告訴求要點(diǎn)整合,廣州唯一社區(qū)永久高爾夫景觀 廣州唯一地鐵上蓋高爾夫球場（練習(xí)場） 悉尼組團(tuán)環(huán)高爾夫球場而建 前有高爾夫景觀，后有原始生態(tài)林 世界中產(chǎn)階級(jí)普遍尊崇的高爾夫生活方式 高爾夫是成功者與成功者的共同語言，是世界中產(chǎn)階層的通行證 高爾夫運(yùn)動(dòng)是一種品位的象征，一種雍容的氣度 鄧亞萍等社會(huì)名流和1500戶業(yè)主的高爾夫高尚居住體驗(yàn) 鄧亞萍、薩馬蘭奇、何振梁等的一致贊揚(yáng) 完善的社區(qū)體育運(yùn)動(dòng)設(shè)

10、施 奧林匹克社區(qū)文化 超大戶型設(shè)計(jì)，室內(nèi)豪華裝修,必備要素,南奧LOGO 廣告口號(hào) 階段傳播主題 尊貴生活怎能沒高爾夫 高爾夫生活的尊貴性,廣告?zhèn)鞑?nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用,尊貴生活怎能沒高爾夫？,媒體,公關(guān),活動(dòng)促銷,現(xiàn)場布置,報(bào)紙,展示南奧的尊貴性與物超所值 高爾夫是尊貴生活方式的象征 ，是成功者與成功者的共同語言，以尊貴生活方式與南奧的超值價(jià)格對比，體現(xiàn)南奧高爾夫社區(qū)的尊貴性與物超所值 可引入權(quán)威數(shù)據(jù)，以世界各地高爾夫社區(qū)的稀缺性與南奧的超值價(jià)格對比，強(qiáng)調(diào)“唯一市區(qū)永久高爾夫社區(qū)”的稀缺性和絕對珍貴,報(bào)紙,報(bào)紙,電視,電視促銷廣告 可展示南奧成熟社區(qū)的方方面面，以鄧亞萍、何振梁、國際奧委

11、會(huì)委員等對南奧的高度評價(jià)為穿插。 電視形象廣告 與報(bào)紙廣告相呼應(yīng)，以世界各地高爾夫的稀缺性、高貴性突顯南奧高爾夫 的尊貴與物超所值 針對中產(chǎn)階層進(jìn)行訴求，要求風(fēng)格簡潔硬朗、沖擊力大。,電視廣州地區(qū),注：9月5日前一定要落位，否則不能確保廣告排期,電視番禺地區(qū),戶外,不到南奧不落定尊貴生活怎能沒高爾夫 - 迎賓路、廣奧、加油站 迎賓路南奧看樓車車牌,雜志（小眾媒體）,網(wǎng)站,電臺(tái),注：廣州電臺(tái)用套餐形式進(jìn)行，有部分時(shí)間段用在11月份,現(xiàn)場,樓書 -固定樓書（已兩次提案；9月15日前出菲林） -活頁：戶型+裝修標(biāo)準(zhǔn)（同上） 除銷售大廳內(nèi)以外的所有現(xiàn)場物料 -已提交部分：漢溪大道兩側(cè)掛旗、通向樣板房大道東側(cè)立牌、區(qū)內(nèi)燈柱掛旗、地鐵出口噴畫等數(shù)十款 -已提交正待確認(rèn)部分：假果嶺周邊“高爾夫”物料、隨摟附送提示等 -將提交部分：洗手間等公眾場所宣傳物料 （期望銷售大廳整改方案盡快