市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位 (2).ppt

1、市場(chǎng)細(xì)分化 目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位,市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位,切勿隨波逐流 伯納德M巴魯克,一些機(jī)會(huì)只有在別人證明以后才好象是“明顯的” 因此,對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)用來(lái)發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會(huì)的框架是有用的 四種廣泛的可能性：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化,市場(chǎng)滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市 場(chǎng)的銷售額 市場(chǎng)發(fā)展：通過(guò)在新市場(chǎng)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 來(lái)盡量增加銷售 產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的或改進(jìn) 的產(chǎn)品 多樣化： 公司進(jìn)入完全不同的業(yè)務(wù)線,一、市場(chǎng)細(xì)分化,1956年由Wendell RSmith提出 定義：把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的 過(guò)程。 細(xì)分市場(chǎng)：每一個(gè)具有相同需求

2、特點(diǎn)的 顧客群。,西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段： 1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷 Mass Marketing 2.產(chǎn)品差異營(yíng)銷 Product Differential M 3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 Target Marketing 三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念的形成相一致。,Mass Marketing,西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者 這種營(yíng)銷方式：大大降低成本和價(jià)格 開發(fā)出最大的市場(chǎng) 獲得豐厚的利潤(rùn) 在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式,Product Differential Mar

3、keting,從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步； 科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣； 商品產(chǎn)量迅速增加； 供過(guò)于求的商品逐漸增多； 競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤(rùn)下降。 同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點(diǎn)，價(jià)格成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，從而使銷售者對(duì)價(jià)格的控制難度加大，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)使一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異化的利益,企業(yè)努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)能力 這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對(duì)購(gòu)買者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對(duì)路的程度,Target Marketing,戰(zhàn)后的

4、五十年代，主要西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng) 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,今天的公司發(fā)現(xiàn)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷變得來(lái)越困難了 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷幫助賣主更好地識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的買主身上,市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)兩步驟的過(guò)程： 1、指定廣泛的產(chǎn)品市場(chǎng) 2、細(xì)分這些廣泛的市場(chǎng) 細(xì)分經(jīng)常失敗，因?yàn)橥鶑恼麄€(gè)大眾市場(chǎng)開始，努力尋找一、二個(gè)標(biāo)識(shí)來(lái)細(xì)分這些市場(chǎng) 有效細(xì)分首先應(yīng)明確有限的產(chǎn)品市場(chǎng)，運(yùn)用離散分析法努力窄化營(yíng)銷，并集中于公司可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域 自行車市場(chǎng)：鍛煉、交通、探險(xiǎn)家、

5、社會(huì)活動(dòng)者、環(huán)境學(xué)者,做出正確選擇而回答的問(wèn)題： 1.如何確定市場(chǎng)？也就是說(shuō)市場(chǎng)應(yīng)包括哪顧客和產(chǎn)品在內(nèi)？ 2.在整個(gè)市場(chǎng)中，是否存在不會(huì)受到利潤(rùn)衰減的競(jìng)爭(zhēng)威脅的細(xì)分市場(chǎng)？ 3.市場(chǎng)有沒(méi)有誘人的近期利潤(rùn)前景？它的吸引力能保持多久？,在開拓市場(chǎng)之前，要仔細(xì)研究分析欲進(jìn)市場(chǎng) 1、該市場(chǎng)的整體容量到底有多大？ 2、當(dāng)前的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，每一細(xì)分市場(chǎng) 是否都能進(jìn)入？ 3、自己產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能代表未來(lái)市場(chǎng) 的發(fā)展趨勢(shì)？ 4、自己的產(chǎn)品是否能滿足市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)需 求？ 5、不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)偏好差異有多大,舉 例,運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 例如:一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛

6、機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀況）.而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量:收入）.于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入者身上。,如何知道使用哪些細(xì)分市場(chǎng)的變量呢？,有效的方法是訪問(wèn)一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購(gòu)買決定起影響作用的變量等級(jí)。 以購(gòu)買汽車為例，過(guò)去，許多汽車購(gòu)買者基本上都是品牌忠誠(chéng)者，所以他們購(gòu)買汽車時(shí)，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)中所使用的重要變

7、量,地理變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 心理變量 行為變量,地 理 變 量,地區(qū) 縣的大小 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來(lái)說(shuō)，人口密度愈大， 市場(chǎng)密度亦愈大 氣候 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同,人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量,年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人數(shù) 宗教 家庭生命周期 種族 收入 國(guó)籍,人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來(lái)加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有

8、效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過(guò)來(lái)考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。,年齡和生命周期階段（一）,消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。,年齡和生命周期階段（二）,年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買者的年齡來(lái)劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各

9、種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。,性 別,性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬(wàn)寶路牌香煙。 性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。過(guò)去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。,多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分,大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量： 戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上 家庭人口：1-2人 3-4人

10、 5人以上 收入水平：1萬(wàn)美元以下 1萬(wàn)-15萬(wàn) 15萬(wàn)以上 結(jié)果共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可供選擇,心 理 變 量,社會(huì)階層:下下層,下上層,勞動(dòng)階層,中間 層,中上層,上下層,上上層 生活方式: 簡(jiǎn)樸型, 追求時(shí)髦型, 嬉皮型 個(gè)性: 被動(dòng), 愛(ài)交際, 喜命令, 野心,社 會(huì) 階 層,在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。,社會(huì)階層的特點(diǎn),同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定

11、，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層,相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 作用表現(xiàn)： 1.提供新的行為模式和生活方式 2.仿效相關(guān)群體的愿望 3.行為趨于某種“一致化” 影響大小取決于: 1.消費(fèi)者個(gè)性特征 2.產(chǎn)品和品牌 3.產(chǎn)品生命周期(從大到小),行 為 變 量,使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī), 特殊時(shí)機(jī) 追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) 使用者狀況 從未用過(guò), 以前用過(guò) , 有可能用過(guò) 第一次使用, 經(jīng)常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠誠(chéng)情況 無(wú), 一般, 強(qiáng)烈, 絕對(duì) 準(zhǔn)備程度 未知曉, 知曉, 已知道,

12、 有興趣， 想得到, 企圖購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視,時(shí) 機(jī),時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍 例如:橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 例如:節(jié)日被用來(lái)促銷,忠 誠(chéng) 狀 況,堅(jiān)定忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)買一種品牌.購(gòu)買模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠誠(chéng)者:忠誠(chéng)于兩種或三種品牌.購(gòu)買模式A,A,B,B,A,B. 轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者:從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購(gòu)買模式A,A,A,B,B,B. 多變者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng),購(gòu)買模式A,C,E,B,D,B,購(gòu)買過(guò)程中的參與者,倡議者：即首先提出購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞 務(wù)的

13、人 影響者：即其看法和建議影響最后決定 的人 決定者：即最后決定購(gòu)買決策的人，包 括是否 買、買什么、如何買、 何處買。 購(gòu)買者：即進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人 使用者：直接使用或消費(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的人,有 效 細(xì) 分 的 條 件,市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對(duì)不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進(jìn)入性 5、可操作性,差異性,細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng),可衡量性,企業(yè)選定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 有時(shí)一些心理、行為等

14、因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企業(yè)無(wú)法知道各細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，會(huì)影響市場(chǎng)策略的制定與實(shí)施,可盈利性,市場(chǎng)在很多情況下不能無(wú)限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 對(duì)有些工業(yè)市場(chǎng)和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的,可進(jìn)入性,企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過(guò)不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷因素也能通過(guò)各種途徑進(jìn)入該市場(chǎng) 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場(chǎng)，而消費(fèi)者也能在市場(chǎng)中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息,可操作性,企業(yè)可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷

15、因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo) 如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對(duì)這種市場(chǎng)毫無(wú)控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量. 公司的目標(biāo)和資源:某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合目標(biāo),也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)細(xì)分七步法,1.依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2.列舉潛在顧客的基本需求 3.分析潛在顧客

16、的不同需求 4.移去潛在顧客的共同需求 5.為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 7.測(cè)量各分市場(chǎng)的大小,市場(chǎng)細(xì)分的好處,1、有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例：美國(guó) 手表市場(chǎng)23%、46%、31% 2、有利于調(diào)整營(yíng)銷組合 3、有助于提高銷售效率 4、有助于企業(yè)制定營(yíng)銷方案 5、創(chuàng)造一個(gè)能發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),市場(chǎng)區(qū)隔的問(wèn)題,市場(chǎng)區(qū)隔是一項(xiàng)困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期要能存活并茁壯成長(zhǎng)的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須,目標(biāo)市場(chǎng),定義：就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng) 簡(jiǎn)單地說(shuō)：

17、目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象,案例：愛(ài)迪生兄弟公司,三種不同的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,無(wú)差異營(yíng)銷 公司營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 公司營(yíng)銷組合1 細(xì)分市場(chǎng)1 差異營(yíng)銷 公司營(yíng)銷組合2 細(xì)分市場(chǎng)2 公司營(yíng)銷組合3 細(xì)分市場(chǎng)3 細(xì)分市場(chǎng)1 集中營(yíng)銷 公司營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3,企業(yè)如何選擇策略,三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 1、企業(yè)能力 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性 3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 4、市場(chǎng)的同質(zhì)性 5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略,差異化與定位,目標(biāo)必須： 現(xiàn)實(shí) 有驅(qū)動(dòng)力 可操作 哪些問(wèn)題我們將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地解決得更好？,三個(gè)簡(jiǎn)單的、但極有實(shí)效的步驟，

18、可以幫助我們確定目標(biāo)的工作表，回答“你到底要什么？” 1.以原因和危險(xiǎn)為重點(diǎn)的現(xiàn)狀描述 2.給出三個(gè)替代解決方案及其效益描述 3.表述目標(biāo),對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，你無(wú)論如何要在下述領(lǐng)域中采用這種費(fèi)力的目標(biāo)表述方式： 1.企業(yè)目標(biāo)模型 2.企業(yè)文化 3.定位 4.形象及公司認(rèn)同 5.營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略 6.按不同SBU作出效用描述,一、競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具,差異化的變量： 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象,產(chǎn)品差異化,特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì),服務(wù),訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù),人員,能力、資格 謙恭 誠(chéng)實(shí) 可靠 負(fù)責(zé) 溝通,渠道,覆蓋面 專業(yè)化 績(jī)效,形象,標(biāo)志 文字與視聽(tīng)媒體 氣氛 事件,二、開發(fā)定位戰(zhàn)略,有效的差異化應(yīng)滿足的原則,重要性 明晰性 優(yōu)越性 可溝通性 不易模