戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件(PPT 77頁).ppt

1、歡迎您來到本課堂！,第六講 戰(zhàn)略管理,2, Speaker Presentation title 0000/00/00,通過本章學(xué)習(xí)，我們應(yīng)該做到：,理解戰(zhàn)略的概念和層次 了解企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容和方法 掌握不同類型的企業(yè)戰(zhàn)略,戰(zhàn):戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭 略:策略、謀略 戰(zhàn)略:軍事用語,對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指揮，根據(jù)敵對雙方的政治、軍事、經(jīng)濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭的各方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運用。-辭海 軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)藝術(shù)。-簡明不列顛百科全書,現(xiàn)在泛指重大的帶有全局性的謀劃,一、企業(yè)戰(zhàn)略,廣義的定義： 60年代，哈佛大學(xué)的安德魯斯（Andrews）對戰(zhàn)略進行了四個方面的界定，將戰(zhàn)略劃分為四

2、個構(gòu)成要素即市場機會、公司實力、個人價值觀和渴望、社會責(zé)任。其中市場機會和社會責(zé)任是外部環(huán)境因素，公司實力與個人價值和渴望則是企業(yè)內(nèi)部因素。他還主張公司應(yīng)通過更好地配置自己的資源，形成獨特的能力，以獲取競爭優(yōu)勢 魁因人為戰(zhàn)略是一種模式或計劃，他將一個組織的目的、政策和活動按照一定的順序結(jié)合為緊密的整體,狹義的定義： 美國學(xué)者安索夫（Ansoff）在研究多元化經(jīng)營企業(yè)的基礎(chǔ)上，提出了“戰(zhàn)略四要素”說，認為戰(zhàn)略的構(gòu)成要素應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、協(xié)同效果和競爭優(yōu)勢。由此，戰(zhàn)略管理理論的研究逐漸由單純的組織內(nèi)部轉(zhuǎn)向組織與環(huán)境的關(guān)系研究。1965年，安索夫出版了第一本有關(guān)戰(zhàn)略的著作企業(yè)戰(zhàn)略，成

3、為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究起點。 戰(zhàn)略管理學(xué)家明茨伯格的5P模型認為，企業(yè)戰(zhàn)略從不同的角度有不同的表現(xiàn)，如果從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為計劃(plan)；從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為模式(patten)；從產(chǎn)業(yè)的層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為定位(position)，而從企業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為觀念(perspective)；同時，戰(zhàn)略還表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的計謀(ploy)。,國內(nèi)公認的定義：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在預(yù)測和把握環(huán)境變化的基礎(chǔ)上做出的有關(guān)企業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)營結(jié)構(gòu)變革的遠景規(guī)劃，其目的不在于維持企業(yè)的現(xiàn)狀，而是要創(chuàng)造企業(yè)的未來,企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素,廣義上包括企業(yè)目的、目標(biāo)以

4、及手段，狹義上只包括手段。 安索夫的四要素體系 產(chǎn)品市場范圍 增長向量 競爭優(yōu)勢 協(xié)同作用,企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程,戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略控制,單一企業(yè)的戰(zhàn)略,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,研發(fā),生產(chǎn),營銷,人力資源,財務(wù),多元化公司的戰(zhàn)略,多元化公司,戰(zhàn)略事業(yè)單位,戰(zhàn)略事業(yè)單位,戰(zhàn)略事業(yè)單位,研發(fā),生產(chǎn),營銷,人力資源,財務(wù),公司層戰(zhàn)略,事業(yè)層戰(zhàn)略,職能層戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略管理,安索夫在其1976年出版的戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理中提出：企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)的日常業(yè)務(wù)決策同長期計劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營業(yè)務(wù) 是不同于傳統(tǒng)職能管理的新的管理思想和模式，不僅著眼于企業(yè)內(nèi)部資源，也看重企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)戰(zhàn)略管

5、理是決定企業(yè)長期表現(xiàn)得的一系列重大決策和行動，包括戰(zhàn)略制定、實施、評價和控制 企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略和貫徹這種戰(zhàn)略的活動，以實現(xiàn)企業(yè)的宗旨和目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)在處理自身與環(huán)境過程中實現(xiàn)其宗旨的活動 指導(dǎo)企業(yè)全部活動得是企業(yè)戰(zhàn)略，全部管理活動的重點是制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略管理的原則,適應(yīng)環(huán)境 全過程管理 整體優(yōu)化 全員參與 反饋修正,企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略管理,企業(yè)的目標(biāo) 利潤最大化 股東權(quán)益最大化 相關(guān)者利益最大化 持續(xù)成長,企業(yè)使命,使命：責(zé)任 企業(yè)使命：企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣l(fā)展的某一方面應(yīng)作出的貢獻，我該做什么？ 公司竭盡全力究竟要成為一個什么類型的公司？ 公司究竟要占

6、領(lǐng)什么樣的市場位置？ 企業(yè)使命的作用 企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎(chǔ),企業(yè)愿景,愿景：“人們所夢想的、超現(xiàn)實的未來影像” 對企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對未來的期待、展望、追求與夢想。簡單說，企業(yè)愿景是企業(yè)發(fā)展美好的遠景，說明公司的雄心。 我將成為什么樣的企業(yè)？ 企業(yè)愿景一般包括兩部分內(nèi)容：一是核心經(jīng)營理念，二是未來的美好的前景和藍圖。核心經(jīng)營理念界定了我們的主張是什么以及我們?yōu)槭裁创嬖?；未來的美好的前景和藍圖使企業(yè)渴望變成、渴望實現(xiàn)、渴望創(chuàng)造的未來美好的現(xiàn)實景象。,工商管理學(xué)院 戴強,19,企業(yè)愿景與企業(yè)使命的比較,1.從質(zhì)和量的角度陳述,沃爾

7、瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司 索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司 波音(1950年)：成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴氣時代,2、從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述,耐克，60年代：粉碎阿迪達斯 本田，70年代：摧毀雅馬哈,3、從內(nèi)部改造的角度陳述,通用電器，80年代：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場中第一或第二位的公司 羅可維爾，1995年：將我們的公司由國防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊?企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程,戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略控制,戰(zhàn)略分析,外部環(huán)境分析 社會宏

8、觀大勢研判：社會發(fā)展趨勢 行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢 微觀經(jīng)營環(huán)境偵側(cè)：競爭合作關(guān)系 企業(yè)市場需求透視：終端顧客行為 內(nèi)部因素分析,沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) -毛澤東 知己知彼，百戰(zhàn)百殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 -孫子兵法 把國家的大潮流用好用足。利用“天時”和“地利”去實現(xiàn)市場計劃。 -聯(lián)想成功法則 摘自聯(lián)想風(fēng)云 企業(yè)的本質(zhì)在其外。 -彼得德魯克,外部環(huán)境分析,外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。 外部環(huán)境分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的運行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素如：經(jīng)濟、政治/法律、社會/文

9、化和技術(shù)因素。 微觀環(huán)境是直接影響一個企業(yè)及其競爭行動與反映的一組因素。,27,企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成,企業(yè)最重要的是適應(yīng)環(huán)境，順應(yīng)環(huán)境變化 對企業(yè)的影響是全局性的，而非局部性的 對企業(yè)的而影響是長遠的、現(xiàn)在的和未來的，不是過去的 是動態(tài)的而不是靜止的 幾乎是企業(yè)無法控制的，難以左右的,29,技術(shù)環(huán)境（Technological） 技術(shù)總體水平、技術(shù)突 破、產(chǎn)品壽命周期、技 術(shù)變化速度,社會文化環(huán)境（Social &culture） 生活方式、社會價值 觀、習(xí)慣習(xí)俗、教育 水平,經(jīng)濟環(huán)境（Economic) 經(jīng)濟增長、財政貨幣 政策、利率、匯率、消 費、通貨膨脹,政治法律環(huán)境（Political)

10、 政府政策、政 府管制、立 法、國家政局,企業(yè),PEST分析模型,1、政治和法律環(huán)境,政治制度、體制 路線、方針、戰(zhàn)略、規(guī)劃 決定、政策（尤其產(chǎn)業(yè)政策） 政府運用的經(jīng)濟杠桿 政府的穩(wěn)定性、政治風(fēng)險 法律、法規(guī)：環(huán)保立法、反壟斷法、專利法、商標(biāo)法、公司法、合同法、就業(yè)立法、貿(mào)易立法等等。,30,2、經(jīng)濟環(huán)境,社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟發(fā)展水平（GDP、GNP的變化、增長速度） 經(jīng)濟體制 宏觀經(jīng)濟政策 當(dāng)前經(jīng)濟狀況 其他一般經(jīng)濟條件（通貨膨脹率工資水平、就業(yè)率、可支配收入、人民生活水平,31,3、社會和文化環(huán)境,人口因素：人口增長、人口規(guī)模、人口分布、人口遷移、人口質(zhì)量、受教育程度、勞動力資源、人口結(jié)構(gòu)（

11、家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)） 社會流動性：社會階層分層等 消費心理： 生活方式變化：生活方式 文化傳統(tǒng)：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰 價值觀念,32,資料：寶潔公司的教訓(xùn),德國嬰兒,香港嬰兒,寶潔公司的尿布,尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,嬰兒舒適是中國母親 的頭等大事，孩子一 尿就換尿布，因而寶 潔公司的尿布太厚。,德國母親比較制度化， 早晨給孩子換塊尿布 然后到晚上再換一塊， 因而，尿布太薄。,沒有經(jīng)過 實地試營銷,4、技術(shù)環(huán)境,國家的研究開發(fā)、研發(fā)支出 企業(yè)的研究開發(fā)、研發(fā)支出 專利技術(shù)、專利保護 新技術(shù)商品化、技術(shù)引進、技術(shù)轉(zhuǎn)讓 新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)、新設(shè)備 新材料技術(shù)

12、納米技術(shù) 信息技術(shù)、生物技術(shù) 新能源技術(shù)、環(huán)境技術(shù)、空間技術(shù),34,生態(tài)環(huán)境 綠色環(huán)保的理念 低碳經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟 企業(yè)公眾形象和廠區(qū)選址 可持續(xù)發(fā)展,宏觀環(huán)境分析應(yīng)注意的問題,不是所有與企業(yè)相關(guān)的因素都需要被考慮 只需要關(guān)注關(guān)鍵的值得做出反應(yīng)的變化因素 關(guān)鍵影響因素不是固定不變的 關(guān)鍵影響因素的特征 對長期目標(biāo)和年度目標(biāo)非常重要 可以度量 數(shù)量相對少 可分性，公司不同層次有不同的關(guān)鍵,企業(yè)認為最重要的戰(zhàn)略要素,政府行政干預(yù)與控制 通貨膨脹 能源供應(yīng) 國內(nèi)經(jīng)濟氣候 源自外國企業(yè)的競爭 國際政治及經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定性,行業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境分析的目的： 1、從產(chǎn)業(yè)看，企業(yè)未來有哪些機會和威脅

13、。 2、考察企業(yè)的競爭地位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在競爭中有哪些優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)緩解激烈的競爭。 3、根據(jù)產(chǎn)業(yè)的回收投資能力評價一個產(chǎn)業(yè)的吸引力，并預(yù)測其未來獲利能力的變化。 4、注視產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，以便重新審定企業(yè)經(jīng)營范圍。,行業(yè)環(huán)境研究思路,產(chǎn)業(yè)主要的經(jīng)濟特征是什么？ 產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是什么？ 產(chǎn)業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？有何影響？ 競爭地位最強和最弱的公司分別有哪些? 產(chǎn)業(yè)中下一個競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家公司？ 決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？,40,41,行業(yè)生命周期模型,如何成為一名成功的淘寶店主？,2014年9月的夏季達沃斯論壇上。李克強總理提出，要在960萬平方公里土地上掀

14、起“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，形成“萬眾創(chuàng)新”“人人創(chuàng)新”的新態(tài)勢。此后，他在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會、國務(wù)院常務(wù)會議和各種場合中頻頻闡釋這一關(guān)鍵詞 2015年李克強總理在政府工作報告又提出：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”。政府工作報告中如此表述：推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。 馬云創(chuàng)立的淘寶，不僅是對中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的一個里程碑，對于中國人的消費習(xí)慣也是一個巨大的改變?，F(xiàn)在淘寶不僅是許多人購物的首選地，也是許多想創(chuàng)業(yè)的人的第一選擇。 “農(nóng)村淘寶是政府大力支持的創(chuàng)業(yè)項目，可以隨時幫大家網(wǎng)購東西，更能幫大家在網(wǎng)上賣地里的農(nóng)產(chǎn)品”,1、擁有滿足客戶需求的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)（滿足顧客需求，價格、性能等） 2、具有

15、持續(xù)、高效的推廣方式（客服、促銷等） 3、具有銷售能力的網(wǎng)店裝修（電商） 4、具有不斷增長的重復(fù)購買客戶數(shù)（客戶維護）,行業(yè)內(nèi)的競爭分析：波特的五種競爭力量模型,44,替代產(chǎn)品,供應(yīng)商,買方,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭,潛在進入者,45,波特的五種競爭力量模型,五種競爭力量的戰(zhàn)略含義,下列情形下競爭環(huán)境是沒有吸引力的： 競爭對手很強 進入門檻很低 來自替代者的力量很強 供應(yīng)商和購買者討價還價能力很強,46,下列情形下是理想的: 對手是適中的； 進入門檻高； 沒有好的替代者； 供應(yīng)商和消費者討價還價能力弱；,47,企業(yè)內(nèi)部因素分析,分析企業(yè)現(xiàn)狀。掌握企業(yè)的資源、能力、績效和問題 分析關(guān)鍵內(nèi)部因素，明確優(yōu)勢和

16、劣勢 了解過去的戰(zhàn)略 內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境綜合分析基礎(chǔ)，進一步明確企業(yè)使命、構(gòu)成戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略制定、實施和評價的基礎(chǔ),企業(yè)資源與能力分析,相較于外部迅速變化的競爭環(huán)境的分析和掌控，企業(yè)內(nèi)部的資源和能力更易管理和控制 資源具有異質(zhì)性 資源在企業(yè)間非完全流動 企業(yè)擁有的資源和能力使企業(yè)可能會長期存在差異,企業(yè)的核心能力,判斷標(biāo)準(zhǔn)：它對顧客是否有價值；它與企業(yè)的競爭對手相比是否有優(yōu)勢；它是否很難被模仿或復(fù)制？ 企業(yè)核心競爭力的資源包括五種： 建立競爭優(yōu)勢的資源 稀缺資源 不可被模仿的資源 不可替代的資源 持久的資源,價值鏈分析,價值鏈的兩類活動 1.基本活動：企業(yè)購進原材料加工，最終生產(chǎn)為產(chǎn)品銷售、提

17、供售后服務(wù)的全過程。包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)活動、外部后勤、市場銷售、服務(wù) 2.支持活動：輔助活動，貫穿于基本活動之中，包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施,企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 利 技術(shù)開發(fā) 采購 潤 原料生產(chǎn) 成品市場售后 供應(yīng)加工 儲運營銷 服務(wù),價值活動的構(gòu)成,企業(yè)所創(chuàng)造的價值成本，就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價值競爭對手創(chuàng)造的價值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。,行業(yè)價值鏈,目標(biāo): 描述一個行業(yè)或公司內(nèi)價值是如何創(chuàng)造出來的 確定一個企業(yè)應(yīng)該把資源集中到哪些功能性業(yè)務(wù)上 確定應(yīng)該在哪里打破價值增值鏈的界限,元件,裝

18、配,市場，銷售和分銷,零售,企業(yè)價值鏈與產(chǎn)業(yè)價值鏈,供應(yīng)商的 銷售渠道顧客的 價值鏈 的價值鏈價值鏈 企業(yè),綜合分析方法,列出機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢 將內(nèi)外部環(huán)境進行組合,SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法 優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上,復(fù)習(xí)：戰(zhàn)略的層次,總體層（公司層） 競爭層（事業(yè)層） 職能層,公司層戰(zhàn)略需要解決的問題,進攻、守成還是退縮？ 專業(yè)化經(jīng)營還是多元化經(jīng)營？ 是否進行戰(zhàn)略協(xié)同？ 如何規(guī)劃近期、中期和遠期的核心業(yè)務(wù)

19、？,競爭層應(yīng)該解決的問題,采用什么手段競爭？ 建立什么樣的核心競爭力？ 如何確定戰(zhàn)略投資方向？,職能層應(yīng)該解決的問題,實施總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略需要具備的組織、文化、人力資源、技術(shù)、資本等基礎(chǔ)？,戰(zhàn)略管理要解決的重大問題,努力就一定有收獲嗎？,做大做強的企業(yè)發(fā)展的一般軌跡,第一階段，單一品類做強，在市場上謀求立足之地 第二階段，多品類擴張，做強做大，企業(yè)一般做單一品牌 第三，分品牌拆分重組經(jīng)營。以資本為驅(qū)動力，對外通過并購進入新市場，對內(nèi)根據(jù)產(chǎn)業(yè)大類對資產(chǎn)拆分重組,三、公司層戰(zhàn)略,成長型戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 收縮型戰(zhàn)略 混合型戰(zhàn)略,成長型戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略,密集型增長 一體化增長 多元化,一體化增長,企業(yè)一體化是將某種或某類產(chǎn)品的生產(chǎn)或交易的全過程納入到同一個企業(yè)來管理。 一體化戰(zhàn)略：企業(yè)利用自