房地產(chǎn)公司地產(chǎn)營銷策劃管理辦法模版

1、編號： xx地產(chǎn)營銷策劃管理辦法xx房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司品牌管理中心為配合集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展需要，逐步完善、理順集團(tuán)營銷策劃管理模式，充分發(fā)揮各子公司營銷部在當(dāng)?shù)氐臓I銷管理主導(dǎo)作用，順利地實現(xiàn)各項目的銷售目標(biāo)，為集團(tuán)的持續(xù)、快速、穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌管理中心綜合了前期下發(fā)各地的關(guān)于集團(tuán)營銷策劃管理的規(guī)范性文件以及一段時間以來的實踐及經(jīng)驗，特制訂了xx地產(chǎn)營銷策劃管理辦法。本辦法是對xx地產(chǎn)二十多年來營銷管理工作的總結(jié)，也是對于如何更科學(xué)、規(guī)范的實現(xiàn)集團(tuán)全國范圍內(nèi)營銷管理的一項探索。特將此辦法匯編成冊，下發(fā)各子公司，請遵照執(zhí)行。一、銷售代理公司、廣告公司的選擇1、項目開工后，最遲不超過項目開盤

2、前5個月，各子公司應(yīng)確認(rèn)銷售代理公司。1）原則上，公司所有項目均需采用聯(lián)合代理銷售模式，即在選用xx代理基礎(chǔ)上，再外聘一家銷售代理公司；2）參與項目提案或進(jìn)行深入洽談的候選銷售代理公司，在上一年度必須是進(jìn)入?yún)^(qū)域房地產(chǎn)代理領(lǐng)域前五強(qiáng)。3）該代理公司在近3年內(nèi)，曾服務(wù)過的地產(chǎn)項目至少在15個以上，規(guī)模在20萬平方米以上的中大型項目至少5個以上。4）該代理公司在近三年內(nèi)，曾經(jīng)服務(wù)過當(dāng)?shù)卮笮头康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)的項目，或全國知名房地產(chǎn)企業(yè)的項目。2、各地營銷部會同銷售代理公司按照公司有關(guān)規(guī)定選定廣告公司。廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)為：1）參與項目提案或進(jìn)行深入洽談的候選廣告公司，在上一年度必須是在房地產(chǎn)專業(yè)廣告領(lǐng)域

3、的全國十強(qiáng)，并且是廣告行業(yè)協(xié)會認(rèn)定的4a公司，或當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)服務(wù)排名前5位具有房地產(chǎn)全案服務(wù)經(jīng)驗的廣告公司。2）該廣告公司在近3年內(nèi)，曾經(jīng)服務(wù)過的地產(chǎn)項目至少在15個以上，規(guī)模在20萬平米以上的中大型項目至少5個以上。3）該廣告公司在近3年內(nèi)，曾經(jīng)服務(wù)過當(dāng)?shù)卮笮头康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)的項目，或全國知名房地產(chǎn)企業(yè)的項目。4）該廣告公司曾經(jīng)獲得全國或者當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)協(xié)會、或房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、或其他機(jī)構(gòu)（如媒體）評比的廣告作品或綜合服務(wù)獎項，且排名在前十位。如榮獲類似*報*屆“*杯”平面廣告雙年獎金獎十佳廣告代理公司中國房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告公司排行榜十佳等殊榮。5）若當(dāng)?shù)貨]有符合上述相關(guān)條件的候選廣告公司的，可就近選擇周

4、邊更大城市的廣告公司或全國房地產(chǎn)廣告十強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐淖庸?。二、銷售中心、樣板房、園林展示區(qū)的建設(shè)方案1、項目開工后，最遲不超過項目開盤前5個月，各子公司營銷部會同銷售代理公司與設(shè)計部、工程部、設(shè)計單位共同研究銷售中心、樣板房、園林展示區(qū)的建設(shè)方案。2、銷售中心、樣板房、園林展示區(qū)的選擇及建設(shè)方案具體要求原則如下：1）選擇園林展示區(qū)力求在開盤時能最好的展示項目的景觀、園林等優(yōu)勢，其中園林展示區(qū)的設(shè)置需綜合考慮到工程后期施工與進(jìn)度、園林景觀、配套等因素。園林展示區(qū)與施工區(qū)域設(shè)置要完全分開，不能相互交叉和重疊。2）選擇銷售中心應(yīng)在使用面積較大的業(yè)主會所或酒店大堂等。選定之后需根據(jù)不同功能進(jìn)行區(qū)域劃分，

5、包括：前臺、模型擺放區(qū)域、洽談區(qū)、展示區(qū)、vip室、會議室、辦公室、法律文件公示區(qū)等。銷售中心在開放時，周圍的園林景觀必須施工完畢。3、選擇樣板房的位置選定需滿足下列條件：朝向、景觀良好，圍蔽方便，靠近銷售中心，在戶型中具有代表性。樣板房安排需相對集中。高層樣板房開放時盡量保證電梯開放。樣板房、入戶大堂、樓梯通道等按照交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。三、制定開盤工作計劃1、當(dāng)營銷部與銷售代理公司、廣告公司組成開盤營銷隊伍時，須對開盤前的工作進(jìn)行詳細(xì)的部署和安排，編寫開盤工作計劃表。2、開盤工作計劃表應(yīng)在銷售團(tuán)隊組建后一周內(nèi)制定，具體包括以下部分：1）樣板房、銷售中心、園林展示區(qū)等工程配套的竣工開放時間；2）

6、開盤策劃方案、媒體投放計劃、銷售策略、公關(guān)活動等方案制訂、審核、進(jìn)入實施階段的時間安排；3）各類推廣所需3d廣告片、影視宣傳片的腳本擬定、拍攝制作、審核的時間安排；4）開盤廣告和vi系統(tǒng)的設(shè)計、審核的時間安排；5）各類銷售資料的設(shè)計、審核、制作的時間安排；6）銷售團(tuán)隊組建、培訓(xùn)、上崗的時間安排；7）銷售現(xiàn)場包裝布置和模型的設(shè)計、審核、制作的時間安排；8）開盤活動方案的擬訂、審批及實施時間安排。 四、3d片的制作1、開盤前4個月，各子公司營銷部必須以招標(biāo)的形式選擇全國知名、實力雄厚，擁有多次為大型開發(fā)商或者大型項目3d制作經(jīng)驗的數(shù)碼制作公司。2、3d片制作方案應(yīng)該包括如下內(nèi)容：公司資質(zhì)、創(chuàng)意腳本

7、（畫面、分鏡頭、解說詞、字幕等）、工作計劃、服務(wù)小組名單、費用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式。3、3d片的制作應(yīng)充分表現(xiàn)項目的市場定位、區(qū)域價值、各大賣點。畫面結(jié)構(gòu)完整、連貫、精美，中間如需穿插的實景素材，需與廣告片的風(fēng)格相協(xié)調(diào)，片長以4-5分鐘為宜。4、3d廣告應(yīng)該在項目進(jìn)入媒體投放時制作完畢。五、影視片的拍攝制作1、開盤至少3個月前，各子公司根據(jù)項目及當(dāng)?shù)孛襟w投放特點，確有必要制作專項影視片的，當(dāng)?shù)貭I銷部必須以招標(biāo)的形式選擇全國知名、實力雄厚，擁有多次為大型開發(fā)商或者大型項目拍攝宣傳片影視公司。2、影視片制作方案應(yīng)該包括如下內(nèi)容：公司資質(zhì)、創(chuàng)意腳本（畫面、分鏡頭、解說詞、字幕等）、工作計劃、服務(wù)小組名單、

8、費用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式。3、影視片應(yīng)該在項目進(jìn)入媒體投放時制作完畢。六、模型的制作1、項目開放（或開盤）前3個月，各子公司營銷部必須會同當(dāng)?shù)夭少徶行囊哉袠?biāo)的形式選擇實力雄厚，擁有豐富的模型制作經(jīng)驗的制作公司。模型的制作類型包括：區(qū)域模型、小區(qū)總規(guī)模型、主力戶型模型等。2、模型制作的基本要求：表現(xiàn)項目優(yōu)勢，風(fēng)險提示，如實反映項目的各項公建配套。3、各子公司營銷部在模型制作過程中需跟進(jìn)制作進(jìn)度，并在模型制作后期會同設(shè)計、開發(fā)、園林等部門進(jìn)行審核驗收，經(jīng)各方會簽后方可安裝使用。模型應(yīng)該在項目開放前一周制作完畢，項目開放時投入使用。七、開盤營銷策劃方案1、項目開盤前2個月，營銷部必須會同銷售代理公司、廣告

9、公司制定開盤營銷策劃方案，明確樓盤市場宣傳定位和相關(guān)工作要求。開盤實施方案必須包括以下內(nèi)容：1）項目概況 2）廣告主題語、定位語（三組以上備選方案）3）平面廣告的表現(xiàn)（含報廣、vi系統(tǒng)，三組以上風(fēng)格）4）新聞發(fā)布會等公關(guān)活動5）開盤推廣節(jié)奏和價格策略6）開盤活動營銷7）媒體廣告投放計劃（含媒體組合、投放時間、投放金額及所占的費用比例等）8）新聞宣傳計劃9）銷售資料：樓書、宣傳單張、銷售單張、戶型手冊、紙袋、名片、信封等其他用品；以及認(rèn)購書、合同等其他銷售資料10）現(xiàn)場布置和流線安排：售樓部及樣板房室內(nèi)布置：展板、噴畫、吊旗、銷控表、通道布置、戶型說明牌、隨樓附送牌?，F(xiàn)場戶外布置：條幅、戶外噴畫

10、、戶外圍墻包裝、氣球、拱門、對旗、地毯等布置指示系統(tǒng)設(shè)計看樓交通車、道路安排、停車安排及指示系統(tǒng)等11）開盤銷售方式12）營銷費用預(yù)算13）銷售現(xiàn)場的組織和人員安排14）物業(yè)服務(wù)保安、保潔、電瓶車人員安排和形象要求現(xiàn)場綠化安排管理費收費建議物業(yè)增值服務(wù)建議15）其他方面建議16）開盤前工作倒排計劃（細(xì)致到每天的工作計劃） 2、開盤營銷策劃方案必須以ppt的形式給子公司總經(jīng)理提報。最終確定的開盤營銷策劃方案需提交集團(tuán)品牌管理中心報備。八、產(chǎn)品新聞發(fā)布會1、各子公司第一個項目首次開盤原則上需召開產(chǎn)品新聞發(fā)布會（以后陸續(xù)推出的項目是否召開新聞發(fā)布會由各公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r而決定）。通過新聞發(fā)布會向各

11、類媒體推介與全面展示xx品牌及項目優(yōu)勢，從而達(dá)到提升xx品牌及項目知名度、美譽(yù)度的作用，進(jìn)一步加強(qiáng)與各類媒體良好的合作關(guān)系。 2、新聞發(fā)布會之前應(yīng)在當(dāng)?shù)剡x擇幾家活動策劃公司，分別提交專項策劃執(zhí)行方案，通過評審擇優(yōu)選擇一家公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。3、產(chǎn)品新聞發(fā)布會原則上需于項目報紙廣告刊出的第一天在所在區(qū)域具有代表性的高檔豪華場所舉行。具體要求為：1）會議內(nèi)容為xx地產(chǎn)集團(tuán)品牌展示、項目產(chǎn)品推介、項目與戰(zhàn)略合作者入駐簽約儀式等。 2）參加人員為當(dāng)?shù)刈庸緺I銷總監(jiān)、總經(jīng)理、簽約單位代表、項目所在區(qū)域各類媒體記者、相關(guān)政府官員、銷售代理公司代表、廣告代理公司代表等。3）在會議組織形式上需在現(xiàn)場播放xx地產(chǎn)集團(tuán)

12、品牌宣傳片、項目3d宣傳片、相關(guān)戰(zhàn)略合作單位簽約儀式、各子公司代表發(fā)言、銷售代理公司代表發(fā)言、簽約各單位代表發(fā)言、現(xiàn)場展板展示、向嘉賓贈送禮品（印有項目logo的禮品）等。九、項目開盤活動的規(guī)定1、項目開盤活動在各子公司各項目首次開盤當(dāng)天于項目現(xiàn)場舉行。2、開盤活動需由當(dāng)?shù)亟M織開盤經(jīng)驗豐富的公司負(fù)責(zé)執(zhí)行，各地視具體情況決定是否需要在開盤當(dāng)天舉行大型活動。3、開盤活動方案應(yīng)包括如下內(nèi)容：開盤活動主題、活動流程、舞臺布置、活動區(qū)域分布、保安措施、活動組織架構(gòu)、費用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式等。4、開盤活動之前，應(yīng)向政府相關(guān)部門進(jìn)行申報，并應(yīng)盡量取得政府在交通管制、現(xiàn)場保衛(wèi)等方面的支持和配合。5、開盤活動中，應(yīng)

13、盡量協(xié)調(diào)好場外活動與現(xiàn)場銷售、樣板房活動等環(huán)節(jié)的關(guān)系，以實現(xiàn)人氣和銷售的雙贏。6、各子公司第二個項目或一個項目第二期以上開盤，根據(jù)實際銷售情況及項目的影響力，制定符合常規(guī)的開盤活動。十、各類媒體投放策略管理規(guī)定1、報廣1）各子公司第一個項目首次開盤可采取相對密集的報廣投放。原則上需在項目重要節(jié)點前投放（銷售中心開放、樣板房開放、園林展示區(qū)開放及項目開盤前等），可挑選兩家左右主流媒體以包頭版等特殊規(guī)格形式投放（具體情況依各項目實際情況而定）。其他時段及次要媒體則可采用靈活多變的版式形式投放。2）項目首次亮相原則上以形象稿入市，報廣應(yīng)包含項目形象定位語、項目logo、產(chǎn)品定位、首期主力戶型區(qū)間、電

14、話號碼、銷售中心地址等。3）項目進(jìn)入到續(xù)銷階段，可采取形象稿與軟文硬做結(jié)合的方式，重點輸出項目的產(chǎn)品信息等。4）報廣投放應(yīng)與項目各個節(jié)點的活動信息相結(jié)合，釋放項目活動信息，2、電視1）各子公司第一個項目首次開盤，可視具體情況在當(dāng)?shù)睾椭苓呄嚓P(guān)目標(biāo)市場地區(qū)的各大電視媒體上采用密集型的投放策略。2）電視媒體投放周期原則上為項目開盤前約半個月至開盤，選擇時段為18:00-23:00，播放廣告片長度為30秒或60秒（以60秒為首選）。3、短信1）各子公司項目開盤及日常銷售中需有針對性的進(jìn)行短信投放。投放周期與時間一般安排在項目開盤前約10天至開盤期間以及日常銷售期的周五至周日、節(jié)假日等。2）短信內(nèi)容原則

15、上為70字以內(nèi)。投放范圍一般為：特定的區(qū)域性手機(jī)用戶、具有購買能力的潛在手機(jī)客戶、其它目標(biāo)手機(jī)客戶。3）在各短信投放日，各營銷部應(yīng)組織相關(guān)人員對短信投放進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控，以確保投放質(zhì)量。4）視情況可采用彩信投放，彩信投放應(yīng)挑選項目最具代表性圖片，同時文字部分應(yīng)生動有趣，可讀性強(qiáng)。4、其他非主流媒體各子公司項目開盤及日常銷售期間可以在網(wǎng)絡(luò)、電臺、雜志、戶外廣告牌等媒介上有針對性選擇投放。投放范圍應(yīng)為：特定的區(qū)域性媒體；特定的房地產(chǎn)廣告主流媒體；其它目標(biāo)客戶群經(jīng)常接觸到的媒體。十一、集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)識管理規(guī)定1、公司組織的所有活動要在宣傳展板上標(biāo)示公司名稱xx地產(chǎn)或xx房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司和公司標(biāo)識;

16、2、公司形象廣告和所有項目廣告，包括平面廣告、電視廣告、電臺廣告、戶外廣告及宣傳資料等均應(yīng)突出公司名稱（xx地產(chǎn)）、標(biāo)識和品牌主張，格式和風(fēng)格相對固定；3、公司對外往來的文件、資料和電子文件等均應(yīng)用統(tǒng)一的格式和風(fēng)格；4、公司制作的禮品，發(fā)放的獎品、獎杯和獎狀等均應(yīng)標(biāo)示出公司名稱和標(biāo)識；5、公司所開發(fā)的項目，包括控股公司開發(fā)的項目均應(yīng)根據(jù)公司視覺識別系統(tǒng)風(fēng)格，結(jié)合項目特點，設(shè)計項目識別系統(tǒng)并用于項目推廣；6、公司開發(fā)的項目，包括控股公司開發(fā)的項目均應(yīng)設(shè)計項目統(tǒng)一的導(dǎo)引系統(tǒng)，體現(xiàn)公司品牌的核心理念、文化品位及其人文關(guān)懷；7、公司開發(fā)項目的施工現(xiàn)場（如圍墻、排柵外觀、辦公室等）處應(yīng)導(dǎo)入公司視覺識別系

17、統(tǒng)，展示公司實力和項目形象；8、公司開發(fā)的所有物業(yè)均應(yīng)在顯眼的位置標(biāo)示公司名稱“xx地產(chǎn)”字樣和公司標(biāo)識；9、負(fù)責(zé)公司物業(yè)（包括控股和合作項目）的物業(yè)管理公司應(yīng)開發(fā)設(shè)計統(tǒng)一的物業(yè)管理標(biāo)識系統(tǒng)，經(jīng)公司審批同意后方可實施；10、公司子公司、控股公司和合作公司均應(yīng)遵守公司品牌管理規(guī)定，在創(chuàng)立之初應(yīng)將該條款寫入公司章程。十二、營銷費用1、原則上各子公司的年度營銷費用預(yù)算比例應(yīng)控制在當(dāng)年子公司年度任務(wù)的2%以內(nèi)；2、費用預(yù)算應(yīng)細(xì)分到所有在售項目，各子公司可根據(jù)各項目盈利情況做適當(dāng)?shù)膬?nèi)部平衡，但分項目營銷費用額度一經(jīng)確定即應(yīng)嚴(yán)格控制；3、每年年底，各子公司營銷部門應(yīng)完成下一年度營銷費用預(yù)算，報董事會批準(zhǔn)后

18、，并報備至集團(tuán)品牌管理中心；4、年度營銷費用預(yù)算一經(jīng)確定應(yīng)嚴(yán)格控制，原則上不得增調(diào)，如有特殊原因需要上調(diào)的，須報董事會批準(zhǔn)后，方可執(zhí)行新預(yù)算；5、每月月底，各子公司營銷部門須依據(jù)營銷節(jié)點計劃完成下月的營銷推廣計劃，并據(jù)此作出下月營銷費用預(yù)算，隨同月度營銷工作計劃一并報各子公司總經(jīng)理確認(rèn)后，于每月28日前上傳至明源銷售管理系統(tǒng)。十三、定價管理規(guī)定1、項目整體均價的制定必須以市場發(fā)展規(guī)律為基礎(chǔ)，綜合考慮項目的目標(biāo)成本和目標(biāo)利潤，通過對目標(biāo)市場、客戶和競爭對手的深入分析，結(jié)合本項目的優(yōu)勢及賣點，制定出合理的、符合集團(tuán)發(fā)展需要的價格策略。2、項目整體均價的制定過程必須選取6個以上的競爭樓盤作為定價的市場依據(jù)。應(yīng)選擇與項目同區(qū)域、同規(guī)模、同產(chǎn)品類型的樓盤作為競爭樓盤，如項目周邊沒有足夠的競爭樓盤，也可選擇項目周邊區(qū)域與項目具有相同目標(biāo)客戶群（或市場