“海寧銀泰城企劃思路提報(上海甬道)”的副本.ppt

1、海寧銀泰城企劃推廣策略問答集,上海甬道第一事業(yè)部,2011.10.31,這一P就放,中心再造：43萬方城市綜合體，再造海寧繁華之核； 優(yōu)勢業(yè)態(tài)：百貨、購物中心、酒店式辦公、商業(yè)街； 城市主軸：扼守海昌南路，拳握城市未來發(fā)展主動脈； 強勢品牌：銀泰全國百貨業(yè)巨子，擎起商業(yè)半邊天；,1、現(xiàn)象級地產(chǎn)項目，超越現(xiàn)有市場競爭 2、城市英雄角色扮演者，升級海寧商業(yè),雙面銀泰城為改變海寧而來,本色設計網(wǎng) ,首個商業(yè)綜合體項目+ 無可替代的產(chǎn)品優(yōu)勢 + 業(yè)界及社會層面的影響力 銀泰城，有理由成為 海寧生活方式與商業(yè)等級的雙重標準制定者,這一點尚不足以保證項目營銷安全，而項目承載的任務也遠非營銷本身,本色設計網(wǎng)

2、 ,雙面銀泰城為品牌發(fā)展探路,雙面銀泰城為品牌發(fā)展探路,營銷命題轉化,業(yè)態(tài)優(yōu)質+開發(fā)商實力+區(qū)位優(yōu)勢,內(nèi)在或顯性優(yōu)勢簡單疊加是否萬無一失？ 又有哪些外圍或隱性的命題會成為無法回避的難點？,標準的利益與挑戰(zhàn),眾多挑戰(zhàn) 1、戰(zhàn)略項目與城市需求之間的對位； 2、縱向各類分業(yè)態(tài)之間價值整合、包裝； 3、橫向客群與產(chǎn)品的正確對應； 4、戰(zhàn)術具體執(zhí)行中的靈活多變。,銀泰百貨與銀泰置業(yè)能簡單畫上等號嗎？,挑戰(zhàn)一：品牌落地,轉戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)領域后，客戶體驗發(fā)生改變，品牌背書者的角色扮演也需作出對應調(diào)整。尤其在 對銀泰置業(yè)的認知知其然，不知其所以然的狀態(tài)下更要主動與市場進行溝通，作為傳播的第一步,集團品牌傳播，系統(tǒng)

3、性、復制性極強，所到城市的規(guī)定動作以其成功經(jīng)驗 教育市場、強制性洗腦，鑄造商業(yè)地產(chǎn)NO.1形象，商鋪超過競爭對手23倍溢價空間,甬道操作經(jīng)驗： 品牌落地關鍵成為談資，搶占市場話語權,從業(yè)態(tài)組合來看,一旦銀泰品牌被接受、認可，各業(yè)態(tài) 的商業(yè)價值將無疑被最大化,銀泰品牌面：未知與已知信息的容量相對,商業(yè)帝國締造者的形象，逐漸浮出水面 品牌與項目的相互成就，才能塑造新的市場英雄 對一個已有品牌認知過于片面的新晉開發(fā)商而言 潛在的風險是：品牌不落地，酒好也怕巷子深,通過品牌面的主動溝通，堅定市場對銀泰商業(yè)運營的肯定,品牌成為營銷 過程的重要道具,多維度全景展示,【視覺規(guī)范】,銀泰城對海寧而言含金量到底

4、幾何？,挑戰(zhàn)二：項目與城市,項目自身優(yōu)異素質已經(jīng)決定了短期內(nèi)無等量級競爭對手的局面。如以城市題材作為項目營銷思考立足點，不僅為項目贏得更大溢價空間而且 將決定銀泰城以何種姿態(tài)對話城市,甬道操作經(jīng)驗： 綜合體整案營銷關鍵聯(lián)動城市發(fā)展趨勢,古憶鹽官市井繁榮，今有皮革城風頭正勁； 前有雅士傲氣猶存，后看弄潮兒劈波斬浪； 唯“排天濁浪，翻江倒?！鼻瓴恢?印象海寧,悠閑卻不失進取 民富、物美、文豐,地處滬、杭兩大一線城市之間， 卻倍感乏力于國際化城市的追趕。 自身是重要的旅游目的地 卻面臨本地高端購物需求外流的尷尬 需要以一線城市為模板找到發(fā)展軌跡！,身處長三角腹地 帶來新的機遇,就新的發(fā)展機遇而言，

5、海寧現(xiàn)在仍是一張焦距沒有對準的立體照片。 一直在尋找從產(chǎn)業(yè)型城市到現(xiàn)代城市的爆發(fā)點。,創(chuàng)新商業(yè)模式 激活海寧新中心的成熟 以生活方式創(chuàng)新，加速城市 現(xiàn)代化發(fā)展進程,43萬方首席城市綜合體 銀泰海寧作品,產(chǎn)品標簽,海寧.銀泰城,江潮既是海寧的天賦景觀更是對這座城市性格 的高度濃縮。千百年潮漲潮落中，海寧從未 如此接近變身一座現(xiàn)代城市的夢想 任潮流往返，銀泰對城市的承諾從不改變,SLOGAN,潮來潮去， 還瞰銀泰 Tide To Go,整案形象稿1,整案形象稿2,整案形象稿3,一場大戲，誰是主角？,挑戰(zhàn)三：業(yè)態(tài)價值互動,綜合體業(yè)態(tài)眾多，實際推廣中往往受到推案節(jié)奏及傳播資源的限制無法充分表達。多業(yè)態(tài)

6、的共存也決定了正確的推廣路徑是確立誰來主導的問題,綜合體該如何被販賣？,一個中心 若干個利益點,發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律,住宅,寫字樓,商鋪,酒吧街,SOHO,大商業(yè),住宅 都會生活,寫字樓 一站商務,SOHO 升值潛力,商業(yè)街 大商業(yè)拉動,關鍵點 商業(yè)整體價值未被證明之前，分業(yè)態(tài)價值缺乏說服力,甬道操作經(jīng)驗： 商鋪為本堅定商鋪為核心，帶動其他業(yè)態(tài)銷售的原則不動搖！,商鋪先行，促成熱銷，為后續(xù)銷售定調(diào) 作為盤活營銷的重要棋子。,作為代表銀泰城旗下先行的價值單體， 商業(yè)街的推廣應遵循如下原則：,為后續(xù)業(yè)態(tài)的推廣定調(diào)（先行與后進的銜接）,中心商圈NO.1的首推部分（整體與部分的并行）,含金量最大化（多角度、多

7、維度價值共鳴）,如同1912之于南京，798之于北京 銀泰城步行街匯集城市精華， 也是時尚風潮、前沿商業(yè)的體驗地,產(chǎn)品價值,客戶需求,銀泰品牌說服力,投資安全感,資本信心穩(wěn)定,地段稀缺不可再生,長線收益保障,先進管理模式,城市核心區(qū)域,綜合體物業(yè)形態(tài),項目自身資源導出價值定位,缺乏中產(chǎn)與白領，啞鈴形態(tài)的階層格局，高購買力的人群非常集中 他們都處在設定的行業(yè)或者圈層界限之中， 朋友間的觀點能直接影響他們的投資決定。,鮮明的客戶層級構成,鮮明的客戶層級構成,溝通方式：既能直達直白，記憶度及傳播力強,如何找對人？怎么說對話？,挑戰(zhàn)四：復雜客群梳理,綜合體購買群復雜，不僅需要核心形象，還需對各類客群分

8、別制定利益允諾體系。綜合體的推廣本質上來說就是對不同人，說不同話的問題。落地實施過程中：產(chǎn)品附加值與形象高度塑造兩手都要抓。,甬道操作經(jīng)驗： SOHO營銷解決方案的三大關鍵：,1、展，客戶廣度（利用不同客群之間的相互影響，發(fā)掘新的潛力購買群體） 2、深，價值維度（構建可落地的附加值/性價比/價值體系，給足購買動因） 3、強，形象高度（依托整案價值的形象高度建立，形成排他性）,本地跟隨者,受到商鋪高總價擠壓 具備小金額投資能力 相信高一級客戶的選擇。,外地駐海寧企業(yè)辦事處商貿(mào)客 海鹽等周邊縣市小投資客,當?shù)厥袌鲆庖婎I袖 項目形象定位關鍵,種子客戶,中間客群,客戶持續(xù)造血,絕對形象建立,客群之間的

9、互相借力,小企業(yè)自用客戶,中小投資客戶,有自用需求，購買力強，可多套同時購買,看好銀泰城整體未來發(fā)展，購買力有限，選擇高性價比產(chǎn)品,中間客層,兼顧點與面的關系,短期自用 長線投資,置業(yè)動機的統(tǒng)一,產(chǎn)品價值點提煉,共同基因 擁享城市未來,對他們而言,投資客：這是一次掘金市中心的大好良機； 自用客：便捷繁華的配套，完成生活方式大跨越； 享受城市商業(yè)升級，開啟海寧都市化新未來,商務客戶需求解析&附加值塑造,外商常駐機構 外地駐海寧聯(lián)絡點 周邊市場經(jīng)營辦事處 貿(mào)易 各類工作室 初創(chuàng)型企業(yè),超小戶型、全裝修,新城市中心/商業(yè)配套/ 商務氛圍/上午形象,超低總價,高品質公共空間,企業(yè)注冊登記、工商、稅務等

10、代理服務（指定掛靠）,共享會議室、多功能廳、 高成本辦公設備 甚至網(wǎng)管/秘書服務,中小投資者需求解析&附加值塑造,空中會客廳 現(xiàn)代都會感入戶大堂 更精致的公共部分裝修 物業(yè)增值服務 ,享有獨立辦公空間，而且無需支付額外裝修成本。 服務式辦公套房可設茶水間，而且在大廈特殊樓層還設有咖啡廳。在大廈的大堂內(nèi)由訓練有素的工作人員為您提供前臺接待服務。如有需要，每個樓層也可提供接待和電話接聽服務。在大堂和每個樓層都可設立公司指示牌等。,提供增值服務彌補自身物業(yè)面積不足的缺失 高附加值全面提升產(chǎn)品性價比,濱河餐飲休閑業(yè)態(tài)建議,直面大商業(yè)配套支持 外加商業(yè)街客流導入 使現(xiàn)濱河餐飲休閑街 成為與購物中心、時尚

11、百貨、商業(yè)街、SOHO并列的第五大業(yè)態(tài) 濱河風情酒吧街,建議將現(xiàn)有業(yè)態(tài)調(diào)整為濱河酒吧街 是現(xiàn)有業(yè)態(tài)的補充，也是城市外在機遇的利用,外在機遇洞察,對濱河酒吧街而言，這也是最大的機遇,缺乏城市性消費場所 如同新天地之于上海 是潮流的商業(yè)聚場 更是城市會客廳,報紙沒人看，營銷怎么辦？,挑戰(zhàn)五：項目價值延伸,三線城市大眾閱讀習慣有限，發(fā)布媒體種類少。推廣看似難有作為，殊不知，任何一次營銷都是因地制宜的一次精心設計。需要媒體配合、更需要觸點的管理。,1.人們越來越不愛看廣告，尤其是房地產(chǎn)廣告 2.人們越來越不相信廣告，尤其是房地產(chǎn)廣告 3.廣告主對廣告宣傳的依賴有增無減，尤其是房地產(chǎn),以下幾種現(xiàn)象是廣告

12、的尷尬，卻讓我們看到了機會：,這個道理似乎人人都懂，但卻被我們常常忽略 其實，營銷也如建筑一般是一場精心的設計！,傳統(tǒng)營銷方式風險過高，受干擾的外在因素也太多 項目需要一次基于渠道、內(nèi)容、節(jié)點的全方位營銷設計,多界面信息觸點的覆蓋,1、城市界面：市內(nèi)公交站臺及主干道戶外高炮 到達率高，覆蓋面廣，可做靈活情景演繹 2、大眾層面：項目自有時尚刊物 不間斷發(fā)布時尚咨詢，深度建立項目影響，發(fā)布銷售信息,【時尚期刊】,1、定期發(fā)布時尚期刊，制造持續(xù)影響力，將項目帶來的生活變革提前呈現(xiàn)； 2、作為項目營銷重要載體，定期發(fā)布銷售信息；,寫在后面,宏觀市場波動、業(yè)態(tài)高度集成、銷售周期重疊 綜合體項目的企劃推廣

13、，往往都是一次復雜到簡單的輪回， 深入洞察項目核心價值，梳理清晰操盤思路， 不斷總結其中規(guī)律，并將核心內(nèi)容標準化，才是破題正解。 企劃輸出的結果也是重在標準，而非唯一的解決方案， 掌握正確思路，萬變不離其宗，所謂表現(xiàn)的好壞，只是局部細節(jié)的優(yōu)化。 從這一角度衡量，品牌標準和核心思路的確立， 或許比一套貌似完整卻不知是否可行的方案來的更有價值。,之前，潮起海寧 之后，潮起銀泰,附：甬道同類型成功操作案例,案例一： 南京萬達廣場,【項目簡介】 南京萬達廣場占地達39萬平方米，總投資100億元，建筑面積達120萬平方米，是南京市最大的商業(yè)地產(chǎn)項目。,【操作思路】 中盤接手，區(qū)域價格競爭激烈，市場環(huán)境變

14、化。依托整案大配套優(yōu)勢及區(qū)域板塊裂變契機，獨立包裝5A寫字樓集群。強化SOHO保值、增值功能。,【營銷成果】 截至2011年9月底，項目已實現(xiàn)年度銷售額33億，并多次蟬聯(lián)南京市銷冠。,SOHO系列稿,5A寫字樓系列稿,【項目簡介】 金雞湖西地標項目，囊括五星級酒店、甲級辦公、購物中心、精裝SOHO、豪裝府邸等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合體項目。創(chuàng)造世界最高門型建筑、全國最大單體建筑等多項之最。,案例一： 蘇州.東方之門,【操作思路】 塑造在政府、媒體、圈層中的影響力，轉化為客戶購買驅動力。對市場變化保持冷靜態(tài)度，強化項目唯一可收藏的地標建筑，注入附加值，塑造項目極致地標藏品形象。,【營銷成果】 甬道服

15、務期間，項目首次SOHO房源開盤，50余套房源當天去化90%，回款近5億。,項目戶外,項目樓書,【項目簡介】 萬達集團布局中原城市戰(zhàn)略首個落地項目，項目位于合肥市中心馬鞍山路，總體量70萬方。豐富的業(yè)態(tài)規(guī)劃，首個六星級威斯汀酒店、奢侈品旗艦店注入，提升整個城市商業(yè)檔次。,案例三： 合肥萬達廣場,【操作思路】 09年合肥地王項目，原有城市中心，美菱廠原址，城市驕傲所在。策略核心在于如何實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的基礎上，同時實現(xiàn)社會價值。品牌先行，制造市場期待，饑餓式營銷。,【營銷成果】 商鋪產(chǎn)品當日售罄回款十億。后續(xù)第一批次豪宅產(chǎn)品同樣以市場最高價售罄。,萬達金街系列稿,萬達公館系列稿,案例四： 無錫濱湖萬達廣場,【項目簡介】 位于濱湖區(qū)河埒口中心商務區(qū)，用地分為A、B、C、D、E五塊，主要功能為商業(yè)、辦公、居住，目前所有產(chǎn)品均已全部售罄，大商業(yè)于2010年8月正式開業(yè)運營,【操作思路】 借勢無錫市對濱湖新城開發(fā)的市政利好，融入城市運營戰(zhàn)略版圖。依托大商業(yè)配套，創(chuàng)新“享樂主義”辦公模式，在市場站位上迅速拉開差距。緊抓招商大會等關鍵節(jié)點，拉動部分住宅底商快速去化。,【營銷成果】 甬道服務期間，無錫萬達廣場榮膺2010無錫市銷冠。,寫字樓系列報稿,案例五： 鎮(zhèn)江萬達廣場,【項目簡介】 位于鎮(zhèn)江市潤揚區(qū)高鐵板塊，建筑