《產(chǎn)品研發(fā)》1 新產(chǎn)品開發(fā)概述.ppt

1、新產(chǎn)品開發(fā)概述,1 什么是新產(chǎn)品,1.1 新產(chǎn)品開發(fā)的兩種含義,改進舊產(chǎn)品 對現(xiàn)有產(chǎn)品通過技術(shù)改進，或改變外觀形狀，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上取得性能、功能上的進步。如： 黑白電視機 彩色電視機,創(chuàng)造新產(chǎn)品 利用新的科學(xué)發(fā)明，或?qū)⒖茖W(xué)發(fā)明首次應(yīng)用于技術(shù)與生產(chǎn)領(lǐng)域，并獲得在此之前未曾出現(xiàn)過的產(chǎn)品。 如： 第一次出現(xiàn)激光 第一只克隆羊,1.2 新產(chǎn)品的定義,所謂新產(chǎn)品，指在材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、工藝等一方面或幾方面與現(xiàn)有產(chǎn)品相比有明顯改進的產(chǎn)品，或者是在產(chǎn)品性能與功能上與原有產(chǎn)品相比具有明顯提高的產(chǎn)品。,NEW PRODUCT,1.3 新產(chǎn)品的特點,采用了新的設(shè)計原理 采用了新的元器件、新的材料 添加了新的功能 具

2、有新的用途 進入到新的市場,1.4 新產(chǎn)品的分類（一）,新產(chǎn)品根據(jù)其創(chuàng)新程度可以分為三種： 全新產(chǎn)品 換代型產(chǎn)品 改進型新產(chǎn)品,CLASSIFY,1.4 新產(chǎn)品的分類（二）,新產(chǎn)品依據(jù)地域范圍可以劃分為： 世界級新產(chǎn)品 國家級新產(chǎn)品 省市級新產(chǎn)品 企業(yè)級新產(chǎn)品,CLASSIFY,思考題（一）,1. 上海通用的賽歐是什么類型的新產(chǎn)品？ 2. 新產(chǎn)品是一成不變的嗎？ 3. 企業(yè)在市場競爭中靠什么來獲得領(lǐng)先優(yōu)勢？,2 新產(chǎn)品開發(fā)的意義,增強國家的綜合實力與國際競爭力 加速科學(xué)技術(shù)的進步 更好的滿足用戶的需要 提高企業(yè)的市場競爭力與適應(yīng)力 爭取投資與信貸優(yōu)惠,3 新產(chǎn)品開發(fā)的模式與途徑,新產(chǎn)品開發(fā)的模

3、式 需求吸收型模式 技術(shù)推動型模式,新產(chǎn)品開發(fā)的途徑 自行開發(fā) 技術(shù)引進,3.1 新產(chǎn)品開發(fā)的模式,需求吸收型模式 技術(shù)推動型模式,ABSORB,IMPULSE,3.1.1 需求吸收型新產(chǎn)品開發(fā)模式,1. 基本含義： 按照市場需求來安排新產(chǎn)品的開發(fā)工作。 2. 基本目的： 通過開發(fā)新產(chǎn)品來滿足市場需求。 3. 特點： 風(fēng)險低，成功的可能性大。 4. 適用企業(yè)類型： 中小型企業(yè) 。,三菱電機的棉被烘干機 高樓大廈禁止在陽臺晾曬衣物 SONY的隨身聽 不能隨時隨地欣賞音樂的苦惱,3.1.2 技術(shù)推動型新產(chǎn)品開發(fā)模式,1. 基本含義： 按照企業(yè)技術(shù)力量來安排新產(chǎn)品的開發(fā)工作。 2. 基本目的： 通過

4、開發(fā)新產(chǎn)品來創(chuàng)造新的市場需求。 3. 特點： 風(fēng)險高，成功的可能性小。 4. 適用企業(yè)類型： 特大型、大型企業(yè) 。,數(shù)字技術(shù) 海信數(shù)字電視 大面積液晶板 液晶等離子電視,科學(xué)就是生產(chǎn)力,3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的途徑,自行開發(fā)： 企業(yè)依靠自身的技術(shù)力量獨立開發(fā)新產(chǎn)品； 有利于提高企業(yè)的競爭力與獨立性； 容易造成不必要的浪費，不利于快速縮小與先進技術(shù)的差距。 技術(shù)引進： 從技術(shù)先進地引進先進技術(shù)； 有利于縮小與先進技術(shù)的差距； 有助于節(jié)約時間與費用； 技術(shù)上受到外來控制，獨立性差。,4 新產(chǎn)品開發(fā)的條件與方向,4.1 新產(chǎn)品開發(fā)的條件 4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的方向,TERM,ORIENTATION,需求可

5、行性 技術(shù)可行性 銷售可行性 財務(wù)可行性 安全和環(huán)境保護可行性,4.1 條件,4.2 方向,相對優(yōu)越性 高度適應(yīng)性 多功能性 簡易小型化 環(huán)保性,4.2 方向,5 新產(chǎn)品開發(fā)的程序,市場調(diào)查 起始步驟，了解需求狀況 構(gòu)思 產(chǎn)品概念的形成 設(shè)計 三段式技術(shù)設(shè)計 試制與鑒定 三類試制鑒定設(shè)計的合理性 正式生產(chǎn) 將設(shè)計合理產(chǎn)品正式投入生產(chǎn) 商業(yè)化 成功產(chǎn)品進入市場銷售,1.你喜歡用什么方法開發(fā)新產(chǎn)品？ 2.電燈是怎么發(fā)明的？,6 新產(chǎn)品開發(fā)的方法,用戶需求法 心理需求法 起死回生法 技術(shù)復(fù)合法 新技術(shù)運用 新材料運用,How to do ?,6.1 用戶需求法,1. 基本內(nèi)容： 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，開

6、發(fā)用戶所需要的新產(chǎn)品。 2. 特點： 以需求為核心。 3. 案例： 單門冰箱 雙門冰箱 三門冰箱 四門冰箱,6.2 心理需求法,1. 基本內(nèi)容： 根據(jù)顧客心理特征，開發(fā)用戶心理需要的新產(chǎn)品。 2. 特點： 以心理需求為核心。 3. 案例： 瑞星“掌心娃娃”，電子寵物，椰菜娃娃，文化衫。,6.3 起死回生法,1. 基本內(nèi)容： 對市場衰落產(chǎn)品進行改進，添加新功能，獲得更新?lián)Q代型新產(chǎn)品。 2. 特點： 改進功能或性能。 3. 案例： 單冷空調(diào) 冷暖兩用空調(diào)。 車載電視,6.4 技術(shù)復(fù)合法,1. 基本內(nèi)容： 將兩種或兩種以上的技術(shù)組合在一起，獲得一種新產(chǎn)品，包含一般技術(shù)與一般技術(shù)復(fù)合，一般技術(shù)與先進技

7、術(shù)復(fù)合，先進技術(shù)與先進技術(shù)復(fù)合三種情形。 2. 特點： 技術(shù)組合。 3. 案例： “高爐煉鋼”，“通信手表”，“深海機器人”，攝像手機。,Cnm = ?,6.5 新技術(shù)運用,1. 基本內(nèi)容： 利用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明研究開發(fā)全新產(chǎn)品。 2. 特點： 產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)第一次出現(xiàn)。 3. 案例： 第一次人工合成食品，液晶電視，人體克隆器官。,New technology,6.6 新材料運用,1. 基本內(nèi)容： 借助新材料的發(fā)現(xiàn)，或利用其他材料制造新產(chǎn)品，包含有用普通材料替代原材料，對原材料進行二次加工，利用新發(fā)現(xiàn)材料三種情形。 2. 特點： 材料替換。 3. 案例： “陶土汽車”，“鈦鋁飛機”，

8、“高分子材料”。,7 新產(chǎn)品開發(fā)的運作方法,專項開發(fā) 長期孕育型開發(fā) 分組并行開發(fā) 異業(yè)間復(fù)合型合作開發(fā),8 新產(chǎn)品開發(fā)與用戶分析,最早購買者(2.5%) 早期購買者(13.5%) 較早購買者(34%) 較晚購買者(34%) 最晚購買者(16%),可以概括為四個方面：阻力三項，推動力一項。,9 新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和推動力,1.阻力之一：報酬遞減 導(dǎo)致這樣趨勢的原因主要是： 市場細分劃策略的廣泛應(yīng)用 模仿即競爭反應(yīng)時間不斷縮短 新產(chǎn)品生產(chǎn)周期日益縮短,2.阻力之二：費用遞增 先進技術(shù)的轉(zhuǎn)化在研究及開發(fā)方面費用急劇上升，新產(chǎn)品盈虧平衡點逐漸上升、銷售回款其加長、銷售毛利逐漸降低。 3.阻力之三：難度

9、和不確定性增大 創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風(fēng)險未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進展未知以及創(chuàng)新的經(jīng)濟價值未知等。其他還可能有來自于政府、企業(yè)內(nèi)部和消費者的不確定性和阻礙力量。,推進力促進新產(chǎn)品開發(fā)的因素,技術(shù)的潛力 新產(chǎn)品的開發(fā)往往以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，有較大的風(fēng)險，但包含著較大的競爭機會與商業(yè)價值。,新產(chǎn)品容易被市場接受 市場個性化與消費者理智成熟，決不意味著會拒絕新產(chǎn)品，反而更愿意接受有價值的新產(chǎn)品。,企業(yè)管理水平的提高 現(xiàn)代企業(yè)各層次管理者更加訓(xùn)練有素，也見多識廣，有能力領(lǐng)導(dǎo)重大新產(chǎn)品的開發(fā)活動。,企業(yè)外部影響因素,在某些重要領(lǐng)域值得投資的切實可行的新技術(shù)微乎其微。,激烈的競爭導(dǎo)致市場

10、不斷分裂，新產(chǎn)品目標針對了細分市場，而不是整個市場，只能獲得較低的銷售額和利潤額。,因社會和政府的限制，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準則。,新產(chǎn)品開發(fā)過程中的費用日益增大。,資本短缺。,產(chǎn)品開發(fā)完成的時限在縮短。,開發(fā)成功產(chǎn)品的生命周期在縮短。,10 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因,企業(yè)內(nèi)部影響因素,新產(chǎn)品開發(fā)方向不對。,對新產(chǎn)品市場沒有足夠的了解，特別是對用戶在質(zhì)量方面的要求沒有充分的認識。,新產(chǎn)品品種單調(diào)。,新產(chǎn)品功能達不到預(yù)期的目標。,新產(chǎn)品銷售力量不足。,缺乏有關(guān)競爭對手從事新產(chǎn)品開發(fā)的情報。,新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分布,美國市場學(xué)學(xué)者菲利普科特新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因研究和分析認為：,沒有對新產(chǎn)品市場

11、的規(guī)模進行認真的調(diào)研和預(yù)測。,缺乏完備有效的產(chǎn)品計劃。,新產(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品的差異小，新產(chǎn)品本身包含的消費利益不大。,未達到開發(fā)目標要求。,新產(chǎn)品制造成本過高。,對新產(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計不足。,高層管理者對自己欣賞的設(shè)想，不顧一切地投入力量進行開發(fā)。,不善于對新產(chǎn)品開發(fā)過程進行組織和實施有力的管理。,1.部門階段模型,最簡單的部門階段模型,11 新產(chǎn)品開發(fā)的模型與過程,2.活動階段模型厄特巴（Utterback）觀點,是人們研究得最多的模型，力圖確定新產(chǎn)品開發(fā)的特定活動，并把新產(chǎn)品開發(fā)看作是一個活動序列。,厄特巴（Utterback）的觀點是將新產(chǎn)品開發(fā)分為三個活動階段：,思想（概念）形成階段；,解決問題階段或思想（概念）發(fā)展階段：發(fā)明。,實現(xiàn)階段：指把解決方法或發(fā)明推向市場。,3.活動階段模型羅斯韋爾和羅迫遜觀點,新產(chǎn)品開發(fā)是一個邏輯的序列過程！,4.活動階段模型特威斯的綜合 模型,5.決策階段模型,庫珀（Cooper）和莫爾（Moore）把新