大型商務(wù)活動全程策劃培訓(xùn)講義.ppt

1、中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,大型商務(wù)活動全程策劃,主 講:曹曉峰,主講老師,曹曉峰 人事部全國人才流動中心中國商務(wù)策劃師認證培訓(xùn)上海管理辦公室主任 復(fù)旦大學(xué)國際經(jīng)營技術(shù)講習(xí)所企業(yè)管理研修組委會副主任 思庫教育科技(上海)有限公司 總裁 思庫學(xué)習(xí)網(wǎng) CEO 客座教授、中國注冊高級商務(wù)策劃師CBSA教授級培訓(xùn)師 中國LM&KM專家、中國個性化教育體系、學(xué)習(xí)管理和知識管理推動者,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,內(nèi)容綱要,第一部分：商務(wù)活動的概念和特性 第二部分：商務(wù)活動策劃的基本要求 第三部分：商務(wù)活動策劃的一般程序 第四部分：商務(wù)活動策劃操作實務(wù),中

2、國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,第一部分：商務(wù)活動的概念和特征,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,什么是商務(wù)活動,商務(wù)活動是指為達到一定商業(yè)目的而進行的各種投資、收購、兼并、重組、貿(mào)易、合作、會議、培訓(xùn)、聚會、展覽、報告等活動的總和。,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,商務(wù)活動的特點,因策劃而發(fā)生 明確的目的性 嚴密的組織性 內(nèi)在的價值鏈和利益驅(qū)動 不可重復(fù)性,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,商務(wù)活動的效應(yīng),蝴蝶效應(yīng)(放大、關(guān)聯(lián)、連鎖) 整合效應(yīng)(合作、互補、創(chuàng)新) 傳播效應(yīng)(宣傳、廣告、溝通) 多贏效應(yīng)(機會、價值、共享）,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,商務(wù)活動的蝴蝶效應(yīng),“

3、蝴蝶效應(yīng)”意思即一件表面上看來毫無關(guān)系、非常微小的事情，可能帶來巨大的改變。商務(wù)活動也是這樣，一件小事或者一個小型活動可能對企業(yè)帶來巨大的影響或改變。 美國氣象學(xué)家洛倫茲（Lorenz）于1963年提出一篇論文，名叫一只蝴蝶拍一下翅膀會不會在德克薩斯州引起龍卷風(fēng)？，他說，亞馬遜流域的一只蝴蝶扇動翅膀，會掀起密西西比河流域的一場風(fēng)暴。洛倫茲把這種現(xiàn)象戲稱做“蝴蝶效應(yīng)”。,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,蝴蝶效應(yīng)的本質(zhì),事物的關(guān)聯(lián)性 放大作用 連鎖反應(yīng) 案例：四川一老漢病故與山東三株企業(yè)的崩潰,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,商務(wù)活動的整合效應(yīng),整合原理也叫互補原理，就是整體大于部分之和（

4、1+12），整合是一個優(yōu)劣互補、資源匹配、功能放大的再造過程。 商務(wù)活動可以進行戰(zhàn)略整合、技術(shù)整合、市場整合、資本整合、品牌整合、營銷整合、文化整合、傳播整合、資源整合和能力互補等。 整合出效益、整合出奇跡、整合可以事半功倍，整合可以化腐朽為神奇！,整合效應(yīng)的作用,合作 互補 創(chuàng)新 案例：麥當勞、肯德基、上島咖啡等加盟連鎖經(jīng)營模式 工業(yè)貼牌制造的OEM生產(chǎn)模式,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,商務(wù)活動的傳播效應(yīng),在商務(wù)活動過程中通過大眾傳播、組織傳播和人際傳播準確地將市場機會、投資信息、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息等傳播給目標受眾群體。 可以節(jié)約廣告成本、增加傳播

5、的針對性和有效性。,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,傳播效應(yīng)的作用,宣傳 廣告 溝通 案例：武漢野生動物園 白領(lǐng)公寓、異性合租,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,商務(wù)活動的多贏效應(yīng),是指參加商務(wù)活動的各方都能從中達到各自的目的或得到事先預(yù)期的商業(yè)利益。 可以節(jié)約廣告成本、增加傳播的針對性和有效性。,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,多贏效應(yīng)的作用,創(chuàng)造更多商業(yè)機會 打造更長、更寬、更深的價值鏈 共享資源 案例：傳銷活動的OPP 企業(yè)上市之前的路演活動,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,商務(wù)活動的作用,整合社會人脈資源 收集和發(fā)布商業(yè)信息 宣傳廣告 維護公共關(guān)系 創(chuàng)造商業(yè)機會和市場價值

6、,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,第二部分：商務(wù)活動策劃的基本要求,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,商務(wù)活動策劃的基本要求,目標明確并可量化 賣點集中適宜傳播 深入調(diào)查切合實際 策劃周全且可操作 人員專業(yè)合作愉快 活動結(jié)果及時評估,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,第三部分：商務(wù)活動策劃的一般程序,商務(wù)活動全程策劃的三個關(guān)鍵,策劃,資源,執(zhí)行,制訂可行的活動方案,整合必要的社會資源,有效的項目管理執(zhí)行,策劃,資源,執(zhí)行,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,商務(wù)活動策劃一般操作過程,搜集,整理,判斷,創(chuàng)新,呈現(xiàn),決策,1,2,3,4,5,6,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,資源整合

7、一般操作過程,機會,價值,人脈,回報,風(fēng)險,資源,1,2,3,4,5,6,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,執(zhí)行控制一般操作過程,分析,計劃,執(zhí)行,控制,考核,反饋,1,2,3,4,5,6,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,第四部分：商務(wù)活動策劃的操作實務(wù),中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,案例1：湛江市國際互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)發(fā)展研討會,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,案例2：長沙市人民政府上海招商會,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策

8、劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,案例3：湖南省第四屆國際農(nóng)業(yè)博覽會,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,開幕式,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,農(nóng)業(yè)高峰論壇,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,招商引資項目介紹及對接會,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,展位招商,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,案例4：歐洲投資考察團,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,案例5：連鎖白領(lǐng)公寓全程策劃案,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,1999年-2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

9、濟作為知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、新經(jīng)濟的主要代表受到全球的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)概念和網(wǎng)絡(luò)公司受到資本市場熱烈追捧，互聯(lián)網(wǎng)泡沫逾演烈，風(fēng)險投資催生了大量的“概念企業(yè)”，同時也造就了一大批“網(wǎng)絡(luò)英雄”和“財富神話”！手上有錢的上市公司和投資公司都在到處尋找網(wǎng)絡(luò)項目。就在當時，上海房地產(chǎn)極不景氣，商品房的租售市場非常低迷，無論銷售還是出租價格都比較低，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場現(xiàn)房大量積壓，“爛尾樓”項目隨處可見。房屋無論銷售還是出租都以毛坯房為主，沒有裝修，也沒有家具配置，對那些高收入、高學(xué)歷、追求生活品質(zhì)且流動性大的白領(lǐng)階層租房子帶來很多不方便，住酒店太貴，而且缺乏生活氛圍，經(jīng)過市場調(diào)查研究，房地產(chǎn)租售中介市場潛力巨大，而

10、且此時正是最佳進入時機。于是就有了“鼠標+水泥”的“連鎖白領(lǐng)公寓”（連鎖酒店式公寓）項目的運作。,策劃背景,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,運作“連鎖白領(lǐng)公寓”項目的總體思路為：概念為先導(dǎo)，資本為杠桿，制造新聞熱點，通過品牌擴張，最終實現(xiàn)資本擴張。 具體思路為： 通過建設(shè)“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”白領(lǐng)網(wǎng)上生活服務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)概念和資本擴張計劃吸引投資方提供資金，通過樓盤整體承租、精裝修、配置家具及生活設(shè)施、連鎖經(jīng)營吸引樓盤開發(fā)商提供房源，通過“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”、“連鎖白領(lǐng)公寓”（連鎖酒店式公寓）、“白領(lǐng)城市俱樂部”吸引承租客戶，通過“異性合租”概念制造新聞熱點和形成品牌知名度。進而利用品牌、網(wǎng)絡(luò)、渠道和終

11、端客戶資源繼續(xù)進行多輪融資和市場擴張，最后實現(xiàn)海外上市，投資方獲利退出。,策劃思路,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,“連鎖白領(lǐng)公寓”項目在整個策劃過程中，四個環(huán)節(jié)的策劃至關(guān)重要：概念策劃、融資策劃、管理策劃、營銷策劃，一環(huán)緊扣一環(huán)，前一環(huán)節(jié)的策劃失誤將導(dǎo)致下一個環(huán)節(jié)流產(chǎn)，從而導(dǎo)致整個項目流產(chǎn)。 后來的企業(yè)重組策劃和企業(yè)轉(zhuǎn)型策劃,策劃步驟,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,策劃目標：形成具有可行性的商業(yè)概念 核心概念：“鼠標+水泥”，即互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)結(jié)合 概念組成一：互聯(lián)網(wǎng)概念。 建立“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”白領(lǐng)網(wǎng)上生活服務(wù)平臺，主要關(guān)注對象為大城市的白領(lǐng)階層，高收入、高學(xué)歷、高品位、年輕化、追隨

12、時尚和喜歡上網(wǎng)的白領(lǐng)一族。根據(jù)調(diào)查顯示：在白領(lǐng)一族的消費結(jié)構(gòu)中，租房占總收入的30%-40%甚至更高，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)開展房屋租賃中介服務(wù)，市場潛力巨大，實現(xiàn)電子商務(wù)切實可行，而且收益模式清晰明確，更容易獲得風(fēng)險投資的青睞。 概念組成二：白領(lǐng)公寓概念 對樓盤進行整體承租，裝修并配置家具及生活設(shè)施后對外分租即酒店式公寓，賓館生活化和生活賓館化的結(jié)合，比單純提供房屋中介信息服務(wù)具有更大的后期綜合電子商務(wù)開發(fā)價值，目標客戶是白領(lǐng)階層，取名為“白領(lǐng)公寓”，通過直營和加盟方式實現(xiàn)連鎖經(jīng)營，除了能吸引投資商，方便、廉價、時尚等對需要租房的白領(lǐng)具有很大的吸引力。,“連鎖白領(lǐng)公寓”項目的商業(yè)概念策劃,中國商務(wù)

13、策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,策劃目標：推銷商業(yè)概念和資本運作計劃吸引投資 融資策略：通過證券公司或投資公司投小錢啟動項目，然后以傳統(tǒng)上市公司和風(fēng)險投資公司作為主要融資對象實現(xiàn)項目推廣和市場擴張，最后由證券公司運作海外上市退出。 第一期投資：1000萬人民幣 主要用于成立上海白領(lǐng)企業(yè)發(fā)展有限公司，招募員工、啟動“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”、“連鎖白領(lǐng)公寓”和“白領(lǐng)城市俱樂部”各組成部分。 第二期投資：5000萬人民幣 主要用于開發(fā)“連鎖白領(lǐng)公寓”上海樓盤以及白領(lǐng)城市網(wǎng)站和白領(lǐng)城市俱樂部的上海市場的宣傳和推廣 第三期投資：2000萬美圓合計約1.6億人民幣 主要用于開發(fā)“連鎖白領(lǐng)公寓”全國樓盤以及白領(lǐng)城市網(wǎng)站

14、和白領(lǐng)城市俱樂部的全國市場的宣傳和推廣，以及運作海外上市。 結(jié)果在在第一年內(nèi)就獲得6000萬人民幣的投資。,“連鎖白領(lǐng)公寓”項目的資本運作策劃,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,策劃目標：發(fā)展承租客戶，推銷“連鎖白領(lǐng)公寓” 主要針對4P的策劃 產(chǎn)品策劃 價格策劃 渠道策劃 促銷策劃,“連鎖白領(lǐng)公寓”項目的市場營銷策劃,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,核心產(chǎn)品概念訴求：“連鎖白領(lǐng)公寓出租時尚生活” 產(chǎn)品概念組成一：白領(lǐng)公寓身份象征 清楚明確地針對“白領(lǐng)階層”為目標客戶和服務(wù)對象，高收入、高學(xué)歷、高品位、年輕化和追隨時尚的白領(lǐng)一族。 產(chǎn)品概念組成二：白領(lǐng)公寓連鎖經(jīng)營的酒店式公寓 明確了白領(lǐng)公

15、寓的產(chǎn)品定位為連鎖經(jīng)營的酒店式公寓，不需要自己裝修、不需要購買家具及生活設(shè)施，只要輕松攜帶個人物品即可輕松入住，享受星級酒店的設(shè)施和管理，支付一般租房的費用。 產(chǎn)品概念組成三：白領(lǐng)公寓異性合租時尚生活 連鎖白領(lǐng)公寓的樓盤是從樓盤開發(fā)商承租來的，因此房型比較多樣，除了有一室一廳、兩室一廳還有三室一廳甚至更大的，由于白領(lǐng)們未婚的單身貴族比較多，因此，連鎖白領(lǐng)公寓的小房型比較好出租，這樣一來，兩室一廳和三室一廳由于房間大，總體租金高，因此相對出租比較困難，容易導(dǎo)致房屋空置。因此我們想辦法鼓勵客戶找人合租，尤其是先通過“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”進行登記，然后根據(jù)客戶意愿，積極鼓動客戶“異性合租”。這樣一來既解決

16、了大房型的出租問題，又宣傳推廣了“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”。,產(chǎn)品策略,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,房租開銷控制在中等白領(lǐng)月收入的30%40%之間，3000-4000元/月，三星級酒店的設(shè)施，一般旅館的價格。,價格策略,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,直銷和分銷相結(jié)合，但是以直銷為主，分銷只作為消化空置的一種補充。直銷采用通過“白領(lǐng)城市網(wǎng)站”進行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，結(jié)合“白領(lǐng)城市俱樂部”的系列活動帶動人際傳播由銷售人員直接出租；分銷主要委托給房屋中介代理出租。,渠道策略,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,以“異性合租”概念炒作新聞熱點話題，從而以新聞熱點話題帶動“異性合租白領(lǐng)公寓” 主要話題有： 你

17、怎么看“異性合租”這種生活現(xiàn)象？ 你會嘗試或接受“異性合租”這種租房方式嗎？ “異性合租”是方便多于不便，還是不便多于方便？ “異性合租”是否合法？這不是男女同居嗎？ “異性合租”這種現(xiàn)象是否體現(xiàn)了男女平等和社會進步？ 兩個原本陌生的年輕男女白領(lǐng)因為“異性合租”時間一長會發(fā)生什么故事？ 。,促銷策略一,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,根據(jù)以上設(shè)定的話題組織媒體到“連鎖白領(lǐng)公寓”對一些“異性合租”者進行采訪報道 新聞價值和媒體利益分析： “異性合租”是一個新鮮事物 “異性合租”是一種新的社會現(xiàn)象 “異性合租”是一種新的生活方式 “異性合租”容易引起人們的好奇和無限聯(lián)想 “異性合租”專題報道有

18、新聞和娛樂雙重價值 對某些“異性合租”者的跟蹤報道可以吊起讀者或者觀眾的胃口，利于推動媒體的銷售和廣告業(yè)務(wù),促銷策略二,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,第一步：召開新聞發(fā)布會 選在“金茂大廈”召開新聞發(fā)布會，邀請全國各知名媒體參加。 第二步：邀請記者到“連鎖白領(lǐng)公寓”體驗生活 新聞發(fā)布會結(jié)束后，安排記者入住“連鎖白領(lǐng)公寓”，親身體驗和感受“連鎖白領(lǐng)公寓”的設(shè)施、管理和服務(wù) 第三步：安排記者與“異性合租”客戶進行采訪 安排記者參觀“異性合租”客戶的生活現(xiàn)狀和講述自己的生活故事 第四步：安排記者和“連鎖白領(lǐng)公寓”的客戶參加“白領(lǐng)城市俱樂部”系列活動 邀請記者、白領(lǐng)公寓客戶參加“白領(lǐng)城市俱樂部”組織的化裝舞會、宿營旅游、卡拉OK比賽、沙雕表演、野外生存、拓展訓(xùn)練、露天電影等系列活動,促銷活動實施步驟,中國商務(wù)策劃師高級資質(zhì)認證培訓(xùn)課程,“異性合租”概念炒作持續(xù)時間一年，經(jīng)費總投入不到100萬，而達到了幾千萬甚至上億元廣告投入才可以達到的轟動效果。中央電視臺、上海電視臺、湖南衛(wèi)視、北京電視臺、珠江電視臺等全國和地方幾十家電視臺