羅蘭貝格中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告完整版.ppt

1、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告 2010,品牌與口碑：,深入理解,如何打動(dòng)今日的,中國(guó)消費(fèi)者,為全球決策者提供深刻市場(chǎng)洞察,羅蘭貝格 管理咨詢公司,研究報(bào)告,2,目錄,序言,中國(guó)消費(fèi)者日益多樣化，并且善于表達(dá)自己的想法 中國(guó)消費(fèi)者日益復(fù)雜且個(gè)性更鮮明 品牌與質(zhì)量的重要性 中國(guó)消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)話題：按產(chǎn)品和渠道劃分的購(gòu)買原因,圖C.1.1. 購(gòu)買原因：購(gòu)物渠道 圖C.1.2. 購(gòu)買原因：進(jìn)口汽車 圖C.1.3. 中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 圖C.1.4. 對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知 圖C.1.5. 可接受的進(jìn)口汽車溢價(jià) 圖C.1.6. 可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價(jià) 圖C.1.7. 可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢價(jià) 圖C.1.8. 對(duì)汽車是否“

2、物有所值”的討論量的季度趨勢(shì)（2008-2009） 個(gè)人風(fēng)格的重要性 圖C.2.1. 不同級(jí)別城市的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與風(fēng)格的觀點(diǎn) 圖C.2.2. 購(gòu)買原因：手機(jī) 圖C.2.3. 購(gòu)買原因：服裝 圖C.2.4. 中國(guó)手機(jī)用戶的細(xì)分,針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)：影響中國(guó)消費(fèi)者意見(jiàn)的強(qiáng)大力量 網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)正在改變中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程,圖D.1.1. 中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用的增長(zhǎng)與發(fā)展 圖D.1.2. 使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng) 圖D.1.3. 中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原因,品牌 與口碑： 深入理解 如何打動(dòng) 今日的,中國(guó),消費(fèi)者,圖D.1.4. IWOM對(duì)整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程的影響 圖D.1

3、.5. IWOM在購(gòu)買決策過(guò)程每一階段的作用 圖D.1.6. 中美兩國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度比較 圖D.1.7. 負(fù)面IWOM對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響 網(wǎng)絡(luò)讓中國(guó)消費(fèi)者能更有效地掌控他們購(gòu)買的產(chǎn)品， 以及他們與品牌如何互動(dòng) 圖D.2.1. 中國(guó)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī),圖D.2.2. 圖D.2.3.,中國(guó)和美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易額比較 中國(guó)熱門(mén)電子商務(wù)網(wǎng)站,營(yíng)銷人員如何利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升品牌在中國(guó)網(wǎng)民心目中的形象,圖D.3.1. 圖D.3.2. 圖D.3.3. 圖D.3.4. 圖D.3.5. 圖D.3.6. 圖D.3.7. 圖D.3.8. 圖D.3.9.,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的態(tài)度 護(hù)膚品、嬰

4、兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分類 參與網(wǎng)絡(luò)口碑消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺(tái)消費(fèi)者喜好 消費(fèi)者網(wǎng)上活動(dòng)分類 網(wǎng)上促銷活動(dòng)不同性別、年齡組消費(fèi)者的喜好 網(wǎng)上促銷活動(dòng)2不同性別、年齡組消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的喜好 案例研究：蘭蔻于2009年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論流量 案例研究：消費(fèi)者對(duì)耐克北京圣誕派對(duì)的反響,附錄：深入理解如何打動(dòng)今日的中國(guó)消費(fèi)者 3,常博逸 羅蘭貝格 管理咨詢公司 全球執(zhí)行委員會(huì)委員 法國(guó)、比利時(shí)、北非區(qū)主席 亞洲區(qū)總裁,序言 親愛(ài)的讀者， 羅蘭貝格管理咨詢公司在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)25年。憑借以往豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我們積累了 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深入洞察，并且緊密跟蹤他們的變化。今日，中

5、國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是全球市場(chǎng)上 一股不可忽視的力量。 我們?cè)僖膊荒馨阎袊?guó)看作是一個(gè)單一化的大眾市場(chǎng)。我們觀察到中國(guó)消費(fèi)者的需求正日 益復(fù)雜且凸顯個(gè)性化。價(jià)格已不再是做購(gòu)買決策時(shí)的唯一考慮因素，現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)更多地考,慮品牌、質(zhì)量以及個(gè)人風(fēng)格。企業(yè)希望獲得成功，不僅需要按年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方 法對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，還需要按照消費(fèi)者的習(xí)慣和價(jià)值觀進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而打造他們的專屬 產(chǎn)品。在這個(gè)日益細(xì)化的市場(chǎng)中，與消費(fèi)者的有效溝通顯得更為重要，但要做到這一點(diǎn)卻不 容易。,大中華區(qū)總裁及執(zhí)行合伙人 在中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2009的基礎(chǔ)上，今年我們與中國(guó)領(lǐng)先的“網(wǎng)絡(luò)口碑”（IWOM） 研究公司CIC展開(kāi)更加密切的合作

6、，旨在為讀者呈現(xiàn)最新的發(fā)展趨勢(shì)與見(jiàn)解，協(xié)助企業(yè)成功地 滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶群體龐大并且發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)絕對(duì)不能忽略 的傳播渠道。相應(yīng)地，在做購(gòu)買決策時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更加依賴網(wǎng)絡(luò)。因此，對(duì) 于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)信息以及互動(dòng)平臺(tái)（如博客、微博和BBS）提供了極其豐富的有關(guān)消費(fèi)者喜 好和消費(fèi)趨勢(shì)的信息，也是企業(yè)影響消費(fèi)者、拉近與消費(fèi)者的距離的渠道。 基于羅蘭貝格對(duì)市場(chǎng)的深入了解，以及來(lái)自CIC的第一手研究信息，我們向您展示了網(wǎng) 絡(luò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的巨大影響，以及它是如何塑造或者損害一個(gè)品牌。通過(guò)深入了解中國(guó) 消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與喜好，我們就如何積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、抓住機(jī)會(huì)且從中

7、受惠，向您提出 建議。 同時(shí)，我們利用羅蘭貝格消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖工具對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行分析，根據(jù)消 費(fèi)者價(jià)值觀與特征繪制消費(fèi)者群體分布圖。我們?yōu)槟钊敕治雒恳活愊M(fèi)者的特點(diǎn)，幫助您 定制有針對(duì)性的傳播信息，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并付諸于最有效的措施與行動(dòng)。 如何緊跟中國(guó)消費(fèi)者的變化是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，我們希望此份報(bào)告能夠幫助您預(yù)見(jiàn)到未 來(lái)宏觀趨勢(shì)的變化以及有效應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的前進(jìn)之路。 希望您閱讀愉快，有所啟發(fā)。 4,5,中國(guó)消費(fèi)者日益多樣化，并且善于表達(dá)自己的想法 中國(guó)消費(fèi)者日益復(fù)雜，且個(gè)性更加突,出。他們可以按照價(jià)值觀、產(chǎn)品使用習(xí)慣進(jìn) 行分類，或年齡和性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度， 以及城市級(jí)別。某

8、種程度上，中國(guó)消費(fèi)者正 在“西化”，因?yàn)槠放啤①|(zhì)量與個(gè)人風(fēng)格成,為越來(lái)越重要的購(gòu)買原因。他們更關(guān)注品牌,與質(zhì)量，更希望通過(guò)他們購(gòu)買的產(chǎn)品表達(dá)自 己的個(gè)性。此外，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者不在乎服,務(wù)的觀點(diǎn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。如今，他們不僅注重,現(xiàn)在也不能再把中國(guó)看作是一個(gè)單一,化的大眾市場(chǎng)。消費(fèi)者因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀正 在變得多樣化。年輕一代以及中等收入人群 通常追求好玩的、刺激的品牌，注重產(chǎn)品設(shè) 計(jì)；而年長(zhǎng)一代以及高收入人群在挑選產(chǎn)品 時(shí)，更注重效率和性能。羅蘭貝格將從消 費(fèi)者的價(jià)值觀角度以及基于特征的細(xì)分工具 分析消費(fèi)人群，同時(shí)探討多種行業(yè)類型，從 而讓這些差異更加明晰。 傳統(tǒng)性能,消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖是羅蘭貝格

9、獨(dú)創(chuàng)的消費(fèi)者分析工具，利用20種消費(fèi)者的價(jià)值觀、渴望和追求來(lái)衡量 消費(fèi)者需求以及品牌價(jià)值 傳統(tǒng)享樂(lè)主義,進(jìn)步性能,產(chǎn)品本身的質(zhì)量，并且注重購(gòu)買時(shí)以及購(gòu)買 后的服務(wù)。 金錢主義,安逸,安全,定制化 自由自在,簡(jiǎn)約,明智購(gòu)物,親和力,質(zhì)量,個(gè)人效率 刺激/樂(lè)趣,高尚,全面成本,聲望,服務(wù),創(chuàng)新/科技 進(jìn)取型享樂(lè)主義 “酷”/時(shí)尚,利他主義 自然,活力,美譽(yù),古典,同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者相比存,在諸多差異，最明顯的是前者在整個(gè)購(gòu)買過(guò) 程中，更多地依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究、討論并且 評(píng)價(jià)各式各樣的產(chǎn)品。“網(wǎng)絡(luò)口碑”在中國(guó) 市場(chǎng)顯得尤其重要，因?yàn)樗谙M(fèi)者的消費(fèi),過(guò)程中扮演著十分重要的角色，同時(shí)具有在,這

10、些變化為消費(fèi)品公司帶來(lái)了前所未有 的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也給營(yíng)銷人員帶來(lái)了挑戰(zhàn)。,為了吸引更多注重品牌、質(zhì)量以及個(gè)性的顧,客，他們必須改進(jìn)策略以及廣告方式，尤其,是在網(wǎng)絡(luò)方面。中國(guó)擁有數(shù)量龐大且活躍的 網(wǎng)絡(luò)用戶群體，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，合理利 用這個(gè)渠道來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)并積極影響有 關(guān)品牌的在線討論尤為關(guān)鍵。,羅蘭貝格在本報(bào)告中對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的八 大類消費(fèi)者的特征與消費(fèi)喜好進(jìn)行了分析，,從而詳細(xì)分析了上述重要趨勢(shì)。,羅蘭貝格的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖把中國(guó)消費(fèi)者分為八類， 每一類都具有獨(dú)特的特征與消費(fèi)喜好：,高消費(fèi)群體,中等消費(fèi)群體,低消費(fèi)群體,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡(jiǎn)約中庸型,極致享樂(lè)型,傳統(tǒng)安逸型,進(jìn)取精

11、英型,自我中心型,勤儉持家型 收入 注： 消費(fèi)是按每一類消費(fèi)人群內(nèi)月消費(fèi)超過(guò)2,000元的人數(shù)的百分比計(jì)算的。 收入是按每一類消費(fèi)人群內(nèi)年收入超過(guò)5萬(wàn)元的人數(shù)的百分比計(jì)算的。 圓圈的大小表示每一類消費(fèi)者的抽樣數(shù)量。 資料來(lái)源：羅蘭貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭貝格分析 6,這八類消費(fèi)者可歸入三個(gè)消費(fèi)級(jí)別： 消費(fèi),傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡(jiǎn)約中庸型,極致享樂(lè)型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進(jìn)取精英型,自我中心型,關(guān)鍵消費(fèi)喜好,關(guān)鍵消費(fèi)喜好,特征,特征,占中國(guó)人口 的比例,短期內(nèi)塑造或嚴(yán)重?fù)p害品牌形象的能力。 占中國(guó)人口 的比例,類型,類型, 抵觸傳統(tǒng)價(jià)值觀 極易接受新

12、鮮事物, 謹(jǐn)慎、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 重視隱私與平靜, 低價(jià) 傳統(tǒng)渠道 實(shí)用性, 時(shí)尚 奢侈, 持傳統(tǒng)價(jià)值觀但追求 享樂(lè)與社會(huì)地位, 重視家庭 傳統(tǒng)價(jià)值觀, 質(zhì)量 長(zhǎng)期價(jià)值 環(huán)保, 服務(wù) 長(zhǎng)期價(jià)值, 追求樂(lè)趣與享樂(lè) 時(shí)尚, 不守陳規(guī) 目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型, 性格外向, 新渠道 創(chuàng)新, 新渠道 創(chuàng)新, 嚴(yán)肅、專業(yè) 高收入人群, 喜歡平靜的生活 遵守社會(huì)傳統(tǒng), 低價(jià) 傳統(tǒng)渠道 實(shí)用性, 效率 性能,中國(guó)消費(fèi)者日益復(fù)雜且個(gè)性更加鮮明,品牌與質(zhì)量 的重要性,認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、總要購(gòu) 買打折產(chǎn)品、進(jìn)行砍價(jià)的觀點(diǎn)已經(jīng)落伍了。,充足證據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者正日益復(fù)雜化，,并且不再把價(jià)格作為購(gòu)買的最重要標(biāo)準(zhǔn)。雖,素，因?yàn)橄M(fèi)者

13、已經(jīng)越來(lái)越重視如品牌這樣,的非價(jià)格因素。例如，選擇購(gòu)物渠道時(shí)，更 多的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的品牌與時(shí)尚性，而不 是低廉的價(jià)格。（見(jiàn)圖C.1.1）,是國(guó)產(chǎn)車，品牌是決定購(gòu)買的首要標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn),圖C.1.2）。 但究竟是什么決定一個(gè)品牌是否吸引中 國(guó)的消費(fèi)者？雖然沒(méi)有一個(gè)適用于所有行業(yè) 的標(biāo)準(zhǔn)回答，但是質(zhì)量、國(guó)際背景、服務(wù)和 是否物有所值無(wú)疑是決定產(chǎn)品吸引力的重要,1）多選封閉式問(wèn)題：“您認(rèn)為購(gòu)買汽車時(shí)最重要的考量因素是什么？”（最多可以選擇5個(gè)答案） 資料來(lái)源：羅蘭貝格中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研2009，羅蘭貝格分析 7,購(gòu)買原因：購(gòu)物渠道 雖然價(jià)格仍是重要的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，但品牌與其他非價(jià)格因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者也同等重要

14、：,因素。 購(gòu)買原因：進(jìn)口汽車 雖然價(jià)格仍是重要的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，但品牌與其他非價(jià)格因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者也同等重要：,品牌吸引力 性價(jià)比 性能 價(jià)格 原產(chǎn)地（進(jìn)口/國(guó)產(chǎn)） 產(chǎn)品規(guī)格 售后服務(wù) 朋友推薦 維護(hù)成本 打折、促銷 付款方式 銷售網(wǎng)絡(luò) 其它,購(gòu)買原因,進(jìn)口車,國(guó)產(chǎn)車,深入分析,第一標(biāo)準(zhǔn),第二標(biāo)準(zhǔn),第三標(biāo)準(zhǔn), 進(jìn)口車與否不是首要考,慮的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 品牌吸引力是所有消費(fèi) 者認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格雖然重要，但是否 物有所值比價(jià)格本身更 重要,非價(jià)格因素,門(mén)店近且多 服務(wù)人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時(shí)尚 店面整潔有序 價(jià)格因素 價(jià)格低廉 總能得到較大折扣 喜歡促銷 注：百分比指受訪人選擇購(gòu)物渠道時(shí)考慮的某

15、一因素的比例 資料來(lái)源：羅蘭貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭貝格分析,非價(jià)格因素,門(mén)店近且多 服務(wù)人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時(shí)尚 店面整潔有序,價(jià)格因素,價(jià)格低廉 總能得到較大折扣 喜歡促銷 就購(gòu)買汽車而言，無(wú)論是購(gòu)買進(jìn)口車還,非價(jià)格因素,門(mén)店近且多 服務(wù)人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時(shí)尚,價(jià)格因素,店面整潔有序 價(jià)格低廉,總能得到較大折扣,喜歡促銷 然價(jià)格仍是考慮因素，但已經(jīng)不再是決定因,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡(jiǎn)約中庸型,極致享樂(lè)型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進(jìn)取精英型,自我中心型,8,市，都存在這一情況。例如，2008年，國(guó)際 嬰兒奶粉品牌多美滋，在二線、三線

16、城市的 銷量在四個(gè)星期內(nèi)從9.8%上升到20.1%2。就 像其它任何地方的消費(fèi)者一樣，中國(guó)的消費(fèi) 者也在尋求他們能信任的品牌，同時(shí)非價(jià)格 因素如質(zhì)量也日益成為重要的決定因素。 品牌吸引力：國(guó)際背景 品牌與質(zhì)量的關(guān)系是相互的。強(qiáng)大的 品牌也是高質(zhì)量的代言。品牌的力量通常來(lái) 自其國(guó)際背景。在2009年羅蘭貝格對(duì)中國(guó) 汽車消費(fèi)者調(diào)研中，84%的消費(fèi)者將質(zhì)量作 為購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品的主要原因，而消費(fèi)者最常,購(gòu)買的進(jìn)口產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品、化妝品和食 品。在汽車行業(yè)中，大多數(shù)受訪消費(fèi)者認(rèn) 為進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的質(zhì)量有很大區(qū)別（見(jiàn)圖 C.1.4）。 南京和廣州的受訪消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品 比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好得多，其中一些人

17、甚至 說(shuō)他們永遠(yuǎn)都不再考慮購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，因?yàn)?零部件修理的頻率太高。品牌與質(zhì)量的吸引 力進(jìn)一步反映在消費(fèi)者愿意為這些因素支付 溢價(jià)（見(jiàn)圖C.1.5與C.1.6）。 中國(guó)消費(fèi)者通常對(duì)銷售以及售后服務(wù) 都有很高的期望值。例如，汽車消費(fèi)者要求,資料來(lái)源：羅蘭貝格中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研2009，焦點(diǎn)小組，銷售商訪問(wèn)，羅蘭貝格分析,1）多選封閉式問(wèn)題：“您經(jīng)常購(gòu)買或者考慮購(gòu)買的進(jìn)口產(chǎn)品是什么？”,2）開(kāi)放式問(wèn)題：“您為什么購(gòu)買/不購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品？”,3）單選封閉式問(wèn)題：“您覺(jué)得進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品有區(qū)別嗎？”,中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,資料來(lái)源：文獻(xiàn)搜索，羅蘭貝格分析 對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知,最常購(gòu)買的進(jìn)口產(chǎn)品 電子儀

18、器 化妝品 食品與飲料 珠寶,其它（衣服） 不購(gòu)買,購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品的主要原因 品質(zhì) 品牌 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 技術(shù) 樂(lè)趣 性價(jià)比,售后 個(gè)性化 其它2),小,一般,進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的區(qū)別 大,非常大,事件 后果,消費(fèi)者反應(yīng) 情感因素,奶粉, 毒奶粉 6,200嬰兒患病 相較前一年，三大國(guó)內(nèi)產(chǎn)品制造 商的銷售量下降30%至40%, “在發(fā)生這些事以后，我們?cè)趺?還能再相信這些公司？” 健康、家庭,豐田召回, RAV-4型號(hào)SUV存在油門(mén)踏板問(wèn)題 在中國(guó)召回75,000輛汽車 一月，豐田在中國(guó)的銷售量比前一 個(gè)月下降了16.3%。, “我不會(huì)再相信這個(gè)牌子了?！?安全,惠普筆記本, 存在屏幕顯示與散熱問(wèn)題 通過(guò)

19、官方渠道投訴 170名消費(fèi)者聯(lián)名向國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督 檢驗(yàn)檢疫總局提交投訴, “我現(xiàn)在唯一想要的就是退貨， 拿回我的5,800元?！?效率，耐用性,電子產(chǎn)品, 手機(jī)、電腦和電視的質(zhì)量低 2009年，有22.3萬(wàn)人對(duì)電子產(chǎn)品 進(jìn)行投訴 2009年電子產(chǎn)品的投訴量比,2008年增加了一倍, “我花錢買了一臺(tái)以品質(zhì)著稱的 牌子的電視，但我卻修不起?！?價(jià)格與品質(zhì)的平衡,品牌吸引力：質(zhì)量 中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，尤其 是在質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始威脅公眾健康與安全之后 （見(jiàn)圖C.1.3）。近幾年最嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題便 是奶粉污染，根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生部的調(diào)查1，有6 個(gè)嬰兒因?yàn)槭秤煤腥矍璋返哪谭鬯劳觯?另有近30萬(wàn)嬰兒患

20、病。這些由質(zhì)量問(wèn)題引發(fā) 的悲劇無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的信心產(chǎn)生巨大影響。 這些問(wèn)題暴露之后，中國(guó)三大奶粉制造商 的銷售量比前一年下降了30到40個(gè)百分點(diǎn)。 許多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買進(jìn)口奶粉，寧愿承 受高價(jià)，也要確保安全。無(wú)論是在更易買到 國(guó)際品牌奶粉的大城市還是不易買到的小城 1.衛(wèi)生部，2008年12月1日 2.TNS Worldpanel，2008年11月,專業(yè)并且有見(jiàn)解的銷售人員為其服務(wù)，挑選 進(jìn)口車時(shí)需要專門(mén)的空間與人員，走進(jìn)銷售 店時(shí)要能享受到高水準(zhǔn)服務(wù)。根據(jù)我們的 焦點(diǎn)小組研究，那些對(duì)進(jìn)口車感興趣的消費(fèi) 者希望有VIP級(jí)別的銷售服務(wù)，“這樣至少 我們能感受到與國(guó)產(chǎn)車的區(qū)別”。在售后 層面上，服

21、務(wù)質(zhì)量以及維修速度是最重要的,因素，就像價(jià)格透明度在零配件與維護(hù)中的 作用一樣。正如一位雷諾的經(jīng)銷商指出的那 樣，“便利不是售后的關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)者可,以輕易地開(kāi)著他們的車到任何地方，服務(wù)速 度與質(zhì)量才是最重要的?！?品牌吸引力：是否物有所值 最后，是否物有所值是品牌的另一重 要組成部分。雖然價(jià)格本身不是最重要的因 素，但消費(fèi)者還是希望自己花的錢可以帶 來(lái)最大的價(jià)值。這一點(diǎn)在汽車購(gòu)買中非常明,顯，因?yàn)閮r(jià)值是僅次于品牌吸引力的第二標(biāo),準(zhǔn)（見(jiàn)圖C.1.7）。網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對(duì)是否,物有所值的關(guān)注度甚至更加明顯，因?yàn)樵S多 博主和論壇上的發(fā)帖者都會(huì)從性價(jià)比的角 度評(píng)估比較產(chǎn)品。針對(duì)汽車及相關(guān)產(chǎn)品，對(duì),“是

22、否物有所值”的討論在2008到2009年間 增加了60%。（見(jiàn)圖C.1.8） 很明顯，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好變得更 加復(fù)雜，已不再將價(jià)格作為首要考慮因素， 而是更關(guān)注一系列促進(jìn)品牌吸引力的因素， 如質(zhì)量、國(guó)際背景、服務(wù)以及是否物有所 值。他們對(duì)非價(jià)格因素的關(guān)注日益增強(qiáng)，這 一點(diǎn)同樣反映在近年來(lái)新出現(xiàn)的一個(gè)重要趨 勢(shì)上，我們將在下一部分進(jìn)行探討。,討論帖子,Q1：第一季度,Q2：第二季度,Q3：第三季度,Q4：第四季度,資料來(lái)源：CIC 9,對(duì)汽車是否“物有所值”的討論量的季度趨勢(shì),資料來(lái)源：羅蘭貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100， 2008年），羅蘭貝格分析,資料來(lái)源：羅蘭貝格消費(fèi)者市場(chǎng)

23、調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100， 2008年），羅蘭貝格分析,1）單選封閉式問(wèn)題：“如果一種進(jìn)口車有/沒(méi)有相類似的國(guó)產(chǎn)車，您分別愿意多付多少？” 資料來(lái)源：羅蘭貝格中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研2009，羅蘭貝格分析,強(qiáng)烈同意,強(qiáng)烈同意,某種程度,上同意,比較同意,某種程度,上不同意,比較,不同意,強(qiáng)烈,不同意,強(qiáng)烈,不同意,可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價(jià) “我愿意為高質(zhì)量多付錢” %,可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢價(jià) “我愿意為高質(zhì)量服務(wù)多付錢”%,可接受的進(jìn)口汽車溢價(jià) 可以接受的溢價(jià),如果有同樣的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品1),如果沒(méi)有同樣的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品1),個(gè)人風(fēng)格的重要性,中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)人風(fēng)格，反映 在他們對(duì)最前沿時(shí)尚的關(guān)注上以及越

24、來(lái)越強(qiáng) 的個(gè)人主義上。越來(lái)越多的消費(fèi)者能緊跟潮,市的消費(fèi)者甚至比一線城市的消費(fèi)者的反應(yīng) 更強(qiáng)烈。這表明，小城市消費(fèi)者的復(fù)雜度與 處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心的城市消費(fèi)者的復(fù)雜度增 長(zhǎng)速度一樣，甚至更快。,以手機(jī)市場(chǎng)為例。根據(jù)羅蘭貝格2009 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，超過(guò)1/4的消 費(fèi)者（覆蓋所有級(jí)別的城市）購(gòu)買新手機(jī)的,原因僅僅是他們認(rèn)為自己的手機(jī)已經(jīng)不再時(shí),髦。在中國(guó)，手機(jī)的平均購(gòu)買頻率約為1年 半，與成熟市場(chǎng)相當(dāng)3（見(jiàn)圖C.2.2）。,1）對(duì)“您購(gòu)買目前使用的手機(jī)的原因是什么？”的回答。,2）對(duì)“您多長(zhǎng)時(shí)間換一次手機(jī)？”的回答。,資料來(lái)源：羅蘭貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年）

25、，羅蘭貝格分析 購(gòu)買原因：手機(jī),不同級(jí)別城市的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與風(fēng)格的觀點(diǎn),年,總體,年,一線城市,年,二線城市,年,三線城市,抽樣數(shù)量 購(gòu)買新手機(jī) 的理由1),我現(xiàn)有的手 機(jī)壞了 我現(xiàn)有的手 機(jī)不再時(shí)髦 我現(xiàn)有的手 機(jī)丟了 第一次購(gòu)買,購(gòu)買頻率2),流，幾乎一半的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格比功 能更重要（見(jiàn)圖C.2.1）。 一線城市 更令人驚奇的是這些結(jié)果在所有級(jí)別的 城市都是相同的。在一些領(lǐng)域中，非一線城,特大城市,二線城市 三線城市,強(qiáng)烈同意,強(qiáng)烈同意,某種程度 上同意,某種程度 上同意,某種程度 上不同意,某種程度 上不同意,強(qiáng)烈 不同意,強(qiáng)烈 不同意,風(fēng)格比功能更重要,我覺(jué)得我自己懂時(shí)尚,資料

26、來(lái)源：羅蘭貝格手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=1,325，2009年6月），羅蘭貝格分析 2009年12月 10,同樣，在服裝市場(chǎng)，所有類型的消費(fèi)者,最看重的是時(shí)尚性。這與過(guò)去大不相同，過(guò),去只關(guān)心實(shí)用性與價(jià)格，而不關(guān)心是否時(shí)尚 （見(jiàn)圖C.2.3）。 中國(guó)消費(fèi)者比以前也更注重個(gè)人主義， 不僅努力使自己更加時(shí)尚，也更希望通過(guò)他,們使用的產(chǎn)品表達(dá)他們自己的風(fēng)格與特征。 這一點(diǎn)在我們的手機(jī)用戶調(diào)研報(bào)告中得到清 晰的反映。我們可以看到在按年齡、收入、 可以承受的手機(jī)價(jià)格及性別分類的群體中， 存在多種價(jià)值觀、購(gòu)買原因以及使用習(xí)慣,自己的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上對(duì)喜歡的品牌的商標(biāo)進(jìn)行 變形設(shè)計(jì)，并根據(jù)自己的特征與興趣設(shè)計(jì)頭 像

27、，從而彰顯自己的獨(dú)特性。 受訪消費(fèi)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中主要手機(jī)品,特征的看法。例如，諾基亞被認(rèn)為是一個(gè)強(qiáng) 大的國(guó)際品牌和白領(lǐng)品牌，因此它的形象便 是“鉆石”，凸顯其值得信賴的特點(diǎn)。另一 方面，LG卻與一杯紅酒和時(shí)裝模特聯(lián)系在一 起。多普達(dá)與“經(jīng)常打高爾夫、喝紅酒、， 抽雪茄的高級(jí)管理人員”聯(lián)系在一起，而索 愛(ài)則通過(guò)其“運(yùn)動(dòng)形象”散發(fā)出一種夏天的 感覺(jué)。,1）相關(guān)特征,2）單位=手機(jī)購(gòu)買年平均量,資料來(lái)源：羅蘭貝格手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=1,325，2009年6月），羅蘭貝格分析 11,中國(guó)手機(jī)用戶的細(xì)分,資料來(lái)源：羅蘭貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭貝格分析 牌都有形象

28、的理解與描繪，凸顯出他們對(duì)風(fēng) 格的重視，以及對(duì)哪個(gè)品牌最能表現(xiàn)他們的,購(gòu)買原因：服裝,服裝類型 服裝品牌 銷售地點(diǎn) 服裝價(jià)位 商場(chǎng) 服裝風(fēng)格,服裝類型 服裝品牌 銷售地點(diǎn) 服裝價(jià)位 商場(chǎng),服裝風(fēng)格 （見(jiàn)圖C.2.4）。中國(guó)的年輕一代更喜歡在,服裝類型 服裝品牌 銷售地點(diǎn) 服裝價(jià)位 商場(chǎng) 服裝風(fēng)格,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡(jiǎn)約中庸型,極致享樂(lè)型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進(jìn)取精英型,自我中心型,12,針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷,那么公司應(yīng)如何將產(chǎn)品更好地推銷給日 益復(fù)雜化的中國(guó)消費(fèi)者？他們必須強(qiáng)化自己 的品牌，保證質(zhì)量，不僅指產(chǎn)品質(zhì)量，還指 與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。跨國(guó)公司某種程度 上已在眾多消費(fèi)品領(lǐng)域中

29、贏得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閲?guó) 際背景通常就意味著質(zhì)量與聲譽(yù)。但同時(shí)消 費(fèi)者又注重性價(jià)比，并不盲目追求品牌，因 此，公司必須一直保證質(zhì)量，因?yàn)橐淮钨|(zhì)量 問(wèn)題，便可嚴(yán)重?fù)p害他們的品牌形象。公司 還應(yīng)更加重視個(gè)人風(fēng)格與個(gè)體喜好，因?yàn)橹?國(guó)消費(fèi)者希望通過(guò)諸如手機(jī)和服飾這樣的消 費(fèi)品表達(dá)自己。,企業(yè)可以根據(jù)本報(bào)告中概括的八種消費(fèi) 者類型調(diào)整各自的營(yíng)銷策略。在下圖中，我 們可以看到不同消費(fèi)水平的各類消費(fèi)者都注 重品牌、質(zhì)量與個(gè)性，各自被明顯不同的品 牌價(jià)值和特征所吸引，企業(yè)可以通過(guò)傳統(tǒng)或 新的渠道影響到他們。欲更深入了解造成這 種差異的原因，請(qǐng)參見(jiàn)附錄。 與傳統(tǒng)渠道相比，新渠道提供了比以往 更能衡量與影響消費(fèi)的方式，

30、因此，值得我 們?cè)谙挛淖鲞M(jìn)一步探討。,品牌與質(zhì)量,個(gè)人風(fēng)格,被吸引的原因,如何影響他們,新渠道 如：互聯(lián)網(wǎng)， 數(shù)字媒體,傳統(tǒng)渠道,如：高效服務(wù) 的一站式商店,高科技，創(chuàng)新,復(fù)雜，奢侈 性能，效率,多樣性，樂(lè)趣 耐用性，“綠色”,服務(wù)，耐用性 低價(jià)，實(shí)用性 低價(jià)，實(shí)用性,高消費(fèi)群體,進(jìn)取精英型,自我中心型 中等消費(fèi)群體 現(xiàn)代理智型,極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 低消費(fèi)群體,傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡(jiǎn)約中庸型 注：顏色越深，喜好程度越高,13,BBS,博客,消費(fèi)者點(diǎn)評(píng),知識(shí)堂,視頻分享 音樂(lè),微博,互動(dòng)百科 網(wǎng)游,社交網(wǎng)絡(luò),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM）將如何改變品牌與消費(fèi)者關(guān)系的潛 力，在西方早有

31、夸述。而這種夸張?jiān)谥袊?guó)卻是事實(shí)，并已存在一段時(shí)間，因 為中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)、在線聊天人數(shù)、聊天方式數(shù)量以及聊天人群的參與性都 更高。中國(guó)消費(fèi)者使用本土的媒體渠道，如愛(ài)卡汽車 BBS（公告欄服務(wù)）社 區(qū)、新浪微博、社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)等，來(lái)分享關(guān)于某品牌的觀點(diǎn)與經(jīng)歷。就汽 車BBS網(wǎng)站一項(xiàng)，每月就有1,300萬(wàn)條來(lái)自50萬(wàn)消費(fèi)者的消費(fèi)者評(píng)論。此外， 消費(fèi)者甚至?xí)约航M團(tuán)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，并對(duì)惡劣的客戶服務(wù)進(jìn)行線上或線下的投 訴。這些影響品牌/消費(fèi)者關(guān)系的現(xiàn)象在西方剛開(kāi)始出現(xiàn)，而在中國(guó)已經(jīng)存 在了幾年。 IWOM對(duì)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的改變意味著這將對(duì)整個(gè)公司部門(mén)產(chǎn)生,影響，包括廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷、銷售、人力資源

32、和客戶服務(wù)部門(mén)。事實(shí) 上，IWOM影響公司眾多部門(mén)，因此不能在單一部門(mén)中衡量。我們已經(jīng)看到 IWOM對(duì)傳統(tǒng)部門(mén)的壓力，如客戶服務(wù)和公共關(guān)系部門(mén)。IWOM覆蓋的范圍與壓 力讓品牌開(kāi)發(fā)有效策略或結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程變得艱難起來(lái)。雖然我們認(rèn) 為品牌絕對(duì)需要如CIC這樣的公司來(lái)聆聽(tīng)I(yíng)WOM，但我們同時(shí)也相信只聆聽(tīng)是 不夠的。品牌需要全面理解這種聆聽(tīng)對(duì)整個(gè)公司的意義。我們相信羅蘭貝 格與CIC之間的合作不僅可以讓公司聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)上的討論，而且可以讓他們最 終利用這些討論，創(chuàng)造獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使他們?cè)谌找鎻?fù)雜的環(huán)境中發(fā) 展壯大。,網(wǎng)絡(luò)：影響中國(guó)消費(fèi)者意見(jiàn)的強(qiáng)大力量 網(wǎng)絡(luò)口碑改變品牌/消費(fèi)者關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)口碑（

33、IWOM）,正在改變中國(guó)消費(fèi)者的 購(gòu)買決策過(guò)程 中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量在過(guò)去十年經(jīng)歷了狂飆 式增長(zhǎng)，在2009年達(dá)到3.84億，而2000年網(wǎng) 民數(shù)量只有2,300萬(wàn)（見(jiàn)圖D.1.1）。 在線活動(dòng)包括從玩游戲到寫(xiě)博客、看 博客再到點(diǎn)評(píng)飯店和商品。與美國(guó)和歐洲 相 比 ， 在 中 國(guó) 使 用BBS （ “ 電 子 公 告 欄 系,統(tǒng)”，一種在線論壇）、即時(shí)聊天工具和博,資料來(lái)源：國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU），尼爾森在線，世界銀行，CIC，羅蘭貝格分析,中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用的增長(zhǎng)與發(fā)展,即時(shí)聊天工具,客的人群攀升幅度尤其大。（見(jiàn)圖D.1.2） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)構(gòu)演變,2000-2009年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量 百萬(wàn)，CAG

34、R:年均復(fù)合增長(zhǎng)率,2000-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量 百萬(wàn)，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率,更概括地說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū),的主要原因是：, 分享知識(shí)與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；, 維護(hù)或披露產(chǎn)品的真實(shí)情況； 尋 求 或 提 供 購(gòu) 買 或 使 用 產(chǎn) 品 的 建 議； 在 某 一 網(wǎng) 絡(luò) 社 區(qū) 為 自 己 贏 得 專 家 的 稱號(hào)； 通 過(guò) 與 顧 客 在 線 交 流 ， 促 進(jìn) 自 己 的 業(yè)務(wù)。（見(jiàn)圖D.1.3） 不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)聊天用戶，即“網(wǎng)絡(luò)口,碑”（IWOM），在中國(guó)尤其強(qiáng)大。更準(zhǔn)確 地說(shuō)，IWOM指網(wǎng)絡(luò)用戶（包括品牌和消費(fèi) 者）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，如BBS（在線信息,公告欄）、博客、視頻網(wǎng)站分

35、享關(guān)于公司、 產(chǎn)品或服務(wù)的文本和多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)研究,公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出技術(shù)來(lái)監(jiān)控、測(cè)量與分析 關(guān)于某些話題、行業(yè)和產(chǎn)品的IWOM。在中,國(guó)，最新開(kāi)發(fā)的技術(shù)便是針對(duì)中文IWOM的,工具。,資料來(lái)源：CNNIC 中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原因,描述, 表達(dá)觀點(diǎn)、經(jīng)歷與感覺(jué), 分享關(guān)于產(chǎn)品的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、使用經(jīng)歷與教訓(xùn) 與朋友交流, 確保產(chǎn)品受到平等對(duì)待 揭發(fā)虛假信息散播者后的成就感 曝光不實(shí)虛假信息 維護(hù)優(yōu)秀品牌，揭露低劣品牌 遇到困難時(shí)，尋求他人意見(jiàn)與解決方案 回復(fù)他人問(wèn)題，并向其提供有更仔細(xì)答案的 帖子, 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)保持聲譽(yù)與名望 與顧客進(jìn)行深入交流 為銷售產(chǎn)品撰寫(xiě)或更新博客, 加強(qiáng)客戶關(guān)系 尋求潛在

36、商業(yè)合作機(jī)會(huì) 資料來(lái)源：CIC 14,分享知識(shí),/經(jīng)驗(yàn),維護(hù) /披露事實(shí) 尋求 /提供建議,獲取社區(qū)地位 提高業(yè)務(wù),原話引用, “我加入這個(gè)QQ汽車俱樂(lè)部，在里面交,了許多朋友，發(fā)現(xiàn)QQ車挺適合我的，所 以我就買了一輛。” “我享受分享的過(guò)程，并從中受益?！? “如果人們只是盲目地人云亦云，這對(duì) 一些品牌是不公平的。” “在社區(qū)中揭露虛假信息散播者是一件 有趣的事。” “當(dāng)我遇到任何關(guān)于新產(chǎn)品的問(wèn)題時(shí)， 我都會(huì)直接上網(wǎng)查詢。” “我喜歡在網(wǎng)上回答人們?cè)趶N房用具使,用上遇到的問(wèn)題?！? “人們想要了解德國(guó)汽車時(shí)，就會(huì)在網(wǎng) 上聯(lián)系我。” “有時(shí)，我會(huì)邀請(qǐng)我的顧客瀏覽我的博 客。博客是一個(gè)非常好的交

37、流平臺(tái)?！?使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng) 即時(shí)聊天工具,博客,百萬(wàn)，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率,百萬(wàn)，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率,百萬(wàn)，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率,IWOM的真正力量是什么？它如何影響,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決定？IWOM涉及購(gòu)買決 定過(guò)程的每一個(gè)階段，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最初 的興趣到他們購(gòu)買后的行為。首先，IWOM,與朋友推薦、企業(yè)營(yíng)銷以及銷售人員的產(chǎn)品,介紹一樣，是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的重要,信息來(lái)源。這些信息來(lái)源各自組合并發(fā)揮作 用，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。例如，最開(kāi) 始，某消費(fèi)者的朋友推薦某種產(chǎn)品，接下 來(lái)他可能會(huì)去上網(wǎng)并瀏覽討論該產(chǎn)品的熱 門(mén)博客與論壇，這些也許會(huì)讓他對(duì)該產(chǎn)品

38、的 興趣更濃厚。博客或論壇還會(huì)提供產(chǎn)品的官 方網(wǎng)站或其他材料。最后，該消費(fèi)者通常都 會(huì)與銷售員見(jiàn)面，而且很有可能在做出是否 購(gòu)買的決定之前獲得其他一手建議。（見(jiàn)圖,D.1.4）,資料來(lái)源：CIC 15,朋友的推薦 互聯(lián)網(wǎng)口碑,媒體/非媒體(ATL/BTL)營(yíng)銷活動(dòng) 銷售人員對(duì)產(chǎn)品的介紹,朋友,朋友,朋友,朋友,營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷活動(dòng),銷售員 銷售員,銷售員 營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷活動(dòng) 銷售員,消費(fèi)者購(gòu)買前的四大信息來(lái)源,消費(fèi)者在購(gòu)買決定過(guò)程中如何決定IWOM的優(yōu)先度,如何衡量IWOM, 高級(jí)文本挖掘技術(shù) 系統(tǒng)定性在線討論監(jiān)控 工具識(shí)別并預(yù)測(cè)IWOM引 起的危機(jī)和機(jī)遇 CIC研究人員與網(wǎng)絡(luò)用戶 以及特定領(lǐng)域

39、的網(wǎng)絡(luò)社 區(qū)意見(jiàn)參與者就產(chǎn)品、 品牌等的交流與討論,使用何種技術(shù),CIC的IWOMmaster工具 每月收集4，600萬(wàn)關(guān)于16個(gè)行業(yè)的品 牌、產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者評(píng)論，包括 汽車、手機(jī)、化妝品、奢侈品和快速 消費(fèi)品等行業(yè) 數(shù)據(jù)來(lái)源包括： - BBS - 新聞網(wǎng)站 - 博客 - 視頻分享網(wǎng)站,- 知識(shí)堂,- 社交網(wǎng)絡(luò) - 電子商務(wù) 資料來(lái)源：CIC IWOM對(duì)整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程的影響,如何分析中文,CIC的IWOMexplorer工具 全球第一個(gè)利用復(fù)雜的專為中文社 交傳媒環(huán)境設(shè)計(jì)的中文文本挖掘技 術(shù)的平臺(tái)，該技術(shù)正在申請(qǐng)?jiān)搶＠?- 可以多角度分析特定行業(yè)內(nèi)的 大量消費(fèi)者評(píng)論 - 可以帶來(lái)深刻見(jiàn)解

40、，從而改善 品牌交流,“網(wǎng)絡(luò)口碑”的定義: 網(wǎng)絡(luò)用戶（包括品牌和消費(fèi)者）通過(guò)在線社區(qū)平臺(tái)，如BBS（在線 信息公告欄）、博客、視頻網(wǎng)站分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文本和多媒體信息。,IWOM 影響1),原因,購(gòu)買決定過(guò)程可以分為六個(gè)階段（見(jiàn)圖 D.1.5），而IWOM涉及到每一階段。值得注,意的是，在中國(guó)，“品牌意識(shí)”與“購(gòu)買決 定”兩個(gè)階段受IWOM影響最大，有56.3% 的 消 費(fèi) 者 是 通 過(guò)IWOM 認(rèn) 識(shí) 某 一 品 牌 ， 而,58.7%的消費(fèi)者的購(gòu)買決定是基于IWOM之,上的。同時(shí)，很多中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后 仍尋求IWOM，這一比例占到47.5%，通常,他購(gòu)買者的經(jīng)歷。 IW

41、OM對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決定的影響 比對(duì)西方消費(fèi)者更明顯。大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用,戶（58%）認(rèn)為消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)排名網(wǎng)站、論壇 與討論區(qū)、博客以及其他網(wǎng)絡(luò)空間會(huì)影響他,們的購(gòu)買決定。同時(shí)，只有19%的美國(guó)消費(fèi) 者有同樣的觀點(diǎn)。此外，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他 們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上比在真實(shí)生活中說(shuō)話或做事更自,國(guó)為32%（見(jiàn)圖D.1.6）。這些明顯的差異,對(duì)營(yíng)銷人員是一個(gè)提醒，他們應(yīng)更重視中國(guó) 的IWOM。,的人在看到某品牌的負(fù)面IWOM后會(huì)降低對(duì) 該品牌的看法（見(jiàn)圖D.1.7）。,討。,資料來(lái)源：CIC 16,資料來(lái)源：1）IAC和JWT，中國(guó)在數(shù)字化自我表達(dá)上超越美國(guó)（China Leads the US in Digit

42、al Self-Expression），2007年11月 2）Netpop，中國(guó)Web 2.0上超越美國(guó)（Chinese Surpass Americans in Web 2.0 Use），2007年11月 因此，意料之中的是，負(fù)面IWOM會(huì)讓 中國(guó)消費(fèi)者打消購(gòu)買的想法。例如，有44%,IWOM在購(gòu)買決策過(guò)程每一階段的作用,資料來(lái)源：CIC 、羅蘭貝格分析 中美兩國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度比較,負(fù)面IWOM對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響 負(fù)面IWOM的影響,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)買的態(tài)度,受訪人的比例%,沒(méi)有變化 正面觀點(diǎn)增加 不相信負(fù)面IWOM,負(fù)面IWOM如何影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 考慮到IWOM在中國(guó)消費(fèi)者

43、做購(gòu)買決定 極度負(fù)面 時(shí)以及對(duì)品牌的認(rèn)知中的影響越來(lái)越大，就 稍微轉(zhuǎn)向負(fù)面 需要了解中國(guó)消費(fèi)者建立并重視IWOM的原 正面觀點(diǎn)降低 因，這一點(diǎn)我們會(huì)在下一部分進(jìn)行詳細(xì)探,“我在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)過(guò)自己的觀點(diǎn)，并/或?qū)戇^(guò)我自己的事情?！?) “我感到更自由在網(wǎng)上說(shuō)和做一些我不會(huì)在真實(shí)生活中說(shuō)和做的事 情?！?),由，持這一觀點(diǎn)的中國(guó)消費(fèi)者為73%，而美 “我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)/排名網(wǎng)站、論壇/討論區(qū)、博客等會(huì)影響我,的購(gòu)買決定?！?1),“我經(jīng)常在博客、聊天室和論壇中發(fā)表評(píng)論?！?),美國(guó) 中國(guó),最初的興趣,“我看到很 多人在網(wǎng)上 討論這個(gè)產(chǎn),品。,品牌意識(shí),“網(wǎng)上經(jīng)常 討論，所以 我認(rèn)識(shí)這些,牌子。,產(chǎn)品

44、選擇,“我應(yīng)該在 那些網(wǎng)上經(jīng) 常討論的品,牌 中 做 選,擇?！?產(chǎn)品評(píng)價(jià),“我可以獲 得 很 多 建 議，從而選,出最好的產(chǎn),品?！?購(gòu)買決定,“ 根 據(jù) 建 議，我會(huì)買 這個(gè)?！?購(gòu)買后行為,“購(gòu)買后， 我會(huì)去看其 他用戶的經(jīng),歷，這樣我,便可以更好 地使用我買,的產(chǎn)品?！?是分享某產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，或了解該產(chǎn)品其 1）尋求IWOM的中國(guó)消費(fèi)者的百分比,網(wǎng)絡(luò)讓中國(guó)消費(fèi)者 能更有效地掌控他們購(gòu)買的產(chǎn)品， 以及他們與品牌如何互動(dòng) 不斷增加的在線評(píng)論意味著中國(guó)消費(fèi)者 越來(lái)越能有效地掌控他們購(gòu)買的產(chǎn)品以及與 品牌的互動(dòng)。通過(guò)購(gòu)買前對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)和潛 在利弊的細(xì)查，他們可以更了解產(chǎn)品品牌。 因此，消費(fèi)者

45、可以更好地選擇符合他們需求 與質(zhì)量要求的產(chǎn)品。IWOM同時(shí)也是越來(lái)越 流行的發(fā)表購(gòu)買后對(duì)某一產(chǎn)品和品牌看法的 渠道。那些在網(wǎng)上發(fā)表重要負(fù)面評(píng)論的不滿 消費(fèi)者會(huì)很快得到商家的回復(fù)，商家以此減 少這些評(píng)論對(duì)品牌的損害，或者至少可以意,識(shí)到這些負(fù)面評(píng)論也許會(huì)讓一些消費(fèi)者打消,購(gòu)買他們產(chǎn)品的想法。IWOM的購(gòu)買前與購(gòu) 買后信息會(huì)給營(yíng)銷者帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)與警 示。為了從IWOM中獲益，營(yíng)銷者需要首先 了解在線討論與購(gòu)買將越來(lái)越流行，其次要 了解消費(fèi)者參與IWOM的動(dòng)機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)口碑的力量 在中國(guó)，有不少消費(fèi)者即使不打算購(gòu) 物，也會(huì)留心相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上討論，網(wǎng)絡(luò)口 碑在中國(guó)的重要性由此可見(jiàn)一斑。高達(dá)90% 的消

46、費(fèi)者會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑，以此了解所用品 牌的動(dòng)態(tài)、促銷活動(dòng)，或積累特定行業(yè)和產(chǎn) 品的知 識(shí)等。（見(jiàn)圖D.2.1),當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)查看網(wǎng)絡(luò),口碑，這主要出于四大原因： 1. 降低購(gòu)買錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn) 2. 與興趣想法類似的朋友交流 3. 參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個(gè)人興趣 4. 尋找喜愛(ài)相同品牌的朋友 活躍網(wǎng)民和普通網(wǎng)民（各超過(guò)70%）都 試圖避免錯(cuò)誤的購(gòu)物選擇，顯示消費(fèi)者高度 依賴網(wǎng)絡(luò)來(lái)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，并做出正確 選擇。（見(jiàn)圖D.2.1）,資料來(lái)源：CIC 、羅蘭貝格分析 17,中國(guó)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī),不打算購(gòu)買時(shí),打算購(gòu)買時(shí),即使不打算購(gòu)買時(shí) 也感興趣,活躍用戶,普通用戶,

47、降低購(gòu)買錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn) 與興趣想法類似的朋友交流 參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個(gè)人興趣 尋找喜愛(ài)相同品牌的朋友 他們關(guān)注的原因是 “他寫(xiě)的東西非常對(duì)我胃口，所以我把他加入收藏 夾，定期閱讀他的博客” “我熱愛(ài)蘋(píng)果的產(chǎn)品；我會(huì)及時(shí)了解網(wǎng)上有關(guān)蘋(píng)果 的新聞” “已經(jīng)買過(guò)該產(chǎn)品的人所提出的建議比較可信”,不希望公司關(guān)注 他們關(guān)注的原因是 品牌 “了解我購(gòu)買和使用的品牌的信息” 促銷 “及時(shí)獲悉優(yōu)惠促銷活動(dòng)” 知識(shí) “我想追蹤特定的行業(yè)/產(chǎn)品”,18,電子商務(wù) 中國(guó)消費(fèi)者不僅發(fā)布并研究產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò) 口碑，還經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物。過(guò)去幾年中，網(wǎng) 上購(gòu)物的交易額年均增長(zhǎng)超過(guò)100%。從絕 對(duì)值來(lái)看，中國(guó)電子商務(wù)的水平仍然低于

48、美 國(guó)，但其增長(zhǎng)速度卻比美國(guó)快五倍。隨著在 線支付和安全機(jī)制的不斷完善，預(yù)計(jì)網(wǎng)上購(gòu) 物將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。（見(jiàn)圖D.2.2）,淘寶網(wǎng)和卓越亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站,已成為中國(guó)的網(wǎng)上交易中心。同時(shí)，行業(yè)類,電子商務(wù)網(wǎng)站也在不斷積聚人氣：莎莎網(wǎng)是 購(gòu)買化妝品的首選；人們還經(jīng)常在京東商城 和新蛋網(wǎng)上購(gòu)買消費(fèi)類電子產(chǎn)品。（見(jiàn)圖 D.2.3） 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌的影響,由于上述變化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu) 產(chǎn)品及其品牌形象有了更大的決定權(quán)和影響 力。公司應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)賦予消費(fèi)者的力量， 并盡量降低或避免網(wǎng)上評(píng)論可能給品牌造成 的負(fù)面影響。從下面這個(gè)例子可以看出網(wǎng)絡(luò),口碑對(duì)品牌的破壞力量：2006年，有位中國(guó),消費(fèi)者對(duì)

49、其購(gòu)買的電腦感到不滿，于是在 BBS上抱怨。受其影響，其他消費(fèi)者也對(duì)該,品牌表示了大量不滿。為此，BBS專門(mén)開(kāi)辟,中國(guó)消費(fèi)者在掌握大量信息后便能做 出明智的選擇，購(gòu)買質(zhì)量和價(jià)值較高的品牌 和款式。由于獲取和分享信息的渠道日益豐 富，且網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌的塑造力和影響力不 斷增大，消費(fèi)者顯然對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品及其品牌 形象有了更大的掌控。這為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提 升品牌形象、促進(jìn)人氣創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì) 那些還不了解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀的營(yíng)銷人員提出 了警示。,了一個(gè)板塊供用戶發(fā)表類似抱怨。最終該公 司遭到集體訴訟，并被全國(guó)各大媒體曝光。 兩年后，女演員莎朗斯通公開(kāi)批評(píng)中國(guó)政 府的一些政策。這立即引發(fā)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇 上的

50、憤怒譴責(zé)。很多網(wǎng)民呼吁抵制她所代言 資料來(lái)源：CIC 、羅蘭貝格分析 的品牌；一個(gè)國(guó)際頂尖化妝品牌決定將其從 中國(guó)廣告中撤出，以減少對(duì)品牌造成的負(fù)面 影響。,中國(guó)和美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易額比較,1) 按1美元兌換人民幣6.83元的匯率從人民幣轉(zhuǎn)換至美元 資料來(lái)源：emarketeers、美國(guó)電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、Forrester研究公司、羅蘭貝格分析 中國(guó)熱門(mén)電子商務(wù)網(wǎng)站 一流的綜合類,電子商務(wù)網(wǎng)站,一流的行業(yè)類 電子商務(wù)網(wǎng)站,淘寶網(wǎng),嬰幼兒用品,卓越亞馬遜,化妝品,消費(fèi)類電子產(chǎn)品,當(dāng)當(dāng)網(wǎng),服裝,中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易額 美元10億1，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率,美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易額 美元10億1，CAGR:年

51、均復(fù)合增長(zhǎng)率,商家如何利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升品牌在中 國(guó)網(wǎng)民心目中的形象,中國(guó)消費(fèi)者希望企業(yè)更積極地參與網(wǎng)上,活動(dòng)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。一項(xiàng)針對(duì),640個(gè)BBS和博主的調(diào)查顯示，63%的人希望,公司關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑，47%希望它們積極參與 網(wǎng)上社區(qū)（見(jiàn)圖D.3.1）。,網(wǎng)絡(luò)口碑的平臺(tái)和內(nèi)容在急劇擴(kuò)大，公,司究竟應(yīng)該關(guān)注什么，如何才能參與其中？ 傾聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)口碑,公司若要知道該關(guān)注什么，那么首先應(yīng) 了解消費(fèi)者關(guān)心和討論的話題。網(wǎng)上話題顯 示，產(chǎn)品類別決定了消費(fèi)者對(duì)各個(gè)因素的敏 感程度。例如，對(duì)護(hù)膚感興趣的消費(fèi)者最常 討論產(chǎn)品的作用和效果，其次是產(chǎn)品特點(diǎn)和 使用中的問(wèn)題。對(duì)汽車來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最常見(jiàn) 的話題，緊隨

52、其后的是外觀和動(dòng)力系統(tǒng)。公 司若能找到熱點(diǎn)話題并予以關(guān)注，便可充分 了解消費(fèi)者喜歡、關(guān)注和排斥的是什么，從 而更好地滿足其需求。（見(jiàn)圖D.3.2）,資料來(lái)源：CIC 2009、羅蘭貝格分析 19,資料來(lái)源：CIC 2009 護(hù)膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分類,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的態(tài)度,中國(guó)網(wǎng)民對(duì)公司關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度,中國(guó)網(wǎng)民對(duì)公司參與網(wǎng)上社區(qū)的態(tài)度,價(jià)格 外觀 動(dòng)力系統(tǒng) 售后服務(wù) 外部配置,安全系統(tǒng),網(wǎng)上有關(guān)嬰兒配方奶粉的話題 原產(chǎn)地 促銷 配方 年齡群 價(jià)格 副作用 渠道 危機(jī) 包裝 網(wǎng)上有關(guān)汽車的話題,網(wǎng)上有關(guān)護(hù)膚的話題 效果 特點(diǎn) 使用問(wèn)題 促銷 渠道 價(jià)格 適用季節(jié) 使用建議

53、 包裝 混搭 網(wǎng)上有關(guān)筆記本電腦的話題,配置 價(jià)格 設(shè)計(jì)和外觀 配件及外設(shè),內(nèi)部裝飾 性能 維修保養(yǎng),功能,帖數(shù)：,帖數(shù)：,帖數(shù)：,帖數(shù)：,對(duì)公司是否參 與無(wú)所謂,希望公司參與,不希望公司參與,希望公司關(guān)注,對(duì)公司是否關(guān) 注無(wú)所謂,非常希望公司關(guān)注,不希望公司關(guān)注,性,數(shù),性,女,戶,總,男,用,躍,活,普,通,用,戶,參與網(wǎng)絡(luò)口碑消費(fèi)者動(dòng)機(jī),總數(shù),按性別,按年齡,按BBS/,論壇使用頻率 回復(fù)他人評(píng)論 主動(dòng)做出正面評(píng)價(jià) 主動(dòng)做出負(fù)面評(píng)價(jià) 評(píng)論所有體驗(yàn) 資料來(lái)源：CIC 2009、羅蘭貝格分析 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺(tái)消費(fèi)者喜好 消費(fèi)者喜歡通過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公司互動(dòng) 第三方BBS 公司官方網(wǎng)站BBS

54、公司官方網(wǎng)站博客 第三方網(wǎng)站上的公司博客 資料來(lái)源：CIC對(duì)640個(gè)BBS/博主的調(diào)查 20,商家還可研究消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品 評(píng)論的動(dòng)機(jī)，并從中獲得啟發(fā)。總的來(lái)說(shuō)， “被動(dòng)”評(píng)論（回復(fù)他人有關(guān)品牌和產(chǎn)品的 帖子）多于正面的主動(dòng)評(píng)論。不過(guò)從年齡來(lái) 看，年長(zhǎng)者更多討論負(fù)面經(jīng)歷，正面評(píng)價(jià)比 年輕人少（見(jiàn)圖D.3.3）。因此，商家應(yīng)與 年輕人加強(qiáng)聯(lián)系，加大針對(duì)該群體的營(yíng)銷力 度以提高產(chǎn)品的正面網(wǎng)絡(luò)口碑；同時(shí)密切留 意年長(zhǎng)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，并解決他們所關(guān)心的 問(wèn)題。 與中國(guó)消費(fèi)者在線交流 商家在參與網(wǎng)上社區(qū)時(shí)應(yīng)記住，大部 分中國(guó)消費(fèi)者更愿意在第三方BBS上與公司 互動(dòng)，而非在其官方網(wǎng)站或博客上（見(jiàn)圖 D.

55、3.4）。 這主要是因?yàn)橄M(fèi)者希望看到客觀的產(chǎn) 品討論，并對(duì)發(fā)布的內(nèi)容有更大的掌控權(quán)。 他們認(rèn)為公司的官網(wǎng)和博客“過(guò)多地受公司 利益驅(qū)動(dòng)”，而第三方BBS“由獨(dú)立第三方 管理，因而更加客觀” 。消費(fèi)者擔(dān)心官網(wǎng) 會(huì)”刪除負(fù)面帖子“，使其無(wú)法自由地發(fā)表 意見(jiàn)；而第三方網(wǎng)站則不會(huì)對(duì)此加以限制。 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可通過(guò)第三方BBS與消 費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，為其 解除困擾，并介紹新的理念和產(chǎn)品新聞等。,除了選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ劳猓具€應(yīng),遵循以下原則來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和尊敬： 透明度。 商家應(yīng)保持公開(kāi)透明，避免發(fā),布虛假好評(píng)；如果發(fā)布虛假信息被網(wǎng)民 發(fā)現(xiàn)，那么企業(yè)信譽(yù)將會(huì)嚴(yán)重受損。 反

56、例 ： “ 嗆 口 小 辣 椒 ” 和 “ 大C ” 是 頗具人氣的時(shí)尚博主，定期發(fā)布自己 身著流行品牌服裝的照片，每天能吸 引上萬(wàn)點(diǎn)擊量，粉絲爭(zhēng)相點(diǎn)擊其博客 上連接的網(wǎng)店，購(gòu)買她們所推薦的服 裝。但粉絲們?cè)?009年發(fā)現(xiàn)，這幾位 時(shí)尚達(dá)人在上述網(wǎng)店購(gòu)物的成交價(jià)遠(yuǎn) 低于標(biāo)價(jià)。不少人懷疑這些店家給她 們提供大幅折扣，來(lái)為自己拉生意。 這些店家和時(shí)尚博主最終失去了人們 的信任和尊敬。 親切感。 商家應(yīng)親切而真誠(chéng)地與消費(fèi)者 溝通，并為其提供相應(yīng)信息。分類信 息、自動(dòng)回復(fù)和未經(jīng)請(qǐng)求的公關(guān)郵件可 能會(huì)引起用戶反感。 舉例：百度貼吧中的勒布朗詹姆斯 （LeBron James）吧開(kāi)發(fā)了一套獨(dú)特的 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

57、和符號(hào)形式。網(wǎng)友用這套符 號(hào)來(lái)證明自己是這個(gè)論壇的”真正” 成員。根據(jù)其社區(qū)參與策略，耐克在 網(wǎng)上發(fā)布了橫幅廣告，其中便包含這 種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和符號(hào)。耐克將目 標(biāo)定位于這個(gè)群體，并利用其特有的,信息贏得了網(wǎng)友和粉絲的贊揚(yáng)。, 反 例 ： 一 個(gè) 大 型 互 聯(lián) 網(wǎng) 搜 索 引 擎 在 2007 年 推 出 了 中 國(guó) 熱 門(mén) 門(mén) 戶 網(wǎng) 站 的 黃頁(yè)。不少網(wǎng)友在博客上對(duì)此發(fā)表評(píng),論，不久他們便收到來(lái)自該公司的公 關(guān)郵件。博主對(duì)此十分不滿，他們希 望有人在博客上回復(fù)，而非群發(fā)未經(jīng) 請(qǐng)求的公關(guān)郵件，這被視作垃圾郵 件。 價(jià)值。 商家應(yīng)提供有益的建議和信息， 提高用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，從而為其創(chuàng)造 價(jià)

58、值。 舉 例 ： 時(shí) 尚 網(wǎng) （. cn）歐萊雅美容顧問(wèn)的網(wǎng)名叫做“歐 萊雅女王”，她稱自己是公司的代 表。歐萊雅女王在此發(fā)布產(chǎn)品和促銷 信息，提供客觀的建議和使用問(wèn)答， 并與網(wǎng)友展開(kāi)了真正的互動(dòng)。從網(wǎng)友 的 回 復(fù) 來(lái) 看 ， 她 在 時(shí) 尚 網(wǎng)BBS 中 樹(shù) 立 了很高的聲譽(yù)和權(quán)威，并左右著消費(fèi) 者的購(gòu)買選擇。 尊重。 商家應(yīng)尊重用戶的獨(dú)立性和表達(dá) 想法的自由，即使他們發(fā)布的評(píng)價(jià)是負(fù) 面的。 舉例：卡尼爾推出真采凈白晚霜時(shí)， 曾雇傭一家專業(yè)社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)參與定 位、選擇、招募、取樣和修改網(wǎng)絡(luò)社 區(qū) 意 見(jiàn) 參 與 者 群 體 ， 由 此 產(chǎn) 生 了20,個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)論，并吸引了大量用 戶

59、反 饋 （ 平 均 每 篇 評(píng) 論 收 到58 個(gè) 回,復(fù)）。這不僅提供了第一手反饋信 息，而且還對(duì)產(chǎn)品使用提出了客觀建 議。 21,不少中國(guó)網(wǎng)友對(duì)公司參與網(wǎng)上社區(qū)持 開(kāi)放態(tài)度，并對(duì)與公司的交流方式具有一定 的預(yù)期。受訪的消費(fèi)者建議公司使用相對(duì)正 式的語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)專業(yè)性，但又不能像在推銷 產(chǎn)品。另一方面，如果語(yǔ)言太隨意，會(huì)讓人 感覺(jué)“缺乏權(quán)威性”。以上例子還表明，消 費(fèi)者喜歡能立即從個(gè)人角度做出回答的公 司，而非籠統(tǒng)回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)或轉(zhuǎn)給售后服 務(wù)。若要獲得消費(fèi)者的尊敬和欣賞，公司還 應(yīng)提高對(duì)個(gè)體的關(guān)注度。最后，消費(fèi)者要求 公司提供第三方資源來(lái)證實(shí)其發(fā)布的信息或 回復(fù)?？偟膩?lái)說(shuō)，公司應(yīng)在網(wǎng)上社區(qū)樹(shù)立誠(chéng) 信、給人親切感，從而充分利用網(wǎng)上營(yíng)銷， 并與客戶進(jìn)行有效溝通。正如一個(gè)網(wǎng)友所說(shuō) 的，“如果公司認(rèn)識(shí)到了（與消費(fèi)者在線溝 通的）必要性，并切實(shí)參與其中，就已經(jīng)領(lǐng) 先于大部分對(duì)手了。這是我購(gòu)物時(shí)優(yōu)先考慮 的因素。” 消費(fèi)者網(wǎng)上活動(dòng)分類 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)各類網(wǎng)上活動(dòng)的參與度% 打分,描述,有獎(jiǎng)游戲、 上傳照片和 視頻等,幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、 有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào) 查等,發(fā)布信息、 網(wǎng)上聊天等,向用戶征集 產(chǎn)品理念、 視頻和口號(hào),等原創(chuàng)內(nèi)容 1分：非常不喜歡；5分：非常喜歡 資料來(lái)源：CIC對(duì)640個(gè)BBS/博主的調(diào)查 22,與特定事