麥肯錫市場營銷戰(zhàn)略全套分析模型.ppt

1、NCPC980929BJ(GB),市場營銷戰(zhàn)略模型,NCPC980929BJ(GB),1,致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃,NCPC980929BJ(GB),2,制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素,關鍵活動,目標,制定具有競爭力的價值和價格定位,通過有針對性的產品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值,清楚地宣傳這一價值,系統地研究消費者 按關鍵特點將消費者細分 精心設計公司/產品對消費者的價值定位,根據價值定位來設計/調整產品和生

2、產加工程序 管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動 給整個產品組合定價以獲取最大的價值,管理產品包裝 管理廣告活動 管理公關活動,3. 宣傳價值,包裝,1. 選擇價值,了解消費者的需要,選擇目標對象,確定價值組合,2. 提供價值,產品設計,采購/生產,定價,廣告,銷售,送貨,促銷/公關,NCPC980929BJ(GB),3,了解消費者的需要及偏好 清晰可行的市場細分 具有競爭吸引力的產品服務定位 一刀切式的定位 根據產品性能來定位,根據顧客的需要設計產品 高效率及高效能的銷售和分銷商管理 根據價值來定價 積極地對過程進行管理 產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接

3、對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 根據成本來定價,統一、相互聯系、一致的交流溝通 同代理機構共同承擔責任 單獨、互不相聯的活動 將責任全部推給代理機構,最佳做法,常見錯誤,3. 宣傳價值,包裝,1. 選擇價值,了解消費者的需要,選擇目標對象,確定價值組合,2. 提供價值,產品設計,采購/生產,定價,銷售,送貨,廣告,促銷/公關,價值定位：最佳做法和常見錯誤,NCPC980929BJ(GB),4,致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這

4、些計劃,NCPC980929BJ(GB),5,“選擇價值”的詳細活動,關鍵活動,準備詳細的消費者調研計劃 挑選合格的市場調研公司 管理/監(jiān)督市場調研公司的活動 總結分析市場調研結果,根據推測結合由數據反映出的群體來確定市場細分 描述消費者群體 (需求、習慣、收入、年齡、性別) 針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產品 從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務,按以下幾方面來闡述公司/產品的價值定位： 產品性能 服務內容 定價 包裝 廣告/促銷主旨 流通渠道的角色 有競爭力的定位 在公司內部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾,目標,對價值的驅動力做出假設，了解現有的和潛在的消費者需求,根

5、據市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場,闡述產品價值定位的具體內容(例如，產品或服務的特點),確定價值組合,選擇目標對象,了解消費者的需要,1. 選擇價值,1.,2.,3.,NCPC980929BJ(GB),6,從較廣的角度出發(fā)考慮產品種類和消費者的需要 沒有滿足關鍵的需要 將需要只限于目前產品所能提供的益處上,由需要而定 發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會 富有競爭力：為勝過現有產品創(chuàng)造機會 只根據人口特征來細分市場 整個行業(yè)千篇一律,比較現實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本 獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 目標對

6、準每一個細分市場 仿效競爭對手,最佳做法,常見錯誤,確定價值組合,選擇目標對象,了解消費者的需要,1. 選擇價值,選擇價值：最佳做法和常見錯誤,NCPC980929BJ(GB),7,了解客戶的需要,列出關鍵的購買因素清單，例如： 口味 價格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當地的關系 心理上的聯系,想客戶所想,觀察客戶,詢問客戶,購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產品是如何使用的？,1. 選擇價值,方法,NCPC980929BJ(GB),8,透徹了解消費者的需要導致成功的產品,公司,根據市場需求調整產品,和路雪,吉百利,麥當勞,頂益,寶潔,海爾,孔府家酒,產品組合反映了本地的偏好

7、(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出豬肉漢堡包來迎合中國口味,開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味,第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要,尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管),設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合,NCPC980929BJ(GB),9,確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場,確定細分市場(消費者群體)的原則 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性,確定細分市場優(yōu)先性的依據 規(guī)模 增長速度 消費模式 包括包裝、渠道 成本 長期盈利潛力 與公司能力的吻合程

8、度,1. 選擇價值,NCPC980929BJ(GB),10,選擇細分市場方案的標準,選擇標準,資料來源：麥肯錫分析,可完成性,可區(qū)分性,可防衛(wèi)性,可盈利性,可識別性,可觸及性,可執(zhí)行性,具體描述,市場細分闡述了不同的經營目的(即給不同的細分市場提供不同的價值定位),各細分內部相似但彼此不同,具有先驅優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿,可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產品觀念的接收程度，以及競爭程度,細分市場可以通過描述性數據(例如人口特征)或對幾個有關分類問題的回答來識別和瞄準,公司必須能將其宣傳主旨以及產品和服務交付給各細分市場

9、,公司具備實施該細分方案的技能和系統，或能發(fā)展這種技能和系統；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行,11,不同細分市場的消費者需求截然不同,啤酒實例,占總消費量的百分比,低檔產品,主流產品,高檔產品,產品/價格細分,飲酒較多者,品牌敏感者,年輕的職業(yè)人員,社交型飲酒者,當地忠實消費者,隨遇而安型飲酒者,總計,需求細分,NCPC980929BJ(GB),12,確定價值組合的秘訣,挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產品特征/服務來保持在特殊細分市場上的高價位 確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現有組合的更好宣傳 例如，顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧

10、客提供了利益 利用“現實”程度來確定價值組合 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產品性能，就不要把這些性能包括進去(即使顧客對這些性能的需求很大),1. 選擇價值,NCPC980929BJ(GB),13,價值組合實例,公司,產品系列,價值細分,價值組合,寶潔,玉蘭油,滋潤 冬季營養(yǎng)護膚 額外滋潤 美白皮膚 夏季防曬,滋潤霜 營養(yǎng)霜 水晶凝露 美白霜 防紫外營養(yǎng)霜,海爾,洗衣機,夏季及時洗滌小衣物 靈活適用于不同家庭的用電能力 完全漂洗干凈,小神童洗衣機 雙功率洗衣機(800瓦和1000瓦) 瀑布式四輪漂洗洗衣機,頂益,康師傅,面餅更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼,“面霸120” “料珍多”

11、擔擔面 干脆面,NCPC980929BJ(GB),14,致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃,NCPC980929BJ(GB),15,關鍵活動,“提供價值”的詳細活動,價格,采購/生產,設計產品,2.提供價值,銷售,流通,根據消費者的需要確定生產設計參數 管理內部設計單位或外部設計機構 保證設計工作同價值定位高度一致,采購： 制訂挑選供應商的標準和程序 挑選供應商 生產： 制訂生產指導方針 生產產品 實施產品檢驗,同銷售人員交

12、流產品信息及銷售人員角色 積極管理銷售范圍、銷售效率及效能,確定流通策略 選擇分銷商 管理分銷商 培訓分銷商的銷售隊伍,確定整個產品系列的一整套定價標準/程序 監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策 檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行,NCPC980929BJ(GB),16,提供價值的最佳做法和常見錯誤,最佳做法,常見錯誤,價格,采購/生產,產品設計,2.提供價值,銷售,流通,由價值定位來決定產品設計 以工藝技術能力為依據,根據對消費者及渠道的認識來設定質量標準 供應商的選擇基于其業(yè)績和質量標準 以技術尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質量標準 根據“關系”來選擇供應商,銷售人員的角

13、色明確 高效率高效能的銷售覆蓋 輔助的基礎設施 對所有的客戶“一視同仁” 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導、培訓、獎勵),積極的分銷商管理 同有實力的分銷商建立關系 幫助渠道進行銷售(例如，不只是接受定單) 對所有的分銷商“一視同仁” 只讓分銷商去負責零售界面,根據價值定價 包含多種因素的有差別的定價 根據成本定價 一刀切式、簡單的定價結構,NCPC980929BJ(GB),17,新產品的設計開發(fā)程序是一個系統程序,活動：,尋求新想法 決定哪些創(chuàng)意值得一試,開發(fā)產品概念、原形，并通過座談會進行產品測試,評估新產品的效績，并決定采取哪些必要的行動,為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序,在小規(guī)模

14、范圍內推出產品 融合新的想法,考察產品的市場效績 決定是否有必要做進一步測試 決定采納該產品與否,決定最佳的生產模式 安裝設備,全方位的合作及全力以赴的產品投放 投放前即做好服務安排,把公司作為一個整體來確定經營重點,2.提供價值,NCPC980929BJ(GB),18,最佳做法,影響重大的突破性新產品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤,從較大的范圍看消費者需要及公司能力 綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產、銷售及顧客 將產品、生產過程和需要轉化成為更杰出的價值定位 創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 監(jiān)測經常性的消費者建議和反饋,常見錯誤,在競爭者產品基礎上前進一步 只涉及營銷部門 認為產品

15、和生產過程的革新與產品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產品概念提出之后才有的 寧愿支付高啟動成本，而避免反復測試 認為不需要進一步完善,NCPC980929BJ(GB),19,新產品開發(fā)：將產品開發(fā)過程與消費者意見相結合,配料分析和感官測試揭示了重大的產品機遇,在某一個分銷渠道中占主導地位 新興渠道的出現，使客戶失去了貨架空間,三種飲用場合中存在未被滿足的需要,業(yè)務系統,市場,技術,NCPC980929BJ(GB),20,偉大的新概念,提供口味和“保持清醒”的功能 很強的焦香味 不甜、無奶 非?？喽宜?罐裝咖啡,NCPC980929BJ(GB),21,結構明晰的產品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意,通

16、過以下路徑尋找良計,依據 發(fā)現產品機會,生產過程機會,行業(yè)重組機會,通過 大規(guī)模地改進目前的產品, 在目前的產品銷售中獲得大量增長,通過 開發(fā)新產品,找到滿足現有需要的新方法,激發(fā)新的創(chuàng)意,是什么使得我的產品很難使用？,我能克服這一困難嗎？,我能減輕用戶的困難嗎？,我能把困 難轉化為 吸引力嗎？,“隨時可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰塊,低熱量的杜松子酒,根據您隨時的需要自己調制不同酒精濃度的杜松子酒,酒類制造商的實例,NCPC980929BJ(GB),22,最佳做法,采購/生產：最佳做法和常見錯誤,采購 用嚴格的績效矩陣選擇供應商. 生產 采用嚴格的控制和檢驗以保證產品的質量和一致性 以消費者的

17、經驗來定義和衡量質量及一致性,常見錯誤,采購 憑關系選擇供貨商 生產 讓每個生產地點自行制訂標準 用技術標準來衡量產品的質量和一致性，而不能反映消費者的看法,2. 提供價值,NCPC980929BJ(GB),23,銷售人員效能框架,策略,效率,招聘,效能,培訓/指導,支持,獎勵,2.提供價值,NCPC980929BJ(GB),24,銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤,戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 招聘 培訓/指導 行政管理 獎勵,明確的推銷戰(zhàn)略：市場細分、目標、價值定位，銷售人員的角色,沒有清晰的價值定位和銷售目標：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分,有效覆蓋主要的客戶 按照潛力分配資

18、源 使有效銷售時間最大化,不分主次，對所有的顧客一視同仁。有效銷售時間不足,卓越的銷售技能：詢問與聆聽 了解關鍵的需求 使買方參與銷售 確定買方處于購買周期的什么位置,認為銷售技能僅僅是面對面演示產品的技能,出色的銷售支持 招聘合適的人才 投資于人才的培訓、指導和發(fā)展 提供有效的行政管理支持 業(yè)績?yōu)榛A的衡量和獎勵制度,銷售支持不力 招聘的重點沒有放在合適的人才上 沒有系統化的培訓和指導 行政支持不是以銷售為主導的 根據銷售行為而不是結果來給予獎勵,最佳做法,常見錯誤,NCPC980929BJ(GB),25,確定銷售戰(zhàn)略,市場細分 目標 公司和產品的價值定位 銷售人員的角色,明確界定的目標客戶

19、和重點客戶 針對重點客戶/細分市場的明確的銷售目標 完善而表述清晰的價值定位 明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法,基本要素,NCPC980929BJ(GB),26,提高效率的最佳做法,集中資源 將足夠的時間用于產品銷售,明確需要多少資源 將資源和機會合理搭配(例如，首先集中于主要的機會) 將盡量多的時間用于實際銷售,NCPC980929BJ(GB),27,合理分配資源,應,不應,百分比,分銷商數目,銷售利潤,銷售訪問時間,大型分銷商,中型,小型,大型分銷商,中型,小型,NCPC980929BJ(GB),28,有效利用時間,平均情況,最佳做法,客戶計劃,面對面的銷售拜訪,準備標書/獲得

20、定單,項目計劃,隨訪,解決困難,差旅和等候,獨自進午餐及個人時間,撰寫報告,開會及“其它”,100% = 9 小時,100% = 10-11 小時,1. 增加總體時間 2. 增加計劃時間 3. 增加面對面銷售的時間 4. 減少用于解決困難的時間 理清定單管理和送貨流程 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報告,NCPC980929BJ(GB),29,提高效能的最佳做法,SPIN 流程 具體情況 解決問題 實施執(zhí)行 滿足需求(提供好處),對話而不是“一言堂” 聆聽而不是講述,NCPC980929BJ(GB),30,有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理,高級管理層,銷售隊伍,說服銷售隊伍經營并

21、推銷這些品牌 介紹品牌情況,介紹品牌并促進銷售,分銷商,零售商,促使其經營和推銷這些品牌,積極熱情地鼓勵購買,消費者,確定并溝通品牌戰(zhàn)略 確定銷售隊伍的目標和目的 為取得最高效能進行管理,NCPC980929BJ(GB),31,對銷售隊伍的支持,招聘 培訓/指導 行政管理 獎勵,得到合適的人才 投資于人才的培訓與發(fā)展 提供有效的指導/強化訓練的支持 以業(yè)績?yōu)榛A的衡量和獎勵制度 衡量并追蹤業(yè)績 根據業(yè)績給予獎勵/薪酬 平衡財務獎勵與非財務獎勵,NCPC980929BJ(GB),32,人才招聘的最佳做法,為員工樹立明確的價值定位；結合“付出”與“獲取” 確立“原材料”中應具備的性格特征/特點(即

22、那些無法通過培訓解決的問題)，并在招聘時加以強調 應根據預期的人才特征，找到廣泛的基礎并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) 如果可行，則以實習的形式來預選 根據所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 產品經理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對經理人員的評估能力進行培訓) 確定高標準并準備好為產生預期的效果需要投入大量的經理人員的時間和金錢 利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃,NCPC980929BJ(GB),33,招聘銷售代表 一家領先的消費品公司在中國

23、的實例,來自重點高校的大學生，例如，交大，復旦,優(yōu)秀的大學畢業(yè)生,得分高的優(yōu)秀大學畢業(yè)生,表現和得分都出色的大學畢業(yè)生,篩選簡歷,實習,3-5輪面試,QR測試,預期的能力,指標/標準,基本的解決問題能力,大學畢業(yè)生 來自全國各地,良好的解決問題能力 基本財務知識 領導潛力,仔細閱讀簡歷 學習成績 課外活動 領導能力 地區(qū)/當地經驗,很好的解決問題能力 良好的財務知識,測試結果出色 由香港專業(yè)機構精心設計的QR,杰出的解決問題的能力 領導才能 基本的營銷知識 良好的溝通能力 具有說服力，給人留下深刻的印象,具備領導才能的事例 參與課外活動的事例 面試的從容,期望的 銷售代表,NCPC980929

24、BJ(GB),34,人才培訓的最佳做法,把培訓的價值作為加強企業(yè)文化和聯絡/了結同仁的機會 對有經驗的人員進行培訓 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。培訓與業(yè)績的“里程碑”掛鉤 制定培訓計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調要求那些有技能差距的人員參加培訓 “適時”培訓 在技術上有需要時即提供培訓 根據業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓前需求的診斷、培訓后的技能強化/跟蹤來設計個人培訓計劃 根據需要彌補的差距設計學習課程(例如，講課、角色演示、在職培訓) “拉入式”和“推動式”學習法 “培訓員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石,NCPC980929BJ(GB),35,培訓項目舉例 一家中國

25、的領先消費品公司,工作時限,第一周,3個月,第二年,第三年,培訓項目,培訓方法,預期的能力,時間安排,上崗培訓,集中課堂培訓,共享的公司文化 英語技能 基本銷售技能,1周,銷售技能培訓,學院I,在職培訓,產品投放會議,學院II,區(qū)域課堂培訓,集中課堂培訓,DFR實際操作中培訓,集中課堂培訓,集中培訓,有說服力的推銷 目標管理 銷售規(guī)劃 貨架展示 客戶管理 總體質量管理 領導才能,處理顧客投訴 接收訂單，發(fā)貨 管理貨架空間 管理APR 管理分銷商 領導才能,生產知識 銷售點促銷管理 管理產品的貨架空間,高級業(yè)務 財務 營銷 電腦 領導才能 指導,半天講一個題目,1周,1周,每月2-3個培訓,每次

26、投放培訓一天,形式 分銷商管理 財務 營銷 溝通,36,在中國的公司,在中國業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標結合起來,運用國際標準方法來作評估和反饋(寶潔、摩托羅拉),物質獎勵固然重要，但出國培訓和發(fā)展的機會亦同等重要 業(yè)績出色的職員指望公司對業(yè)績優(yōu)劣者區(qū)別對待 采用住房獎勵措施，通常五年后兌現(摩托羅拉)，在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(史克公司),對業(yè)績不佳的員工不予姑息，在給予較長時間機會仍無改善的情況下應請其離開,可選方式/具體運用,為各不同層次確定適當的目標,確定多長時間、由誰，以何種方式進行業(yè)績評估 應用國際通用的評估模式,確定獎勵措施的合理搭配 與競爭對手的薪酬獎勵辦法進行對比并做

27、適當調整,為表現不佳的員工確定業(yè)績標準 從一開始就明確告知對他們的期望 嚴格按規(guī)定執(zhí)行,業(yè)績評估,薪酬和獎勵,淘汰業(yè)績不佳人員,職責類型,業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊伍,NCPC980929BJ(GB),37,價值交付：最佳做法和常見錯誤,將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協助其成功 檢查利潤情況，評估渠道活動的經濟效益,最佳做法,明確的責權分工，幫助彌補技能差距以達到要求 明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績 根據業(yè)績來獎勵渠道,同等地對待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補貼業(yè)績不好的公司 完全依靠或大部分依靠感情因

28、素來進行評估，過長地保持現狀(例如，國有企業(yè))，或未經過實際徹底考察就勇往直前,假設渠道知道該做什么或者如何去做 假設渠道自然就會做正確的事 同等地對待所有參與者，鼓勵無成效的行為,常見錯誤,選擇,管理,2. 提供價值,NCPC980929BJ(GB),38,分銷結構 最佳做法,類型,資料來源：麥肯錫分析,實例,市場地位,覆蓋戰(zhàn)略,評注,廣度覆蓋 大量分銷商 (每個城市有10家) 無獨家代理權 重點覆蓋 少量分銷商(2-4家) 有獨家代理的可能性 獨家代理 每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商,燕京 寶潔 和路雪,大眾市場的市場領袖 中檔或高檔產品市場中或競爭較強的細分市場中的經營公司 競爭較

29、強的細分市場中的經營公司,最大范圍的覆蓋 把力量集中于少量的網點或建立新市場 把力量集中少量對高質量服務有特別需求的網點,廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商 獨家代理權能建立強有力的關系，但除非產品對消費者有很強的吸引力，否則很難談判 建立密切關系，但增強了分銷商對廠商的影響力。對和路雪來說，因為需要精心經營產品，因此獨家代理權就變得更加重要,NCPC980929BJ(GB),39,渠道沖突診斷,每個渠道服務于哪些細分市場？ 每個渠道的價值定位是什么？ 每個渠道中該供應商的份額是多少？,每個渠道的經濟效益如何？又是在如何改變的？ 在中/長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ 如果細分市場在各渠道有重

30、疊，會有什么影響？,渠道可能會如何作出反應？ 主要競爭對手可能會如何作出反應？ 此反應對渠道有什么樣的經濟影響？ 此反應對公司有什么樣的經濟影響？,多種渠道瞄準同樣 的細分市場,結果之一是渠道的 經濟效益每況愈下,渠道表現不佳 或報復供應商,NCPC980929BJ(GB),40,渠道沖突的補救方法,使產品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等),定義獨家經營區(qū)域(例如，醫(yī)療產品),使渠道有能力加強/改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工),改變某渠道的經濟模式 (例如，當中間商達到某些項目預定要求時可獲得折扣),創(chuàng)建針對具體細分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可

31、獲得某些服務),在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機),利用對渠道的影響力來防止渠道的報復行為(例如，強大的品牌),將大批量產品轉移到成功的渠道(例如，包裝品公司和倉庫俱樂部),退出渠道,調節(jié)各產品的毛利率以支持不同的渠道經濟效益,多種渠道瞄準同樣 的客戶細分,結果之一是渠道的 經濟效益每況愈下,渠道表現不佳 或報復供應商,41,渠道管理明確界定角色和職責,職責,角色,生產者,經銷商,需求計劃/前期時間管理,運輸,倉庫管理,從倉庫向零售商送貨,覆蓋面計劃和擴展,銷售訪問,接收和處理定單,考查庫存水平和市場研究,銷售人員培訓,庫存管理,產品展示,零售商管

32、理,針對客戶的促銷活動,提供促銷材料,零售商的信用評估和控制,回款控制,(早期支持),(成熟期支持),(一些),(一些),倉儲和物流分銷,面向顧客的 促銷,收款,銷售,商品籌劃,42,積極管理與分銷商的關系：培養(yǎng)技能,庫存和前期時間,毛利及付款條件,業(yè)績標準及評估,培訓及促銷支持,詳細情況,目標,可靠的后勤運作,降低的信用風險,高水平的業(yè)績，選擇獲勝者,使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵,培訓 一般的銷售技能 庫存管理 會計 支持 設備 促銷禮品 引介現有的或潛在的客戶 善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動,標準 銷售量 覆蓋的銷售網點 對價格的控制 記賬的精確性 向客戶提

33、供的有效服務 與生產商的合作態(tài)度 評估 拜訪客戶的頻率 評估的嚴謹性 獎勵/處罰,毛利大小 付款條件 批量折扣 付款期 對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰,庫存 由誰保管庫存 由誰運輸產品 前期時間 處理定單 預期的交貨時間,NCPC980929BJ(GB),43,定價：最佳做法和常見錯誤,常見錯誤 價格 = 成本 + 標準毛利 價格由市場設定 價格由競爭對手決定 定價的目的是得到每筆清單 客戶只關心低價 價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應一樣 提高價格會丟掉業(yè)務,最佳做法 1.價格是根據提供給消費者的價值決定的而不是由成本和競爭對手來固定的 2.在市場各種的限制范圍內，可以靈活管

34、理價格 3.競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產品/服務優(yōu)勢等) 4.定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平 5.客戶需要高價值(利益減去價格)而不僅僅是低價 6.多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7.不積極現實地管理價格就不會有利潤,2. 提供價值,NCPC980929BJ(GB),44,價格,可變成本,銷量,固定成本,確定利潤關鍵因素的價格,增加1% 經營利潤提高的幅度,NCPC980929BJ(GB),45,美元/可比單位,市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 競爭對手的價格差異,客戶如何看待價差,顧客如何

35、看待價差,$7.35,競爭者比客戶低,競爭者的價格比客戶高,競爭者與客戶價格一樣,討論過的客戶實例,客戶,競爭者,NCPC980929BJ(GB),46,確定品類定價目標的各種因素,資料來源: 麥肯錫分析,品類的整體目標,競爭對手的 定價目標,品類定價目標,品類定價的最終和 長期目標是使價值 最大化，但是每年 具體的定價目標受 到多種因素的制約 和影響,定價目標隨品類或產品在其生命周期中所處的位置變化而變化,競爭對手的定價目標通常給廠商 造成很大的影響,面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力,品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素,NCPC980929BJ(GB

36、),47,不同的定價目標,如果苦于生產能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要,不論使用哪種獲利標準，按照能產生最大利潤現金流量或投資回報的標準來定價,根據使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化,將價格定在可以產生最大市場份額的水平上,定價的目標是 使價值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式,生存,利潤最大化,銷售額最大化,市場份額最大化,資料來源: 麥肯錫分析,NCPC980929BJ(GB),48,價格幅度的區(qū)別說明了在中國經營方法的不同,資料來源：零售審計,高于大眾的價格幅度,方便面,美

37、廚牛肉面,統一,康師傅,出前一丁,統一,淘大鮮,李錦記,淘大豆醬油 老蔡(袋裝),餅干,醬油,高檔市場開發(fā)商,精品銷售商,遵循“物有所值”原則的商家,大眾產品,美麗,檸檬餅干,椰子餅干,嘉道倫,樂天,麥維他,嘉頓洋蔥風味,申豐奶油餅干,皇品,皇品,美廚黑胡椒牛肉面 康師傅,康師傅,淘大金牌,老蔡(袋裝),太太樂,海鷗,金蘭,致美齋,福滿多 華豐,日清牛肉面,統一牌黑胡椒方便面,奇寶太平,達能,納貝斯克樂之,納貝斯克奧利奧 達能,康元,利華,200%,100%,老蔡 (高檔),茹夢,軟飲料,大湖,正廣和,?？?桂格,健力寶,可口可樂 百事可樂 統一,NCPC980929BJ(GB),49,致勝的

38、營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃,NCPC980929BJ(GB),50,具體的“宣傳價值” 的活動,包裝 決定產品的主要包裝特點和需求 管理包裝操作,廣告 選擇廣告商 準備廣告內容和其它廣告主旨 為經營年度制訂廣告計劃 與有關代理商就廣告活動進行合作,促銷、公關 制訂促銷計劃 選擇優(yōu)先渠道 組織影響程度高的活動 與銷售合作以實施促銷計劃 執(zhí)行促銷售計劃 選擇媒體 組織活動 談判贊助事宜 協調與主要政府部門的關系,主要活動：,3

39、. 宣傳價值,NCPC980929BJ(GB),51,最佳做法,3.宣傳價值,包裝,廣告,促銷、公關,常見錯誤,制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂,根據經驗分配經費,制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 衡量每個關鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動,根據經驗分配經費,在消費者中做過測試 與總的價值定位一致,拘泥于傳統做法或聽從經理人員的突發(fā)奇想,宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤,NCPC980929BJ(GB),52,確定合適的包裝,改進包裝方法 測試和選擇適合產品和細分市場的包裝形式(運用類似于價格測試的程序) 通過市場調查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度,目標 主要

40、活動,瞄準的產品/ 目標市場細分,估測市場標準 確定具體細分市場的包裝策略 對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 酒瓶、罐或桶的類型/型號 能否循環(huán)使用 標簽特征(例如，顏色、襯底) 運輸包裝(例如，塑料箱或紙板箱),3. 宣傳價值,NCPC980929BJ(GB),53,營銷費用：自下而上，而非自上而下,3. 宣傳價值,總體廣告/促銷組合 目標 總花費,廣告 目標 媒體(花費) 版本(廣告主旨),促銷/公共關系 目標 花費 項目,NCPC980929BJ(GB),54,挑戰(zhàn)傳統才智,從市場經驗中汲取教訓,來自中國市場的經驗教訓 對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn) 充分斟酌促銷費用所產生的影響 反復測試

41、面向消費者的有新意的促銷手段 根據消費者的消費形式和消費行為來精心調整組合并降低總的營銷費用,主要問題 每段次費用較低，可以用較低價購買大量的GRPs 中國的媒體良莠不齊 明確廣告主旨至關重要 培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限(如，食用蕃茄醬) 經銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證 投入的費用不一定導致更大的貨架空間 在引進西方新產品時，進行試銷是很關鍵的 以現場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產生影響 為保持優(yōu)勢必須不斷更新 大多數主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數在店內消費 營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費,3. 宣傳價值,NCPC980

42、929BJ(GB),55,擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的25% “至少將1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告” “提供促銷性交易條件以建立忠誠度-向經銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜”,確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮,針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的,廣告,電視 標牌 印刷品,+,次數 每次費用,x,促銷,經銷商,零售商,+,對每個經銷商的投入,A B C,+,+,x,面向消費者的促銷,A 零銷點,C 零銷點,+,+,零銷點數量,每個零售點的費用,x,沒有考慮以下差異 產品的生命周期 消費者購買方式

43、 市場 對營銷效能目標未做明確界定,經銷商數量,+,B 零銷點,傳統做法“僅憑經驗”,針對具體市場“以事實為根據”,NCPC980929BJ(GB),56,步驟,第一步：建立市場份額目標,*GRP指對1%目標人口的一次印象 資料來源: 麥肯錫分析,一個以事實為基礎的方法實例,描述,在5000萬潛在消費者中有8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬,第二步：確定廣告在市場上的表現程度,5000萬潛在消費者的80%知曉該產品，即5000X80%=4000萬知曉者,第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產品,4000萬知曉者中的25%會試用該產品，即4000X25%=1000萬試用者(估計其中40%會成為忠誠顧客，1000X40%=400萬),第四步：決定接觸每1%的目標人口需多少次廣告印象,估計40個廣告印象可為1%的目標人口帶來2