成功營(yíng)銷(xiāo)案例分析ppt課件.ppt

1、成功營(yíng)銷(xiāo)案例分析,1,案例一：總統(tǒng)推銷(xiāo)書(shū),出版商給總統(tǒng)送書(shū) 1.總統(tǒng)：“這書(shū)不錯(cuò)” 廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售” 結(jié)果： 2.總統(tǒng)：“書(shū)遭透了” 廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售” 結(jié)果： 3.總統(tǒng)緊閉金口不理不睬 廣告:“令現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速” 結(jié)果：,銷(xiāo)售一空,銷(xiāo)售一空,搶購(gòu)一空,2,1.總統(tǒng)作為最具影響力的公眾人物之一，他的一言一行都會(huì)成為大眾的關(guān)注焦點(diǎn)。 2.無(wú)論總統(tǒng)對(duì)書(shū)有任何的態(tài)度都能找到賣(mài)點(diǎn)。,賣(mài)點(diǎn)：,3,案例二： 日本東京銀座“美佳”西服店,用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折的等辦法，來(lái)爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式。折扣銷(xiāo)售就是銷(xiāo)售方為達(dá)到促銷(xiāo)的目的，在向購(gòu)貨方銷(xiāo)售或提

2、供勞務(wù)時(shí)，想念購(gòu)貨方信譽(yù)好，而給予對(duì)方的一定的價(jià)格優(yōu)惠銷(xiāo)售形式。,具體操作方法：,4,營(yíng)銷(xiāo)策略：,5,銷(xiāo)售結(jié)果,第一，二天的顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的，第三、四天漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折時(shí)，顧客像洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿，沒(méi)到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略，妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買(mǎi)心理，有效地運(yùn)用折扣方法銷(xiāo)售。人們當(dāng)然希望買(mǎi)質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買(mǎi)到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰(shuí)能保證到你想買(mǎi)時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購(gòu)，最后幾天買(mǎi)不到的惋惜的情景。,6,案例三：王老吉“預(yù)防上火的飲料”,品牌定位：明確紅罐王老吉是在“

3、飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球,7,品牌推廣方式,8,地點(diǎn)：酒樓 廣告：中央電視臺(tái),9,2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2008年銷(xiāo)量突破100億元大關(guān)。,效 果,10,案例四：他她營(yíng)養(yǎng)水案,案例：2004年，他她營(yíng)養(yǎng)素水的營(yíng)養(yǎng)料上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2

4、億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績(jī)對(duì)一個(gè)新飲料品牌來(lái)說(shuō)不啻 為一個(gè)神話。,11,眾里尋,憑水相逢,12,他她營(yíng)養(yǎng)水的市場(chǎng)細(xì)分,13,他+ 她給我們的啟示,案例中涉及到飲料的性別細(xì)分，雖然其他廠商也早有涉足，比如女性PC和筆記本,但永在飲料上還是第一家。 他她飲料的成功是炒作的結(jié)果：一個(gè)有點(diǎn)新意的“概念”，加上幾個(gè)月持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)轟炸。但是，即使如此，這一案例仍對(duì)我們有一定的啟示作用。在這里，我們僅專注于企業(yè)如何選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分點(diǎn)切入，但這遠(yuǎn)不是這個(gè)案例告訴我們的全部?jī)?nèi)容。他她飲料某高層曾提到，他她飲料的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“系統(tǒng)工程”，這才是其成功的關(guān)鍵。,14,案例五：功夫熊貓的營(yíng)銷(xiāo)案例,15,

5、面點(diǎn)作坊主鴨子的兒子熊貓阿寶，無(wú)意中成了“烏龜大師”欽點(diǎn)的“龍戰(zhàn)士”傳人，注定要與殘忍的豹子“太郎”決一死戰(zhàn)。阿寶自己開(kāi)始都不認(rèn)為他就是“龍戰(zhàn)士”的傳人，但后來(lái)烏龜大師和二師傅爭(zhēng)論之后，還是將龍戰(zhàn)士的武功秘籍卷軸給了他。可是，阿寶打開(kāi)秘籍卻發(fā)現(xiàn)，上面一個(gè)字也沒(méi)有。在阿寶灰心地跟著父親逃難時(shí)，鴨子告訴他，自己面條店“秘制湯料”的配方，其實(shí)同樣什么都沒(méi)有，“只要你相信它是秘方，那就是秘方。”之后，阿寶就以此類推，真的把自己當(dāng)成了龍戰(zhàn)士，也就真的打敗了功夫很高的太郎。這就是是功夫熊貓的全部。,劇情,16,營(yíng)銷(xiāo)推廣六大招,(品質(zhì))產(chǎn)品獲得成功的基礎(chǔ) (賣(mài)點(diǎn))刺激消費(fèi)者的欲望 (內(nèi)容)整合資源適應(yīng)了不同

6、的消費(fèi)需求 (造勢(shì)宣傳)未雨綢繆為產(chǎn)品上市賺足人氣 (契機(jī))擇機(jī)而備的上映時(shí)間 (大手筆)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的巧妙化解,17,營(yíng)銷(xiāo)推廣第一招,產(chǎn)品獲得成功的基礎(chǔ),18,高水準(zhǔn)的音響效果,完美的動(dòng)畫(huà)制作,品質(zhì),音響效果:奧斯卡級(jí)大師Van der Ryn負(fù)責(zé)。電影配樂(lè):奧斯卡級(jí)音樂(lè)大師漢斯季默親自操刀，譜寫(xiě)別具中國(guó)色彩的史詩(shī)式弦樂(lè) 。,小到一個(gè)盤(pán)子的花紋、每一種動(dòng)物的毛發(fā)、一個(gè)眼神的傳遞、一件路人甲的形態(tài)和服飾、一個(gè)面部表情的變化和連接的細(xì)微之處得以完美的展示，大到一個(gè)場(chǎng)景的效果和氣勢(shì)、一個(gè)打斗的動(dòng)作和特效被逼真表現(xiàn)。,19,營(yíng)銷(xiāo)推廣第二招,刺激消費(fèi)者的欲望,20,國(guó)寶熊貓和傳統(tǒng)中國(guó)功夫巧妙的組合，使

7、這部電影在創(chuàng)作上具有巨大的想象力，更能引起消費(fèi)者欲望，也讓觀眾對(duì)熊貓?jiān)鯓铀Ｅ袊?guó)功夫產(chǎn)生各種想象從而自覺(jué)自愿自掏腰包觀看影片。,中國(guó)國(guó)粹中國(guó)國(guó)寶,明星陣容,中國(guó)元素,不管是電影理念基調(diào)的確立、民族元素的應(yīng)用、還是在電影的推廣活動(dòng)上功夫熊貓時(shí)時(shí)注意向中華民族文化內(nèi)核伸出觸角，如中國(guó)美食、中國(guó)建筑、中國(guó)音樂(lè)、中國(guó)書(shū)法、勵(lì)志故事以及影片在造勢(shì)宣傳中使用的熊貓道具等等，功夫熊貓都作足了中國(guó)元素的文章。,賣(mài)點(diǎn),21,營(yíng)銷(xiāo)推廣第三招,整合資源適應(yīng)了不同的消費(fèi)需求,22,借鑒中國(guó)武俠片傳統(tǒng)的套路,以桂林和漓江為藍(lán)本 的景色，宏偉的建筑如“英雄寶殿”和“翡翠宮,主題,3,譚盾式樣的配樂(lè)、 李小龍式樣的功夫、

8、吳宇森式樣的英雄概念、 周星馳式樣的無(wú)厘頭、 張藝謀式樣的唯美等等名家大作風(fēng)采 在其中通過(guò)巧妙組合被一一盡情的展現(xiàn),場(chǎng)景選擇,音樂(lè)配音表現(xiàn)內(nèi)容,內(nèi)容,23,營(yíng)銷(xiāo)推廣第四招,未雨綢繆為產(chǎn)品上市賺足人氣,24,全球支付宣傳推廣成本更高達(dá)1.25億至1.5億美元,25,歷時(shí)近一年的前期宣傳，功夫熊貓的未映先宣的宣傳造勢(shì)策略吊起許多觀眾的胃口，做足噱頭的預(yù)告片是功夫熊貓?jiān)缫褳槿藗兤诖年P(guān)鍵因素、網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播勾起觀眾觀看這部影片的欲望一系列獨(dú)特的宣傳方式為電影拉動(dòng)了人氣，做好了前期的鋪墊，尤其在影片放映之前，比真人還要大的特別定制熊貓阿寶的人偶出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，和所有喜愛(ài)他的影迷互動(dòng)。更是賺足了眼球，也贏得了

9、口碑和人氣，此次宣傳行動(dòng)為其票房的攀升注入了一針強(qiáng)心劑。,造勢(shì)宣傳,26,營(yíng)銷(xiāo)推廣第五招,擇機(jī)而備的上映時(shí)間,27,背景,市場(chǎng),契機(jī),背景,市場(chǎng),2008年是對(duì)全世界和中國(guó)有著重要意義的一年，在這一年中國(guó)恰逢奧運(yùn)之年，作為奧運(yùn)會(huì)首次要在一個(gè)傳統(tǒng)非西方文化的東方大國(guó)舉行，中國(guó)將演繹東方智慧和奧運(yùn)精神的對(duì)接、東方文化與奧運(yùn)文化的碰撞，在這次的對(duì)接和碰撞中將會(huì)產(chǎn)生什么樣的火花，這是一個(gè)可以凝聚世界所目光時(shí)候，影片功夫熊貓選擇在2008北京奧運(yùn)期間這樣一個(gè)時(shí)機(jī)全球上映這部動(dòng)畫(huà)大片，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，絕佳的上演契機(jī)也更適合充當(dāng)今。,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步影響著世界的經(jīng)濟(jì)格局，“和平崛起”的中國(guó)正在成為世界經(jīng)濟(jì)

10、舞臺(tái)中一個(gè)不可小視和不容忽視的力量，在世界對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行矚目時(shí)，中國(guó)文化正在逐步成為世界的焦點(diǎn)，了解研究中國(guó)文化成為世界的主流和趨勢(shì)，越來(lái)越多的中國(guó)元素出現(xiàn)在世界的舞臺(tái)上，影片的誕生似乎也在印證著一個(gè)國(guó)家民族和文化的富強(qiáng)秘訣。,13億人口的中國(guó)電影市場(chǎng)的漸漸成熟也是功夫熊貓誕生的內(nèi)在原因，尤其這樣一部以?shī)^斗勵(lì)志的主題電影在中國(guó)2008年的暑期上映我們由此也可以看出這也是一個(gè)很好的契機(jī)。,28,營(yíng)銷(xiāo)推廣第六招,應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的巧妙化解,29,誕生的理由,上映的解釋,獻(xiàn)愛(ài)心,上映的解釋,上映的解釋,上映的解釋,獻(xiàn)愛(ài)心,影片在上海影城首映，當(dāng)天所得票房將悉數(shù)捐給四川地震災(zāi)區(qū)，為中國(guó)大熊貓的災(zāi)后生活重建獻(xiàn)愛(ài)心。,誕生的理由,上映的解釋,誕生的理由,希望能用最貼近中國(guó)文化的手段、最輕松愉快的方式向全世界觀眾展現(xiàn)中國(guó)。因此，影片是我對(duì)中國(guó)功夫的一次致敬，給了影片一個(gè)上映的解釋。,上映的解釋,誕生的理由,事件營(yíng)銷(xiāo)-巧妙解決危機(jī),導(dǎo)演坦言他年輕時(shí)就對(duì)中國(guó)文化充滿了濃厚的興趣，想拍一部有關(guān)中國(guó)的電影，給了影片誕生的一個(gè)理由,中國(guó)“撈金不合適,獻(xiàn)愛(ài)心,上映的解釋,誕生的理由,上映的解釋,獻(xiàn)愛(ài)心,30,總結(jié),功夫熊貓不管是產(chǎn)品品質(zhì)的保證上還是在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的選擇、或者是產(chǎn)品內(nèi)容的組合、或者是產(chǎn)品宣傳造勢(shì)的行為、或者是上市契機(jī)的把握、或者是應(yīng)對(duì)危