大眾傳播宏觀效果論.ppt

1、七十年代以來的宏觀效果研究,使用與滿足論 議程設(shè)置功能 沉默的螺旋 知溝理論 培養(yǎng)分析 框架理論,對早期效果研究的批評,在認知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，“有限效果論”充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用 只考察了具體傳播活動的微觀、短期效果，而忽視了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果 電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn)，使媒介效果在“有限效果論”的框架下不能得到說明，過分強調(diào)大眾傳播效果的有限性會給傳播實踐帶來某些消極影響。,使用與滿足研究的開始,廣播媒介的“使用與滿足”研究（1944）； 對印刷媒介的“使用與滿足”研究（1949

2、）； 競選宣傳中電視媒介的“使用與滿足”研究（1969）。,瑞典學(xué)者提出的使用與滿足模式（1968）,受眾被設(shè)想為積極的，對大眾媒介的使用是目標導(dǎo)向的。 在大眾傳播過程中，將需要的滿足和媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權(quán)在受眾。 媒介必須和其他滿足需要的方式競爭。,個人需求和媒介使用的分類,即時滿足和延時滿足（Schramm, 1961) 信息教育與幻想和逃避（娛樂）滿足（Weiss,1971) 麥奎爾等人的分類： 轉(zhuǎn)移注意力（逃避例行公事和問題，宣泄 人際關(guān)系（媒介替代同伴） 個人特征或個人心理的強化 監(jiān)視 利維對麥奎爾研究的美國測試,卡茲等對個人需求和媒介使用的分類,認知需要（獲得信息、知識和理

3、解） 情感需要（情感、愉快或美學(xué)體驗） 個人一體化（強化信用度，自信，穩(wěn)定和地位） 社會一體化（強化和家庭、朋友的聯(lián)系） 釋放緊張（逃避和轉(zhuǎn)換）,進一步的結(jié)論,在檢驗的所有需求中，非媒介來源比媒介更能滿足人們的需要 與滿足目標社會、生理、心理距離越遠，媒介的角色越重要 媒介服務(wù)使人們在比較過程中獲得滿足 媒介能滿足人們了解國家大事的需要 個人的需要根據(jù)各種媒介的特殊功能而與不同種類的媒介相關(guān),對使用與滿足理論的批評,不夠理論化 對核心概念缺乏清楚的定義 數(shù)據(jù)采集策略過于簡單化 狹窄地聚焦于個人，而忽視了社會結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)中媒介的位置 過分宣揚個人的自由選擇，由于媒介訊息只強調(diào)文化中的主導(dǎo)價值觀，觀

4、眾難以避免這種優(yōu)先閱讀 觀眾對媒介的接觸并不總是有意的,80年代以后的研究,個人情緒是否會影響對電視節(jié)目的選擇（壓力、無聊） 主動尋求還是被動尋找 媒介選擇：習(xí)慣還是內(nèi)在需求？ 新科技與主動受眾（有線電視、錄像機、電腦和網(wǎng)絡(luò)） 總結(jié),議程設(shè)置理論（Agenda-setting Theory）,（ 1922年李普曼）“外部世界和我們頭腦中的圖畫” 科恩：“在許多場合，報刊在告訴人們應(yīng)該”怎么想”時并不成功，但是在告訴讀者“想什么”方面，卻是驚人地成功 通過日復(fù)一日的新聞選擇和展示，編輯記者們強化了公眾的注意力，影響了他們對所謂“重要事件”的感知,議程設(shè)置理論的提出,1972年Maxwell Mc

5、Combs and Donald Shaw發(fā)表“大眾傳播的議程設(shè)置功能”，是第一次關(guān)于議題設(shè)定假設(shè)的系統(tǒng)研究。 1968年的Chapel Hill 調(diào)查。訪談了100個未決定的選民，同時分析他們所使用的媒介，以研究媒介日復(fù)一日的新聞選擇和展示對公眾意識中大事的影響。 新聞報道以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience)的方式，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。,思路和方法上的轉(zhuǎn)變,避免假定媒介效果，而是通過考察媒介內(nèi)容和公眾的反應(yīng)來確定二者關(guān)系的存在 把內(nèi)容分析與公眾調(diào)查相結(jié)合。不僅僅考察受眾對媒介的關(guān)注，而是考察特定的媒介內(nèi)容。把新聞內(nèi)容的議程設(shè)定同公共議程設(shè)定聯(lián)系起來

6、。 與認知心理學(xué)不謀而合。,擴展研究：,公眾輿論和媒介內(nèi)容以及媒介內(nèi)容和實際生活之間關(guān)系。 議程設(shè)置因果關(guān)系：相關(guān)的試驗研究；議題的強制與非強制接觸；議題的抽象與具體； 媒介鋪墊作用（Priming):。 總統(tǒng)與媒介的議程設(shè)定 議程的偏頗（bias by agenda) 議程設(shè)置的時滯（time lag): 對受眾接觸媒介的直接考察 需求導(dǎo)向：信息對個人的相關(guān)性與消息的不確定性,議程的建構(gòu)：水門事件研究,新聞報道成為公眾議程需要一段時間，經(jīng)過一定步驟： 報紙突出報道某些事件或活動 各種類型的廣泛報道以引起注意 對焦點事物的框架性（framing)報道以確立意義 媒介語言影響對議題重要性的感受

7、媒介把關(guān)注焦點與政治圖景中易于辨認的次級象征聯(lián)系起來 知名和可信人物參與討論，加速議題建構(gòu),媒介框架（Media Framing）,框架可以定義為“關(guān)于新聞內(nèi)容的核心的組織思想，它提供上下文，并通過選擇、強調(diào)、排除和增加等辦法來說明問題”。新聞故事的框架對受眾有著潛在的巨大影響。 框架總是由權(quán)力者制定和選擇并通過媒介傳遞出去。 新聞框架影響人們?nèi)绾翁幚砗蛢Υ嫘畔ⅰ?框架通過標題、導(dǎo)語、引文和重要段落來體現(xiàn)。 框架影響人們對事物的最終解釋。 最為重要的是框架影響到誰應(yīng)當(dāng)對問題負責(zé)，誰能解決問題的回答。,誰來設(shè)置媒介議程,壓力集團或特殊利益集團 精英媒介（媒介間議程設(shè)置）流向其他媒介，印刷媒介引導(dǎo)

8、電視網(wǎng)議程 5種影響媒介內(nèi)容的因素： 媒介工作者個人 媒介日常工作慣例 媒介組織方式對內(nèi)容的影響 媒介機構(gòu)組織之外的組織影響 意識形態(tài),研究的走向,最初的研究認為，一個議題在媒介中的顯著程度將決定其在公眾心目中的重要程度 第二階段開始考察一些制約條件如心理需求，報紙與電視的作用比較，大眾傳播過程中的人際傳播等等。 第三階段研究在于不同種類的設(shè)定，除了公眾議題，還有公共政策議題 到80年代進入第四階段。問題從“誰確定了公共議題”轉(zhuǎn)為“誰確定了新聞議題？” 議題如何被表達，議程設(shè)置如何起作用？如何應(yīng)用媒介的議程設(shè)置功能？,沉默的螺旋（the spiral of silence),德國女學(xué)者Elis

9、abeth Noelle-Neumann在70年代提出的有關(guān)公眾輿論和媒介強效果理論, 1980年出版沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚 大眾傳播媒介在影響公眾意見方面確實有很大的效果，由于過去研究的局限性，這些效果被縮小了，或未能測試出來,三個基本前提,個人 意見的表達是一個社會心理過程 意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程 所謂輿論，即“圍繞爭議性問題，在沒有孤立危險的前提下可以公開表明的意見；是為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見” 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。,傳播媒介的特質(zhì),多數(shù)媒介的報道內(nèi)容具有高度的類似性（consonance，共鳴效果） 同類信息

10、的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性（cumulating，累積效果） 媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性（ubiquity，普遍效果）,大眾媒介以三種方式影響沉默的螺旋,對何為主導(dǎo)意見形成印象 對何種意見正在增長形成印象 對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象,結(jié)論,輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果； 經(jīng)大眾媒介強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知； 這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)

11、意見”輿論的誕生。,相關(guān)爭議,個人 “對社會孤立的恐懼”和趨同行為是絕對的,無條件的,還是相對的,有條件的? 拉索沙調(diào)查：對政治的直言無諱受到哪些因素的影響？ “多數(shù)意見”的壓力以及對壓力的抵制依問題的類型和性質(zhì)而定 “多數(shù)意見”壓力的強弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約 人們是否使用大眾媒介評估多數(shù)人的意見？ 關(guān)于PCB的公共意見調(diào)查 輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用,培養(yǎng)理論(cultivation theory),核心觀點： 對大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其他信息、觀念和意識的來源。接觸這些相同消息導(dǎo)致了共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價值觀，由此，電視可能對社會

12、產(chǎn)生重要然而不受注意的效果。,培養(yǎng)分析的背景,60年代后期，美國政府專門成立“暴力起因與防范委員會”, 資助George Gerbner 主持“培養(yǎng)分析研究” 最初的著眼點: 1)電視兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系 2)電視暴力內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)實的影響 初步結(jié)論:電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實社會環(huán)境危險程度的判斷，而且，對電視接觸越多的人，這種社會不安全感越強。,研究進程,最初的比較研究： 看電視多少與對世界的不同看法之間是否存在其他變量：年齡、教育程度、新聞閱讀和性別差異？如果同時控制這些變量，電視的剩余效果是否很小 修正:培養(yǎng)不再一致地作用與一切?？措娨暤娜恕ｋ娨暸c其他

13、變量相互作用。對不同的社會群體而言，大量看電視會有不同結(jié)果，但存在主流化和共鳴趨勢 再次修正，觀看電視對社會真實理解的效果因節(jié)目而異。較之接觸電視，年齡、性別、社會經(jīng)濟地位，看電視的意向，和電視內(nèi)容的真實感是更能預(yù)測對他人信任度的指標。,培養(yǎng)理論的新發(fā)展,培養(yǎng)效果的區(qū)分：第一級信念和第二級信念。（first-order beliefs and second-order beliefs）。 電視新聞?wù)凵浼僬f：充滿罪行的地方電視新聞最強烈地意味著罪行危機，并促進了人們的虛構(gòu)體驗。 文化制度模式：電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經(jīng)濟動機導(dǎo)致了電視節(jié)目的高度一致 其他媒介的培養(yǎng)過程:有線電視,錄象

14、機 對色情文化的教養(yǎng)效果分析,文化指標研究,制度分析： 訊息系統(tǒng)分析：美國的傳播媒介在總體上反映了占統(tǒng)治地位的利益、觀念和價值 培養(yǎng)分析：大眾傳播的特定傾向所造成的社會后果,制度分析,國家的立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策的規(guī)定 媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產(chǎn)和傳播過程的干預(yù)和影響 同行競爭和來自各種利益團體的壓力 一般受眾對信息傳播過程的影響,新聞中的持久價值觀,新聞的基礎(chǔ)是媒介認為國家和社會應(yīng)該如何的圖景。新聞價值觀體現(xiàn)在記者描述事件的方式、敘述故事的語氣、經(jīng)常使用的動詞、名詞和形容詞的含義上。 甘斯總結(jié)的永恒新聞價值觀： 民族優(yōu)越感 利他的民主 負

15、責(zé)任的資本主義 小鎮(zhèn)田園主義 個人主義 中庸主義 秩序 領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì),知溝假說（the Knowledge-Gap Hypothesis）,一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各階層和群體之間的差距，擴大社會平等。 知溝假說：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。 （1970：Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge),知識溝假說示意圖,知識,時間（

16、或接觸信息的多寡）,高社會經(jīng)濟地位,低社會經(jīng)濟地位,知溝假說（the Knowledge-Gap Hypothesis）,大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加,但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者,隨時間推移,最終結(jié)果是兩者之間的”知溝”不斷變寬,差距不斷擴大. 在一段時間內(nèi)，當(dāng)媒介對某話題作過大量宣傳之后，文化程度高者以更快速度吸取該話題知識 在特定時間里，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度應(yīng)有更高相關(guān)。,可能導(dǎo)致知識溝的因素,傳播技能上的差異 已有知識儲量的差異 社交范圍的差異 信息的選擇性接觸、理解和記憶因素 大眾傳播媒介的

17、性質(zhì),相關(guān)研究,在公共事務(wù)方面的知識溝 收聽總統(tǒng)演講與受眾社會經(jīng)濟狀況細分 對觀看大選辯論的受眾分類 關(guān)于能源問題調(diào)查中受眾與媒介選擇 關(guān)于芝麻街的收視研究 家長文化程度與收看多少 收視效果研究 創(chuàng)作人員的辯解,知識溝假說的改進,縮小或消除知識溝的某些條件 議題的沖突性所引起的關(guān)注 多元社區(qū)與同質(zhì)社區(qū) 名人參與信息傳播引起社會關(guān)注 電視是否會擴大知識溝還是抑制知識溝的擴大 造成知識溝的其他因素，如個人動機,上限效果假說,信息源的性質(zhì)決定的“上限” 受眾本身具有的“上限” 現(xiàn)有知識已經(jīng)達到“上限”,知識溝假說的普遍性,知識溝不僅體現(xiàn)在知識水平上，而且存在于人的態(tài)度及外在行為上 知識溝不單是大眾媒介力量所致，而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合 社會經(jīng)濟地位及其相關(guān)變量不是造成知識溝的唯一因素。,知識溝與新技術(shù),新科技的應(yīng)用是否可以惠及天下？還是會擴大知識溝而導(dǎo)致社會緊張因素的增加？ 新技術(shù)產(chǎn)品的家庭擁有 民間組織應(yīng)用新科技的能力差別 新技術(shù)的社會服務(wù)功能,從知識溝到信息溝,新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大 新技術(shù)的采用所帶來的利益并