國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略(課堂PPT)

1、第9章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,任課教師：魏守道 所屬部門：工商管理系,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 國(guó)際市場(chǎng)定位,主要內(nèi)容,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的STP戰(zhàn)略,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,(一)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義 企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。,(二)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的層次 1. 國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分 企業(yè)按某種標(biāo)準(zhǔn)將世界所有國(guó)家分為若干小市場(chǎng)，同一小市場(chǎng)內(nèi)的不同國(guó)家或地區(qū)，其營(yíng)銷環(huán)境相同或相似，企業(yè)可選擇一個(gè)或若干個(gè)小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。,(1)按地理因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) 通常說(shuō)

2、，地理因素是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分最見(jiàn)的變量。,(2)按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) 根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)將各國(guó)進(jìn)行歸類。,聯(lián)合利華制定洗滌用品的營(yíng)銷策略,聯(lián)合利華公司曾使用人均GDP的概念來(lái)制定其洗滌用品的營(yíng)銷策略。該公司根據(jù)人均GDP的高低將世界分成四類：第一類最低，第四類最高，第二、三類居中。 第一類國(guó)家中主要銷售肥皂 第二類國(guó)家中主要銷售洗衣粉 第三類國(guó)家中主要銷售洗衣機(jī)用洗衣粉 第四類國(guó)家中主要銷售衣物柔順劑,(3)按文化因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) 文化的各項(xiàng)因素均可作為國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的變量。 語(yǔ)言 宗教 價(jià)值觀念,世界主要語(yǔ)言分布,世界三大宗教分布,2. 國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分 企業(yè)選擇某個(gè)（些）國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)之后，還

3、必須按某種標(biāo)準(zhǔn)將該國(guó)內(nèi)的所有消費(fèi)者分為若干個(gè)消費(fèi)者群，再?gòu)闹羞x擇一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)者群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。,國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分舉例,(1)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量 地理因素 把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理區(qū)域單位，企業(yè)可以選擇在一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)。,人口因素 人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群體的最為流行的依據(jù)。,服裝、化妝品等行業(yè)的企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)一直按照“性別”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)一直按照“收入”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 玩具企業(yè)則一直接“年齡”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 家庭生活用品、食品、房屋等行業(yè)的企業(yè)往往按照“家庭壽命周期”和“收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)等等。,心理因素 用社會(huì)階層、個(gè)性、生活方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，

4、這種細(xì)分因素讓營(yíng)銷人員能真正理解消費(fèi)者的內(nèi)心，然后有針對(duì)性地?cái)M定營(yíng)銷組合方案，市場(chǎng)效果通常好于以人口或地理因素為細(xì)分依據(jù)的市場(chǎng)效果。,心理因素：CCTV的市場(chǎng)細(xì)分,行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī) 追求利益 使用者情況 品牌忠誠(chéng)度,行為因素：中國(guó)牙膏市場(chǎng)細(xì)分的類型,按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型： 經(jīng)濟(jì)型 購(gòu)買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌。 防蛀型 主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭，所偏好的品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等。,防治牙周病和牙齒過(guò)敏 主要尋求治療效

5、果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等。 注重牙齒潔白美觀和美容效果 主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等。 味覺(jué)和外觀愛(ài)好者 主要尋求利益為氣味和外觀，多為兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，偏好的主要品牌有兩面針兒童牙膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。,2. 市場(chǎng)微觀細(xì)分的依據(jù) 可衡量性 細(xì)分后子市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力是可以被衡量的 足量性 細(xì)分后的子市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該足夠大，這樣企業(yè)才有可能從市場(chǎng)上得到足夠的利潤(rùn)。 可進(jìn)入性 企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該

6、子市場(chǎng)。 實(shí)效性 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是否能取得相應(yīng)的效果,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估指標(biāo)體系,日本汽車成功占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)例,日本企業(yè)最后選擇了廉價(jià)轎車市場(chǎng)作為目標(biāo)的原因：,二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,(一)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類型的過(guò)程。,(二)影響國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場(chǎng) 2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 是否已有眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；新進(jìn)入者面臨的威脅； 替代品的競(jìng)爭(zhēng)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性 細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)

7、揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力,定位兒童冰箱 一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查顯示：目前世界各地的冰箱使用人群中，兒童的比例達(dá)到4成以上。在中國(guó)這樣經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)迅速的人口大國(guó)，兒童對(duì)冰箱的消費(fèi)依賴程度更高。兒童雖然沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，但中國(guó)目前的兒童大都是獨(dú)生子女，隨著家庭經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，父母愿意也有能力為子女的消費(fèi)進(jìn)行更多投入，兒童冰箱的有效需求已經(jīng)具備。,從容聲兒童冰箱看目標(biāo)市場(chǎng)選擇,卡通外形 2002年8月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的10款容聲“愛(ài)寶貝”兒童成長(zhǎng)冰箱。這10款兒童冰箱外形都由卡通動(dòng)物形象構(gòu)成，有小熊樂(lè)樂(lè)、小狗奇奇、企鵝冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊貓小小、巧嘴鸚

8、鵡、小猴聰聰、太空超人、獨(dú)眼俠等，這些動(dòng)物造型均采用最先進(jìn)的點(diǎn)陣LCD顯示屏模式。兒童冰箱主要針對(duì)15歲以下的少年兒童，全部容積限定在90升，高度90厘米以下。,娛樂(lè)教育 在冰箱內(nèi)部構(gòu)件中，旋轉(zhuǎn)木馬式果盤(pán)、百變魔盒、可插式散物架等可給兒童提供豐富的娛樂(lè)活動(dòng)；電子日歷、雙鬧鐘、數(shù)十種數(shù)碼寵物、英文語(yǔ)音等等，在培養(yǎng)兒童自我管理能力、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣方面大有幫助；而富有創(chuàng)意的冰箱外形、20首中外著名兒歌開(kāi)門鈴聲、10種模擬動(dòng)物叫聲等對(duì)兒童更是潛移默化的藝術(shù)熏陶。,(三)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略,1. 選擇單一子市場(chǎng) 選擇一個(gè)子市場(chǎng)，提供一種非常有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。 優(yōu)點(diǎn)：既能避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 又可集中優(yōu)勢(shì)

9、兵力在 很小的范圍內(nèi)或市場(chǎng) 上專注經(jīng)營(yíng)。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大,2. 有選擇的專門化 選擇幾個(gè)子市場(chǎng)，提供不同 的產(chǎn)品和服務(wù)，各個(gè)子市場(chǎng) 之間聯(lián)系很少或沒(méi)有任何聯(lián)系。 向主要的目標(biāo)市場(chǎng)提供有特色 的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠避免正面 沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)。,3. 產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向 幾個(gè)子市場(chǎng)提供這種產(chǎn)品。 企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立 起很高的聲譽(yù)，但一旦產(chǎn)品 被競(jìng)爭(zhēng)者替代，企業(yè)會(huì)發(fā)生 危機(jī)。,4. 市場(chǎng)專門化 選擇一個(gè)子市場(chǎng)，向這個(gè) 子市場(chǎng)的顧客群體提供所 需要的各種產(chǎn)品。,5. 完全市場(chǎng)覆蓋 企業(yè)通過(guò)提供各種產(chǎn)品滿足各種子市場(chǎng)的需求。,(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別，僅推出一組營(yíng)

10、銷策略來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)，致力于顧客需求中的相同之處。,麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無(wú)差異產(chǎn)品銷售的必然手法. 肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)吃雞，雞鴨魚(yú)肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無(wú)霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)“雞戰(zhàn)”便揭開(kāi)序幕。這件往事突出了兩個(gè)問(wèn)題： 第一，產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。 第二，在某種程度上（

11、從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎是“同類”的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)觥?無(wú)差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng),(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。,聯(lián)想電腦市場(chǎng)差異化策略,三、國(guó)際市場(chǎng)定位,(一)含義 市場(chǎng)定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。,(二)國(guó)際市場(chǎng)定位策略 1. 對(duì)抗定位 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近或相同的定位方式來(lái)確定自身的產(chǎn)品位置。,2. 回避定位 企業(yè)避開(kāi)與對(duì)手

12、直接競(jìng)爭(zhēng)，而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的市場(chǎng)空白作為自己的定位依據(jù)。 能使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)形象，風(fēng)險(xiǎn)較低，成功率較高，為大多數(shù)企業(yè)所采用。,七喜“無(wú)咖啡因”戰(zhàn)役,12盎司的可口可樂(lè)含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂(lè)則含37毫克； 你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂(lè)呢？給他非可樂(lè)，不含咖啡因的飲料-七喜！ 七喜請(qǐng)出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說(shuō)法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜等，麥格羅先問(wèn)大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說(shuō)：不是這種，不是這種，也不是這種。最后，七

13、喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道：就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來(lái)也不含咖啡因。,3. 反向定位 企業(yè)主動(dòng)說(shuō)出自己的差距或缺陷，從而增加消費(fèi)者對(duì)它的信任。 4. 重新定位 企業(yè)為了改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的原有形象，采取一定的措施，重新建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的新形象的行為。 5. 間接定位 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行定位，而事實(shí)上達(dá)到為自己的產(chǎn)品定位的一種策略。,定位策略選擇,某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購(gòu)買者最為重視的兩個(gè)特征，車的“形式”和“速度”。假定目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有A、B、C三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品定位如下：,A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中個(gè)圈的大小代表各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量。,在上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇