某飲料春節(jié)檔期推廣策略課件(PPT 37頁).ppt

1、“過吉祥年 喝王老吉” 2012年春節(jié)線下促銷方案,目 錄,策略推導(dǎo) 策略闡述 策略內(nèi)容 布建及陳列標(biāo)準(zhǔn),春節(jié)活動背景 春節(jié)促銷活動目的 春節(jié)促銷的主題及核心策略,春節(jié)活動突破點 策略內(nèi)容,各渠道活動內(nèi)容 時間安排 預(yù)算,一、2012年春節(jié)活動背景,策略經(jīng)驗： 線下線上高度整合：配合線上四個春節(jié)消費場景傳播，線下方案重點在四個主銷渠道進(jìn)行終端布建和促銷互動，并根據(jù)市場情況制訂有針對性的區(qū)域活動，整合營銷緊密呼應(yīng)。 執(zhí)行經(jīng)驗： 禮品袋套提：有效提升了無促銷員網(wǎng)點的動銷，在現(xiàn)代渠道和批發(fā)渠道套提提升節(jié)日禮品消費氛圍； 批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大： A、坐批零售和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)年貨送禮消費空間廣闊； B、集市

2、廟會、MINI秀、地標(biāo)布建效果好； C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場價格敏感，A12禮盒有增長空間。,2011年春節(jié)活動高度整合的全渠道促銷,回家過年,商超購物,親朋送禮,合家團(tuán)圓,抓住春節(jié)期間特定的消費時機(jī)與消費特性，以滿足 年貨消費和送禮消費需求為重點，全面提升春節(jié)銷量， 為2012年全年銷售目標(biāo)的完成打好基礎(chǔ)。,持續(xù)傳播“過吉祥年，喝王老吉”的品牌主張，繼續(xù) 強(qiáng)化王老吉與春節(jié)消費之間的關(guān)聯(lián)，將王老吉打造成為 春節(jié)消費不可或缺的印記化產(chǎn)品。,二、2012年春節(jié)促銷活動目的,品牌傳播,產(chǎn)品銷售,三、2012春節(jié)促銷的主題及核心策略,主視覺（主題）：,核心策略： 總結(jié)2011年春節(jié)促銷成功經(jīng)驗，提高春節(jié)裝產(chǎn)品占比

3、； 全渠道緊密配合線上整合傳播，集中資源重點投入現(xiàn)代、批發(fā)渠道，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透； 進(jìn)一步強(qiáng)化禮品消費引導(dǎo)，擴(kuò)大禮品袋套提規(guī)模，明確A12產(chǎn)品禮品定位。,目 錄,策略推導(dǎo) 策略闡述 策略內(nèi)容 布建及陳列標(biāo)準(zhǔn),春節(jié)活動背景 春節(jié)促銷活動目的 春節(jié)促銷的主題及核心策略,春節(jié)活動突破點 策略內(nèi)容,各渠道活動內(nèi)容 時間安排 預(yù)算,春節(jié)活動突破點,擴(kuò)大規(guī)模 優(yōu)化配置,強(qiáng)化春節(jié) 氛圍布建,過吉祥年 喝王老吉,2012年春節(jié)活動重點需在三個方面取得突破：,重點產(chǎn)品 推廣,1、增加春節(jié)裝供應(yīng) 2、增加禮品袋套提 3、A12下鄉(xiāng),1、擴(kuò)大線下整體規(guī)模 2、優(yōu)化渠道投入 3、強(qiáng)化批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)執(zhí)行 4、強(qiáng)化加油站活動

4、執(zhí)行。,對商超、批發(fā)、加油站、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，提供專項氛圍布建支持。,策略概述,一、擴(kuò)大規(guī)模，優(yōu)化資源：擴(kuò)大整體規(guī)模，優(yōu)化渠道投入 二、新的增長點：批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣 三、強(qiáng)化執(zhí)行：加油站推廣 四、重點產(chǎn)品推廣策略 五、成功圖像：春節(jié)氛圍布建，春節(jié)終端布建陳列標(biāo)準(zhǔn) 六、利器：提高春節(jié)促銷裝供應(yīng)占比,增加： 1、商超活動活動點數(shù)增加，擴(kuò)大春節(jié)主銷渠道活動規(guī)模； 2、增加禮品袋套提數(shù)量； 3、新增批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場氛圍布建投入； 4、增加加油站活動費用，納入總部統(tǒng)籌。,擴(kuò)大整體活動規(guī)模，優(yōu)化渠道資源配置,優(yōu)化： 1、減少路演費用投入，將費用投入向現(xiàn)代、批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道傾斜； 2、優(yōu)化餐飲渠道選點，減少人

5、員促銷網(wǎng)點，增加氛圍布建網(wǎng)點。,活動支持,增加車銷和MINI秀場次，重點縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)可投入路演車，在節(jié)前一周，坐批集中的批發(fā)市場可支持消費者買贈促銷。,產(chǎn)品 組合,在整箱禮品袋套提基礎(chǔ)上，在坐批和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點投入42元價位的A12中國結(jié)及A12春節(jié)裝，適應(yīng)四五級市場對禮品的品質(zhì)和心理價位預(yù)期。,氛圍布建,1、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)批市渠道投入氛圍布建（異形地標(biāo)、條幅），結(jié)合區(qū)域費用可支持人員買贈消費者促銷。 2、針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的民俗風(fēng)情，對集市、廟會增加專場推廣。,新的增長點：批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣,批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場春節(jié)消費的特點： 1、品牌忠誠度相對較低，價格敏感度相對較高； 2、集市、廟會是年貨和送禮采購的集中地點； 3

6、、春節(jié)前后，坐批的零售作用不可忽視。,縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道推廣策略：,強(qiáng)化執(zhí)行：加油站推廣,加油站渠道的特點： 1、高速服務(wù)區(qū)網(wǎng)點：曝光度高，銷量低，執(zhí)行管控難； 2、市區(qū)網(wǎng)點：有車一族集中，有一定銷量和曝光度； 3、渠道相對封閉，談判選點籌備周期較長。 加油站渠道推廣策略： 1、選點與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)： 高速服務(wù)區(qū)：陳列和春節(jié)氛圍布建為主； 市區(qū)加油站：春節(jié)氛圍布建和消費者促銷； 2、異業(yè)合作：支持區(qū)域費用操作加油站異業(yè)合作，加油站促銷活動可以選擇加油 卡、 代金券等形式。 3、籌備要求：2012年春節(jié)加油站將重點考核執(zhí)行率。加油站由于其封閉渠道的特殊 性，要求各區(qū)域設(shè)置加油站推廣點數(shù)目標(biāo)，在其它渠道談判開始

7、前進(jìn)行 選點談判。,1、終端陳列權(quán)重建議為A24（整箱）: A12=6:4； 2、A24整箱套提和A12春節(jié)促銷裝是本次春節(jié)銷售的主力產(chǎn)品。,重點產(chǎn)品推廣策略,已制定2012年春節(jié)終端形象布建陳列標(biāo)準(zhǔn)和話術(shù)，對不同渠道和類型的推廣活動的氛圍布建和陳列進(jìn)行具體指引，對適銷的主力產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)化推廣。,成功圖像：形象布建和陳列標(biāo)準(zhǔn),2011年春節(jié)期間工廠出貨分析,從2011年全國春節(jié)出貨來看，春節(jié)促銷裝整體占比26%，總出貨量709萬箱，春節(jié)期間促銷裝消化較快，市場反饋良好。春節(jié)期間促銷裝作為應(yīng)景產(chǎn)品，可以整體提升春節(jié)氛圍。通過送禮概念的引導(dǎo)，可以有效拉動整箱購買，2012年春節(jié)建議加大促銷裝生產(chǎn)出貨

8、量。,2012年春節(jié)促銷裝工廠出貨目標(biāo)為：1000萬箱 同比2011年增長43%,利器：春節(jié)裝供應(yīng)占比建議,目 錄,策略推導(dǎo) 策略闡述 策略內(nèi)容 布建及陳列標(biāo)準(zhǔn),春節(jié)活動背景 春節(jié)促銷活動目的 春節(jié)促銷的主題及核心策略,春節(jié)活動突破點 策略內(nèi)容,各渠道活動內(nèi)容 時間安排 預(yù)算,促銷活動框架,商超,餐飲,加油站,消費需求：家庭團(tuán)聚，送禮拜年 溝通主題：過吉祥年，喝王老吉 促銷形式：路演、mini秀、廣場主題造型陳列,批市,便利店,其它,消費需求：家庭團(tuán)聚 溝通主題：過吉祥年，喝王老吉！ 促銷形式：陳列獎勵，進(jìn)貨獎勵,目標(biāo)群體：家庭、送禮個人 溝通主題：“辦年貨，買王老吉，紅火吉祥” 促銷形式：人

9、員買贈、地堆陳列禮品袋套提 重點：爭取年貨區(qū)陳列，明確王老吉的年貨標(biāo)簽,目標(biāo)群體：針對過年開車回家群體 溝通主題：“過年回家，帶王老吉，如意吉祥！” 促銷形式：陳列獎勵、人員買贈,目標(biāo)群體：零售終端客戶、年貨禮品消費者 溝通主題： “拜年，送王老吉，體面吉祥！” 促銷形式：陳列獎勵，進(jìn)貨獎勵,目標(biāo)群體：單位團(tuán)體、家庭 溝通主題：過大年，喝王老吉，美滿吉祥！ 促銷形式：陳列獎勵、人員買贈及與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合,策略重點： 1、商超、批發(fā)是2012年春節(jié)促銷的重點渠道。 2、強(qiáng)化加油站渠道推廣執(zhí)行和加強(qiáng)對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)渠道的推廣滲透； 3、制定各渠道陳列標(biāo)準(zhǔn)和終端推廣指引，強(qiáng)化對送禮消費的引導(dǎo)；,渠道策略重點及

10、促銷內(nèi)容,推廣溝通主題： “辦年貨，買王老吉才夠吉祥！”,2、商超渠道推廣辦法: 賣場生動化陳列+大位陳列，主攻年貨區(qū)大位陳列，明確王老吉年貨及禮品概念。 部分區(qū)域市場開展整箱購買刮卡抽獎活動。整箱購買A12禮品盒及春節(jié)版或A24，即可參與刮卡活動 春節(jié)購物多為大量采購，為方便消費者拿取，端頭貨架陳列爭取靠近收銀臺 禮品袋套提使用，促進(jìn)A24整箱購買 搶占賣場店內(nèi)及店外廣告資源，增加品牌曝光,1、活動時間： 人員買贈促銷自春節(jié)前1月7日開始，2月6日結(jié)束， 禮品袋綁贈自1月1日開始，2月6日結(jié)束,渠道策略商超,置辦年貨、走親訪友送禮,商超活動方式說明終端陳列,1、活動時間：終端陳列2012.1

11、.1-2012.2.6(37天) 2、活動點數(shù)：15000點（各銷售公司活動點數(shù)待定） 3、活動方式： 在活動時間內(nèi)結(jié)合費用狀況進(jìn)行陳列 套提： 在活動區(qū)域內(nèi)的商超點將整箱產(chǎn)品套上禮品袋 4、活動執(zhí)行：區(qū)域銷售、區(qū)域推廣 5、活動說明： 本渠道活動方式由總部指引，活動由區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃并執(zhí)行 手提袋套提費用歸屬總部，終端陳列費用歸屬銷售公司 活動點數(shù)為建議點數(shù),活動時間： 2012.1.7-2012.2.6(31天) 活動點數(shù)：在商超活動終端陳列15000活動點中選擇全國重點城市大型賣場1750點 活動方式： 堆箱陳列：陳列以12聯(lián)/12聯(lián)禮盒裝/整箱組成 的堆箱，不得陳列單罐及6聯(lián)裝產(chǎn)品 買贈：

12、買12聯(lián)/12聯(lián)禮盒裝送價值4元禮品（禮品待定） 買整箱送價值10元禮品（禮品待定）,商超活動方式說明買贈抽獎,抽獎：購買A12（含中國結(jié)）/A24即可得到刮刮卡一/二張，多買多送。 刮卡獎品設(shè)置（已給出價值預(yù)算，推廣細(xì)案確定具體獎品）：,商超活動方式說明買贈抽獎,獎項設(shè)置,點數(shù)分配建議,2、商超渠道傳播關(guān)鍵控制點: A12禮盒裝作為重點優(yōu)先陳列，A12禮盒裝與A12春節(jié)促銷裝要求 必須拆箱陳列彩盒。 在商超飲料區(qū)主通道進(jìn)行大位陳列，不容許與其他品牌拼堆陳列。 增加整箱禮品袋套提數(shù)量。 促銷人員強(qiáng)化吉慶及送禮概念的傳播，強(qiáng)化促銷員話術(shù)。,1、商超渠道傳播要求 A12禮品裝及A12春節(jié)版作為重點

13、產(chǎn)品突出陳列 增加大位陳列及堆頭陳列數(shù)量，凸顯終端產(chǎn)品生動化陳列 增加終端海報、吊旗、跳跳卡等廣宣及促銷物料使用，提高品牌在商超的曝光度 加大促銷人員在商超終端攔截，對產(chǎn)品進(jìn)行直接推介,渠道傳播商超,推廣溝通主題： “拜年，送王老吉，體面吉祥”,2、批發(fā)渠道推廣辦法: 批市進(jìn)貨獎勵、批市陳列獎勵（銷售費用） 重點城區(qū)坐批市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)市場，可支持批發(fā)市場地標(biāo)形象布建（品牌費用） 消費者買贈促銷（區(qū)域費用）。,1、活動時間： 建議進(jìn)貨獎勵自12月中旬開始，1月21日結(jié)束。 建議陳列獎勵自12月21日開始，1月21日結(jié)束。,渠道策略批發(fā),置辦年貨、走親訪友送禮,2、批市渠道傳播關(guān)鍵控制點: 批市門

14、口需進(jìn)行整箱的堆箱陳列，以整箱與A12促銷裝、禮盒裝為主，同時配合手提袋使用。 A24與A12促銷裝、禮盒裝作為禮品消費的重點推廣產(chǎn)品，需與其他品牌傳統(tǒng)禮品概念產(chǎn)品集中陳列（如北方六個核桃、露露杏仁露；南方娃哈哈八寶粥等）。 通過POP廣宣物料現(xiàn)場品牌形象布建，強(qiáng)化送禮概念。海報、串旗、條幅配合統(tǒng)一使用，營造節(jié)慶氣氛。,1、批市渠道傳播要求 增加批市渠道的春節(jié)活動視覺的廣宣物料使用。 針對重點市場的城區(qū)、縣城的坐批投放“過吉祥年 喝王老吉”的條幅，強(qiáng)化消費者而品牌認(rèn)知。 在批市渠道，本品與其它禮品屬性的產(chǎn)品緊貼進(jìn)行堆箱陳列，體現(xiàn)產(chǎn)品的禮品屬性。,渠道傳播策略批市,推廣溝通主題： “過年回家 帶

15、王老吉 如意吉祥！”,4、特通渠道推廣辦法: “過吉祥年，喝王老吉”異型地標(biāo)布建； POP物料、橫幅結(jié)合堆箱陳列； A12產(chǎn)品與整箱禮品袋套提作為批發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售的主力產(chǎn)品； 重點批發(fā)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可結(jié)合MINI秀進(jìn)行產(chǎn)品售賣，配以促銷員和買贈品。,1、活動目的： 重點強(qiáng)化市區(qū)批發(fā)市場和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)四五級市場批發(fā)渠道、批發(fā)街的品牌形象，切分年貨送禮主力消費市場。,渠道策略批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場形象布建,送禮、辦年貨,2、活動時間：自12月21日開始，1月21日結(jié)束 3、活動點數(shù)：200點,推廣溝通主題： “過大年 喝王老吉 美滿吉祥！”,2、餐飲渠道推廣辦法: 加強(qiáng)重要的餐飲店形象布建。把食肆門口打造成“吉祥之

16、門”，店內(nèi)以王老吉對聯(lián)，燈籠，年夜飯桌上的小堆頭等物品進(jìn)行餐廳裝飾； 與線上推廣結(jié)合，開展“團(tuán)圓吉宴我買單”活動，進(jìn)行整合營銷推廣 買贈：凡每桌消費王老吉X罐或以上，均可獲贈王老吉吉祥新年禮品，多買多送； 刮卡抽獎：凡消費王老吉6罐以上還同時可以獲得抽獎卡，獲得團(tuán)圓餐劵； 年夜飯指定飲品，與大型餐飲店合作，將年夜飯訂餐中飲品指定為王老吉,1、活動時間： 買贈促銷：1月1日-1月22日,渠道策略餐飲,抓住春節(jié)期間，朋友聚餐、家庭團(tuán)圓宴等契機(jī),1、活動時間：2012.1.1-2012.1.22(22天) 2、活動點數(shù)：1500點（各銷售公司活動點數(shù)待定） 3、活動方式： 買贈：買2罐送價值3元禮品

17、（禮品待定） 買6罐送價值10元禮品（禮品待定）,餐飲活動方式說明買贈,抽獎：購買2罐即可得到刮刮卡一張，多買多送。 刮卡獎品設(shè)置（待定）：,餐飲活動方式說明買贈抽獎,獎項設(shè)置,點數(shù)分配建議,1、活動時間： 2012.1.1-2012.1.22(22天) 2、活動點選擇：在餐飲活動1500點中選擇面積大、人氣旺、配合度高的重點餐飲200點（各銷售公司活動點數(shù)待定） 3、陳列要求：必須有異型陳列、活動告知（桌卡、易拉寶） 4、活動方式： 買贈、抽獎：方式同前頁描述 轉(zhuǎn)盤：購買2罐即可參加轉(zhuǎn)盤抽獎一次，多買多轉(zhuǎn)。 轉(zhuǎn)盤獎項設(shè)置（待定）,注意事項： 1.需要前期同活動門店溝通活動方式，要求店內(nèi)服務(wù)員

18、協(xié)助轉(zhuǎn)盤抽獎。 2.一等獎中獎?wù)呖芍苯拥挚?88元團(tuán)年飯消費金額。 3.店方需配合提供核銷憑據(jù)。,餐飲活動方式說明形象店活動,2、餐飲渠道傳播關(guān)鍵控制點: 春節(jié)活動形象布建重點突出實物地堆的陳列，在酒店顯眼位置基本都安排2001000箱的實物地堆，突出品牌活動主題，以及營銷春節(jié)“吉慶團(tuán)圓”的氣氛 通過POP廣宣物料現(xiàn)場品牌形象布建，海報、串旗及餐飲渠道專項物料配合統(tǒng)一使用，營造節(jié)慶氣氛。,1、餐飲渠道傳播要求 增加餐飲渠道的春節(jié)活動視覺的廣宣物料使用。 針對客情較好、人流較高的餐飲店，進(jìn)行產(chǎn)品生動化的大位陳列，營造餐飲店內(nèi)喜慶祥和的氣氛。 在餐飲形象店內(nèi)，需有品牌推廣人員進(jìn)行駐點推廣，向消費者

19、進(jìn)行產(chǎn)品推介及活動介紹。,渠道傳播餐飲,推廣溝通主題： “過吉祥年，喝王老吉！”,渠道策略便利店,進(jìn)貨獎勵激勵增加銷量，陳列獎勵強(qiáng)化吉祥概念,2、便利店渠道推廣辦法: 便利店及小店以方便購買與即飲為主，加強(qiáng)A12、A6產(chǎn)品鋪貨 對旺市旺店進(jìn)貨獎勵、陳列獎勵 對于重點城市旺市、旺區(qū)臨時增加的流動攤點，給予流動攤位鋪貨獎勵,1、活動目的： 建議進(jìn)貨獎勵自12月中旬開始，1月21日結(jié)束 建議陳列獎勵自1月7日開始，2月6日結(jié)束。,推廣溝通主題： “過年回家 帶王老吉 如意吉祥！”,3、加油站渠道推廣辦法: 加油島堆頭生動化包裝為主，同時配合A12、整箱產(chǎn)品陳列，進(jìn)行人員買贈促銷； 買贈促銷贈品：與中

20、石油、中石化結(jié)為異業(yè)聯(lián)盟，在終端開展整箱購買送加油抵用券活動（或洗車券）。 針對節(jié)日前后，車輛不同流向，節(jié)前在大城市出城方向、勞務(wù)輸出型城市入城方案；節(jié)中城區(qū)內(nèi)；節(jié)后大城市入城方向進(jìn)行針對性推廣活動。 在加油站渠道開展限日購買促銷，周一尾號為1、6的車主享受9折價購買，以此類推。形成持續(xù)購買及車友圈內(nèi)的口碑效應(yīng)。,1、活動時間： 高速服務(wù)區(qū)加油站：12.21-1.21 市區(qū)加油站：1.7-2.6 2、活動點數(shù)：全國共200點,渠道策略加油站,過年回家,活動時間：高速服務(wù)區(qū)加油站：12.21-1.21 市區(qū)加油站：1.7-2.6 2、活動點數(shù)：全國共200點 3、活動方式： 堆箱陳列：陳列以12聯(lián)/12聯(lián)禮盒裝/整箱組成 的堆箱，不得陳列單罐及6聯(lián)裝產(chǎn)品 買贈：買12聯(lián)/12聯(lián)禮盒裝送價值4元禮品（禮品待