旅游價格策略講義課件(ppt 31頁).ppt

1、第一節(jié) 旅游產(chǎn)品價格制定,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價方法,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品價格策略,第八章 旅游價格策略,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價,二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素,（一）內(nèi)部因素 營銷目標(biāo)（生存、當(dāng)前利潤最大化、市場份額領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先） 營銷組合策略 旅游產(chǎn)品成本 旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 旅游產(chǎn)品特性 非價格競爭因素,（二）外部因素,四、旅游產(chǎn)品定價步驟,評估目標(biāo)市場購買力及傾向,實例,北京景點門票價格,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品價格制定,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價方法,一、成本加成定價,這是一種以成本為依據(jù)的定價方法，主要有以下幾種： 成本加成定價法 ：在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上市場平均利潤率進(jìn)行

2、定價。 (典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物) 單位旅游產(chǎn)品價格=單位旅游產(chǎn)品成本（1+平均利潤率） 盈虧平衡定價法：以保本點的總成本為依據(jù)來確定產(chǎn)品的定價 。,（一）成本加成定價法,（二）投資回收定價法,投資回收定價法：旅游企業(yè)確定投資期收回，并獲得預(yù)期利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品的成本費用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標(biāo)價格的定價方法。,（三）目標(biāo)收益定價法,計算公式為： 單位產(chǎn)品價格= （產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤總額）/ 預(yù)測銷售量,二、需求導(dǎo)向定價,（一）習(xí)慣定價法 降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。不同折扣實際上是體現(xiàn)不同消費者在銷售者心目中的地位和價值。經(jīng)銷商的折扣

3、和終端消費者的折扣不一樣才能體現(xiàn)經(jīng)銷商的地位和作用。,（二）感知價值定價法,也稱 “理解價值定價法”。旅游企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識價值來制定價格決策。 如消費者對產(chǎn)品的印象、交付渠道、質(zhì)量保修、客戶支持,以及一些軟屬性，如供應(yīng)商的聲譽、可信度和評價美譽度。,顧客對價值的感知是購買決策中最關(guān)鍵的因素。在選購產(chǎn)品時，購買者是將感知價值作為一種權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)，它涉及產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益和感知品質(zhì)，以及獲得和使用產(chǎn)品的感知成本或付出。感知價值可用以下公式表示： 感知價值=感知利益或品質(zhì)-感知付出或成本,（三）價格需求差別定價法 企業(yè)針對不同的顧客、在不同的時間和地點，給產(chǎn)品制定不同的價格。,（四）

4、 現(xiàn)行價格定價法,這種定價方法又稱“零售價格定價法” 、“可銷價格定價法”、“倒算價格定價法”、“反向定價法”等。 企業(yè)根據(jù)消費者的購買能力，確定市場零售價格，以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價格。這種定價方法不是主要考慮成本，而重點考慮需求狀況。,批零差率是批零差價與批發(fā)價格的百分比； 進(jìn)銷差率是進(jìn)銷差價與出廠價的比率。 分銷渠道中的批發(fā)商、零售商經(jīng)常采取這種定價方法，其相應(yīng)的計算公式為： 銷售價格 =市場可接收的零售價格（1批零差率） （1 進(jìn)銷差率）,舉例：據(jù)調(diào)查，旅游者對某路線可接收的價格為1800元，若旅游社要求的毛利率為25%，代理商要求的毛利率為10%，則該線路的銷售價格為： 零售商可接收的價格= 1800（125%）=1350（元） 批發(fā)商可接收的價格= 1350（110%）=1215（元）,根據(jù)市場的競爭狀況，為了打敗競爭對手，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)而進(jìn)行的定價。常采用以下兩種定價方法： 率先定價法 指旅游企業(yè)采取率先定價的姿態(tài)，制定出符合市場需求的價格，并能在競爭激烈的市場中獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的方法。 隨行就市法 中小企業(yè)為了適應(yīng)競爭激烈的環(huán)境，為了維持企業(yè)生存而采用的一種價格策略。,三、 競爭導(dǎo)向定價法,第三節(jié) 旅