企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理方案(ppt 139頁(yè)).ppt

1、1,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)概論,朱玉杰, (010)62789965 Z 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2001年12月,2,本課程的目的,理解國(guó)際化戰(zhàn)略的基本問(wèn)題 認(rèn)識(shí)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 了解行業(yè)分析的方法 認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)及其進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)策略,3,主要涉及的問(wèn)題,企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)力？ 國(guó)際化潛力分析 國(guó)際商業(yè)環(huán)境分析 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型 價(jià)值鏈分析方法 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,4,企業(yè)內(nèi)向或外向地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),5,兩個(gè)觀念 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也需要有國(guó)際經(jīng)營(yíng)的觀念 中下企業(yè)也需要有國(guó)際經(jīng)營(yíng)的觀念,6,企業(yè)管理人員面臨的主要問(wèn)題,企業(yè)發(fā)展方向：向國(guó)內(nèi)還是向國(guó)外發(fā)展？ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：如果向國(guó)外發(fā)

2、展，以哪些國(guó)家為目標(biāo)？ 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略：市場(chǎng)選定之后，以什么方式打入？ 國(guó)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的管理：如何管理企業(yè)國(guó)外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)？,7,國(guó)際化動(dòng)力,我們用四組因素來(lái)分析國(guó)家或行業(yè)國(guó)際化的動(dòng)力 市場(chǎng)國(guó)際化動(dòng)力 成本國(guó)際化動(dòng)力 政府國(guó)際化動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化動(dòng)力,8,市場(chǎng)國(guó)際化動(dòng)力,相似的消費(fèi)者需求 可移植的營(yíng)銷(xiāo)策略 全球或區(qū)域性的顧客 全球或區(qū)域性的渠道,9,相似的消費(fèi)者需求(I),區(qū)域內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)的其他國(guó)家對(duì)該產(chǎn)品/服務(wù)有相似需求的程度 例如:可樂(lè)行業(yè) ,商用銀行業(yè) 要想獲得更好、更深入的分析，最好事先對(duì)以下方面進(jìn)行了解： 目標(biāo)行業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)造 目標(biāo)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式與競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),10,相似的消費(fèi)者需求(II)

3、,一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)演變促使這些國(guó)家中的消費(fèi)模式逐漸向西方發(fā)達(dá)國(guó)家的模式靠近的程度 例如：肯德雞和麥當(dāng)勞,11,相似的消費(fèi)者需求(III),影響消費(fèi)者需求的因素： 氣候，物理環(huán)境 文化,12,可移植的營(yíng)銷(xiāo)策略(I),營(yíng)銷(xiāo)方式在該國(guó)需求進(jìn)行調(diào)整的程度 目標(biāo)國(guó)家對(duì)其他國(guó)家中采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方式一般接納的程度（例如，對(duì)外國(guó)品牌、包裝和廣告的接受程度）；媒體的可獲得性,13,可移植的營(yíng)銷(xiāo)策略(II),關(guān)鍵因素：語(yǔ)言、文化 對(duì)英語(yǔ)的熟悉程度 方言的種類(lèi)多少 文化的相似性,14,全球或區(qū)域性的顧客,作為全球或區(qū)域顧客的公司有各區(qū)域的總部或在世界上有重要的業(yè)務(wù) 如咨詢(xún)公司、物流配送公司等。 如通用汽車(chē)

4、在國(guó)際化的同時(shí),帶動(dòng)了一批其零部件供應(yīng)商的國(guó)際化.,15,全球或區(qū)域的分銷(xiāo)渠道,產(chǎn)品在全球或區(qū)域有相似的分銷(xiāo)渠道,16,成本國(guó)際化動(dòng)力,全球或區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 良好的資源 良好的物流體系 良好的基礎(chǔ)設(shè)施 較低的國(guó)家成本 技術(shù)的作用,17,政府國(guó)際化動(dòng)力(I),優(yōu)惠的貿(mào)易政策 優(yōu)惠的直接投資政策 區(qū)域貿(mào)易集團(tuán) 政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度 沒(méi)有國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),18,政府國(guó)際化動(dòng)力(II),可靠的法律保護(hù)對(duì)合同、商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) 兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 相似的市場(chǎng)規(guī)則,19,競(jìng)爭(zhēng)全球動(dòng)力,全球/區(qū)域戰(zhàn)略的重要性 如海爾進(jìn)入歐美市場(chǎng)，如Boston銀行在全球開(kāi)設(shè)辦事機(jī)構(gòu)等。 國(guó)際化的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者 外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)

5、相互依賴(lài)的跨國(guó)公司價(jià)值鏈 全球化生產(chǎn)、全球化采購(gòu)、合理避稅等,20,行業(yè)的國(guó)際化潛力 -,市場(chǎng)的相似性,規(guī)模經(jīng)濟(jì),比較優(yōu)勢(shì),政府管制,1920s,1950s,1990s,21,世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一體化的三大紐帶,22,國(guó)際商務(wù),國(guó)際商務(wù)的規(guī)模 國(guó)際經(jīng)濟(jì)的1/3納入了跨國(guó)生產(chǎn)和跨國(guó)銷(xiāo)售的分工體系. 例如:美國(guó),1/3汽車(chē)消費(fèi),2/3服裝消費(fèi),9/10的電視機(jī)消費(fèi),100%的錄像機(jī)消費(fèi)來(lái)自進(jìn)口. 1/6制成品,1/4農(nóng)產(chǎn)品向國(guó)外銷(xiāo)售 中國(guó)外貿(mào)依存度4000億$/1萬(wàn)億$=40%,23,國(guó)際商務(wù),世界經(jīng)濟(jì)一體化每年遞增0.6% 外經(jīng)貿(mào)占世界經(jīng)濟(jì)的比重來(lái)衡量 世界分工的深化 由橫向分工垂直分工 由行業(yè)間貿(mào)易

6、行業(yè)內(nèi)貿(mào)易 外匯市場(chǎng)迅猛發(fā)展,24,跨國(guó)公司,跨國(guó)公司在全球經(jīng)濟(jì)中地位上升 90年跨國(guó)公司的國(guó)外總產(chǎn)值超過(guò)了國(guó)際貿(mào)易 很多跨國(guó)公司的國(guó)外收益超過(guò)國(guó)內(nèi)收益 如?？松?吉列,波士頓銀行,可口可樂(lè),華旗銀行,IBM,HP,P&G,J.P 摩根等 跨國(guó)公司帶來(lái)了世界經(jīng)濟(jì)組織的變化 從由價(jià)格為導(dǎo)向的純商業(yè)買(mǎi)賣(mài)發(fā)展為開(kāi)放的世界經(jīng)濟(jì)體系,25,國(guó)際條約和組織的分類(lèi),26,國(guó)際條約和組織,主要用以協(xié)調(diào)涉及多個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題 經(jīng)濟(jì)政策問(wèn)題：關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘 環(huán)境與經(jīng)濟(jì)問(wèn)題：海洋污染問(wèn)題 如公共產(chǎn)品問(wèn)題-公地的悲劇,27,GATT-WTO,一、GATT誕生 1944年，美、英、法國(guó)在美國(guó)布雷頓召開(kāi)著名的布雷頓會(huì)議

7、，主要議題：1，解決匯率機(jī)制。2，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的主要來(lái)源。3，建立國(guó)際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)組織。 47年共23個(gè)國(guó)家在雙邊談判的基礎(chǔ)上簽署了關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定。,28,GATTWTO,GATT的八輪回合 1947年4月1961年7月，進(jìn)行了5論談判，主要討論關(guān)稅減讓?zhuān)?4年79年進(jìn)行了2論談判，主要討論非關(guān)稅減讓和關(guān)稅減讓。 86年93年烏拉圭回合，主要討論非關(guān)稅、服務(wù)貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易及其關(guān)稅減讓。,29,GATTWTO,1995年1月1日，WTO宣布成立。最高權(quán)利機(jī)構(gòu)是部長(zhǎng)大會(huì)。禁止今日，共143個(gè)成員。,世界貿(mào)易組織機(jī)構(gòu),31,從GATT到WTO,WTO繼承了GATT的上千份降低貿(mào)易壁壘的協(xié)議，成為處理

8、世界上幾乎所有國(guó)家間貿(mào)易關(guān)系的唯一國(guó)際組織 WTO的三個(gè)主要作用 促進(jìn)貿(mào)易的自由流動(dòng)而無(wú)副作用 成為多邊貿(mào)易談判的論壇 解決貿(mào)易爭(zhēng)端,32,WTO 的整套協(xié)議中包括,與貿(mào)易有關(guān)的投資協(xié)定（Trade Related aspects of Investment Measures，TRIMS） 針對(duì)貿(mào)易補(bǔ)貼的協(xié)定（Subsidies & Countervailing Measures） 針對(duì)服務(wù)的協(xié)定(GATS) 與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定（Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS） 爭(zhēng)端解決協(xié)定（Settlement

9、of Disputes）,33,WTO中的主要原則:,推動(dòng)商品和服務(wù)的貿(mào)易自由化（Freer trade in goods and services） 最惠國(guó)原則（Most Favoured Nation Principle） 國(guó)民待遇原則（National Treatment）,34,最惠國(guó)待遇原則,在這條原則之下，任何兩個(gè)成員國(guó)家之間所形成的關(guān)稅削減協(xié)議將對(duì)世界貿(mào)易組織的所有成員同樣適用。 附加上某些條件限制后，這條原則也同樣適用于服務(wù)項(xiàng)目,35,國(guó)民待遇原則,合法進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品或服務(wù)必須受到與該國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)同等的待遇。,36,WTO的決策機(jī)制:,采用合意決策的作法，即如果任何一個(gè)

10、與會(huì)的成員方對(duì)擬通過(guò)的決議不正式提出反對(duì)，就算達(dá)成合意。 如通過(guò)合意未達(dá)成決定時(shí)，以投票決定。在部長(zhǎng)會(huì)議和總理事會(huì)上，成員方均有一票投票權(quán)，除非另有規(guī)定，通常以多數(shù)票為準(zhǔn)。 部長(zhǎng)會(huì)議和總理事會(huì)擁有對(duì)世貿(mào)組織各項(xiàng)協(xié)議的解釋權(quán)，運(yùn)用解釋作出的決定以成員方3/4投票為準(zhǔn)。 如要免除成員方義務(wù)，需部長(zhǎng)會(huì)議以3/4投票方式表決。,37,WTO中的爭(zhēng)端解決,磋商 專(zhuān)家小組聽(tīng)證 專(zhuān)家小組審議會(huì) 專(zhuān)家小組提出報(bào)告 一方提出上訴 裁定的執(zhí)行,38,約60天 磋商，調(diào)停 約45天 組成專(zhuān)門(mén)小組，小組辯論 約6個(gè)月 小組向當(dāng)事各方報(bào)告 約3星期 小組向WTO成員國(guó)報(bào)告 約60天 做出最終裁決報(bào)告（如果不申訴） 總共

11、約1年 約60到90天 申訴報(bào)告 約30天 做出申訴后的裁決報(bào)告 總共約1年零3個(gè)月,39,決議的執(zhí)行,如果各方無(wú)法協(xié)商達(dá)成一致，則可能強(qiáng)制要求一方給與補(bǔ)償或者暫緩實(shí)施關(guān)稅削減（通常是重新開(kāi)始征收某些已經(jīng)削減了的關(guān)稅） 有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)稱(chēng)之為 DSB (Dispute Settlement Body) 來(lái)對(duì)決議的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)控和管理,40,發(fā)生在WTO之中和身上的爭(zhēng)論,貿(mào)易是否應(yīng)該與勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、人權(quán)和環(huán)境等問(wèn)題掛鉤 其他國(guó)家是否有必要干涉某國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策，如反托拉斯法、補(bǔ)貼、信貸、政府產(chǎn)業(yè)政策等 可能限制或著扭曲貿(mào)易的商業(yè)行為，如國(guó)際聯(lián)盟等 國(guó)家是否應(yīng)當(dāng)被允許保護(hù)自己的文化 富國(guó)與窮國(guó)之間權(quán)力的

12、不平衡 管理體系，主要是國(guó)家主權(quán)與WTO之間的沖突和WTO自身的結(jié)構(gòu)問(wèn)題,41,中國(guó)加入世貿(mào)組織的歷程,1986年7月正式提出重新加入關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)的申請(qǐng)。 中國(guó)分別于1999年11月和2000年5月與美國(guó)和歐盟簽訂意義重大的雙邊協(xié)議。2000年10月10日克林頓總統(tǒng)簽署了給予中國(guó)PNTR的法律。 世貿(mào)組織在2001年11月10日多哈舉行的第四屆世貿(mào)組織部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議上，審議和表決中國(guó)正式“入世”的具體協(xié)議，經(jīng)審議通過(guò)后，11日正式簽署有關(guān)協(xié)議。,42,中國(guó)加入WTO的歷程,中國(guó)加入WTO一攬子計(jì)劃的三個(gè)要素 市場(chǎng)準(zhǔn)入承諾表把達(dá)成的所有雙邊市場(chǎng)準(zhǔn)入談判的結(jié)果合并為一個(gè)關(guān)于貨物、服務(wù)和

13、農(nóng)業(yè)的單一承諾表。共有三十七個(gè)國(guó)家要求簽署雙邊協(xié)議。 議定書(shū)確定要把中國(guó)現(xiàn)有貿(mào)易和投資體系調(diào)整到符合WTO規(guī)則的要求所要做的工作，并明確貿(mào)易補(bǔ)救措施的有關(guān)問(wèn)題，如傾銷(xiāo)、特殊和一般保障措施以及紡織品。 工作組報(bào)告詳盡闡述議定書(shū)中的承諾，列出工作組成員（包括約50個(gè)國(guó)家）的預(yù)期。,43,中國(guó)加入WTO的歷程,最終確定中國(guó)WTO成員資格的程序 工作組須批準(zhǔn)中國(guó)的市場(chǎng)準(zhǔn)入承諾表和議定書(shū)，起草報(bào)告并提交WTO總理事會(huì)。 總理事會(huì)WTO約140個(gè)成員的三分之二多數(shù)須批準(zhǔn)中國(guó)的加入。 議定書(shū)和承諾表確定中國(guó)履行義務(wù)的日期（即，一些義務(wù)在加入后立即履行，另一些在加入后逐步履行）。在總理事會(huì)批準(zhǔn)中國(guó)加入后，中國(guó)

14、須修改在加入之前需修改完成的國(guó)內(nèi)法律和法規(guī)，然后向WTO交存其批準(zhǔn)書(shū)。在中國(guó)交存批準(zhǔn)書(shū)三十天后，加入生效。,44,中國(guó)入世難點(diǎn),中國(guó)實(shí)行的是什么經(jīng)濟(jì)體制 以什么身份進(jìn)入 美國(guó)的阻力 中國(guó)威脅論 中國(guó)的關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘,45,WTO對(duì)中國(guó)的影響,有利于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化 有利于我國(guó)外貿(mào)環(huán)境的改善 有利于中國(guó)的統(tǒng)一 近期: 貿(mào)易順差減少,國(guó)營(yíng)企業(yè)和農(nóng)業(yè),就業(yè)問(wèn)題,價(jià)格體制,文化價(jià)值功能等.,46,入世對(duì)中國(guó)的影響,競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)國(guó)際化的程度和潛力 競(jìng)爭(zhēng)是 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心機(jī)制 WTO的指 導(dǎo)思想在于通過(guò)降低貿(mào)易壁壘來(lái)推動(dòng)全球性的公正、公平、公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)

15、意味著競(jìng)爭(zhēng)的全球化 中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力 中國(guó)的移動(dòng)電話市場(chǎng)將在今年底超過(guò)美國(guó) 中國(guó)將在2005年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)逼近人口總量的10% 中國(guó)加入WTO以后的主要需求 對(duì)知識(shí)和人才的需求,47,中美貿(mào)易關(guān)系的主要問(wèn)題,人權(quán) 貿(mào)易順差 武器擴(kuò)散 勞改品出口 知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題,48,備受關(guān)注的中美貿(mào)易協(xié)議,（1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 （2）工業(yè)產(chǎn)品 （3）關(guān)稅 （4）配額和許可證 （5）進(jìn)口和分銷(xiāo)權(quán) （6）服務(wù) （7）輔助分銷(xiāo)的服務(wù) （8）電信 （9）保險(xiǎn),（10）銀行業(yè) （11）專(zhuān)業(yè)服務(wù) （12）視聽(tīng)服務(wù) （13）旅游業(yè) （14）協(xié)議條款 （15）反傾銷(xiāo)和補(bǔ)貼方法 （16）產(chǎn)品特殊保護(hù) （17）國(guó)有和國(guó)家投資的企業(yè) （1

16、8）紡織品,中美世貿(mào)雙邊協(xié)議文本摘要,49,關(guān)稅,關(guān)稅降至整體平均為9.4%，美國(guó)優(yōu)先產(chǎn)品為7.l%。 中國(guó)將參加消除例如電腦、電信設(shè)備、半導(dǎo)體、電腦設(shè)備和其他高科技產(chǎn)品的所有關(guān)稅的資信科技協(xié)議（ITA）。 在汽車(chē)業(yè)方面，中國(guó)將于20O6年之前，把關(guān)稅由目前的100或80降低至25，最大的減幅將在加入世貿(mào)的頭幾年作出。,汽車(chē)零件關(guān)稅將于2006年之前減至平均10。 中國(guó)亦將大幅降低木材業(yè)和造紙業(yè)的關(guān)稅，由目前的木材12%-18%和紙15%-25%降到大約5%-7.5%。 中國(guó)還將落實(shí)化學(xué)品統(tǒng)一倡議的大部分內(nèi)容。根據(jù)該倡議，各個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品的關(guān)稅將會(huì)是0%、5.5%和6.6%。,50,配額和許可證

17、,配額：中國(guó)將取消現(xiàn)有的美國(guó)（例如光纖電纜)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的配額限制。中國(guó)將逐步取消剩余的配額，大致在2002年之前，但不遲于205年。 為確保逐步增加市場(chǎng)準(zhǔn)入和減少數(shù)量限制的影響，目前貿(mào)易水平的配額將以每年15的速度上升。 汽車(chē)配額將在2005年前逐步取消。在這期間，基本水平的配額將為6億美元(中國(guó)汽車(chē)工業(yè)政策的水平），以后將每年增長(zhǎng)15，直到取消配額為止。,51,（5）進(jìn)口和分銷(xiāo)權(quán),根據(jù)協(xié)議，中國(guó)將首次向美國(guó)公司提供貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)。貿(mào)易權(quán)將在三年內(nèi)逐步實(shí)施。分銷(xiāo)權(quán)則會(huì)在中國(guó)目前限制最嚴(yán)的例如批發(fā)、運(yùn)輸、維修等分銷(xiāo)行業(yè)中實(shí)施。,52,（6）服務(wù)領(lǐng)域,中國(guó)同意在所有重要服務(wù)行業(yè)，在經(jīng)過(guò)合理過(guò)渡期

18、后，取消大部分外國(guó)股權(quán)限制，同意加入基本通訊與金融服務(wù)協(xié)議，以及不限制美國(guó)服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)入目前的市場(chǎng)。,中國(guó)將不限制所有服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)準(zhǔn)入和活動(dòng)。包括批發(fā)、在固定地點(diǎn)以外銷(xiāo)售、零售、維持和運(yùn)輸?shù)?。中?guó)將于三年內(nèi)逐步取消大部分產(chǎn)品的分銷(xiāo)服務(wù)限制。,53,（ 8）電信,中國(guó)首次同意開(kāi)放其電信領(lǐng)域，可在電信業(yè)務(wù)方面進(jìn)行廣泛服務(wù)和直接投資。中國(guó)因此將成為基本電信協(xié)議的成員。 管理原則中國(guó)同意履行包含在基本電信協(xié)議中的支持競(jìng)爭(zhēng)的管理原則，并同意技術(shù)中立的安排計(jì)劃，這意味外國(guó)供應(yīng)商可利用他們所選擇的任何技術(shù)來(lái)提供電信服務(wù)。,服務(wù)范圍中國(guó)將逐步在兩年內(nèi)取消所有的傳呼和增值服務(wù)的地域限制，五年內(nèi)取消對(duì)移動(dòng)電

19、話的限制，六年內(nèi)取消對(duì)國(guó)內(nèi)電話線路的限制。約占中國(guó)國(guó)內(nèi)電信往來(lái)75的北京、上海和廣州的主要電信服務(wù)通道，將立即對(duì)所有電信服務(wù)商開(kāi)放。 投資中國(guó)將允許所有電信服務(wù)領(lǐng)域中外國(guó)投資的份額可占49，增值服務(wù)兩年后、傳呼服務(wù)三年后外商擁有的份額可達(dá)50。,54,（18）紡織品,中國(guó)的協(xié)議方案將包括在1997年的紡織品雙邊協(xié)定中的有關(guān)條款，該協(xié)定允許美國(guó)公司和工人對(duì)紡織品和服裝進(jìn)口的增加作出回應(yīng)。對(duì)紡織品的這種自衛(wèi)措施將保留至2008年12月31日，即在世貿(mào)組織的紡織品和服裝協(xié)議期滿(mǎn)之后。,55,汽車(chē) 規(guī)模小 廠商過(guò)多,125家 價(jià)格過(guò)高 創(chuàng)新能力差 競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足,紡織 勞動(dòng)密集型 資源密集型 配額取消,

20、56,中美的后續(xù)協(xié)議，中國(guó)入世的代價(jià)？,2001年6月12日中美就中國(guó)入世剩余問(wèn)題達(dá)成全面一致。 （1）農(nóng)業(yè) 對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼水平為8.5（根據(jù)WTO農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)6.4條款對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼水平發(fā)展中國(guó)家為10，發(fā)達(dá)國(guó)家為5）,57,保護(hù)主義貿(mào)易政策的主要手段貿(mào)易壁壘,關(guān)稅壁壘(tariff barriers)： 關(guān)稅是一國(guó)政府對(duì)流入、流出或流經(jīng)該國(guó)的商品（或勞務(wù)）所課征的一種稅收。 非關(guān)稅壁壘 (nontariff barriers, NTBs)： 泛指關(guān)稅之外一個(gè)國(guó)家在行政上、法律上和經(jīng)濟(jì)上所采取的能直接或間接地起到限制進(jìn)口或鼓勵(lì)出口的一切措施與規(guī)定。,58,關(guān)稅的分類(lèi),關(guān)稅的計(jì)征方法 從量稅、從

21、價(jià)稅、混合稅和選擇稅 財(cái)政關(guān)稅與保護(hù)關(guān)稅 平等關(guān)稅與差別關(guān)稅 優(yōu)惠關(guān)稅(preferencial duties) 反傾銷(xiāo)稅(antidumping duties) 抵消關(guān)稅(countervailing duties) 一般稅與附加稅,59,傾銷(xiāo),WTO的定義：一國(guó)產(chǎn)品以低于“正常價(jià)值”的價(jià)格出口到另一國(guó)，并對(duì)進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成損害。 正常價(jià)值 出口價(jià)格低于“相同產(chǎn)品”在出口國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正?？杀葍r(jià)格 相同產(chǎn)品出口到任何第三國(guó)市場(chǎng)的可比價(jià)格 在原產(chǎn)國(guó)的生產(chǎn)成本加上合理數(shù)量的管理、銷(xiāo)售和其它費(fèi)用以及利潤(rùn),60,中國(guó)被控反傾銷(xiāo)情況,數(shù)量最多，從79年第一起開(kāi)始到目前越400起。 國(guó)家多，歐盟、美國(guó)、

22、日本；韓國(guó)、印度、土耳其等 產(chǎn)品種類(lèi)多 連鎖反應(yīng)快 金額大，旅行箱6億，自行車(chē)2億， 因訴不好。,61,關(guān)稅的有效保護(hù),有效保護(hù)率=征收關(guān)稅所導(dǎo)致的該產(chǎn)業(yè)每個(gè)單位產(chǎn)品附加值增加的百分率 例：,62,對(duì)貿(mào)易發(fā)生直接性影響的非關(guān)稅壁壘,進(jìn)口配額 進(jìn)口許可證 自動(dòng)限制出口 禁止出口 國(guó)內(nèi)采購(gòu)做法 國(guó)家貿(mào)易做法 對(duì)國(guó)內(nèi)含量和混合的規(guī)定 有序銷(xiāo)售協(xié)議,差價(jià)稅和進(jìn)口附加稅 進(jìn)口押金 進(jìn)口商的信用限制 對(duì)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)者的直接補(bǔ)貼 對(duì)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)者的間接補(bǔ)貼和關(guān)稅優(yōu)惠 國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)的差別待遇 國(guó)際商品協(xié)定,63,對(duì)貿(mào)易發(fā)生間接影響的非關(guān)稅壁壘,通訊工具限制 廣告數(shù)量和市場(chǎng)限制 包裝或標(biāo)簽規(guī)定 衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 安全和工業(yè)標(biāo)

23、準(zhǔn) 邊境稅調(diào)整 使用稅和貨物稅 報(bào)關(guān)手續(xù),領(lǐng)事手續(xù)及有關(guān)規(guī)定 海關(guān)估價(jià)程序及有關(guān)做法 外匯限制 披露規(guī)定和行政指導(dǎo) 政府提供的主辦權(quán) R&D資助 對(duì)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)和出口部門(mén)的有關(guān)幫助,64,對(duì)貿(mào)易可能產(chǎn)生旁及性影響的非關(guān)稅壁壘,政府對(duì)某種或某類(lèi)商品在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和分配方面的壟斷 影響貿(mào)易的政府結(jié)構(gòu)和地區(qū)發(fā)展政策 國(guó)際收支政策措施 制度差別：關(guān)稅、國(guó)家社會(huì)保險(xiǎn)、折舊期限 轉(zhuǎn)移成本及其規(guī)定,65,目前主要管理措施 技術(shù)安全要求 衛(wèi)生檢疫要求 商品包裝要求 環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 其他 日本限制荷蘭的郁金香、美國(guó)聯(lián)邦快遞、 析腎機(jī)案例，金槍魚(yú)案例、 法國(guó)普瓦蒂埃之戰(zhàn)等,66,政府干預(yù)理由 1、政治：保護(hù)就業(yè)和重要 行業(yè)，

24、 國(guó)家安全 報(bào)復(fù) 2、經(jīng)濟(jì)：保護(hù)幼稚行業(yè) 戰(zhàn)略貿(mào)易政策 幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得先行優(yōu)勢(shì) 或者幫助企業(yè)克服國(guó)外企業(yè)先行優(yōu)勢(shì)造成的壁壘,67,匯率和匯率風(fēng)險(xiǎn)管理,一、外匯市場(chǎng)功能 二、外匯市場(chǎng)性質(zhì) 三、決定匯率的因素 四、匯率的預(yù)測(cè) 五、匯率的可兌換性,68,外匯市場(chǎng)功能,外匯市場(chǎng)：把一個(gè)國(guó)家的貨幣兌換成另一個(gè)國(guó)家貨幣的場(chǎng)所， 匯率：是指一種貨幣兌換成另一貨幣時(shí)所用的匯價(jià)。,69,外匯市場(chǎng)功能,1，貨幣兌換 企業(yè)可在如下方面利用外匯市場(chǎng) 企業(yè)的國(guó)外收益 企業(yè)的對(duì)外支付 企業(yè)的多余資金的國(guó)外短期投資 貨幣投機(jī)活動(dòng),70,外匯市場(chǎng)功能,2，防范外匯風(fēng)險(xiǎn) 外匯風(fēng)險(xiǎn)是指由匯率變動(dòng)而引起的公司經(jīng) 營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。暴露

25、于匯率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)之下的三 種形式是： （1 ）交易風(fēng)險(xiǎn) （2 ）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) （3 ）換算風(fēng)險(xiǎn),71,外匯風(fēng)險(xiǎn),交易風(fēng)險(xiǎn)是指未來(lái)現(xiàn)金交易的本幣價(jià)值受匯率變動(dòng)影響的程度,72,外匯風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指公司未來(lái)現(xiàn)金流的現(xiàn)值受匯率波動(dòng)影響的程度,73,外匯風(fēng)險(xiǎn),換算風(fēng)險(xiǎn)(也被稱(chēng)為會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn))產(chǎn)生于跨國(guó)公司(MNCs)?？鐕?guó)公司的綜合財(cái)務(wù)報(bào)表中必須包括世界各地所有子公司的頭寸。這些子公司在各自的通貨環(huán)境下運(yùn)營(yíng)，因此它們以當(dāng)?shù)刎泿殴纼r(jià)的資產(chǎn)和負(fù)債必須轉(zhuǎn)換成母公司所用的報(bào)表貨幣來(lái)表示.這就產(chǎn)生了換算風(fēng)險(xiǎn)。,74,外匯風(fēng)險(xiǎn),75,外匯市場(chǎng)功能,2，防范外匯風(fēng)險(xiǎn) 即期匯率：在某一天外匯交易商把一種貨幣兌換成另外一種貨幣

26、是所參照的匯率。由貨幣的供求量所決定。,76,遠(yuǎn)期匯率：交易雙方同意在未來(lái)的某一天進(jìn)行外匯交易時(shí)所依據(jù)的匯率。 例如：美國(guó)進(jìn)口商從日本進(jìn)口某產(chǎn)品，30日后必須付出9000日元/件，共9千萬(wàn)日元，同時(shí)該產(chǎn)品可以在國(guó)內(nèi)售價(jià)100美元/件，目前匯率1日元0.0105美元，則利潤(rùn)為5.5美元/件。但這完全依賴(lài)匯率。,77,掉期交易：即期賣(mài)掉一種貨幣同時(shí)遠(yuǎn)期再買(mǎi)回該種貨幣。 期貨：買(mǎi)入一份在未來(lái)特定日期交割一定數(shù)量外國(guó)貨幣的保證。可以在有組織的期貨交易所隨時(shí)賣(mài)掉，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)或規(guī)避更大的損失。,78,期權(quán)：所有權(quán)者在到期日以前任何時(shí)間買(mǎi)賣(mài)特定數(shù)量的外國(guó)貨幣。,79,匯率決定因素,利率 通貨膨脹率 市場(chǎng)心理

27、,80,匯率和利率,利率平價(jià)公式 S2S1（1idm)/(1+is) s1和s2分別為開(kāi)始和結(jié)束的即期匯率，is,idm分別為美國(guó)和德國(guó)的名義利率,81,匯率決定因素,一價(jià)定律:如果沒(méi)有運(yùn)輸壁壘和官方貿(mào)易壁壘的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，同一商品在不同地點(diǎn)應(yīng)該同價(jià)。 例如：如果1英鎊1.45美元，同樣產(chǎn)品在英國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格為30英鎊，在美國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格應(yīng)該為43.50美元，否則會(huì)發(fā)生套利行為。,82,匯率決定因素,2，購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)：認(rèn)為兩個(gè)國(guó)家貨幣的匯率等于兩個(gè)國(guó)家價(jià)格水平之比。 某種貨幣國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力下降（表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)價(jià)格水平的上升）將導(dǎo)致其在外匯市場(chǎng)的等比例貶值。 把兩個(gè)國(guó)家用兩種貨幣對(duì)同一種產(chǎn)品的價(jià)格計(jì)算出PP

28、P匯率（Parity purchasing power)。一般用一組基準(zhǔn)商品的價(jià)格總和相等來(lái)計(jì)算。 EP1/P2,83,匯率決定因素,3，貨幣供應(yīng)及價(jià)格上漲 貨幣供應(yīng)增加會(huì)導(dǎo)致物價(jià)上漲，通貨膨脹率上升，價(jià)格相對(duì)變化會(huì)導(dǎo)致匯率的變化。 EP1/P2 P=F(利率,貨幣供給,實(shí)際產(chǎn)出）,84,投資心理與“彩車(chē)效應(yīng)”,85,匯率的預(yù)測(cè),1，高效市場(chǎng)學(xué)派 高效市場(chǎng)是指在此市場(chǎng)內(nèi)，價(jià)格是有關(guān)市場(chǎng)各種信息的綜合反映，意味著遠(yuǎn)期匯率反映了匯率未來(lái)走向的信息 2，低效市場(chǎng)學(xué)派 低效市場(chǎng)是指價(jià)格不是對(duì)有關(guān)市場(chǎng)各種信息的綜合反映,86,匯率預(yù)測(cè),預(yù)測(cè)方法 1，基本經(jīng)濟(jì)要素分析方法 考慮貨幣供應(yīng)量、通貨膨脹率、利率

29、、國(guó)際收支等。 2，技術(shù)分析方法,87,貨幣的可兌換性,1，貨幣的可兌換性及政府政策 2，不可兌換的應(yīng)對(duì)方法 補(bǔ)償貿(mào)易，互換貿(mào)易,88,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際戰(zhàn)略,一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類(lèi)型,89,一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類(lèi)型,全球市場(chǎng)： 產(chǎn)品通常是資金和技術(shù)密集型，所需要的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模都是巨大的. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯,如寵物食品飼料市場(chǎng)固定資產(chǎn)在成本結(jié)構(gòu)中占65-70%. 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)明顯，如計(jì)算機(jī)More定律 全球競(jìng)爭(zhēng)呈寡頭壟斷的結(jié)構(gòu).如:寵物市場(chǎng),商用飛機(jī)市場(chǎng)等,90,一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類(lèi)型,全球競(jìng)爭(zhēng)是“牽一發(fā)動(dòng)全身”的整體競(jìng)爭(zhēng). 全球范圍組織銷(xiāo)售,如AirBus A320客機(jī)的研發(fā)費(fèi)用為

30、10億美金, 盈虧平衡點(diǎn)為600架,任何一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)支持不了這種產(chǎn)業(yè). 全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn). 政治的敏感性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于研發(fā)、制造技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。,91,一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類(lèi)型,多國(guó)市場(chǎng)： 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模局限在地區(qū)市場(chǎng)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)主要采用跨國(guó)投資的方式，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷(xiāo)手段、管理技術(shù)等。如McDonald,P&G等 成本結(jié)構(gòu)這廣告費(fèi)用往往比例很高.,92,一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類(lèi)型,大宗貿(mào)易市場(chǎng) 一個(gè)真正的全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，全球市場(chǎng)的供求平衡大量地是通過(guò)國(guó)際貿(mào)易來(lái)實(shí)現(xiàn)，跨國(guó)公司在這個(gè)市場(chǎng)上只起相當(dāng)有限的作用。這種行

31、業(yè)商品本身生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜,組織能力和科技水平相對(duì)也并不很重要.競(jìng)爭(zhēng)比較完全,進(jìn)入壁壘比較低.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于成本.,93,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略,二、價(jià)值鏈分析方法 1，概念與構(gòu)成 2，價(jià)值鏈與國(guó)際分工 3，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4， 價(jià)值鏈的地理布局,94,概念與構(gòu)成,把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解成一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱(chēng)之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成了企業(yè)的“價(jià)值鏈”。 各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。上游環(huán)節(jié)的核心是“產(chǎn)品”，下游環(huán)節(jié)的核心“營(yíng)銷(xiāo)” 不同行業(yè)價(jià)值鏈的具體構(gòu)成不同，同一環(huán)節(jié)在不同行業(yè)中的作用也不同,95,概念與構(gòu)成 上游環(huán)節(jié) 下游環(huán)節(jié),96,例：手表行業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成,2

32、7 3 20 50 100 價(jià)值鏈增值的趨勢(shì)：U型曲線,零件生產(chǎn),裝配,批發(fā),零售,97,價(jià)值鏈和國(guó)際分工,價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素不同，導(dǎo)致不同國(guó)家參與價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)不同。 例如：美國(guó)向墨西哥出口汽車(chē)零部件，進(jìn)口整車(chē)。 例如：香港作為中國(guó)出口的主要轉(zhuǎn)口基地 國(guó)際分工更確切的說(shuō)是按資本密集型或勞動(dòng)密集型的增值活動(dòng)來(lái)劃分。,98,價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),1，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們稱(chēng)之為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 2，不同行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不同，可以來(lái)源于研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理、售后服務(wù)等不同環(huán)節(jié) 3,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是保持價(jià)值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì),如壟斷原材料、關(guān)鍵人才、銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)、關(guān)鍵技術(shù)等

33、。也有些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自輔助增值活動(dòng)。,99,價(jià)值鏈的地理布局,生產(chǎn)的集中布點(diǎn) 有利于降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)曲線、管理協(xié)作等， 可以利用特定地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)。如某些行業(yè)的集聚效應(yīng)，銀行業(yè)在紐約，IT在硅谷，好萊塢等。,100,價(jià)值鏈的地理布局,生產(chǎn)的分散布點(diǎn)靈活性 按照市場(chǎng)特性，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 按照不同國(guó)家的情況，采用不同的組織、管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方式。 可以根據(jù)匯率變化、機(jī)動(dòng)靈活調(diào)節(jié)生產(chǎn)。 以降低匯率風(fēng)險(xiǎn)。,101,價(jià)值鏈的地理布局,價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)問(wèn)題：指分布在世界各國(guó)的價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系。即每一個(gè)點(diǎn)是否都獨(dú)立完成價(jià)值鏈的所有功能。,102,產(chǎn)業(yè)分析的五力模型,一個(gè)產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)相

34、近替代產(chǎn)品的公司組成,103,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成。第一個(gè)問(wèn)題是由產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力。并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的持續(xù)盈利機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定該產(chǎn)業(yè)中某個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)必不可少的因素。第二個(gè)中心問(wèn)題是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其它企業(yè)獲利更多。,一、概述,104,這兩個(gè)問(wèn)題的任何一個(gè)都不足以指導(dǎo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇，即使在一個(gè)非常有吸引力的產(chǎn)業(yè)中，如果企業(yè)處于劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，也許仍不能獲取令人滿(mǎn)意的利潤(rùn)。反之，蕭條產(chǎn)業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位也只能獲利甚微，即使付出更多努力來(lái)增強(qiáng)這種地位也

35、仍無(wú)濟(jì)于事。這兩個(gè)問(wèn)題都是動(dòng)態(tài)的，產(chǎn)業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位都是變化的。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)業(yè)的吸引力或增或減，而競(jìng)爭(zhēng)地位則反映競(jìng)爭(zhēng)者之間永無(wú)休止的爭(zhēng)斗。即使長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定狀態(tài)也會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)的變化而出其不意地被打破。,105,某一企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位會(huì)有所作為，這也使競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇亟富挑戰(zhàn)性并動(dòng)人心魄。當(dāng)產(chǎn)業(yè)吸引力部分體現(xiàn)在某一企業(yè)幾乎無(wú)法施加影響的諸多因素上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力的增減頗具影響力。與此同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略選擇明顯增強(qiáng)或削弱其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不僅對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)，而且試圖根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)塑造環(huán)境。,106,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,1、五力模型 形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公

36、司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包含著社會(huì)的、也包含著經(jīng)濟(jì)的因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)外部力量主要在相對(duì)意義上有顯著作用，因?yàn)橥獠孔饔昧νǔＳ绊懼a(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)。因此，關(guān)鍵在于這些公司對(duì)外部影響的應(yīng)變能力。,107,1、五力模型 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為范圍。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，如圖所示。這些作用力匯集起來(lái)決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力。這里利潤(rùn)潛力是以長(zhǎng)期投資回報(bào)來(lái)衡量的，不是所有的產(chǎn)業(yè)都有相同的潛力。最終利

37、潤(rùn)潛力會(huì)隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性變化；這些作用力隨產(chǎn)業(yè)不同而強(qiáng)度不同。在那些作用力強(qiáng)度大的產(chǎn)業(yè)，如輪胎、造紙、鋼鐵等，沒(méi)有一個(gè)公司能賺取超常收益。而在那些強(qiáng)度相對(duì)和緩的產(chǎn)業(yè)，如油田設(shè)備及服務(wù)設(shè)施，化妝品及衛(wèi)生用品，獲取高收益是不足為奇的。,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,108,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪,供方,買(mǎi)方,替代品,潛在進(jìn)入者,新進(jìn)入者的威脅,買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力,供方侃價(jià)實(shí)力,替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅,圖1-1 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量,109,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,供方,買(mǎi)方,替代品,新入侵者,新進(jìn)入者的威脅,買(mǎi)方的侃價(jià)能力,供方的侃價(jià)能力,替代品的威脅,圖1-2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素,競(jìng)爭(zhēng)的決定因素,決定買(mǎi)

38、方力量的因素,決定供方力量的因素,決定替代威脅的因素,價(jià)格敏感性,侃價(jià)杠桿,入侵壁壘,110,回報(bào)低，穩(wěn)定,回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn),回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn),回報(bào)高，穩(wěn)定,退出壁壘,低 高,低 高,進(jìn)入壁壘,圖 壁壘與盈利性,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （1）壁壘和盈利性,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,111,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （2）進(jìn)入壁壘 政府政策，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品歧異， 資本需求，轉(zhuǎn)換成本，分銷(xiāo)渠道， 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì),112,政府政策,政府能夠限制甚至封鎖對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。在這些領(lǐng)域中的政府政策具有社會(huì)效益，但同時(shí)對(duì)進(jìn)入帶來(lái)副作用。,113,規(guī)模經(jīng)濟(jì),規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單

39、位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)網(wǎng)、銷(xiāo)售力量的利用及分銷(xiāo)等。,114,產(chǎn)品歧異,產(chǎn)品歧異意味著商標(biāo)信譽(yù)，顧客忠誠(chéng)度等優(yōu)勢(shì)。它迫使入侵者耗費(fèi)大量資金消除原有的顧客忠誠(chéng)。入侵意味著在新領(lǐng)域建立品牌。 產(chǎn)品歧異性在如下產(chǎn)業(yè)可能形成重要壁壘: 嬰兒保健品行業(yè)、OTC藥品、化妝品、投資銀行及公共會(huì)計(jì)行業(yè)。 對(duì)釀酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的歧異性與生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合形成較高的壁壘。,115,資本需求,競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘，特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可收回的前期廣告、研發(fā)等。 當(dāng)今大公司的財(cái)力足以進(jìn)

40、入幾乎任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)。但產(chǎn)業(yè)進(jìn)入意味著較大風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)反映在試圖進(jìn)入者須付出一定的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，這些構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。,116,轉(zhuǎn)換成本,轉(zhuǎn)換成本指買(mǎi)方由從原供應(yīng)商處采購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時(shí)所遇到的一次性成本。 轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本，新的輔助設(shè)備成本，檢測(cè)新資源的時(shí)間及成本，對(duì)技術(shù)支持的需要，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)等等，甚至包括中斷老關(guān)系所付出的心理代價(jià)。,117,分銷(xiāo)渠道,入侵者需要分銷(xiāo)渠道，但現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道在某種程度上已被原有公司占據(jù)，新公司必須通過(guò)壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)等方式促使分銷(xiāo)渠道接受其產(chǎn)品。 對(duì)于一種產(chǎn)品，批發(fā)或零售渠道越少，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)它們的控制越多，則產(chǎn)業(yè)進(jìn)入就將

41、越艱難。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能通過(guò)老關(guān)系，高質(zhì)量服務(wù)左右了這些渠道，某些特殊的制造商甚至可能獨(dú)占渠道建立起排它關(guān)系。有時(shí)新的企業(yè)必須建立全新的銷(xiāo)售渠道。,118,與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì),know-how 原材料來(lái)源 地點(diǎn)優(yōu)勢(shì) 政府補(bǔ)貼 學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線 已立足的企業(yè)，特別是市場(chǎng)份額居首的企業(yè)，積累經(jīng)驗(yàn)速度最快，并由于它們對(duì)新的技術(shù)設(shè)備投資的成本較低將具有較高的現(xiàn)金流量，在某些情況下，新入侵者可能永遠(yuǎn)追不上已立足的企業(yè)。,119,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （3）入侵的其他有關(guān)問(wèn)題 預(yù)期的報(bào)復(fù) 如果入侵者認(rèn)為現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有力地反擊，那么進(jìn)入有可能被扼制。如下因素標(biāo)志著對(duì)進(jìn)入存在強(qiáng)烈報(bào)復(fù)

42、的可能： 一種對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史； 已立足企業(yè)具有相當(dāng)充實(shí)的資源條件進(jìn)行反擊，包括富?，F(xiàn)金、剩余借貸能力、能滿(mǎn)足未來(lái)所有可能需要的過(guò)剩生產(chǎn)能力，或者在顧客及銷(xiāo)售渠道方面有很強(qiáng)的杠桿； 已立足企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動(dòng)性很低的資產(chǎn)； 產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，這使在不降低已立足企業(yè)的銷(xiāo)售與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的條件下，產(chǎn)業(yè)吸收新公司的能力受到限制。,120,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （3）入侵的其他有關(guān)問(wèn)題 進(jìn)入扼制價(jià)格 當(dāng)進(jìn)入者設(shè)想其克服結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘及承受遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的代價(jià)恰好為進(jìn)入帶來(lái)的（進(jìn)入者所預(yù)測(cè)的）潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的現(xiàn)行價(jià)格結(jié)構(gòu)。如果現(xiàn)行價(jià)格水準(zhǔn)高于進(jìn)入扼制價(jià)格，

43、則進(jìn)入者將預(yù)計(jì)其通過(guò)產(chǎn)業(yè)侵入可獲得平均水準(zhǔn)以上的利潤(rùn)，這時(shí)就將會(huì)出現(xiàn)進(jìn)入。當(dāng)然進(jìn)入扼制價(jià)格依賴(lài)于進(jìn)入者對(duì)未來(lái)的而不只是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期。 如果產(chǎn)業(yè)中的守成企業(yè)出于自己的選擇或者由于競(jìng)爭(zhēng)而不得不將價(jià)格在這一假設(shè)的進(jìn)入扼制價(jià)格之下，則對(duì)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的威協(xié)就可能被消除。如果他們的定價(jià)高于扼制價(jià)格，所獲的超額利潤(rùn)可能只維持很短的時(shí)間，因?yàn)檫@部分超額利潤(rùn)將消耗在與新的進(jìn)入者的爭(zhēng)斗或共存的代價(jià)中。,121,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （3）入侵的其他有關(guān)問(wèn)題 經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模的局限性 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的限制 大規(guī)模及由此降低了的成本可能是以其它重要的進(jìn)入壁壘作為交換條件的。例如，在產(chǎn)品歧異方面（例如規(guī)

44、模可能對(duì)產(chǎn)品形象、針對(duì)性服務(wù)有相反的效果）或者在快速開(kāi)發(fā)專(zhuān)有技術(shù)的能力方面。 如果某些設(shè)施是按規(guī)模經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)的，因而專(zhuān)門(mén)化有余而對(duì)新技術(shù)進(jìn)行調(diào)整的靈活性不足，則技術(shù)上的變化發(fā)展可能使大規(guī)模企業(yè)處于不利地位。 專(zhuān)注于用現(xiàn)有技術(shù)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)性可能模糊了采用新技術(shù)的可能性或其它較少地依賴(lài)于規(guī)模性的新競(jìng)爭(zhēng)方式的意識(shí)。,122,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （3）入侵的其他有關(guān)問(wèn)題 經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模的局限性 經(jīng)驗(yàn)（學(xué)習(xí)）曲線的限制 這種壁壘可以隨著某些產(chǎn)品或工藝過(guò)程的革新而被排除。這些產(chǎn)品或工藝的革新引起技術(shù)的根本性更新并由此確立了全新經(jīng)驗(yàn)曲線。 從經(jīng)驗(yàn)中追逐低成本可能會(huì)以其它重要壁壘為交換代價(jià)

45、。比如，通過(guò)形象或技術(shù)進(jìn)步形成的產(chǎn)品歧異等。例如，惠普（Hewlett-Packard）公司以其技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)豎立起堅(jiān)固壁壘，而產(chǎn)業(yè)中其它公司還在諸如計(jì)算器和微機(jī)上遵循著經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模戰(zhàn)略。 通過(guò)經(jīng)驗(yàn)方法窮追成本的降低，可能轉(zhuǎn)移公司對(duì)其它領(lǐng)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的注意力，或者可能模糊公司放棄舊經(jīng)驗(yàn)采用新技術(shù)的意識(shí)。,123,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （4）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生顯著影響，因而可能激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)該行動(dòng)進(jìn)行報(bào)復(fù)。 眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 當(dāng)行業(yè)內(nèi)存在眾多公司，愿意各行其是的公司往往很多，即使從業(yè)公司數(shù)量不多，但若

46、在公司規(guī)模方面相對(duì)均衡，也容易產(chǎn)生騷動(dòng)，因?yàn)檫@些公司之間動(dòng)輒發(fā)生爭(zhēng)斗并且擁有采取持續(xù)而且強(qiáng)勁報(bào)復(fù)措施的資源。 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)高度集中化或統(tǒng)治于一個(gè)或幾個(gè)公司之下時(shí)，則幾乎沒(méi)有誤導(dǎo)性力量存在，因?yàn)榫佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位者會(huì)通過(guò)某種手段，諸如對(duì)價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)，在產(chǎn)業(yè)中建立秩序。 在許多產(chǎn)業(yè)中，國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)起著重要作用。它們對(duì)該產(chǎn)業(yè)出口或通過(guò)投資直接參與該產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不同之處，但就結(jié)構(gòu)分析的目的而言，兩者是一樣的。,124,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （4）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢 對(duì)于緩慢增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)賽。

47、高固定成本或高庫(kù)存成本 當(dāng)存在剩余生產(chǎn)能力時(shí)，高的固定成本對(duì)所有企業(yè)產(chǎn)生巨大壓力，要求其充分利用生產(chǎn)能力并由此往往迅速導(dǎo)致削價(jià)行為的升級(jí)。 當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便難以?xún)?chǔ)存或庫(kù)存成本很高，在這種情況下，各公司傾向于削價(jià)銷(xiāo)售。 缺少歧異性或轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品的歧異性以及轉(zhuǎn)換成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火形成一種隔離帶。,125,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （4）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 大幅度增容 某些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性要求大幅度增容，可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)供需平衡的長(zhǎng)期破壞。 形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多樣化表現(xiàn)在戰(zhàn)略上，起源上，個(gè)性上以及與母公司的關(guān)系上。它們很難準(zhǔn)確了解彼此的意圖，也很難在產(chǎn)業(yè)的“競(jìng)賽規(guī)

48、則”問(wèn)題上達(dá)成一致意見(jiàn)。 來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)大大增加產(chǎn)業(yè)多樣性，因?yàn)樗鼈兊那闆r不同而且往往有著不同的目標(biāo)。,126,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （4）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 高額戰(zhàn)略利益 如果在某一產(chǎn)業(yè)中取得成功對(duì)許多公司具有很高的戰(zhàn)略利益，則那里的爭(zhēng)奪活動(dòng)將變化多端。 例如，某些公司的目標(biāo)可能不僅是多角化，而且?guī)в型黄菩?，從而只求擴(kuò)張而含有犧牲其利潤(rùn)的潛在意向。 高退出壁壘 專(zhuān)用性資產(chǎn) 退出的固定成本 內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 感情障礙（特別是管理層） 政府及社會(huì)約束,127,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （5）替代產(chǎn)品的壓力 廣義地看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都

49、與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。替代品所提供的價(jià)格-性能選擇機(jī)會(huì)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的“上蓋”壓得就越緊。 特別有威脅的替代品是：1）大幅度改善產(chǎn)品價(jià)格-性能比的產(chǎn)品；2）處于盈利高的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。,128,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （6）買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力 相對(duì)于賣(mài)方的銷(xiāo)售量而言，購(gòu)買(mǎi)是大批量和集中進(jìn)行的。 買(mǎi)方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買(mǎi)數(shù)額的相當(dāng)大一部分。 從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品。 買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本低。 買(mǎi)方贏利低。 買(mǎi)方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。 產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無(wú)重大影響。 購(gòu)買(mǎi)者掌握充分的信息。 零售商可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。,129,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （7）供方侃價(jià)實(shí)力 供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化的程度比買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)高。 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶(hù)。 供方產(chǎn)品是買(mǎi)方業(yè)務(wù)的主要投入品。 供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本。 供方集團(tuán)表現(xiàn)出前