系列文案寫作.ppt

1、第十章 系列廣告文案和長文案寫作,第一節(jié) 系列廣告文案的寫作,一、系列廣告文案的特征,1.系列廣告的概念 2.系列廣告的特征 （1）廣告發(fā)布的系列性 （2）系列廣告內(nèi)容密切相關(guān) （3）系列廣告風(fēng)格和諧一致,二、系列廣告的類型與作用,1、信息一致型 它是指系列廣告中具有相同的造型，相同的模特，甚至具有相同的標(biāo)題，從不同的方面展現(xiàn)一個(gè)主題。,尼桑,二、系列廣告的類型與作用,2、信息并列型 信息并列型系列廣告文案，指組成系列廣告文案的各單篇文案在內(nèi)容上、形式上是平行的關(guān)系，各單篇廣告文案自成單元，每個(gè)單篇之間又是互相關(guān)聯(lián)、缺一不可的，它們分別從不同側(cè)面揭示廣告事物的有關(guān)信息。,3、信息遞進(jìn)型 顧名思

2、義，信息遞進(jìn)型系列廣告文案，其信息的內(nèi)容是循序漸進(jìn)，步步深入的。在一個(gè)系列中，前面文案的信息是后面信息的基礎(chǔ)，后面文案的信息是前面信息的繼續(xù)與深化，這種類型的系列廣告可以引起懸念，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)其繼續(xù)了解廣告信息的興趣與欲望，最終激發(fā)其購買行為。,二、系列廣告的類型與作用,那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個(gè)女人家，真急得不知怎么辦才好。 多虧列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時(shí)幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺

3、激又小，在我最需要的時(shí)候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。 人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個(gè)謝！ 王霞,王霞，聽說你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。 那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥?兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時(shí)候，百服嚀可以保護(hù)我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！ 張虹,三、系列廣告

4、文案的寫作要點(diǎn),1有統(tǒng)一明確的廣告主題 2、尋求一個(gè)“系列化”的創(chuàng)意 3、每一單篇廣告有自己的完整的宣傳重 4、把系列廣告引向一個(gè)高潮 5、要有整體的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一的風(fēng)格 6、要有均衡意識(shí)點(diǎn) 7、要在統(tǒng)一中體現(xiàn)變異 8、選擇適合廣告對象特點(diǎn)的表現(xiàn)方式 9、綜合考慮系列廣告的媒體組合戰(zhàn)略,1有統(tǒng)一明確的廣告主題,系列廣告是從廣告的整體戰(zhàn)略出發(fā)，圍繞某一廣告主題展開的，它旨在通過系列化的廣告，給受眾以系列的沖擊，以強(qiáng)化廣告的聲勢，給人們以鮮明的印象。這樣，系列廣告文案寫作最好有一個(gè)統(tǒng)一明確的廣告主題，這樣才可以體現(xiàn)系列廣告的統(tǒng)一性，以給受眾以明確的印象。,2、尋求一個(gè)“系列化”的創(chuàng)意,系列廣告作為相

5、繼發(fā)布的一系列廣告作品，它旨在強(qiáng)化這一系列廣告的“系列感”，以使人們對系列廣告有一整體的印象，這樣就需要對系列廣告的“系列化”尋求一個(gè)出色的創(chuàng)意，使人們從第一則廣告開始，對這一系列廣告保持持久的興趣。,立白強(qiáng)效驅(qū)蚊,3、每一單篇廣告有自己的完整的宣傳重點(diǎn),系列廣告的目的在于形成強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，給人們以強(qiáng)烈的沖擊，因此它要求系列廣告的每一單篇不是一則廣告生拉硬扯分解成的幾個(gè)片斷，而是每一單篇都有著相對完整的宣傳重點(diǎn)。,中國移動(dòng)通信,微軟幻想,微軟幻想,微軟幻想,微軟幻想,微軟幻想,4、把系列廣告引向一個(gè)高潮,系列廣告作為在整體戰(zhàn)略指導(dǎo)下的多篇廣告，它有著統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告主題。系列廣告文案

6、寫作應(yīng)設(shè)法通過每一單篇來逐漸地揭示廣告主題，并且通過制造懸念引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注及持久的興趣，最后把系列廣告引向一個(gè)高潮，使人們對廣告主題有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。,臺(tái)灣瑪莉化工廠G11藥皂系列廣告文案,（1） 標(biāo)題： 瑪莉G-11征求受害人 副標(biāo)題： 我們愿負(fù)道義責(zé)任 正文：凡在臺(tái)灣居住6個(gè)月以上，過去使用瑪 莉G11藥皂，有不良反應(yīng)，經(jīng)公立醫(yī) 院證實(shí)，并有1975年7月1日以前之醫(yī)師檢 驗(yàn)報(bào)告書者，不論癥狀輕重，經(jīng)復(fù)檢確 實(shí)，每一受害人，得賠償新臺(tái)幣50萬元以 下。,（2） 標(biāo)題：瑪莉G11征求受害人，應(yīng)征人“0” 副標(biāo)題：截止目前為止，五人應(yīng)征受害人 （3） 標(biāo)題：征求受害人，應(yīng)征人2 正文：有一

7、位XX消費(fèi)者，提出醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書 應(yīng)征，謂坐上腿部發(fā)生紅疹現(xiàn)象，現(xiàn)已 指定醫(yī)師進(jìn)行復(fù)檢中，另一消費(fèi)者，因 為能提出醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書，與應(yīng)征資格 不合，未予受理。,（4） 標(biāo)題： 誰是受害人？ 正文： 經(jīng)醫(yī)師復(fù)檢證明，XXX消費(fèi)者的紅 疹現(xiàn)象，是食用海鮮所致皮膚過敏 現(xiàn)象，與G11藥皂無關(guān)。這位 消費(fèi)者已自動(dòng)撤回應(yīng)征 函件。 這是 應(yīng)征的最后一日，逾期概不受理。,(5) 標(biāo)題：我是受害人 副標(biāo)題：未經(jīng)法院審判的死刑。 正文：遍尋世界各國病例，G11藥皂并無致病前例。三年前臺(tái)灣有關(guān)G11藥皂為害的報(bào)道與傳說，均查無實(shí)據(jù)，G11藥皂在此情形下被若干專家擅自宣判死刑，實(shí)屬不幸。世界各國，包括臺(tái)灣，從未禁

8、用G11，而且還制定使用標(biāo)準(zhǔn)。茲特將真相，公諸大眾，以正視聽。,5、要有整體的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一的風(fēng)格,系列廣告是在統(tǒng)一的戰(zhàn)略下推出的多則廣告，它不是生拉扯在一起的一堆廣告材料，而是有著內(nèi)在聯(lián)系的統(tǒng)一的整體，這樣才能給人以“系列化”的感覺。因此，系列廣告文案的寫作必須強(qiáng)化各個(gè)單篇之間的關(guān)聯(lián)性，使之具有統(tǒng)一的風(fēng)格。,6、要有均衡意識(shí),文案創(chuàng)作人員在寫作時(shí)候一定要對每一個(gè)單篇同等重視，在每一個(gè)單篇上花費(fèi)大致相同的精力和筆墨，使系列中的每一篇文案在創(chuàng)造性和吸引力方面具有大致相同的水平，使整個(gè)系列呈現(xiàn)出一種和諧與均衡。而不能系列廣告中只有單獨(dú)的一篇或者一部分出色，這樣就不能起到整體的廣告效果。,萬科房產(chǎn)系列

9、文案,7、要在統(tǒng)一中體現(xiàn)變異,當(dāng)然，系列廣告文案的主題、風(fēng)格雖然具有協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，但是各個(gè)單篇文案并不是簡單的重復(fù)，而是力求在傳達(dá)信息、畫面、標(biāo)題、正文等方面有所變化，以傳達(dá)給受眾更多的信息、更豐富的感受。一般，這種變異性在廣告表現(xiàn)上體現(xiàn)。,中國移動(dòng)通信,中國移動(dòng)通信,8、選擇適合廣告對象特點(diǎn)的表現(xiàn)方式,系列廣告文案的展開要充分考慮到產(chǎn)品或企業(yè)自身的特點(diǎn)。 比如對新上市的產(chǎn)品重點(diǎn)突出它的獨(dú)特功能和加大企業(yè)的知名度；對大眾已經(jīng)知道的產(chǎn)品應(yīng)該在系列廣告中加深品牌的印象；對于產(chǎn)品使用者比較多樣的產(chǎn)品，可以采用角色更換的方式，針對每一個(gè)典型的消費(fèi)群。,TCL精鼎,耐克,耐克,耐克,耐克,9、綜合考慮

10、系列廣告的媒體組合戰(zhàn)略,每一媒體發(fā)布形式有著自身的宣傳重點(diǎn)，這就要求系列廣告文案的寫作必須根據(jù)媒體發(fā)布的宣傳重點(diǎn)來適當(dāng)?shù)匕才抛?，使系列廣告的發(fā)布和廣告的系列活動(dòng)有機(jī)地融合在一起，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。,第二節(jié) 長文案的寫作,我們認(rèn)為：常見于印刷類媒體的，字?jǐn)?shù)超過百字的廣告文案，為長文案,一、長文案的特點(diǎn),1信息量更豐富 2技巧性更強(qiáng) 3結(jié)構(gòu)上更講究,標(biāo)題：慷慨地以舊換新 副標(biāo)題：帶來你的太太，只要幾塊錢. 我們將給你一位新女人 正文： 為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇 一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把

11、你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人僅僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 奧爾巴克 紐約紐瓦克洛杉磯 口號(hào)：做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤。 伯恩巴克，奧爾巴克百貨公司,二、長文案的寫作要點(diǎn),1信息條理化,主標(biāo)題：在時(shí)速60英里時(shí)，新型勞斯萊斯的噪音來自車上的電子鐘。 副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車？一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法只不過是耐心注意到所有細(xì)節(jié)。” 文案正文： （1）行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來自電鐘。引擎是出奇的安靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率從聽覺上拔掉?！?（2）每個(gè)勞斯萊斯的引擎在安

12、裝前都曾以最大功率運(yùn)轉(zhuǎn)7小時(shí)，而每部新車都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。 （3）勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的， 它比國內(nèi)制造的最大型車要短18英寸。 （4）本車有機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排檔， 極易駕駛與停車，不需司機(jī)。 （5）除駕駛速度計(jì)外，在車身與底盤之間，互相沒有金屬直接銜接。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。,（6）組裝后的整車要在最后檢驗(yàn)室中經(jīng)過一個(gè)星期的精密調(diào)整。 在這里分別接受98種嚴(yán)格的考驗(yàn)。例如，工程師們要用聽診器來傾聽輪軸發(fā)出的低弱聲音。 （7）勞斯萊斯保用三年。 現(xiàn)已有從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件供應(yīng)站，在服務(wù)上不會(huì)有任何麻煩了。 （8）著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利萊斯在

13、1993年去世時(shí)，將字母標(biāo)記RR從紅色改為黑色之外，再?zèng)]有任何更改。 （9）汽車車身之設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先要涂5層底漆，此后每次都用人工磨光。 （10）移動(dòng)在方向柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況（駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)）。 （11）另外有后窗除霜開關(guān)，控制著由360 條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。,（12）座位墊面是由8頭英國牛的皮革所制足夠制作128雙軟皮鞋。 （13）鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。 （14）你也能有下列各種額外隨意的選擇：做濃咖啡的機(jī)

14、械、電話自動(dòng)記錄器、床、洗用冷熱水設(shè)備、一支電動(dòng)刮胡刀等。（15）你只要壓一下司機(jī)座下的橡板，就能使整個(gè)車盤加上潤滑油。在儀表板上的計(jì)量器，指示曲軸箱中機(jī)油的存量。 （16）汽油消耗量極低，因而不需要買特價(jià)汽油，可謂一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)車。 （17）具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，液壓制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。勞斯萊斯是非常安全的汽車也是非常靈活的車子?？稍跁r(shí)速85英里時(shí)寧靜地行駛，最高時(shí)速超過100英里。,（18）勞斯萊斯的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。 （19）“班特力”也是羅爾斯羅伊斯公司所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠同一群工程師所制造?！鞍嗵亓Α币?yàn)槠?/p>

15、冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。 對駕駛勞斯萊斯感覺沒有信心的人士可買一輛“班特力”。 價(jià)格：本廣告畫面上展示的車子在主要港口交13550美元。 假如你想得到駕駛勞斯萊斯或班特力的愉快經(jīng)驗(yàn)，請與我們的經(jīng)銷商接洽，他的名號(hào)寫于本頁的底端。 勞斯萊斯公司，紐約，洛克菲勒廣場10號(hào)。 奧格威,二、長文案的寫作要點(diǎn),2盡量使文案內(nèi)容輕松有趣，引人入勝,標(biāo)題：我尋出了瓊的底細(xì) 正文： 以她談吐的方式，你會(huì)認(rèn)為她是被列入名人大辭典的一位，好了，我可尋出她的身世來了。她的丈夫擁有一個(gè)銀行嗎？我的“甜心”，他連銀行戶頭也沒有。那也就是為什么他們住的華廈家徒四壁、典當(dāng)一空的原因，那么，那輛汽車呢？愛人，

16、那是“馬力”而不是賺錢的力量。他們是用五角美金抽簽得來的！你能想象得到嗎？ 而那些服裝！當(dāng)然，她對服裝非?？季?。但是說真的.貂皮的長圍巾、巴黎的套裝，以及全部那些服裝.是靠他的收入嗎？好！ 我的愛人，我也查出來了。我剛剛在路上碰見她，我看見瓊從“奧爾巴克百貨公司”走出來！ 伯恩巴克，奧爾巴克百貨公司,二、長文案的寫作要點(diǎn),3語句簡短化,標(biāo)題：肉 使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣。 正文： 你能不能聽到它們在鍋里絲絲作響？.是那么好吃，多么豐富的B1，多么合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。,二、長文案

17、的寫作要點(diǎn),4、對象明確化,標(biāo)題：我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了 正文： 喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。 有一天，喬果然死了。 五月初我看見一匹拉牛奶車的馬，看起來挺像喬。 我悄悄湊上去對他耳語： “你是喬嗎？” 他說：“是的，可是我現(xiàn)在很快樂！” 我說：“為什么呢？” 他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣服。這是我有生以來的第一次。過去我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實(shí)上有一件衣服收縮的領(lǐng)子把我窒息死了，那就是我致死的原因?！?“天呀，喬！”我不禁驚訝失聲。 “你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我？那我會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事情。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的襯衫也不收縮?！?二、長文案的寫作要點(diǎn),5、新聞式表述,日航123航次波音747班機(jī)，在東京羽田機(jī)場跑道升空飛往大阪。時(shí)間是1985年8月18日下午6點(diǎn)15分