第一章傳播的類型

1、1、 傳播傳播譯自英語Communication, 源自拉丁語Communis（community）。該詞的中文意思可以有十幾種解釋，如：交往、交流、交通、通訊、傳播等。關(guān)于傳播的定義有很多種，有人統(tǒng)計有126種之多，它們有著各自的側(cè)重點：強調(diào)傳播是信息的共享；強調(diào)傳播是有意圖地施加影響；強調(diào)傳播是信息交流的互動過程；強調(diào)傳播是社會信息系統(tǒng)的運行；強調(diào)傳播是社會關(guān)系的體現(xiàn)。但無論是從哪個角度對傳播下定義，其基本意思是“與他人建立共同的意識”。這一點，從與“傳播”相近的英文單詞上也能看得出來：Communication 交往、交流、通訊、傳播；Dissemination 傳播、擴散、宣傳；Tra

2、nsmission 傳輸、傳送、播送；Spread 傳播、傳送、宣傳；Propaganda （政治、政黨）宣傳、傳播。傳播：含義較廣，如交流，溝通，通訊，交際，交往等，基本意思是“與他們建立共同的意識”。在傳播學(xué)中被定義為：傳播是帶有社會性，共同性的人類信息交流的行為和活動。概括如下：傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。信息是傳播的內(nèi)容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。2、內(nèi)向傳播內(nèi)向傳播也稱為人內(nèi)傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，是個人接受信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動。人內(nèi)傳播這種傳播形式既是出于人的自我

3、需要，也是出于人的社會需要，是人為了及時對周圍變化了的環(huán)境做出適應(yīng)而進行的自我調(diào)節(jié)。它通過人的視覺、聽覺、味覺、觸覺的協(xié)調(diào)，對客體進行回顧、記憶、推理、判斷。一切發(fā)生于人體內(nèi)部的信息交流都是人的內(nèi)向交流，在這種交流過程中，I和me進行自由溝通以達到自我的內(nèi)部平衡調(diào)節(jié)，通過這種思維活動進行正常的信息編碼，以保證人類其他傳播活動的正常進行。人體有：信息接收裝置感官系統(tǒng)信息傳輸裝置神經(jīng)系統(tǒng)記憶和處理裝置大腦輸出裝置表情內(nèi)向傳播表現(xiàn)形式：正常形式：感覺和知覺、記憶、思維、想象、情感和情緒。異常形式：做夢、酒精毒品致幻狀態(tài)、非刺激下的沉思、暴力情緒。心理學(xué)特征人的內(nèi)在傳播很明顯具有心理學(xué)特征，內(nèi)在傳播過

4、程實質(zhì)就是人的思維過程。人需要有一個屬于自己的“神圣小天地”，這個“小天地”很大一部分其實是人腦信息庫。人腦中大量的內(nèi)儲信息的多少在很大程度上決定著人的內(nèi)向交流的活躍程度。我們看到一個人思維活躍、思想豐富、富于想象，其實就是這個人內(nèi)向交流活躍的結(jié)果。相關(guān)性既然人是社會的一個分子，就必然不可能獨立于他人和社會而單獨存在。人對自然和社會都需要有一個漸進的認(rèn)識過程，這一過程中要有不斷的思考和摸索。當(dāng)個人與群體、與社會發(fā)生沖突時也需要進行思考和反省。人在社會化的過程中了解他人和自己，并不斷發(fā)展和完善自我。因此，人離不開內(nèi)向傳播這種形式。要素1，感覺-人內(nèi)傳播的出發(fā)點2, 知覺-即感覺的集合，或在感覺的

5、基礎(chǔ)上對信息屬性的綜合3, 表象-記憶中保存的感覺和知覺信息在頭腦中的再現(xiàn)4, 概念-對同類事物共同的，一般屬性的認(rèn)識.包括外延和內(nèi)涵5, 判斷-對事物之間的聯(lián)系或關(guān)系進行定性的思維活動，在駕馭表象和概念的基礎(chǔ)上進行6，推理-從已知的事物屬性和關(guān)系中推導(dǎo)出未知的屬性和關(guān)系的思維活動人內(nèi)傳播：感受刺激神經(jīng)傳導(dǎo)大腦活動肌體反應(yīng)發(fā)聲等表達器官原理應(yīng)用人內(nèi)傳播在廣告中的運用人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播，指的是個人接受外界信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動。作為人體內(nèi)部的傳播，他仍然能夠通過人的活動表現(xiàn)出來。作為廣告信息的傳播，我們應(yīng)當(dāng)利用人的身體具有一般信息傳播系統(tǒng)的特點：信息接收裝置-感官系統(tǒng)，信

6、息傳輸系統(tǒng)-神經(jīng)系統(tǒng)，記憶和處理裝置-人的大腦，和輸出裝置-發(fā)聲等器官及控制這些器官的肌肉神經(jīng)。人的身體既是一個獨立的有機體，又與自然和社會外部環(huán)境保持著普遍聯(lián)系。在廣告信息傳播過程中，應(yīng)當(dāng)突出信息的獨特性，將信息內(nèi)容創(chuàng)意化，使其具有聽視覺沖擊力、感染力，強烈刺激受眾消費者，使之加深對信息的印象。設(shè)法將所要傳達的信息導(dǎo)入人體內(nèi)部傳播軌道，這樣，廣告信息的傳播就算完成了一半，大凡成功廣告無不如此。在信息進入人內(nèi)傳播后，適度重復(fù)，使受眾產(chǎn)生好感，并認(rèn)真消化，最終接受，改變其行為，并使他能夠向外界（人）傳達。作為能動意識和思維活動的人內(nèi)傳播在廣告中的運用人內(nèi)傳播不是對外部世界的消極、被動的反應(yīng)，而是

7、積極能動的反映。這種能動性表現(xiàn)在人的意識和思維活動具有生產(chǎn)性和創(chuàng)造性，它不是對已有的知識、觀念、思想進行簡單復(fù)制，而是通過積極的精神勞動，在已知的基礎(chǔ)上不斷發(fā)現(xiàn)未知，創(chuàng)造新知識、新觀念和新思想的活動。這就要求廣告信息內(nèi)容的真實性、趣味性和創(chuàng)造性，廣告內(nèi)容不再是枯燥無味，要有創(chuàng)意，要讓受眾能夠想象，只有這樣，受眾才有興趣、積極接收和吸收。人內(nèi)傳播伴隨著創(chuàng)造性思維成果，不僅為再次傳播提供創(chuàng)新內(nèi)容，也為推動人類文明發(fā)展帶來力量。廣告運作過程中，要深刻把握和正確利用個人（受眾）內(nèi)部的意識、思維，充分調(diào)動其積極性，使廣告信息的傳播不再是單向的運動，而應(yīng)成為與之共舞的伴侶，要使她跳起來。作為心理過程的人內(nèi)

8、傳播在廣告中的運用近現(xiàn)代社會學(xué)和社會心理學(xué)的研究成果表明，人的自我并不是封閉和孤立的，相反，它是與他人的社會聯(lián)系中形成的，自我具有鮮明的社會性和互動性，而自我的社會性和互動性也體現(xiàn)了人內(nèi)傳播的社會性和互動性。據(jù)米德自我與客我理論，表明人內(nèi)傳播是一個主我、客我之間雙向互動的社會過程，互動的介質(zhì)是信息。作為意愿和行為主體的主我，我們不能直接影響，它是通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來，但他是作為他人的社會評價和社會期待的客我，他是自我意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)。所以，我們在傳達信息時，努力用廣告所要傳達的信息去影響受眾、引導(dǎo)受眾，使之做出有利于廣告的行為。在實際廣告中就是加大廣告的宣傳力

9、度，要學(xué)會造勢，形成社會輿論，從而使個人產(chǎn)生從眾心理強于個人抉擇。經(jīng)典解讀內(nèi)向傳播的特點：1）內(nèi)向傳播雖然是人體內(nèi)部信息處理的過程，但這個過程并不是孤立的，他的兩端都與外部過程保持著銜接關(guān)系2）內(nèi)向傳播雖然與人的生理機制密切相關(guān)，但他的本質(zhì)是社會實踐活動的反映，具有鮮明的社會性和實踐性3）內(nèi)向傳播不是對外部世間的消極的被動的反映，而是積極主動的反映4）內(nèi)向傳播是其他一切傳播活動的基礎(chǔ)。相關(guān)理論布魯默的自我互動理論現(xiàn)代象征互動理論的集大成者-布魯默-象征互動論1969-人能夠進行自我互動人是擁有自我的社會存在，在認(rèn)識外界和他人的同時也認(rèn)識著自身.本質(zhì)上是與他人的社會互動的內(nèi)在化，即與他人的社會關(guān)

10、系在個人頭腦中的反映自我互動不是這種反映的簡單再現(xiàn)，而是具有獨立的特點.內(nèi)省式思考內(nèi)省日常的思想行為，長期的自我反思，以完善個人的品德和行為為目的.以解決現(xiàn)實目的為目的的自我反思，稱為內(nèi)省式思考米德-內(nèi)省是在遇到困難障礙等新的問題狀況時才會活躍內(nèi)省式思考的過程并不是封閉的，而是與周圍的環(huán)境和他人有密切聯(lián)系內(nèi)省式思考不僅是橫向的社會過程，而且是聯(lián)系過去和未來的縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程作為社會心理過程的人內(nèi)傳播人內(nèi)傳播具有鮮明的社會性和明確的互動機制主我與客我理論美-社會心理學(xué)家-米德-最早從傳播的角度對人的自我意識及其形成過程進行系統(tǒng)研究自我意識對人的行為決策有重要的影響自我作為意愿和行為主體的主我

11、作為他人的社會評價和社會期待之代表的我，是自我意識社會關(guān)系性的體現(xiàn)人的自我意識在主我和客我的辯證互動的過程中形成，發(fā)展和變化，也體現(xiàn)著這種互動.客我可促使主我發(fā)生新的變化，而主我反過來也可以改變客我，兩者互動形成新的自我.人內(nèi)傳播具有社會性，雙向性和互動性，互動的介質(zhì)是信息主我I客我/賓我Me米德認(rèn)為：自我可以分為作為意愿與行為主體的主我和作為他人社會評價和社會期待的客我.人的自我是在主我和客我的互動中形成的，同時又是這種互動關(guān)系的體現(xiàn).客我可以改變主我,主我也可以改變自我,二者之間的互動不斷形成新的自我.由此看來，作為自我傳播的人內(nèi)傳播的社會性，雙向性和互動性也就顯而易見了.人內(nèi)傳播是一個主

12、我,客我之間雙向互動的社會過程，而互動的介質(zhì)就是所謂的有意義的象征符(significantsymbol).在這里，有意義的象征符可以是音聲的，也可以是形象的.米德認(rèn)為，有意義的象征符不但能夠引起他人的反應(yīng)，而且能夠引起使用者自己的反應(yīng)，人內(nèi)傳播的思考活動，就是通過有意義的象征符來進行的.蛋式傳播模式“蛋式傳播模式”是由聽覺、視覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官系統(tǒng)及神經(jīng)系統(tǒng)作為個體接收的“把關(guān)器”，起到個體與外界聯(lián)系和隔離的外層“蛋殼”作用；心里選擇，就像“蛋清”，發(fā)揮提供養(yǎng)分的作用；心理反應(yīng)，猶如“蛋黃”的外層薄膜，在心理選擇和心理決策之間作為橋梁和中介；通過“蛋體”其他組織的滋養(yǎng)和保護，心理決策

13、最終形成，而這是整個人內(nèi)傳播的核心部分，是最有價值的東西，它將決定人內(nèi)傳播的去向和軌跡；信息則發(fā)揮了臍帶的功能。它實際上是基于對人內(nèi)傳播過程的心理學(xué)分析而提出的，是對人內(nèi)傳播的一種形象化的模式圖解釋。傳播的兩極效果論一文和傳播心理學(xué)新探一書中認(rèn)為，傳播系統(tǒng)的天職就是搜集、梳理、編輯、發(fā)送信息給心理系統(tǒng)，心理系統(tǒng)的使命就是把傳播系統(tǒng)送來的信息轉(zhuǎn)化為心理能即產(chǎn)生看不見的第一級傳播效果；心理系統(tǒng)還要根據(jù)需要把心理能或其中的一部分心理能外化為行為作功，產(chǎn)生看得見的社會傳播效果，即傳播的第二級效果。所謂心理能，林之達（四川省社會科學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士生導(dǎo)師、研究員。長期從事傳播學(xué)和傳播心理學(xué)領(lǐng)域的研究。）

14、先生解釋道，心理能和其他能一樣都要作功，都能作功，都是一種用肉眼看不見只能用抽象思維理解、把握的一種潛勢。體外信息通過聽覺、視覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官系統(tǒng)及神經(jīng)系統(tǒng)進入內(nèi)。同時，感官和神經(jīng)系統(tǒng)也將部分體內(nèi)信息吸納。但是進入人內(nèi)的信息（包含吸納后的體內(nèi)信息）并非全部吸收，而是必須經(jīng)過層層過濾和把關(guān)。通過心理選擇過程，進入人內(nèi)的信息部分被剔除，部分被暫時儲存，部分被永久儲存，從而使有效信息進入下一層的心理反應(yīng)階段。心理系統(tǒng)將亟需的信息重新整合、解讀、分析，進行類似物理反應(yīng)和化學(xué)反應(yīng)的過程，使得信息適合個體應(yīng)用。經(jīng)過心理反應(yīng)，新的信息產(chǎn)品生成，這些信息隨后進入了最重要的心理決策環(huán)節(jié)，它們將幫助心理

15、系統(tǒng)做出有益于個體的決策。一旦心理決策形成，由決策信息指導(dǎo)的態(tài)度、行為也就隨之產(chǎn)生，一定的態(tài)度、行為將產(chǎn)生與之相伴的效果，效果形成后人的信息將反饋給個體，由個體的感官和神經(jīng)系統(tǒng)接收，個體將根據(jù)反饋重新調(diào)整內(nèi)向傳播和決策過程。當(dāng)然，在這個過程中，噪音將伴隨信息接收和決策形成的始終，神經(jīng)系統(tǒng)不僅會參與信息的接受、傳遞，而且會直接參與到心理活動過程中。由于個性因素（主要包含個性弱勢、心理定勢）和個體差異導(dǎo)致的印象管理（首因效應(yīng)、刻版印象、近因效應(yīng)）的不同，人內(nèi)傳播也會呈現(xiàn)多樣的表現(xiàn)方式。3、 人際傳播人際傳播是指個人與個人之間的直接的面對面的信息溝通和情感交流活動。人際傳播具有明顯的社會性特征。個人

16、際傳播人獨白或自言自語等僅僅為了滿足自己的需要而發(fā)出的語言，不會構(gòu)成人際傳播。人際傳播的語言是具有社會性的語言。每個人都是信息的發(fā)出者，同時又是信息的接收者，即在影響別人的同時，也受到他人的影響。人是一種社會性的動物，任何人的生存都離不開和他人之間的交往。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我們將此稱為“人際傳播”。4、 5、 基于人際傳播媒體形式的差異，我們還可以進一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來已有的傳播者和受體之間無需經(jīng)過傳播媒體而面對

17、面的直接進行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語言、類語言、體態(tài)語的傳遞進行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再收到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠(yuǎn)距離交流。這就大大拓展了人際傳播的范圍。社會性特征人際傳播具有明顯的社會性特征。個人獨白或自言自語等僅僅為了滿足自己的需要而發(fā)出的語言，不會構(gòu)成人際傳播。人際傳播的語言是具有社會性的語言。每個人都是信息的發(fā)出者，同時又是信息的接收者，即在影響別人的同時，也受到他人的影響。表現(xiàn)形式人際傳播表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部成員之間的溝通和企業(yè)的外部公眾之間的溝通。人際傳播的具體形式很多，如與員工的交談，與客戶的交流或電話聯(lián)絡(luò)，

18、企業(yè)舉辦的報告會、懇談會、洽談會、聯(lián)歡會、演講會、座談會等等。應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的傳播目的、對象、內(nèi)容、情境等具體情況選擇恰當(dāng)?shù)娜穗H傳播形式。人際傳播的網(wǎng)絡(luò)是相互交流信息的人們之間所形成的某種交往狀態(tài)的模式。在社會錯綜復(fù)雜的交往關(guān)系中，一個人可以定位于多種人際傳播網(wǎng)絡(luò)的模式中。國外的學(xué)者為了測定不同的傳播模式對于解決問題的影響，進行了一個在與人群體中設(shè)定4種人際傳播網(wǎng)絡(luò)的實驗，即環(huán)型網(wǎng)絡(luò)、鏈型網(wǎng)絡(luò)、丫型網(wǎng)絡(luò)、輪型網(wǎng)絡(luò)。 人際傳播的特點：直接傳播：人際傳播不依賴大眾傳播媒介來做中介物。隨意性大：在人際傳播中，無論傳者和受者的位置，還是傳播的內(nèi)容和方式都可以根據(jù)情境隨時加以調(diào)整。保密性強：這是因為人際傳

19、播是一種直接交流。反饋迅速：由于人際傳播是面對面或憑借簡單媒介進行的直接傳播因此傳者與受者之間能夠迅速反饋。但是在非面對面的交流中，中間媒介會制約反饋的速度和數(shù)量。速度可以控制：在人際傳播中傳播雙方可以根據(jù)需要調(diào)整傳播速度。覆蓋面窄，傳播速度慢：這是因為人際傳播是面對面的直播接傳播或憑借簡單媒介進行的交流，信息傳播受到時間、空間的制約，因此傳播效率不高。容易走形：人際傳播通常是口頭傳播，因此復(fù)制能力和信息保存能力差。多數(shù)留于記憶：由于個人的素質(zhì)、觀念、態(tài)度、情緒、語言等因素的影響，可能使信息失真，形成人為的傳播障礙。感官參與度高在直接性的人際傳播活動中，由于是面對面的交往，人體全部感覺器官都可

20、能參與進來，接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動，人體器官參與度也相對較高。信息傳播的符號系統(tǒng)多人際傳播可以使用語言和大量的非語言符號，如表情、姿語氣、語調(diào)等等。許多信息都是通過非語言符號獲得的。大眾傳播所使用的非語言符號相對較少。傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。動機1、尋求關(guān)于生產(chǎn)、生活和社會的有用信息從而進行環(huán)境適應(yīng)決策。2、建立社會協(xié)作關(guān)系。3、自我認(rèn)知和相互認(rèn)知4、滿足人的精神和心理需求。4、組織傳播指的是組織所從事的信息活動。它包括兩方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。基本過程：A.社會化過程B.行為控制C.決策控制D.沖突管理

21、組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個方面，這兩個方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的信息溝通保障。它們的傳播具有不同的特點，二者在相互促進的同時也在一定程度上相互制約。具體而言，組織外傳播和組織內(nèi)傳播的差異表現(xiàn)在：（） 傳播渠道的正式程度組織內(nèi)傳播包括正式渠道和非正式渠道，而組織外傳播則更多的采用正式的渠道。在組織內(nèi)傳播的正式渠道中有縱向（包括上行和下行）傳播和橫向傳播，而在組織外傳播中的正式手段中則更多的采用橫向傳播。正式渠道中的傳播體現(xiàn)了組織成員作為“組織人”的特點，而非正式渠道中的傳播則體現(xiàn)了他們作為“社會人”的特點。需要說明的是，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，無論是組織外傳播還是組織內(nèi)傳都越來越

22、依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)分為內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)主要實現(xiàn)組織內(nèi)的傳播，而互聯(lián)網(wǎng)則更多地實現(xiàn)組織外的傳播。（）傳播形式內(nèi)傳播的傳播組織形式多包括書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計算機通信系統(tǒng)等，而組織外傳播則多使用大眾媒體和廣告等 ，其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)（）宣傳。具體而言，組織內(nèi)傳播的形式有雇員會議、業(yè)務(wù)通訊、內(nèi)部雜志、工作手冊、工作備忘錄、工資單、閉路電視、通告、電子公告板、幻燈片、影碟和電影，而組織外傳播的形式有：廣告、年度報告、公共服務(wù)、媒體宣傳（及其所有公關(guān)手段）、社區(qū)項目、游說項目、各種公共促進項目等。需要指出的是組織外傳播還有一種重要的形式就是組織與組織間的

23、交流，組織與組織之間的傳播，也要具體分析。如果這一組織同那一組織之間的交往本來就存在著系統(tǒng)關(guān)系，譬如公檢法為辦案而交流信息，這無疑屬于組織傳播，實際上，這應(yīng)看作是在更大的組織系統(tǒng)內(nèi)部的橫向傳播。組織外傳播同樣不可忽視這種傳播的重要性，處理不好，將會影響組織的正常運轉(zhuǎn)。這種行徑被很多人視為南方都市報對廣州日報的攻擊，影響了南方日報和廣州日報的關(guān)系。組織間的關(guān)系還有一種很重要的就是不同組織與政府之間的關(guān)系。“關(guān)系”在中國的企業(yè)就非常重要，它首先涉及與政府的關(guān)系，盡管目前的中國的政府逐漸減弱對企業(yè)的干預(yù)?但是政府對企業(yè)的影響是不可忽視的。還有一種比較微妙的組織外傳播就是無意識的組織外傳播，從廣義上說

24、，組織任何與外部有關(guān)的活動及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)，尤其是組織外傳播的信息輸出活動，比如企業(yè)組織生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，員工的形象、精神面貌甚至公司的建筑物等等，都攜帶并輸出豐富的信息。（）、傳播功能目標(biāo)組織內(nèi)傳播的首要目標(biāo)就是實現(xiàn)組織內(nèi)成員的融合、價值的趨同組織融合是指組織成員形成一種集體身份歸屬感，創(chuàng)造一種統(tǒng)一的價值觀，從而認(rèn)識到如何最有效的協(xié)同工作，也有的學(xué)者稱這種功能為組織內(nèi)同化，就是組織成員學(xué)習(xí)某種文化上的規(guī)則、模式和期望，經(jīng)過一段時間成為該文化的一員的過程? 比如，企業(yè)文化就是為了達到這種統(tǒng)一的價值觀的手段。它還通過一系列的活動使其成員達到一致，比如很多企業(yè)在新員工上班前或者定期的舉

25、行一些培訓(xùn)，通過軍訓(xùn)、團隊協(xié)作的訓(xùn)練；而組織外傳播的首要目標(biāo)是對環(huán)境的的適應(yīng)。即組織為達到其工作目標(biāo)與外界溝通，它有助于一個組織對客戶的反應(yīng)和競爭對手的的舉動作出快速回應(yīng)。為了達到其組織目標(biāo)，它必須與社會環(huán)境協(xié)調(diào)一致。具體而言，這種適應(yīng)又分為協(xié)調(diào)組織間關(guān)系，創(chuàng)立和維護組織形象，為顧客提供服務(wù)等。具體而言，組織外傳播作用有：向社會廣告產(chǎn)品促銷、塑造一個美好的組織形象、影響社會對該組織的輿論以及告知社會組織的變化等；而組織內(nèi)傳播作用有：內(nèi)部協(xié)調(diào)、組織安全、組織變化和發(fā)展、員工士氣與滿足和內(nèi)部補償與獲益。（）、傳播機構(gòu)實現(xiàn)組織外傳播的部門分為信息輸入部門和信息輸出部門。信息輸入的有企業(yè)的市場部、調(diào)查

26、室、計劃部或營銷部或者外聘專家、咨詢機構(gòu)和科研院所進行可行性論證等。做信息輸出活動的有公關(guān)部、廣告部等。而實現(xiàn)組織內(nèi)傳播的多是企業(yè)工會、人事等部門。（）、傳播范圍勿容置疑，組織外傳播因為與整個社會打交道，所以接觸范圍很廣。隨著社會的發(fā)展和各種組織與外界交往的增多，組織外傳播越來越占據(jù)重要的地位。組織外傳播的重要性有一種逐漸增強的趨勢。（）、傳播技巧組織傳播的形式可以分為下行傳播、上行傳播和橫向傳播。下行傳播就是有關(guān)組織目標(biāo)、任務(wù)、方針、政策的信息，自上而下得到傳達貫徹的過程。它是一種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動。上行傳播就是下級部門或部下向上司匯報情況，提出建議、愿望和要求的信息傳遞

27、活動。橫向傳播是指組織內(nèi)同級部門或成員之間相互溝通情況、交流信息的活動，其目的是為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合。這時，傳播雙方不具有上下級隸屬的關(guān)系，平等協(xié)商與聯(lián)絡(luò)是傳播的主要形式由于針對不同的對象，組織內(nèi)傳播與組織外傳播兩者的傳播技巧相差較大。雖然組織內(nèi)外傳播都可以用到這三種傳播方式，但是它更多的運用非正式的傳播手段。比如，人際交往，言談身教在組織內(nèi)部可以獲得較好的傳播效果，許多企業(yè)的創(chuàng)始人或老總的魅力往往因此而體現(xiàn)。還有組織成員工作之余的交談、單位內(nèi)外各種私人交往，各種自發(fā)組織的革新小組、興趣小組和聯(lián)誼會等等。高效的組織內(nèi)傳播取決于組織成員的聆聽、闡述、提問和反饋的能力相對組織內(nèi)傳播，由于一組織

28、與外部組織多是平行關(guān)系，組織外傳播更多用橫向傳播，其傳播的技巧上就正式得多，為此，組織外傳播經(jīng)常要制定一個切實可行的公關(guān)計劃，包括向誰宣傳、如何宣傳、由誰負(fù)責(zé)宣傳、時間安排、用于公關(guān)的費用等等。（）、傳播內(nèi)容組織內(nèi)傳播的下行傳播內(nèi)容有：A、讓員工知道組織的計劃和戰(zhàn)略；B、保證組織每個成員都有最新的組織人事政策的手冊；C、保證組織成員都能了解完成組織任務(wù)的程序；D、讓所有組織員工知道組織工作性質(zhì)和組織章程；E、定期舉行管理層例會，報告組織內(nèi)部組織危機；F、定期舉行全體組織員工大會；G、組織領(lǐng)導(dǎo)定期與員工進行面對面溝通；I、及時舉行會議對員工進行表彰；H、及時讓員工知道自己的工作回顧。組織內(nèi)傳播的

29、上行傳播包括：A、 保證員工定期與上司報告工作進展；B、 利用全體員工大會收集員工的反饋；C、 按照別人的反饋進行工作調(diào)整；D、 注意收集員工動態(tài)等。紒紜矠而橫向傳播則是組織成員之間的各種交往。廣義上說，組織任何與外界有關(guān)的活動及其結(jié)構(gòu)都帶有信息輸出的性質(zhì)，但我們所說的組織外傳播一般是指組織有目的的、有計劃的信息輸出活動，即組織的宣傳活動。組織外傳播主要包括公關(guān)和媒體宣傳，具體有企業(yè)廣告或者促銷、促進組織的公眾形象、幫助公眾了解企業(yè)和其產(chǎn)品、媒體公關(guān)、政府公關(guān)以及如何在股票市場上吸引投資者。紒紝矠雖然兩者相差較大。兩者在一個組織的正常運轉(zhuǎn)過程中具有密切的關(guān)系，表現(xiàn)在：（1）、 兩種傳播之間相互

30、促進組織內(nèi)傳播和組織外傳播相互促進是不難理解的，一個組織的外部傳播做融洽了，當(dāng)然會促進其組織內(nèi)成員間的關(guān)系和交流。同樣，一個組織的內(nèi)部交流暢通，也會給其外部交往帶來方便，而且組織內(nèi)部團結(jié)向上的形象本身就給外界一個良好的印象，也是對本組織的形象傳播。這一點在國與國的外交上有較多的實例。比如：組織外傳播（比如廣告和公關(guān)）。良好的組織內(nèi)部傳播則是一種粘貼濟，從而有利于組織內(nèi)部成員的團結(jié)協(xié)作，實現(xiàn)組織的外部傳播目標(biāo)。紒紞矠毫無疑問，一個組織的內(nèi)部交流順利了，也加強了組織內(nèi)部的團結(jié)和合作，給外界也是一個好的印象，從而也有利于組織外的交往。這種關(guān)系按照我們生活中的經(jīng)驗去理解也是不難的。（） 兩者之間也是相

31、互制約的組織內(nèi)傳播與組織外傳播之間并不是總是相互促進的，也是相互制約的。年，凱利事件影響下的董事會主席戴維斯、總經(jīng)理戴克相和掀起凱利風(fēng)波的記者安德魯吉利根繼辭職?并引起員工日在倫敦舉行示威?人民網(wǎng)?。國與國的外交上一些常見的例子是兩國的外交談判破裂后，往往會導(dǎo)致國內(nèi)的游行、示威，甚至引起內(nèi)部的混亂。一個國家或者地區(qū)發(fā)生內(nèi)亂后也會引起外部國際社會的重視，往往會采取國際調(diào)停等措施。如果組織內(nèi)傳播缺位或者沒有做好將會影響組織外傳播中的組織形象，比如流言的傳播就是一個例子。根據(jù)美國心理學(xué)家奧爾波特流言公式謠言流通量與問題重要性和證據(jù)曖昧性之乘積成正比。 即 ， 謠言的產(chǎn)生與謠言涉及事件的重要程度與模糊

32、程度有關(guān)，紒紟矠也就是說，越是重要的事件，越是不確定的事件，越能夠形成強烈的謠言，當(dāng)然組織內(nèi)傳播越模糊將會使事件的真相越模糊，從而加快流言的傳播，波及整個外部環(huán)境。組織內(nèi)傳播與組織外傳播不僅是相互制約，處理不當(dāng)，甚至是相互沖突的。組織內(nèi)外的傳播的沖突還有可能表現(xiàn)在從事這兩類傳播的人員之間的沖突，如廣告部和人事部的利益沖突等。另外，一個組織的人力、物力和財力是一定的，如果某組織過分注重組織內(nèi)傳播就會影響到組織外傳播，相反過多的關(guān)注組織與社會的關(guān)系也會影響組織內(nèi)的正常溝通運轉(zhuǎn)。曾經(jīng)一直很叫響的中央電視臺的廣告標(biāo)王，如年、年的孔府宴、年的秦池、年的愛多，最后大多都黯然失色，風(fēng)光不在。雖然一個企業(yè)的衰

33、落有很多方面的原因，但是不可忽視的一個重要原因就是這些標(biāo)王企業(yè)過多的把企業(yè)的有限財力投入到廣告、企業(yè)公關(guān)這些組織外傳播上，從而影響了企業(yè)的內(nèi)部運營，內(nèi)部傳播也是無從說起。需要特別指出的是，雖然各級政府都是一個組織，當(dāng)然就要進行組織傳播，但是這是一種特殊的組織傳播政府傳播不是一種真正的組織傳播，而是一種特殊的，不同于一般的企業(yè)。政府傳播具有主體的權(quán)威性、信息的獨占性、媒體的被動性、受眾的無選擇接受和巨大的影響力等特點而有別于其他的組織。紒紡矠傳播是組織得以正常運轉(zhuǎn)的血液，沒有傳播的組織是難以想象的，同樣不可忽視的是組織傳播中組織內(nèi)和組織外傳播的區(qū)別和聯(lián)系，但是目前在談到組織傳播的專著和論文中，對組織內(nèi)外傳播的區(qū)別與聯(lián)系的論述尤為不足。而組織的正常運轉(zhuǎn)恰恰無法離開這兩者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。只有認(rèn)識到這一點，才能有效的保證組織信息的暢通，保證組織正常的工作。5群體指的是