《顧客滿意度》PPT課件.ppt

1、第四章 顧客滿意度,第一節(jié) 顧客滿意度的思考 縱觀營銷學的發(fā)展歷程，無論是50年代的消費者營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷，70年代的社會營銷。80年代的服務營銷，還是90年代的關系營銷，其核心都在于追求顧客的滿意。 一、施樂公司的經(jīng)驗 1987年，施樂公司發(fā)動了一次大規(guī)模的“以質(zhì)量取勝”的運動，其中最重要的就是施樂公司開始對顧客滿意度進行評估，評估方法主要是對大量的顧客進行經(jīng)常性的問卷調(diào)查。 調(diào)查表的內(nèi)容分為“總的顧客滿意度”和“對銷售支持的滿意度”，在“總的顧客滿意度”部分有三個核心問題： (1)對“施樂”您的滿意程度如何? (2)您需要“施樂”的其他產(chǎn)品嗎? (3)您會把“施樂”產(chǎn)品推薦給您

2、的生意伙伴嗎？ 所有的問題答案都有5個等級，顧客可根據(jù)自己的感受選擇合適的等級。,他們發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠度之間并非是直線關系，而是越滿意的顧客越有著更高的忠誠度。見下圖：,二、顧客滿意度 對顧客滿意度基本內(nèi)涵的理解應從個人層面和企業(yè)層面兩方面來理解。 從個人層面上講，顧客滿意是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀況。用來描述這個狀態(tài)程度的指標叫做顧客滿意度。從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績的一整套指標，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。 三、顧客滿意度的影響因素 顧客對某項產(chǎn)品或服務是否滿意受許多因素的影響，在這些影響因素中，任何一個因素都無法單獨地決定顧客

3、滿意度。 全面地分析顧客滿意度需要一個全面的框架，以幫助企業(yè)分析框架中每個影響因素的相對重要性，研究這些影響因素之間的關系并評估這些影響因素對顧客滿意度的總的影響。見下圖：,1產(chǎn)品 三個重要的變量決定了產(chǎn)品如何影響顧客滿意度： (1)基本設計。產(chǎn)品的其本設計不僅影響到顧客對產(chǎn)品的購買，還影響員工工作的信心與態(tài)度，廣告與促銷的效果、顧客投訴、提供售后服務的成本等等，最終影響顧客滿意度。 (2)信息反饋。產(chǎn)品設計人員越是了解顧客的需要，就越能得到有用的信息，越有可能設計出令顧客滿意的產(chǎn)品。 (3)原料與制造。原料與產(chǎn)品的制造是構成產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素，對顧客滿意度具有極大的影響。 2銷售活動 銷售活

4、動包括售前活動和售中活動。主要有以下方面影響顧客滿意度：,(1)信息。企業(yè)通過各種渠道把信息傳遞給顧客以影響顧客的期望和實際感受，影響顧客的滿意度。 這些信息可分為顯露信息和隱藏信息。顯露信息由企業(yè)明確、詳細地傳遞給顧客，包括廣告、推廣活動、銷售說明、具體的報價和郵件等。隱藏信息通過潛意識的信號傳遞給顧客，包括銷售地點的布置、銷售人員的衣著、店堂設計、產(chǎn)品排列等等； (2)態(tài)度。在顧客購買過程中銷售人員的態(tài)度、與顧客的溝通、對顧客的承諾及如何保證這一承諾的實現(xiàn)都會對顧客的購買經(jīng)歷產(chǎn)生影響。 (3)行為。銷售人員的行為在銷售活動中對顧客滿意度的影響至關重要。這些行為主要包括：在對待顧客需要及問題

5、時的表現(xiàn)；銷售的經(jīng)驗和技巧等等。 (4)中間商。一般說來，企業(yè)不易控制中間商的行為，而中間商的行為對顧客具有重要的影響，并進而影響顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。,3售后服務 (1)支持服務。支持服務包括產(chǎn)品保證書、零件供應與服務、使用者幫助和培訓。 (2)反饋與賠償。反饋與賠償包括對投訴的處理，對爭議的解決和退款及退款政策等等。 4企業(yè)文化 (1)正式的企業(yè)文化。正式的企業(yè)文化在企業(yè)關于企業(yè)任務的觀點中，在目標、行動計劃、政策的詳細說明中都明確的表達。 (2)非正式的企業(yè)文化。非正式因素由企業(yè)的管理層次、企業(yè)管理層的質(zhì)量及流傳于企業(yè)中的軼事與傳說決定的，同時它們又決定了新員工的態(tài)度與價值觀，從長遠

6、意義講，非正式的企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營目的真實評價。,三、顧客滿意帶來的優(yōu)勢 1顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期營利能力 (1)減少企業(yè)的浪費。 (2)價格優(yōu)勢。 (3)更高的顧客回頭率。 (4)交易成本低。 (5)溝通成本低。 2顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護 (1)顧客不會立即選擇新產(chǎn)品。 (2)顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品。 3顧客滿意使企業(yè)足以應付顧客需求的變化 因為以顧客滿意為目的的企業(yè)由于平時所做的工作能夠預測到顧客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會給企業(yè)改變做法的時間。,第二節(jié) 顧客滿意度分析與評估 一、服務營銷中顧客滿意度的價值成本分析 人們假定顧客之所以愿意購買服務，首先在于有這

7、種需要，而他只購買服務的直接動力是他對該服務的預期總價值大于預期總成本。 因此，顧客滿意度從消費效用的經(jīng)濟學角度分析，可以表示為顧客消費服務而獲得的總價值與消費服務所付出的總成本之比。用公式表示為： 顧客滿意度= 顧客購買的總價值 / 顧客購買的總成本 顧客購買的總價值是指顧客在消費服務的過程中得到的全部利益的組合。顧客購買的總成本是指顧客為了獲取一組利益而不得不付出的全部成本的組合。,1顧客消費服務的總價值分析 (1)技術性服務價值。技術性服務是指服務過程的產(chǎn)出，是服務結果。技術性服務價值是服務提供的基本價值，是顧客選購服務的基本因素。 (2)功能性服務價值。功能性服務是指顧客在服務過程中如

8、何得到技術性服務的，企業(yè)為顧客提供功能性服務的過程與顧客消費過程同時進行。這是構成顧客總價值的重要因素。 (3)員工價值。是指服務企業(yè)員工的就業(yè)理念、業(yè)務素養(yǎng)、工作效率、應變能力、態(tài)度親和程度等所產(chǎn)生的價值。 (4)企業(yè)形象價值。對于顧客來說企業(yè)形象價值是顧客購買到的滿足感和榮譽感的支撐力量，是企業(yè)理念、品牌、標識、技術、質(zhì)量、包裝、服務態(tài)度等對社會公眾的感官帶來的有形評價。,2顧客消費服務的總成本分析 （1）貨幣成本。貨幣成本直接的表現(xiàn)是服務價格。只有當服務的貨幣成本低于或等于顧客所預期的貨幣成本時，顧客才會產(chǎn)生現(xiàn)實的購買行為。 （2）時間成本。是指顧客為獲取和消費服務過程中所消耗的時間量。

9、由于時間成本是效率的函數(shù)，企業(yè)就必須在保證顧客價值不變的前提下，提高企業(yè)的工作效率。 （3）信息成本。是指顧客為作購買決策，獲取服務的有關信息時所付出的成本。企業(yè)應充分利用廣告、產(chǎn)品說明書、員工介紹等溝通活動，主動地降低顧客消費服務的信息成本。 （4）精神成本和體力成本。是指在以上各項經(jīng)濟性成本支出的同時伴隨發(fā)生的精神和體力消耗。企業(yè)可通過有形展示的設計，改善經(jīng)營現(xiàn)場的消費舒適性，以及通過網(wǎng)點分布的再設計等工作為顧客消費服務節(jié)省精力與體力。,二、服務營銷中顧客滿意度的消費過程分析 顧客的整個消費過程可以分成若干階段，在每個階段中均存在著影響著顧客最終滿意度的一系列關鍵要素。 1、引起需求階段

10、需求的滿足是顧客滿意度的根本。在這一階段，企業(yè)要注重研究顧客對服務產(chǎn)品的需求是如何產(chǎn)生的，以及是如何被激發(fā)的。 2、信息收集階段 顧客的信息收集渠道可以分為人際的來源和非人際的 來源。在這一階段，企業(yè)要注意信息傳遞的充分性。 所謂信息傳遞的充分性，是指顧客獲取的服務信息是否是以使顧客做出理性的消費決策。由于服務類消費的經(jīng)驗信息大多要向親友或?qū)＜耀@取，因而顧客更依賴信息的人際來源。 3、比較評價階段 這一階段要注重顧客購買決策的風險性。不同的服務產(chǎn)品在顧客決策的風險性方面具有不同的特點。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果顧客認為購買服務將要承擔更多風險時，他們不會輕易轉(zhuǎn)換品牌，因為品牌是顧客減少購買風險、節(jié)約購買

11、支出的一種手段。,4、消費階段 由于服務的不可分離性，消費階段與購買階段是同時進行的。在消費階段企業(yè)要注意： (1)現(xiàn)場管理的有序性。包括營銷人員對經(jīng)營現(xiàn)場的布置、對顧客參與服務的管理、對顧客與顧客相互影響的管理。這是顧客判斷服務質(zhì)量的重要依據(jù)。 (2)服務流程的高效率。是指服務人員及時向顧客提供所需服務的反應性及服務效率。高效率的服務流程可以縮短顧客的等候服務時間，在服務的標準化、熟練度、顧客化方面給顧客留下正面的印象，最終影響顧客滿意度。 (3)溝通的有效性。既包括服務人員主動與顧客的溝通，也包括顧客向服務人員表達自己的要求的溝通。因此，企業(yè)不僅要通過服務人員的工作幫助顧客進行有關知識積累

12、，從而提高顧客滿意度，而且還要幫助顧客能夠明確提出自身的服務要求，避免顧客對消費結果產(chǎn)生不滿。,5、購后評價階段 購后滿意的有關理論：預期價值和認識差距理論。 因此，購后階段中的一些特有的因素對這一過程也產(chǎn)生影響： (1)投訴、抱怨渠道的暢通度。指企業(yè)是否意識到引導顧客表達不滿的需要，并設立有效的投訴、抱怨傳遞渠道及建立管理這些投訴、抱怨的組織。 (2)消費后跟蹤接觸度。指企業(yè)在提供服務后仍主動跟進顧客的意見、建議、需求的及時件、頻率與深度。這對企業(yè)挽留初次消費者，鞏固已有顧客群，了解顧客需求變化趨向都有幫助。 (3)對口頭宣傳的激勵。能主動他人介紹該服務是忠實顧客的重要特征。企業(yè)采用物質(zhì)上或

13、精神上的方式對這些行為進行獎勵無疑會強化顧客的口頭宣傳，同時顧客會對自己以往的消費決策給予肯定，提高對企業(yè)的忠誠度。,三、顧客滿意度的心理分析 從心理的角度分析顧客滿意有五項影響因素，即顧客經(jīng)歷的服務質(zhì)量、感知價值和顧客期望的服務質(zhì)量。見下圖。,1、顧客經(jīng)歷的服務質(zhì)量 是通過顧客對近期消費經(jīng)驗的評價來表示，對顧客滿意具有直接的正面影響。通過顧客對所經(jīng)歷的服務的評價來預測顧客滿意其結果依賴于顧客的主觀直覺。要使顧客經(jīng)歷的服務質(zhì)量的構成具有可操作性，可以運用服務消費經(jīng)驗的兩項重要構成進行準確描述： (1)服務的顧客化程度。指企業(yè)向各類不同的顧客提供的個性化的服務的程度。 (2)服務的可靠程度。指企

14、業(yè)向顧客提供可靠的、標準化的和充足的服務的程度。 2感知價值 顧客對服務的感知價值是指顧客所感受到的相對于所付出價格的服務質(zhì)量水平。這一概念的提出將服務的價格信息融入了研究框架，也使得相對于所付價格的服務質(zhì)量水平在不同企業(yè)之間和不同價位之間也具有可比性。 因此，增加顧客的感知價值是提高滿意度的重要途徑。,3顧客預期的服務質(zhì)量 顧客預期的服務質(zhì)量是通過顧客對以往企業(yè)服務的消費經(jīng)驗(其中包括通過廣告和口頭宣傳獲得的非親身經(jīng)歷的信息)的評價來表示，代表了顧客對服務質(zhì)量的預測。在服務表現(xiàn)一定的條件下，顧客預期服務質(zhì)量的高低決定了顧客滿意程度。 以上三項因素決定了顧客滿意的水平，由于顧客滿意水平的不同，

15、導致了顧客對于某項服務的不同反映，即顧客滿意概念框架的兩個結果變量： 4顧客抱怨 當顧客失望時，他們有退出的選擇權、或者希望通過表達不滿以獲得補償?shù)臋嗬?。增強企業(yè)服務的總體顧客滿意度將降低抱怨的發(fā)生頻率。 5顧客忠城度 顧客滿意是一種態(tài)度，而顧客忠誠是一種購買行為，顧客滿意并不等同于顧客忠誠。因此，企業(yè)在以對顧客滿意度進行調(diào)查研究時也應同時研究顧客忠誠度，推動滿意的顧客向忠誠的顧客的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)企業(yè)長期盈利。,第三節(jié) 顧客滿意度的管理 一、顧客滿意服務戰(zhàn)略的內(nèi)涵 顧客滿意服務是一個系統(tǒng)，包括縱向的三個遞進層次和橫向的三個并列層次： （一）縱向的遞進層次 1、物質(zhì)滿意層次，即顧客對企業(yè)服務產(chǎn)品的核

16、心層，如服務產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、品種、效用感到滿意。 2、精神滿意層次，即顧客對服務方式、環(huán)境、服務人員的態(tài)度、提供服務的有形展示、過程感到滿意。 3、社會滿意層次，即顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產(chǎn)品和服務的過程中，充分地感受到企業(yè)在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。,（二）橫向的并列層次 1、企業(yè)的理念滿意(MS) 是指企業(yè)理念帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀況。包括經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營哲學滿意、經(jīng)營價值觀滿意等。 例如，“IBM就是服務” 這句話，把該公司經(jīng)營全過程的基本風格、經(jīng)營哲學、價值觀念和道德規(guī)范等基本特色，以及獲得成功的

17、基本經(jīng)驗簡練而明確地概括了出來。它不僅成為全體員工共同信奉和遵守的行為準則，并且也受到了廣大顧客的歡迎和擁護。 2、企業(yè)的行為滿意(BS) 是指企業(yè)的全部運行狀況帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀態(tài)，包括行為機制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意。 行為滿意是企業(yè)滿意服務戰(zhàn)略的操作重心，是企業(yè)理念滿意訴諸計劃的行為方式，是在組織制度、管理培訓、行為規(guī)范、公共關系、營銷活動中，對內(nèi)對外傳播企業(yè)的理念精神和對待員工、顧客的態(tài)度。,3、企業(yè)視覺滿意(VS) 是指企業(yè)所具有的各種可視性的顯示形象帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀態(tài)，是企業(yè)具體化、視覺化的信息傳遞形式與內(nèi)外顧客對企業(yè)傳遞的信息及方式認同之間的一種有效的協(xié)調(diào)與

18、溝通。 包括基本要素滿意與應用要素滿意兩種。 基本要素滿意，包括內(nèi)外顧客對企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標志、企業(yè)品牌標準字體、企業(yè)專用印刷字體、企業(yè)標準色、企業(yè)造型、象征圖案、企業(yè)宣傳標語口號、專用樂曲等的滿意。 應用要素滿意，包括內(nèi)外顧客對企業(yè)的事務用品、辦公器具、設備、招牌旗幟、建筑外觀、衣著制服、廣告?zhèn)鞑ァ⒄故娟惲械鹊臐M意。 視覺滿意是通過人的感覺器官對人發(fā)生作用的，統(tǒng)計表明，人接受的外界信息中，83來自視覺，而聽覺、嗅覺和觸覺加在一起占17。但這并不意味著，除了視覺外，可以排除其他感官感應的信息，因為它們同樣對顧客評價企業(yè)，進而對該企業(yè)是否滿意產(chǎn)生重要影響。,三、顧客滿意度的調(diào)查方法 (一) 投

19、訴和建議制度 企業(yè)應該為其顧客投訴和提建議提供方便，如設立顧客建議箱、評議卡、熱線電話等，為顧客提要求、發(fā)牢騷敞開大門。 (二) 顧客滿意調(diào)查 一些研究表明，顧客在每四次購買中會有四次不滿意而只有5次以下的不滿意會抱怨。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。 (三) 佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是請人裝扮成顧客，報告他們在購買過程中發(fā)現(xiàn)的問題。 (四) 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因，,四、滿足顧客十戒 鮑勃塔斯卡是世界上最有效的汽車經(jīng)銷店顧客服務中心論的實踐者，他在藍色綬帶一書中，揭示了他的商業(yè)秘密，提出了著名的“滿足顧客十戒”： 1決不、永不欺詐顧客 一旦你欺詐了顧客，你就不可能“買”回他，你得把他“贏”回來。而贏回顧客要比你剛開始時不欺詐他困難得多，付出的成本也更多。 2決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 要想保證員工不欺詐顧客，決不要給任何員工這樣做的誘因；要按銷售額和顧客滿意與否來支付薪水，決不要按毛利的百分比來支付薪水。 3決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務 當顧客向你購買服務時，他不會認為有你無法完成的服務。當他對你現(xiàn)有的服務不滿意時，請做下列事中的一件：彌補不盡人意的地方；重新