東風(fēng)裕隆納智捷大7SUVMC上市傳播溝通計(jì)劃.ppt

1、1,大7 SUV MC 上市傳播溝通計(jì)劃,2013-11-25,KPI： 達(dá)成大7 SUV M/C訂單要求17,500臺(tái) 全年意向客要求145,000人 以百度、易車指數(shù)作為衡量關(guān)注度的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品形象： 樹立SUV M/C越級(jí)性價(jià)比的產(chǎn)品形象 扭轉(zhuǎn)品牌，品質(zhì)，油耗的戰(zhàn)敗因素,傳播目標(biāo),Recap,高 性 價(jià) 比,理性 支持,LSUV，不變的產(chǎn)品定位,輔軸,主軸,溝通策略,LSUV標(biāo)準(zhǔn) 由此更新,Big Idea,LSUV的氣度,多項(xiàng)豪華配備,品質(zhì)精進(jìn),4,從超越同級(jí)的豪華配備 支持LSUV的越級(jí)氣度,從扭轉(zhuǎn)品質(zhì)的弱勢(shì) 支持LSUV的越級(jí)氣度,關(guān)于主軸的思考 1,什么是LSUV最大的賣點(diǎn) 人無(wú)我

2、有，人有我優(yōu) 越級(jí)氣度,四大影像 安全系統(tǒng),關(guān)于主軸的思考 2,媲美保時(shí)捷 卡宴的豪華車格,JBL炫光 高音喇叭,Touch Key 觸摸式中控 及9英寸熒幕,一鍵24小時(shí) 保姆服務(wù),如何將 人無(wú)我有，人有我優(yōu) 越級(jí)氣度落地,獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)帶來(lái)的感官饗宴 LSUV五感體驗(yàn),視,聽,觸,享,預(yù),LSUV五感體驗(yàn),主軸,從五感切入的產(chǎn)品賣點(diǎn) 支持LSUV的越級(jí)氣度,LSUV越級(jí)上市Campaign,ATL,DLR,階段,預(yù)熱期,上市期,持續(xù)期,制造 LSUV五感懸念,M/C上市信息發(fā)布，產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播,SUV M/C上市傳播計(jì)劃,發(fā)布 LSUV五感體驗(yàn),3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10

3、月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),2/18 對(duì)內(nèi)發(fā)表,4/21北京車展上市&公關(guān)傳播,百度指數(shù),3/M 預(yù)售頁(yè)上線,4/21官網(wǎng)/微博/微信上線,發(fā)布 LSUV五感體驗(yàn),痞子英雄 店頭活動(dòng),易車指數(shù),期望均值：月均14萬(wàn),期望均值：月均18萬(wàn),期望均值：月均12萬(wàn),期望峰值：2,500 期望均值：1,000,期望峰值：4,000 期望均值：1,500,期望峰值：2,000 期望均值：1,700,意向客數(shù),61000,81000,8,500,訂單數(shù),7700,8700,1000,12月,PR,Digital,KPI,傳播主軸 LSUV 五感體驗(yàn),傳播輔軸 LSUV 品質(zhì)口碑,制造 L

4、SUV五感懸念,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,口碑 LSUV 五感體驗(yàn),導(dǎo)購(gòu)測(cè)評(píng),越級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷,LSUV越級(jí)氣度,LSUV五感體驗(yàn)招募,Event,“LSUV五感體驗(yàn)”線下試駕,榮享納智捷,越享人生 品位7跡,感悟越級(jí) 突破人生,LSUV五感 體驗(yàn)招募,LSUV越級(jí)禮遇,對(duì)標(biāo)卡宴病毒視頻,LSUV好不好,LSUV還有什么,LSUV的標(biāo)準(zhǔn),LSUV植入痞子英雄2,Digital,9,LSUV越級(jí)氣度 預(yù)熱,2013 / 3 / 21 2013 / 4 /20,LSUV越級(jí)氣度：預(yù)熱階段,線上招募,承接內(nèi)容營(yíng)銷 招募受眾前往生活館探尋LSUV除了車格還有什么,通

5、過(guò)各面向的傳播操作： 強(qiáng)化車格是LSUV的必備因素，并為后續(xù)五感體驗(yàn)聚集人氣,1.內(nèi)容營(yíng)銷 2.線上傳播 3.互動(dòng)體驗(yàn) 4.店頭體驗(yàn),將大7 SUV與LSUV進(jìn)行捆綁式的內(nèi)容營(yíng)銷，調(diào)侃、搞笑、夸張的喜劇性表達(dá)，激發(fā)受眾對(duì)大7 SUV與LSUV聯(lián)系，激發(fā)受眾對(duì)大7 SUV新一輪記憶。 Ref：前兩天陪一哥們練車，撞了，以為撞得是大7，心想還好還好，結(jié)果車主下車?yán)湫陕?，默默的說(shuō)，哥這輛是保時(shí)捷哥們瞬間淚奔,LSUV越級(jí)氣度：預(yù)熱階段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年

6、,LSUV越級(jí)氣度：預(yù)熱階段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,若愚補(bǔ)充,1.內(nèi)容營(yíng)銷 2.線上傳播 3.互動(dòng)體驗(yàn) 4.店頭體驗(yàn),LSUV越級(jí)氣度：預(yù)熱階段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.內(nèi)容營(yíng)銷 2.線上傳播 3.互動(dòng)體驗(yàn) 4.店頭體驗(yàn),目標(biāo)人群訪問(wèn)視頻網(wǎng)站的次數(shù)僅次于門戶網(wǎng)站，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)在2小時(shí)左右 內(nèi)容用以新聞/熱點(diǎn)、財(cái)經(jīng)

7、、內(nèi)地/歐美連續(xù)劇為主,選擇目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的熱門電視劇或新聞 使用對(duì)比卡宴的臺(tái)灣版TVC進(jìn)行貼片廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，并露出邀請(qǐng)潛在客到店體驗(yàn)的招募信息,LSUV越級(jí)氣度：預(yù)熱階段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.內(nèi)容營(yíng)銷 2.線上傳播 3.互動(dòng)體驗(yàn) 4.店頭體驗(yàn),LSUV越級(jí)氣度：預(yù)熱階段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.內(nèi)

8、容營(yíng)銷 2.線上傳播 3.互動(dòng)體驗(yàn) 4.店頭體驗(yàn),若愚補(bǔ)充,LSUV越級(jí)氣度：預(yù)熱階段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.內(nèi)容營(yíng)銷 2.線上傳播 3.互動(dòng)體驗(yàn) 4.店頭體驗(yàn),邀約潛在客進(jìn)店賞車/試駕后 邀請(qǐng)潛在客對(duì)大7 SUV M/C發(fā)表某一面向的一字感言 上市后利用收集的各面向一字感言溝通LSUV五感體驗(yàn)傳播概念 凡參與活動(dòng)，獲得精美禮品外，有機(jī)會(huì)贏取巴西之旅 店頭賞車試駕，發(fā)表LSUV的一字感言，贏取巴西世界杯之旅！,17,LSUV越級(jí)氣度 上市,2013

9、 / 4 / 21 2013 / 7 /20,LSUV越級(jí)氣度：上市階段,線下活動(dòng),五感為主試駕體驗(yàn) 引發(fā)媒體關(guān)注報(bào)道 炒作代表五感的產(chǎn)品賣點(diǎn),以五感體驗(yàn)的試駕為核心，貫穿各傳播渠道： 強(qiáng)化LSUV除了車格，還有更多越級(jí)配備,LSUV 越級(jí)氣度,大眾 媒體,垂直媒體,TVC/Print/Radio 溝通LSUV車格和越級(jí)配備 露出店頭及線下五感體驗(yàn)活動(dòng)信息,精準(zhǔn)媒體,視頻網(wǎng)站 熱門劇集的貼片廣告 產(chǎn)品信息擴(kuò)大傳播,文章報(bào)道 車型導(dǎo)購(gòu) 對(duì)比評(píng)測(cè),3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC

10、,2014年,1.線上傳播 2.線下活動(dòng) 3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 4.店頭體驗(yàn),LSUV越級(jí)氣度：上市階段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.線上傳播 2.線下活動(dòng) 3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 4.店頭體驗(yàn),LSUV越級(jí)氣度：上市階段,若愚補(bǔ)充 因?yàn)榈谝浑A段是制造了懸疑，然后利用第一階段的試駕感言，才總結(jié)了五感，所以在網(wǎng)絡(luò)上，需要有預(yù)熱消費(fèi)者總結(jié)的試駕感言，最后變成五感這么個(gè)動(dòng)作 然后再承接怎么去表現(xiàn)五感,1.線上傳播 2.線下活動(dòng) 3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 4.店頭體驗(yàn),3月,4月,5月,6月

11、,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,LSUV越級(jí)氣度：上市階段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.線上傳播 2.線下活動(dòng) 3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 4.店頭體驗(yàn),LSUV越級(jí)氣度：上市階段,品靜謐,試駕前，海報(bào)體現(xiàn)漢蘭達(dá)與新勝達(dá)在不同時(shí)速下（60及80km）的分貝值 試駕過(guò)程中，銷售手持分貝計(jì)，在60及80公里時(shí)速下，計(jì)算分貝值，并時(shí)刻提醒競(jìng)品車型在同時(shí)速下的分貝值

12、，突顯大7 SUV在靜肅性上優(yōu)于競(jìng)品,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.線上傳播 2.線下活動(dòng) 3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 4.店頭體驗(yàn),LSUV越級(jí)氣度：上市階段,每家生活館刻錄無(wú)損音樂(lè)碟，邀請(qǐng)進(jìn)店客戶進(jìn)行試聽，突顯JBL音質(zhì) 互動(dòng)游戲。消費(fèi)者蒙上眼睛，一臺(tái)用JBL播放音樂(lè)，一臺(tái)使用漢蘭達(dá)與新勝達(dá)同品牌音響播放，讓消費(fèi)者辨識(shí)，正確辨識(shí)者獲勝,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SO

13、S,4/21 STC,2014年,1.線上傳播 2.線下活動(dòng) 3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 4.店頭體驗(yàn),聽天籟,LSUV越級(jí)氣度：上市階段,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.線上傳播 2.線下活動(dòng) 3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 4.店頭體驗(yàn),觸智慧,借助體驗(yàn)劇場(chǎng)與觸控中控（屏幕）完成雙屏互動(dòng)的游戲體驗(yàn) 通過(guò)大7 SUV M/C體驗(yàn)劇場(chǎng)中設(shè)置任務(wù)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊觸控屏和中控完成體驗(yàn) 并在觸控中控上設(shè)置小型物料，提示是國(guó)內(nèi)唯一最大的觸控式中控，僅在國(guó)內(nèi)并不發(fā)售的奔馳V級(jí)MPV上才有配備,L

14、SUV越級(jí)氣度：上市階段,除了展示豪華配備外，在試駕過(guò)程中，一鍵連接客服，由呼叫中心提供導(dǎo)航路線 展示“1位車主由3名服務(wù)人員支持”的尊貴服務(wù)，一鍵啟動(dòng)保姆服務(wù)，當(dāng)?shù)厣铕^為本車即刻提供三名服務(wù)專員，并邀請(qǐng)?jiān)囻{者就車輛問(wèn)題與客服溝通,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.線上傳播 2.線下活動(dòng) 3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 4.店頭體驗(yàn),享尊榮,LSUV越級(jí)氣度：上市階段,預(yù)安全,重點(diǎn)測(cè)試四大影像科技，強(qiáng)化業(yè)界唯一全車8顆攝像頭的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) IDWS駕駛警示系統(tǒng)，通過(guò)銷售介紹，表現(xiàn)該套設(shè)備同樣裝備在全新BMW 5系上，且在前方行人警告時(shí)間，大7 SUV是0.7秒，BMW是0.9秒,LSUV越級(jí)氣度上市Campaign,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,11月,春節(jié),12月,11/20 SOP,3/M SOS,4/21 STC,2014年,1.線上傳播 2.線下活動(dòng) 3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 4.店頭體驗(yàn),28,導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)絡(luò)特色欄目合作,傳播目的：通過(guò)導(dǎo)購(gòu)彰顯產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，促進(jìn)銷售 媒體策略：新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四大門戶 傳播內(nèi)容：大7 SUV MC的1997項(xiàng)零件更新及12項(xiàng)品質(zhì)升級(jí),LSUV越級(jí)氣度持續(xù)期,車