2011年度北京住總?cè)f科·金域華府工作總結匯報.ppt

1、住總?cè)f科金域華府,2011年度工作總結匯報,感謝領導對我方工作的關懷與指導 感謝各位同事對我們工作的支持 2011，通過不懈努力， 住總?cè)f科金域華府在逆市下，取得了驕人的成績， 2012，將迎接更大的挑戰(zhàn)， 我方有信心，通過3倍的努力，配合好項目組的各項工作，直取下一個傳奇。,按照時間節(jié)點，本年度工作任務段分如下：,1月2月，形象樹立,以金色系中的金域系列產(chǎn)品為品質(zhì)調(diào)性 以55萬的大盤形象占位區(qū)域 以萬科品牌引領項目價值 以區(qū)域成熟為直接訴點,上地東 一府傾城,上地東：受眾人群聚集并認可的價值區(qū)域 一府傾城：體現(xiàn)大盤、引領、高品質(zhì)的調(diào)性,硬廣,多加一些物料以及物料描述,宣傳單頁,軟推,通過軟文

2、、微博，傳遞項目品牌、優(yōu)質(zhì)的地理位置與配套 軟文方向：萬科品牌、三軌雙高、西城名校、三山五園 微博話題：吃喝玩樂上地東、三山五園上地東 每周常規(guī)軟文5篇、微博5個話題素材、短信20條,3月4月，項目亮相（加入文津臨時售樓處包裝方案）,第一次正式亮相（文津國際酒店） 明確“中關村人群”為主力客群 釋放西城新學區(qū)信息,西城北上 優(yōu)質(zhì)配套入華府,由于此階段不可確定入駐學校的具體信息，本主題并沒有出街面市，但依然成為推廣重點,硬廣,硬廣,多加一些物料以及物料描述,蓄客期間網(wǎng)上活動推廣物料,蓄客期間推廣物料,多加一些巡展物料以及物料描述,宣傳單頁,續(xù)客期間網(wǎng)上活動推廣物料,軟推,針對中關村區(qū)域、人群，抓

3、住客群的需求狀態(tài)，以及區(qū)域稀缺產(chǎn)品 軟文方向：純住宅概念、西城名校入駐上地東、便捷的生活方式、上地東為購置熱點 微博話題：住總?cè)f科金域華府走近中關村名企 每周常規(guī)軟文5篇、微博5個話題素材、短信20條,5月6月17日，預備開盤,釋放6月開盤信息，及優(yōu)惠政策 展現(xiàn)主推產(chǎn)品、精裝信息 以“成長關懷”為核心，展開“中關村置業(yè)關懷計劃”,擇上地 居華府,對上地價值的延續(xù)，符合客群需求與認知 居華府：項目樣板間開放，現(xiàn)場居住氛圍已然構成打動力,硬廣,硬廣,出街推廣物料,地鐵廣告+描述,父親節(jié)活動推廣稿,示范區(qū)樣板間開放物料包裝,道旗、圍擋效果,Logo墻,施工遮擋圍擋,園區(qū)導示,售樓處導示,綠植示意,樓

4、書示范及園林別冊示意（加如對樓書的注解和創(chuàng)意初衷的描述）,園林別冊,軟推,講園林景觀、戶型區(qū)間、v6精裝標準 軟文方向：“成長履行”八園八景 、區(qū)域內(nèi)稀缺精裝盤、多功能戶型、人性化設計 微博話題：中關村、IT人群置業(yè)關懷 每周常規(guī)軟文5篇、短信20條,6月18日，開盤熱銷,開盤熱銷12億 單項目開盤銷售第一 “應需”成為傳奇的因素,千套入主上地東,“千套”體現(xiàn)大盤氣勢，信息直接釋放 “入主”體現(xiàn)引領區(qū)域，主人的角色 依然延續(xù)上地價值,加入形象及物料的創(chuàng)意描述,硬廣,開盤主形象（加入開盤現(xiàn)場熱銷熱銷的照片）,軟推,新聞報道開盤當天銷售結果，項目成就逆市下的傳奇，其原因何在 軟文方向：金域華府成就

5、2011年銷售傳奇、更吻合中關村剛需成就銷售傳奇、獨有的優(yōu)質(zhì)生活資源 微博話題：華府被搶房 每周常規(guī)軟文5篇、微博5個話題素材、短信20條,6月18日7月 強銷,仍以熱銷為訴說點 在此洞察客群心理，挖掘需求 側(cè)重與客群的內(nèi)心互動 通過活動傳遞“關懷”,男人三十 特別務實,根據(jù)項目的核心競爭力，結合與剛需客群的內(nèi)心互動 表現(xiàn)項目的“關懷”精神,形象打出后由于線下傳播的動作沒有及時跟上，效果不明顯,此P對中關村置業(yè)關懷計劃進行些許闡述 并例舉關懷計劃具體實施的活動,形象打出后由于線下傳播的動作沒有及時跟上，效果不明顯,硬廣,活動 網(wǎng)絡推廣,為目標客群量身定做的系列關懷計劃,中關村置業(yè)關懷計劃之I婚

6、房計劃,中關村置業(yè)關懷計劃之I車計劃,中關村置業(yè)關懷計劃之I家居計劃,樣板間扮裝活動推廣,中關村置業(yè)關懷計劃 海報,持銷期間針對目標客群定期進行微博營銷,根據(jù)剛需盤目標客戶特點做了一套系列微博,根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢細節(jié)入手設計了產(chǎn)品說明書（增加對產(chǎn)品說明書的設計說明）,產(chǎn)品說明書示范P,軟推,通過社會問題的剖析，推介現(xiàn)狀下應該購買的房產(chǎn)，體現(xiàn)項目應需而生的功能與高性價比 軟文方向：拒絕裸婚時代、購買向功能轉(zhuǎn)變、滿足多元化需求的生活方式 微博話題：拒絕裸婚 每周常規(guī)軟文5篇、微博5個話題素材、短信20條,8月11月 強化 持銷,針對銷售，分析成交的優(yōu)勢因素，總結未成交的問題因素 強化優(yōu)勢+優(yōu)化劣勢

7、傳達高性價比形象 釋放二期信息,對于主推的M和M戶型做了一套針對半居的推廣方案,拆掉你的墻,針對M戶型（兩居半）銷售緩慢的問題，設計制作講述半居功能的畫冊 換個角度，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，體現(xiàn)“關懷”的主旨,在持銷期間，針對中關村的客群除了一套拍片計劃（示意即可）,大片是怎么煉成的,首先,我們需要一個假設,東地 作為擁有20萬體量商業(yè)的住宅項目，在回龍觀乃至上地區(qū)域都是唯一的。 它的輻射力從宏觀意義上來說，更是讓北京偏北， 改變了人的消費居住觀念和城市的格局。,那么,我們要更大膽一些！,而這樣的項目給人們帶來的是什么？給你100頁PPT你說不清楚,不能預見的東西一定比能預見的更容易激發(fā)人的想象力。

8、,你對于你自己的未來，我們真不敢想象,因為我們對現(xiàn)在商業(yè)形態(tài)的不確定，更需要懸念！,生活在未來的假想,制造對未來無限可能的假想，你怎么就知道未來這些不是真的呢？,未來篇 + 現(xiàn)實篇,未來篇,FUTURE,未來篇之,出行,（一）,場景：高樓之間 風格：超現(xiàn)實主義 角度：仰視正拍 人數(shù)：2-3人 畫面：匆匆忙忙上班的人們，出行工具不再是汽車，而是飛毯。 你的正上方就有一個做著飛毯看著手表的人飛過，在周圍，還有許多不同方向出行的人與你同行。 你怎么知道這一切就不是真的？,生活在未來的假想,未來篇之,寵物,（一）,場景：四周琳瑯滿目商鋪的大街上 風格：超現(xiàn)實主義 角度：斜上側(cè)拍 人數(shù)：3-4人 畫面：

9、來來去去過往穿著華麗外衣的的人們，正在悠然自得的遛自己的寵物。 但寵物卻是：機器狗，金魚，枕頭，冰鞋 你怎么知道這一切就不是真的？,生活在未來的假想,未來篇之,舒暢,（二）,場景：小區(qū)園林內(nèi)的一大片樹蔭 風格：超現(xiàn)實主義 角度：俯視拍攝 人數(shù)：1人 畫面：從俯視的角度看到一個穿好泳褲，帶好潛水鏡的人，正在準備往面前的那一片綠綠蔥蔥的林海跳躍 你怎么知道這一切就不是真的？,生活在未來的假想,未來篇之,孩子,（三）,場景：教室內(nèi) 風格：超現(xiàn)實主義 角度：平視拍攝 人數(shù)：5-6人 畫面：教師里，一群孩子在聚精會神的聽著課，每個人身邊都有一個長得一摸一樣的老師在一對一的教課。 你怎么知道這一切就不是真

10、的？,生活在未來的假想,未來篇總結 因為在前期條件不完善的情況下人為的給項目樹立形象，往往走進“我以為”的誤區(qū)， 我們想的未必是客戶想的，則不如描述對于未來生活的憧憬， 創(chuàng)意核心就是假想，讓消費者發(fā)自內(nèi)心對未來的想象成為項目形象， 這屬于造勢階段的表現(xiàn)形式，也是根據(jù)項目現(xiàn)狀作出的客群洞察， 更具有沖擊力！,現(xiàn)實篇,REALITY,現(xiàn)實篇之,地鐵,（一）,場景：地鐵里 風格：平和的色調(diào) 角度：平視拍攝 人數(shù)：1人 畫面：同樣是地鐵車廂里，一邊是零散坐著的上班族，悠閑的看著報紙、聽著歌、開著玩笑。透過車窗，對面車廂里是擁擠的人群，臉上露出的無奈。 幸福是“坐”著地鐵，輕松駛向新一天。 這一切都是真

11、的。,現(xiàn)實篇之,園林,（二）,場景：小區(qū)園區(qū)內(nèi) 風格：平和的色調(diào) 角度：仰視拍攝 人數(shù)：2人 畫面：背景是一片綠色的海洋，在其中的一棵大樹下，一個成年男人正在舉著一個打棗的竹竿，幫一個孩子，去夠掛在樹枝上的風箏。（需文案創(chuàng)意配合，主要講述超寬樓間距足以放風箏） 這一切都是真的,現(xiàn)實系列之,商業(yè),（三）,場景：空空的臥室 風格：平和的色調(diào) 角度：平視拍攝 人數(shù)：0人 畫面：金域華府東地4號樓3單元2層1室，周末的晚上11:30，空空的臥室里沒有人。（需創(chuàng)意文案配合，這個時間點，他們不是去酒吧，就是在去酒吧的路上） 這一切都是真的,現(xiàn)實篇之,教育,（四）,場景：學校門口 風格：平和的色調(diào) 角度：平

12、視拍攝 人數(shù)：1人 畫面：高老師早上準時7:40分，在學校門口，向孩子說“早”。我將至少用15年的時間陪伴孩子的成長，直到她飛向大洋彼岸，現(xiàn)在一點都不早。 這一切都是真的,現(xiàn)實篇之,物業(yè),（五）,場景：家里的沙發(fā)上 風格：平和的色調(diào) 角度：側(cè)視拍攝 人數(shù)：1人 畫面：晚上11:00，接到小張的電話，說我車窗沒關，安心就是隨時有人提醒自己生活中的小失誤。 這一切都是真的,現(xiàn)實篇總結 在項目啟動后，007地塊以及其他教育，醫(yī)療，商業(yè)等配套逐步呈現(xiàn)時， 可根據(jù)賣點作出真實的人物事件寫照，這些事都是真真切切發(fā)生的， 也能反映出中關村，上地客群的現(xiàn)實生活狀態(tài)以及需求。 與啟勢階段的未來篇虛實結合打組合拳

13、， 在傳播上有更好地效果。,傳播渠道 在形象篇中選取其中之一作為形象（在創(chuàng)意點下還可發(fā)散其他畫面）， 建議其他形象可做其他媒介傳播，比如地鐵篇可放在地鐵燈箱上， 出行篇可放在車流高峰的路段戶外上等,10月份各個節(jié)期節(jié)點活動推廣,十一現(xiàn)場活動推廣,美食節(jié),慕尼黑啤酒節(jié),泰國咖喱宴,萬圣迷情夜,商圈里的生活圈（此套方案的創(chuàng)意思路進行闡述）,入上地 主繁華,從擇到入，遞進關系 以“繁華”體現(xiàn)二期商業(yè) 同樣以“主”表達主人角色,硬廣,10月份微博營銷推廣,針對市場普遍跳水降價做的系列微博,針對華府的小三居及樣板間變裝等做的系列微博,針對華府萬圣節(jié)派對活動做的宣傳性微博,針對限購令的影響做的系列微博,軟推,針對剩余庫存的產(chǎn)品，提煉問題，解決問題。誘導客群，現(xiàn)狀下應該購買此類產(chǎn)品。逐漸釋放二期信息。 軟文方向：兩居變?nèi)?，小三居獨有的性價比、現(xiàn)狀下更要考慮居住的功能性，一步到位 微博話題：金域華府 兩居變?nèi)?每周常規(guī)軟文5篇