建立個人壽險營銷體系的探討

1、 建立個人壽險營銷體系的探討 摘要個人壽險營銷機制的引進(jìn)，推動了我國人壽保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。壽險營銷經(jīng)過多年的實踐與探索，亟需建立一個全面、科學(xué)、完善的體系，這個體系應(yīng)涉及到管理方法、管理模式、專業(yè)經(jīng)營、客戶服務(wù)、職場文化、系統(tǒng)作業(yè)等方面。本文從國內(nèi)個人壽險的角度，提出了建立個人壽險營銷體系的策略；推行專業(yè)的個人代表人銷售制度；實施個人代理人管理辦法；樹立服務(wù)營銷理念；運用經(jīng)營分析工具規(guī)劃營銷管理工作；加強活動管理；倡導(dǎo)職場文化；制訂五大作業(yè)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。一、推行專業(yè)的個人代理人銷售制度個人壽險的經(jīng)營目標(biāo)是千萬個家庭和個人，個人壽險產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，是無形的。個人壽險在銷售過程中要求合同雙方當(dāng)事

2、人履行告知義務(wù)。銷售人員為壽險公司的第一核保人。因此，個人壽險營銷必須通過銷售人員直接地、面對面地向消費者提供保險咨詢服務(wù)，讓消費者在充分選擇的基礎(chǔ)上購買保險。許多壽險公司選擇了專業(yè)的個人代理人銷售制度，建立起一支個人代理人銷售隊伍并已經(jīng)成為許多壽險公司首選的分銷體系，即便是在銷售渠道日益多樣化的今天，它仍然是壽險公司最主要的銷售渠道。個人代理人與公司之間是平等的、相互依存的代理經(jīng)濟關(guān)系，非雇傭勞動關(guān)系。二、實施個人代理人管理辦法個人代理人管理辦法是對公司委托的個人代理人進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范、科學(xué)管理的辦法，是用來調(diào)整個人代理人與公司之間、個人代理人與個人代理人之間的關(guān)系，又稱個人代理人的“基本法”

3、。個人代理人管理辦法有三大核心，即組織架構(gòu)、考核標(biāo)準(zhǔn)和待遇的設(shè)定。（一）組織架構(gòu)的設(shè)定1.業(yè)務(wù)員系列。分為業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理、高級業(yè)務(wù)經(jīng)理四級，適合以個人發(fā)展為主的組織架構(gòu)。2.主管系列。分為組經(jīng)理、分處經(jīng)理、處經(jīng)理、分部經(jīng)理、部經(jīng)理五級，適合以管理發(fā)展為主的組織架構(gòu)。3.保全員系列。分為保全員、保全主任、保全組經(jīng)理三級，主要負(fù)責(zé)收取續(xù)期保費和新單展業(yè)，又稱收展員系列。（二）考核標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立考核包括保險代理合同的維持考核、職級考核和晉升考核，考核時間為3個月或6個月，考核內(nèi)容包括六個方面：1.fyc首年傭金達(dá)到的q值。考核業(yè)務(wù)員和團隊的市場拓展能力。q值是個人代理人在連續(xù)3個月中fyc的

4、累計數(shù)，它是考核個人代理人保險合同維護(hù)條件的基本指標(biāo)之一，也是確定個人代理人相關(guān)考核、待遇標(biāo)準(zhǔn)時所用的一個參數(shù)，q值每年由公司根據(jù)壽險市場形勢與業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行測算確定。2.新單件數(shù)?？己藰I(yè)務(wù)員和團隊的活動量，即客戶拜訪量。3.綜合持續(xù)率?？己藰I(yè)務(wù)員和團隊對原有市場的鞏固率。4.主管的直管人員和育成二級主管人數(shù)?？己藞F隊的人員規(guī)模和組織架構(gòu)。5.任職時間?？己烁骷壷鞴芄芾砟芰μ嵘臅r間積累。6.通過晉升綜合測評和培訓(xùn)考試?？己酥鞴苈男新氊?zé)、管理水平、執(zhí)行公司政策、營業(yè)單位出勤率、主管個人及所轄人員違規(guī)情況等等，并通過晉升培訓(xùn)考試。（三）待遇的設(shè)定1.傭金。傭金是根據(jù)個人代理人代理業(yè)務(wù)的保費收人

5、數(shù)向個人代理人支付代理手續(xù)費，具體支付標(biāo)準(zhǔn)按不同險種、不同繳費期限和不同繳費方式確定。2.津貼（1）新人津貼。向考察期內(nèi)的業(yè)務(wù)員發(fā)放。（2）管理津貼。每月向各級主管發(fā)放，分為直管津貼和間管津貼。（3）育成津貼。處經(jīng)理以上主管的直管人員發(fā)生分離時發(fā)放津貼，分為育成直管津貼和育成間管津貼。（4）增部津貼。部經(jīng)理與直管部經(jīng)理發(fā)生分離后，對部經(jīng)理的津貼。3.獎勵（1）個人展業(yè)年獎。對個人代理人個人全年累計fyc達(dá)到6q以上的獎勵。（2）個人持續(xù)率獎。對個人代理人個人季度綜合持續(xù)率達(dá)到80以上的獎勵。（3）增員獎勵。分推薦新人獎和主管直接增員獎。（4）主管月獎。對組經(jīng)理以上職級主管的直管人員月人均fyc

6、達(dá)到0.5q以上的獎勵。個人代理人的傭金、津貼和獎勵標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，是經(jīng)營成本的一種反映。其中，管理津貼與育成津貼的設(shè)定，是對各級主管管理利益的調(diào)整。兩級提傭的管理思想，其中直管津貼有利于增員和組織發(fā)展；間管津貼有利于各級主管管理動作的到位。三、樹立服務(wù)營銷理念（一）服務(wù)價值的體現(xiàn)西方經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為：70的客戶流失是因為服務(wù)水平的欠缺；爭取一個新客戶比維護(hù)一個老客戶的費用高610倍；滿足客戶的基本需求，便可使?fàn)I業(yè)額增長20左右；客戶的滿意度提高5，營業(yè)額就可以增加一位；客戶不滿意時，可能有75.3的人停止或減少購買；每一位投訴的客戶身后，有49位不滿意沒吭聲的顧客；投訴后得到迅速解決會有82的客戶重

7、新購買。（二）保險核心服務(wù)消費者不是購買抽象的保險服務(wù)，購買的是保險服務(wù)帶來的利益，預(yù)期的保險利益是服務(wù)的核心，即保險核心服務(wù)。保險的預(yù)期利益是對消費者的一種生命保障，因此保險核心服務(wù)是“保障與承諾”。保險金的給付是公司履行保險合同義務(wù)和實現(xiàn)保險保障職能的具體兌現(xiàn)，公司應(yīng)主動地、迅速地展開理賠工作，快速結(jié)案，要在準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，力求及時合理，使客戶滿意。目前，不少公司只注意保險合同推銷時的服務(wù)，不太重視保險核心服務(wù)，這是一種誤區(qū)。（三）保險附加服務(wù)保險服務(wù)不只是一種提供預(yù)期的保險利益的職能，而是消費者在與保險服務(wù)的具體部分接觸中的感受和相信得到了自己預(yù)期的一切的感受。個人壽險銷售對客戶的服務(wù)主要

8、采取面對面、一對一的服務(wù)方式，要求業(yè)務(wù)員必須逐一拜訪客戶，實行見面式服務(wù)，要求業(yè)務(wù)員必須尊重客戶意愿，給客戶以充分選擇，根據(jù)客戶經(jīng)濟、家庭狀況為客戶制作建議書，雙方履行告知義務(wù)，然后允許客戶找家人或?qū)＜疑塘?，幾?jīng)思考最后確定購買。對于消費者來說，這么多附加成分，公司應(yīng)該按照一定的順序予以排列，附加成分應(yīng)該和核心服務(wù)一起作為系統(tǒng)而設(shè)立，使服務(wù)增值。（四）服務(wù)營銷為客戶提供良好的服務(wù)能維護(hù)和擴大客戶的擁有量，提高客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度和回頭率，在現(xiàn)有的客戶中開發(fā)新的保單，通過現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)介紹新的客戶，壽險業(yè)才會永續(xù)經(jīng)營，服務(wù)領(lǐng)先營銷。四、同城營業(yè)單位集中管理同城區(qū)級支公司個人壽險的分散經(jīng)營，

9、由于制度執(zhí)行不一、傭金標(biāo)準(zhǔn)不一、考核標(biāo)準(zhǔn)不一、業(yè)務(wù)推動獎勵政策不一，很難形成競爭合力。市分公司個人壽險的管理部門由于缺乏資源，很難對縣支公司個人壽險給予指導(dǎo)幫助和培訓(xùn)支援。因此，成立個人業(yè)務(wù)總部，對同城營業(yè)單位的集中銷售管理體系的建立，是市場競爭和專業(yè)化經(jīng)營的必然要求?？偛恐苯咏?jīng)營同城個人壽險業(yè)務(wù)的同時，對縣支公司個人業(yè)務(wù)實行指導(dǎo)。五、以主管為中心分職場經(jīng)營根據(jù)有關(guān)規(guī)定，營銷部經(jīng)理管轄若干營銷分部，每個營銷分部為一個獨立職場，是個人代理人接受培訓(xùn)和管理的場所。分職場經(jīng)營是個人壽險營銷的最終經(jīng)營模式，也是壽險公司的一般做法。分職場經(jīng)營是個人代理人職業(yè)生涯的實現(xiàn)，它最終將成為公司的利潤來源中心。六

10、、建立講師、組訓(xùn)制度（一）講師制度建立專、兼職講師相結(jié)合的分級培訓(xùn)體系?？偣九c省分公司組建系統(tǒng)講師團，負(fù)責(zé)系統(tǒng)中、高級主管培訓(xùn)；市分公司成立培訓(xùn)中心，由專、兼職講師負(fù)責(zé)同城業(yè)務(wù)員的新人培訓(xùn)和全區(qū)的銜接教育、低級主管培訓(xùn)；縣支公司的兼職講師負(fù)責(zé)新人培訓(xùn)。專職講師是指專門從事教育訓(xùn)練與培訓(xùn)管理工作的專業(yè)管理人員。兼職講師一般由優(yōu)秀主管、組訓(xùn)擔(dān)任。同時對專職講師的選拔與培育、考核與淘汰、待遇和福利等建立一系列的管理制度。（二）組訓(xùn)制度組訓(xùn)是指公司派駐在個人代理業(yè)務(wù)營業(yè)職場內(nèi)協(xié)助業(yè)務(wù)主管從事增員輔導(dǎo)、新人育成、活動管理等特定管理職能的專業(yè)技術(shù)人員。組訓(xùn)的配置一般每50名業(yè)務(wù)員配備1名組訓(xùn)，公司應(yīng)為組

11、訓(xùn)人員配備必要的工作場地、工作設(shè)置和工具，同時建立對組訓(xùn)人員的招聘流程、職稱評定、考核與淘汰、待遇與福利等一系列的管理制度。講師、組訓(xùn)都是為個人代理人隊伍的建設(shè)服務(wù)的。七、運用經(jīng)營分析工具規(guī)劃營銷管理工作運用營銷的經(jīng)營分析工具，及時掌握、分析和診斷營銷業(yè)務(wù)發(fā)展動態(tài)，有針對性地規(guī)劃營銷管理工作。（一）營銷經(jīng)營分析工具營銷經(jīng)營分析的主要內(nèi)容是：組織發(fā)展、業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營措施三大方面，具體可分解為：新單業(yè)績、續(xù)保率、有效增員率、活動管理、客戶服務(wù)、成本控制等等。按時間可分為三類：1.年度計劃書類。主表營銷職場年度計劃書；輔表年度新單業(yè)績目標(biāo)、年度人力資源目標(biāo)、年度收入目標(biāo)或年度業(yè)務(wù)目標(biāo)。2.季度分析類

12、。營銷職場季度業(yè)務(wù)分析表。3.月度檢討類。主表營銷職場月度營銷經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營成本檢討表、月工作計劃表；輔表月份經(jīng)營分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表、營銷職場自主經(jīng)費使用表。（二）營銷經(jīng)營分析指標(biāo)1.人均保費=人均件數(shù)x件均保費2.人均件數(shù)=（當(dāng)期新單件數(shù)x2）（期初有效人數(shù)+期末有效人數(shù)）3.件均保費=當(dāng)期新單保費當(dāng)期新單件數(shù)4.三個月轉(zhuǎn)正率=本期轉(zhuǎn)正人數(shù)前三月招募人數(shù)5.業(yè)務(wù)員脫落率=當(dāng)期脫落業(yè)務(wù)員期初有效業(yè)務(wù)員6.有效增員率=當(dāng)期有效增員人數(shù)期初人數(shù)7.達(dá)標(biāo)率=（當(dāng)期考核達(dá)標(biāo)人數(shù)x2）（期初人數(shù)+期末人數(shù)）8.實動率=（當(dāng)期舉績業(yè)務(wù)員數(shù)x2）（期初有效業(yè)務(wù)員數(shù)+期未有效業(yè)務(wù)員數(shù)）9.保費計劃達(dá)成率：當(dāng)期實際

13、保費收入當(dāng)期計劃保費收入10.客戶投訴率：當(dāng)期投訴案件數(shù)客戶數(shù)（保單期間在三年內(nèi)）八、加強活動管理活動管理是個人壽險營銷邁向?qū)I(yè)化經(jīng)營的一個重要標(biāo)志，也是專業(yè)化工作的基礎(chǔ)。它作為銷售活動的主線，貫穿于營銷日常工作全過程，形成營銷部、營銷組織、營銷員銷售管理及銷售活動的基本工作模式。經(jīng)營分析、主管、組訓(xùn)工作日志和“三卡一書”組成了活動管理的基本工具?；顒庸芾硎箻I(yè)務(wù)員的銷售活動與管理的關(guān)系建立起來，是穩(wěn)定和管理營銷隊伍的有效手段，是實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的根本保證。營銷單位經(jīng)營的最終目的是業(yè)績。“業(yè)績量”是由“活動量”的多少決定的。營業(yè)單位業(yè)績=人件萬業(yè)績=活動量（拜訪次數(shù)）活動質(zhì)（知識、心態(tài)、技巧、習(xí)慣）

14、九、倡導(dǎo)職場文化作為經(jīng)濟組織的個人代理人隊伍有各種各樣的思想且又活躍是正常的，需要我們用什么樣的價值標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范這個組織的行為，這就是職場文化。特有的專業(yè)的個人代理銷售制度下的個人壽險營銷組織，有其特質(zhì)的職場文化。應(yīng)通過科學(xué)的、健康向上的、有針對性的職場文化來規(guī)范個人代理人的行為。個人壽險經(jīng)營的職場文化是企業(yè)文化的重要組成部分。如中國人壽公司實施的以“雙成”理念為核心的企業(yè)文化戰(zhàn)略，是一種深層次的改革?！半p成”理念的內(nèi)容是“成人達(dá)己，成己為人”。在企業(yè)內(nèi)部，提倡一種相互支持、相互奉獻(xiàn)的人際關(guān)系準(zhǔn)則，在上下級之間要求的是管理者與員工的共同發(fā)展、共同成長的管理理念；對外體現(xiàn)為消費者著想的一種服務(wù)理念

15、。十、制訂五大作業(yè)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程（一）銷售與銷售支援系統(tǒng)目標(biāo)：提高業(yè)務(wù)人員的銷售技能與銷售績效，并對營銷經(jīng)營團隊的銷售活動做出指導(dǎo)。核心內(nèi)容：（1）活動管理；（2）經(jīng)營指標(biāo)分析；（3）業(yè)務(wù)企劃；（4）收展員隊伍建設(shè)；（5）表彰與激勵。（二）增員與甄選系統(tǒng)目標(biāo)：人均保費提高，組織體制改善。核心內(nèi)容：（1）協(xié)助主管育成新人；（2）嚴(yán)格增員甄選關(guān)；（3）提供話術(shù)、工具和方法；（4）指明增員的目標(biāo)市場；（5）增員技能培訓(xùn)；（6）清晰的代理人管理辦法（職涯規(guī)劃）。（三）教育訓(xùn)練系統(tǒng)目標(biāo)：完善教育訓(xùn)練體系，提供適應(yīng)業(yè)務(wù)人員需要的培訓(xùn)。核心內(nèi)容：（1）職能崗位（教導(dǎo)管理、教務(wù)管理、教材管理）；（2）分層次的教育訓(xùn)練；（3）講師隊伍管理；（4）教學(xué)成本管理。（四）銷售管理系統(tǒng)目標(biāo)：監(jiān)督銷售行為，防