某地產(chǎn)公司品牌報(bào)告(ppt 60頁).ppt

1、傳播幸福 成就卓越,新城地產(chǎn)品牌報(bào)告,目 錄,概念 案例 新城品牌成長的故事 品牌的內(nèi)涵與邏輯 品牌管理系統(tǒng) 實(shí)施計(jì)劃,品牌 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的體驗(yàn)而有所界定。 奧美創(chuàng)始人 奧格威，1955年,一、概念：如何理解品牌？,品牌 是消費(fèi)者的整體感受，是消費(fèi)者與產(chǎn)品或企業(yè)之間建立獨(dú)特關(guān)系。品牌通過一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等和消費(fèi)者發(fā)生接觸。 無名,盡管對(duì)品牌的定義有多種，但我們認(rèn)為品牌的本質(zhì)是一門生意，它最終的目的是為企業(yè)銷售和利潤服務(wù)。,品牌源自公

2、司愿景，指導(dǎo)公司戰(zhàn)略 品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的主要理解：作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處。 品牌的本質(zhì)是生意，其重要意義在于改變消費(fèi)者的態(tài)度。,品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策。簡單點(diǎn)說，品牌具備創(chuàng)造更大規(guī)?；蚋邇r(jià)格的能力。,反復(fù)購買 成功推薦新產(chǎn)品 更大彈性對(duì)抗競爭者的活動(dòng)，如低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷 定價(jià) 市場細(xì)分 口碑效應(yīng),識(shí)別產(chǎn)品來源，減少搜尋成本 提高購買信心，降低風(fēng)險(xiǎn) 使用滿意度,公司,消費(fèi)者,我們通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，在房地產(chǎn)行業(yè)，注重品牌經(jīng)營的企業(yè)，其盈利水平和成長速度遠(yuǎn)超一般企業(yè)，如萬科、金地、龍湖。品

3、牌已成為這些企業(yè)開拓江山的利器。,綜合來說，品牌： 公司戰(zhàn)略的外化表現(xiàn) 利益承諾 口碑 感情紐帶 形象/個(gè)性/差別 資產(chǎn)/價(jià)值,二、案例,發(fā)展勢頭良好的房地產(chǎn)企業(yè)都有明確的企業(yè)愿景、品牌口號(hào)和個(gè)性，這些要素反映企業(yè)核心價(jià)值觀。,部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌口號(hào),品牌口號(hào)并非簡單的廣告語，事實(shí)上，一句深刻反映企業(yè)內(nèi)涵的廣告語能深入消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)生共鳴，影響他們的態(tài)度和行為。,三、新城品牌成長的故事,1993年，新城商標(biāo)誕生，武進(jìn)縣新城建設(shè)投資開發(fā)公司成立 1995年，新城原始圖形商標(biāo)注冊(cè) 1998年，新城從武進(jìn)縣走向常州市區(qū) 2001年，新城成功借殼上市 2002年，新城文字商標(biāo)回歸，第一套VI手冊(cè)誕生

4、，同年進(jìn)軍上海、南京 2006年，新城成為江蘇行業(yè)第一，華東區(qū)品牌價(jià)值TOP10第一位 2007年，新城進(jìn)駐無錫、蘇州，“布局長三角” 戰(zhàn)略基本成型 2008年，新城更名為“新城地產(chǎn)”；榮獲中國馳名商標(biāo)；新VI手冊(cè)、品牌理念出爐,新城圖形商標(biāo)和品牌口號(hào)的演變,真誠構(gòu)筑生活夢(mèng)想,（2008年）,（2008年）,（2002年）,（2007年）,（1995年）,（2002年）,新城圖形商標(biāo)和品牌口號(hào)的演變過程是新城發(fā)展路徑的縮影，體現(xiàn)了新城在不同歷史時(shí)期、不同發(fā)展階段對(duì)行業(yè)、自身價(jià)值、消費(fèi)者意義的認(rèn)識(shí)差異。,四、品牌的內(nèi)涵與邏輯：,愿景 戰(zhàn)略 品牌,1.企業(yè)品牌建設(shè)始于企業(yè)的愿景，并成為企業(yè)戰(zhàn)略的重

5、要組成部分。,企業(yè)愿景示例：,范例：SONY的企業(yè)目標(biāo) 1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業(yè)目標(biāo)： 創(chuàng)造一個(gè)理想的工作場所，令工程師們能感受到技術(shù)創(chuàng)新所帶來的愉悅，令他們能深暗對(duì)社會(huì)負(fù)有的責(zé)任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂而工作。 追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。 將先進(jìn)科技帶入普通大眾的生活之中。,企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略示例：,影響力 宜家已不僅僅是一個(gè)家具銷售商，它出售一種生活方式，一種現(xiàn)代的生活方式,商業(yè)模式 提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品,目標(biāo)對(duì)象 廣大中低收入家庭,市場策略 低價(jià)策略,市場表現(xiàn) 提供低價(jià)格的基礎(chǔ)上

6、的精美、實(shí)用、高質(zhì)量產(chǎn)品,IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品” 從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起，所以宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。 在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎 宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格；宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢，那就是低價(jià)格，這我們?cè)谝思业膬r(jià)格策略里分析。 單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。 宜家擁有一大批優(yōu)秀

7、的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持原來的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。 實(shí)際上，低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理的整個(gè)流程。 IKEA的設(shè)計(jì)理念是：同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計(jì)成本更低,2.新城地產(chǎn)的戰(zhàn)略地圖,股東回報(bào)最大化(ROE),財(cái)務(wù),顧客,內(nèi)部 運(yùn)營,學(xué)習(xí) 成長,職業(yè)化的高效團(tuán)隊(duì),資產(chǎn)高效運(yùn)營,顧客滿意,高性價(jià)比的產(chǎn)品,持續(xù)提升的員工技能,成本有效控制,品牌價(jià)值提升,卓越運(yùn)營，專業(yè)化的管理,質(zhì)量,進(jìn)度,成本,收入穩(wěn)定成長,

8、良好的信息技術(shù)支持,優(yōu)秀的企業(yè)文化,資源整合管理,銷售,物業(yè),客服,有效的客戶關(guān)系管理體系,卓有成效的項(xiàng)目拓展,規(guī)范的項(xiàng)目管理體系,良好的組織平臺(tái),管理可復(fù)制,3.新城品牌核心策略的研究方法（一）,精髓驗(yàn)證,品牌現(xiàn)狀,未來空間,品牌定義,品牌核心,品牌機(jī)遇 目標(biāo)人群 競爭形勢 品牌優(yōu)勢,商業(yè)戰(zhàn)略 品牌愿景,品牌DNA 品牌使命 品牌建筑,4. 新城品牌核心策略的研究方法（二）,消費(fèi)者掃描,競爭掃描,能力掃描,趨勢掃描,他們是誰?,他們是誰?,我們是誰?,人群變化?,他們關(guān)心什么?,他們講什么?,我們的能力?,需求趨勢?,我們的形象資產(chǎn)?,他們的形象資產(chǎn)?,差異化 從產(chǎn)品構(gòu)成及銷售比角度，中低置

9、業(yè)能力的購買者占據(jù)多數(shù)； 首次置業(yè)占據(jù)多數(shù)比例，但二次置業(yè)也占40%比例； 調(diào)研發(fā)現(xiàn) 新城潛在業(yè)主和已購買業(yè)主總體差異不大；但從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，潛在消費(fèi)者的態(tài)度與預(yù)期一般會(huì)偏重于較理想的狀態(tài)； 進(jìn)入實(shí)際購買階段，方方面面的預(yù)期都會(huì)因供給現(xiàn)實(shí)、性價(jià)比計(jì)算、承受能力、選擇余地等制約而回歸現(xiàn)實(shí)； 購房的因素多種，但這些消費(fèi)者的終極目比不外乎“追求幸福”。,洞察：他們?nèi)巳诵闹卸加幸粋€(gè)最理想的目標(biāo)，但新城卻是他們最現(xiàn)實(shí)的選擇；房屋的核心功能是居住，而最大的幸福在于購買的房屋完全符合自身的居住需求。,4.2 競爭者掃描：他們是誰？,人群支付能力,品牌區(qū)域跨度,對(duì)競爭者的洞察,競爭/標(biāo)桿 新城未來跨

10、區(qū)域的主要競爭對(duì)手大多為地方強(qiáng)勢品牌和地方雜牌; 就未來可能的市場延伸空間而言,新城則有可能碰到的對(duì)手是萬科、金地、復(fù)地、綠城、中海等品牌； 就品牌標(biāo)桿意義而言，新城的參照系應(yīng)該是萬科、金地、龍湖、中海等品牌。 競爭標(biāo)桿的品牌主張/核心資產(chǎn) 萬科：讓建筑贊美生命人文生活 龍湖：善待你一生生活呵護(hù) 金地：科學(xué)筑家空間規(guī)劃 復(fù)地：以人為藍(lán)圖人性規(guī)劃 中海：誠信卓越，精品永恒建筑品質(zhì),洞察：主要競爭標(biāo)桿都有清晰的品牌核心和產(chǎn)品共性價(jià)值；競爭標(biāo)桿的價(jià)值集中于產(chǎn)品利益或人文生活兩類競爭維度。,4.3 新城能力掃描：我們是誰？,地方強(qiáng)勢品牌； 主流產(chǎn)品面向中低端市場；,企業(yè)層面,成本控制經(jīng)驗(yàn) 周轉(zhuǎn)速率能力

11、 規(guī)模開發(fā)經(jīng)驗(yàn),零浪費(fèi) 性價(jià)比,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)劃 精裝修計(jì)劃 服務(wù)提升計(jì)劃,技術(shù)層面,產(chǎn)品層面,4.4 需求趨勢,微觀地看，在新城傳統(tǒng)文化基因、產(chǎn)品構(gòu)成和未來人群延伸角度，相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，奢侈消費(fèi)的“不適用原則”都不會(huì)成為新城的品牌屬性； 中短期內(nèi)，奢侈性消費(fèi)概念會(huì)受到冷遇； 長期來看，中低、中高端人群都將根據(jù)自己的承受能力，從不同維度和程度上計(jì)算商品的性價(jià)比優(yōu)勢； 更長期的看，節(jié)約型價(jià)值，不僅會(huì)成為社會(huì)主流價(jià)值，更會(huì)成為知識(shí)人士和社會(huì)名流的社會(huì)修養(yǎng)和文明程度的時(shí)尚和炫耀性符號(hào)； 房屋一直是人類幸福感的重要來源之一。,4.5 品牌定位,品牌核心屬性定位：幸福生活傳播者 新城地產(chǎn)零浪費(fèi)理念、創(chuàng)新的規(guī)

12、劃和制造技術(shù)，貼合消費(fèi)者真實(shí)需求，最大限度減少不必要價(jià)值損耗，還原居住的本質(zhì)，給消費(fèi)者更多居住價(jià)值，從而為他們創(chuàng)造更幸福的居住生活。,品牌性格,專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值權(quán)威 誠實(shí)做人、踏實(shí)做事友好、可信賴 標(biāo)準(zhǔn)化化繁為簡 零浪費(fèi)家庭的朋友 還原居住的本質(zhì)智慧,品牌DNA,無明顯人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；這是一群離事業(yè)尚遠(yuǎn)、不遠(yuǎn)或已遠(yuǎn)，但在心理上離生活很近的人； 他們?nèi)巳诵闹卸加幸粋€(gè)最理想的目標(biāo)，但新城卻是他們最現(xiàn)實(shí)的選擇； 他們關(guān)心穩(wěn)定、安全、舒適和價(jià)格。,幸福生活傳播者 新城地產(chǎn)零浪費(fèi)理念、創(chuàng)新的規(guī)劃和制造技術(shù)，貼合消費(fèi)者真實(shí)需求，最大限度減少不必要價(jià)值損耗，還原居住的本質(zhì)，給消費(fèi)者更多居住價(jià)值，從而為他們創(chuàng)造更

13、幸福的居住生活。,品牌性格 友好的權(quán)威 家庭的朋友 化繁為簡的智慧 可信賴的伙伴,品牌屬性定位,目標(biāo)人群,關(guān)鍵洞察,品牌性格,夢(mèng)想屬于未來，生活屬于現(xiàn)在；而家人則是生活中最重要的。 最大的幸福是購買的房屋符合自身的居住需求。,簡單的幸福,品牌DNA,4.6 2008年品牌工作成果,1. 明確了為誰服務(wù)的問題,新婚需要購房,小孩長大需要購房,家庭成員增加需要購房,拆遷需要購房,改善居住環(huán)境需要購房,存量市場,高支付力,13%,中高支付力,21%,1%,中低支付力,52%,2%,10%,低支付力,初次置業(yè),改善,潛量市場,高支付力,2%,中高支付力,36%,26%,26%,中低支付力,18%,16

14、%,2%,低支付力,初次置業(yè),改善,簡單的幸福,品牌DNA,未定,品牌能力,幸福生活傳播者,品牌定位,友好的權(quán)威；家庭的朋友；化繁為簡的智慧;可信賴的伙伴,品牌個(gè)性,讓幸福變得簡單!,品牌表達(dá),低端 住宅,有就幸福,中低端 住宅,輕松置業(yè),高端 住宅,享受人生,中高端 住宅,幸福美滿,品類利益,品類識(shí)別,幸福啟航系列,幸福樂居系列,幸福圓夢(mèng)系列,幸福尊享系列,品類品牌,懂得客戶需求，住宅專家（未定）,項(xiàng)目 項(xiàng)目 項(xiàng)目 項(xiàng)目,品牌印記,新城地產(chǎn)品牌金字塔,2. 明確了公司品牌核心策略,為什么是簡單的幸福？,幸福 生活的本質(zhì)幸福 客戶的追求幸福的居住生活 公司追求傳播幸福生活，創(chuàng)造公司價(jià)值 員工追

15、求成就客戶，成就自我 微笑曲線幸福的視覺表現(xiàn),簡單 簡單是新城核心價(jià)值觀在品牌策略上體現(xiàn) 經(jīng)營理念：專業(yè)化就是簡單化；回歸根本，把重要的事情做好 管理理念：從簡到繁從繁到簡；簡化流程，提高運(yùn)營效率 文化理念：簡單、坦誠的人際關(guān)系；“誠實(shí)做人、踏實(shí)做事”的延續(xù) 客戶理念：精確的客戶細(xì)分、分層滿足；貼合客戶的真實(shí)居住需求 用我們的專業(yè)、用心讓客戶簡單 產(chǎn)品理念：簡單、實(shí)用、便捷、可復(fù)制,對(duì)幸福的承諾：“微笑曲線”,輔助圖形“微笑曲線”是“讓幸福變得簡單”承諾的視覺外化。,3. 完成了公司子品牌規(guī)劃,3. 更新了公司VI手冊(cè)，規(guī)范傳播行為,4. 確定了子品牌ICON和傳播規(guī)范,5. 確定了公司已有項(xiàng)

16、目和產(chǎn)品線之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系及新項(xiàng)目命名規(guī)范,6. 理清了行業(yè)價(jià)值鏈、公司歷史、客戶訴求、產(chǎn)品策略和“微笑曲線”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,7. 新城地產(chǎn)品牌管理系統(tǒng)（見后）,五、品牌管理系統(tǒng),標(biāo)準(zhǔn)模型,新城品牌管理系統(tǒng),一個(gè)并非完整的品牌管理系統(tǒng)，但依舊能清晰反應(yīng)我們的品牌信息，未來若干年，我們將不斷完善、豐富這個(gè)系統(tǒng)。,六、實(shí)施計(jì)劃,年度傳播計(jì)劃 對(duì)內(nèi)傳播計(jì)劃 社區(qū)傳播計(jì)劃,新城品牌DNA和傳播平臺(tái),傳播平臺(tái),還原居住本質(zhì),房屋的核心功能是居住，最大的幸福在于購買的房屋完全符合自身的居住需求,消費(fèi)者洞察,零浪費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)化、16年的經(jīng)驗(yàn)積累、讓新城能為消費(fèi)者提供屋盡其能的房子,企業(yè)洞察,簡單的幸福,品牌DNA

17、,傳播平臺(tái)的解讀,還原居住本質(zhì),建筑智慧 通過對(duì)建筑的居住本質(zhì)的探索研究，表達(dá)新城為了讓大眾更容易獲得幸福的背后，付出了大量的努力。,人的需求 通過展現(xiàn)對(duì)人居住需求的了解，說明為什么新城能讓大眾更容易獲得幸福。,傳播工具及要點(diǎn),使用工具,品牌DNA,目標(biāo)對(duì)象,訴求點(diǎn),簡單的幸福,消費(fèi)者 +社會(huì)大眾,員工,業(yè)主,-電視、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò) -展會(huì) -售樓處 -內(nèi)部刊物 -活動(dòng),-企業(yè)內(nèi)網(wǎng) -培訓(xùn) -辦公場所 -內(nèi)部刊物,-社區(qū)公告平臺(tái) -系列活動(dòng) -網(wǎng)絡(luò),建筑智慧、人的需求,幸福傳播者,建筑智慧、 人的需求,利益點(diǎn),讓社會(huì)感到獲得幸福其實(shí)很簡單,讓員工認(rèn)知自己是一個(gè)幸福傳播者,讓業(yè)主認(rèn)知獲得

18、幸福很簡單,傳播平臺(tái),還原居住本質(zhì),年度傳播計(jì)劃,電視廣告,平面廣告,售樓處傳播,1. 售樓大廳：海報(bào)、吊旗、X展架、DM 售樓處辟出專門位置，安置品牌海報(bào)、吊旗、X展架，立體傳播品牌形象。 DM可以做成異型，如配合建筑智慧的線上傳播，可將DM做成民居的樣式。,2. 休息區(qū)：LED、桌面立牌、自取DM、水杯 休息區(qū)位置懸掛LED顯示屏，滾動(dòng)播放品牌TVC：品牌TVC、15周年TVC、 民居探索之旅素材；桌面上放置立牌，自取DM。,活動(dòng)推廣,1.活動(dòng)主題：民居探索之旅 2.活動(dòng)時(shí)間 09年4月7月 3.活動(dòng)對(duì)象 新城各項(xiàng)目房產(chǎn)4月-6月的購買者 4.活動(dòng)形式 配合線上以建筑智慧為概念進(jìn)行品牌推廣，推出此促銷活動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間購買房產(chǎn)的消費(fèi)者均可參加抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)者可參加新城組織的“民居探索之旅”。 新城與旅行單位合作，安排一條民居探索路線（如4日3夜的福建土樓探索旅游）,內(nèi)部傳播計(jì)劃,內(nèi)部推廣 發(fā)布會(huì),內(nèi)部員工 培訓(xùn),品牌問題 大搜羅,答疑手冊(cè) 制作學(xué)習(xí),3月下旬,5月6月,7月8月,發(fā)布,培訓(xùn),運(yùn)用,小結(jié),深化,總結(jié),9月11月,12月1月,1月2月,實(shí)際運(yùn)用 及學(xué)習(xí),征文 評(píng)選,內(nèi)部推廣發(fā)布會(huì),時(shí)間：09年3月下旬 主題：內(nèi)部品牌推廣總動(dòng)員 對(duì)象：總部及分公司各部門主管 形式： 利用新城內(nèi)部大會(huì)或者內(nèi)部全員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)，召開新城新品牌內(nèi)部推廣的發(fā)布會(huì)。 由品牌負(fù)責(zé)人在會(huì)上向全體