銷(xiāo)售分析與績(jī)效考評(píng)(ppt 53頁(yè))

1、第六章銷(xiāo)售分析與績(jī)效考評(píng),【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】 銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售成本分析的含義 銷(xiāo)售預(yù)算的編制方法 銷(xiāo)售額分析以及銷(xiāo)售成本分析的目的和內(nèi)容 銷(xiāo)售預(yù)算的編制過(guò)程 銷(xiāo)售人員績(jī)效考評(píng)的程序,6.1 銷(xiāo)售額分析,6.1.1 什么是銷(xiāo)售額分析 6.1.2 銷(xiāo)售額分析的目的 6.1.3 銷(xiāo)售額分析的內(nèi)容,返回主目錄,6.1.1 什么是銷(xiāo)售額分析,1. 概念：銷(xiāo)售額分析，就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差距。 2. 兩種分析方法 （1）企業(yè)銷(xiāo)售差異分析，就是分析確定不同因素對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的不同作用。 （2）特定產(chǎn)品或地區(qū)銷(xiāo)售差異分析，就是分析確定未能達(dá)到計(jì)劃銷(xiāo)售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。,返回本節(jié)目錄,6.1.2 銷(xiāo)

2、售額分析的目的,1、銷(xiāo)售額分析是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃執(zhí)行情況的檢查，是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售售貨員業(yè)績(jī)考評(píng)的依據(jù)。 2、分析企業(yè)各產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度。 3、分析本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。 4、對(duì)企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。,返回本節(jié)目錄,2、分析企業(yè)各產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度,下一頁(yè),波士頓咨詢(xún)公司根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低不同，把產(chǎn)品分成四類(lèi)： （1） 明星產(chǎn)品是指具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 （2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率低而相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 （3）問(wèn)題產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。 （4）狗類(lèi)產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都比較低的產(chǎn)品。,返回小本節(jié)

3、目錄,上一頁(yè),6.1.3 銷(xiāo)售額分析的內(nèi)容,1、市場(chǎng)占有率分析 2、總銷(xiāo)售額分析 3、地區(qū)銷(xiāo)售額分析 4、產(chǎn)品銷(xiāo)售額分析,返回本節(jié)目錄,1、市場(chǎng)占有率分析,市場(chǎng)占有率又稱(chēng)市場(chǎng)份額，是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品在其市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額占同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量或銷(xiāo)售總額的比重，用公式表示如下： 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率情況可以概括為市場(chǎng)占有率上升、市場(chǎng)占有率下降和市場(chǎng)占有率不變?nèi)?lèi)。,下一頁(yè),（1）市場(chǎng)占有率上升,市場(chǎng)占有率上升大致可以分為以下四種情況： 第一，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度快于行業(yè)的增長(zhǎng)速度 。 第二，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增加，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額不變。 第三，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額不變，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的

4、銷(xiāo)售額下降。 第四，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降速度低于行業(yè)的下降速度 。,上一頁(yè),下一頁(yè),（2）市場(chǎng)占有率下降,市場(chǎng)占有率下降大致可以分為以下四種情況： 第一，本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額下降,市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額不變。 第二，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降速度大于行業(yè)的下降速度 。 第三，本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額不變,市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增加。 第四，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度低于行業(yè)的增長(zhǎng)速度 。,上一頁(yè),下一頁(yè),（3）市場(chǎng)占有率不變,市場(chǎng)占有率不變大致可以分為以下三種情況： 第一，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額以相同比例增加。 第二，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額以相同比例下降。 第三，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與市

5、場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額均維持在原有水平上保持不變。,上一頁(yè),返回小本節(jié)目錄,2、總銷(xiāo)售額分析,總銷(xiāo)售額，反映公司的整體運(yùn)營(yíng)狀況。一是要分析公司近幾年的銷(xiāo)售趨勢(shì)，二是分析公司在整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)占有率的變動(dòng)趨勢(shì)。,返回小本節(jié)目錄,某企業(yè)銷(xiāo)售額分析,企業(yè)的銷(xiāo)售趨勢(shì)如何？,企業(yè)的市場(chǎng)占有率趨勢(shì)如何？,為什么？,3、地區(qū)銷(xiāo)售額分析,返回小本節(jié)目錄,某公司五個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售額分析,地區(qū)銷(xiāo)售占公司總銷(xiāo)售的百分比,軟肋,分析、區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)，改善區(qū)的工作！,4、產(chǎn)品銷(xiāo)售額分析,某企業(yè)A、B兩地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析,單位：萬(wàn)元,軟肋 ？,軟肋 ？,軟肋 ？,地區(qū)差距？,6.2 銷(xiāo)售成本分析,6.2.1 什么是銷(xiāo)售成本分析 6.

6、2.2 銷(xiāo)售成本分析的目的 6.2.3 銷(xiāo)售成本分析的內(nèi)容 6.2.4 銷(xiāo)售成本分析的方法 6.2.5 銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售費(fèi)用控制方法,返回主目錄,6.2.1 什么是銷(xiāo)售成本,在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)生的、為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入而支付的各項(xiàng)費(fèi)用，包括：銷(xiāo)售人員報(bào)酬、廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用和銷(xiāo)售物流費(fèi)用。,返回本節(jié)目錄,6.2.2 銷(xiāo)售成本分析的目的,1、用以作為擬定企業(yè)銷(xiāo)售政策（措施）的基礎(chǔ)。 2、為選擇銷(xiāo)售途徑提供依據(jù)。 3、為制定價(jià)格或計(jì)算折扣比率提供依據(jù)。 4、用以作為銷(xiāo)售活動(dòng)的管理資料。,返回本節(jié)目錄,6.2.3 銷(xiāo)售成本分析的內(nèi)容,返回本節(jié)目錄,推銷(xiāo)費(fèi)用率，即推銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售總額的比率。

7、,分析推銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售總額的比率，以確定銷(xiāo)售費(fèi)用分配是否得當(dāng)，結(jié)構(gòu)是否平衡，效率是否優(yōu)異，并分析其原因以求得改進(jìn)。各行業(yè)推銷(xiāo)費(fèi)用率的標(biāo)準(zhǔn)不一，通常在1020%左右。,推銷(xiāo)費(fèi)用率,100%,管理費(fèi)用率，即管理費(fèi)用與銷(xiāo)售總額的比率。,分析管理費(fèi)用占銷(xiāo)售額比率，以測(cè)定管理費(fèi)用是否過(guò)高，有無(wú)浪費(fèi)。各行業(yè)管理費(fèi)用率的標(biāo)準(zhǔn)不一，通常在1020%左右。,管理費(fèi)用率,100%,推銷(xiāo)管理費(fèi)比率，即推銷(xiāo)管理費(fèi)用占銷(xiāo)售總額的比率。,分析推銷(xiāo)管理費(fèi)用占銷(xiāo)售額比率，以測(cè)定推銷(xiāo)及管理費(fèi)用之效率是否合理，有無(wú)浪費(fèi)。各行業(yè)推銷(xiāo)管理費(fèi)用率的標(biāo)準(zhǔn)不一，通常在1020%左右。,分析運(yùn)費(fèi)與推銷(xiāo)費(fèi)占銷(xiāo)售額的比率，以測(cè)定費(fèi)用是否合理，結(jié)構(gòu)

8、是否平衡。各行業(yè)沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，比率越低越好。,分析折舊費(fèi)占銷(xiāo)售額比率，以測(cè)定每一單位銷(xiāo)售額需多少折舊費(fèi)。各行業(yè)沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，比率越低越好。,推銷(xiāo)管理費(fèi)比率,100%,運(yùn)費(fèi)與推銷(xiāo)費(fèi)用比率,運(yùn)費(fèi)與推銷(xiāo)費(fèi)用比率,100%,折舊費(fèi)率，即折舊費(fèi)與銷(xiāo)售總額的比率。,折舊費(fèi)率,100%,人工費(fèi)率，即人工費(fèi)總額與銷(xiāo)售額的比率。,分析人工費(fèi)占銷(xiāo)售額比率，以測(cè)定單位銷(xiāo)售額須花多少人工費(fèi)。比率愈少則銷(xiāo)售成本中人工費(fèi)所占比率愈小。,人工費(fèi)率,100%,交際費(fèi)率，即交際費(fèi)占銷(xiāo)售額的比率。,廣告費(fèi)率，即廣告宣傳費(fèi)用支出占銷(xiāo)售額的比率。,分析廣告宣傳費(fèi)占銷(xiāo)售額比率，以測(cè)定每一單位銷(xiāo)售額須花多少?gòu)V告費(fèi)，廣告效果是否明顯。

9、廣告費(fèi)率的標(biāo)準(zhǔn)不一，但不要太低，有的企業(yè)控制在%左右。,交際費(fèi)率,100%,分析交際費(fèi)占銷(xiāo)售額比率，以測(cè)定一單位銷(xiāo)售須花多少交際費(fèi)，比率越低越好。,廣告費(fèi)率,100%,6.2.4 銷(xiāo)售成本分析的程序和方法,我們用一個(gè)例子說(shuō)明怎樣通過(guò)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售成本的分析控制來(lái)增加企業(yè)的贏利能力。 M公司A銷(xiāo)售部2006年的損益表如下表所示。該銷(xiāo)售部門(mén)2006年出現(xiàn)虧損，虧損額為80 247元。,返回本節(jié)目錄,M企業(yè)A銷(xiāo)售部損益表,下面我們按照銷(xiāo)售成本分析的四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行分析：,第一步，確定分析目的。假定銷(xiāo)售經(jīng)理想通過(guò)銷(xiāo)售成本分析來(lái)發(fā)現(xiàn)這筆損失能否歸屬于某些特定的銷(xiāo)售人員。 第二步，將會(huì)計(jì)成本賬戶(hù)擴(kuò)展為職能成本賬

10、戶(hù)，即將會(huì)計(jì)成本按成本的功能歸屬到不同的職能部門(mén)，擴(kuò)展后的成本分配如下表所示。,銷(xiāo)售成本分配表 單位：元,第三步，將職能成本分配到每一種產(chǎn)品及每一個(gè)銷(xiāo)售員，分配 標(biāo)準(zhǔn)舉例（廣告費(fèi)）如下表所示。,分配基本標(biāo)準(zhǔn)（一）,計(jì)算出三種產(chǎn)品的單位廣告費(fèi)用為 產(chǎn)品A：59 8956 4509.29（元/件）； 產(chǎn)品B：40 03910 0603.98（元/件）； 產(chǎn)品C：26 98513 9101.94（元/件）。,哪種產(chǎn)品的廣告費(fèi)用高？,分配基本標(biāo)準(zhǔn)（二）,第四步，匯總各銷(xiāo)售人員所分?jǐn)偟某杀?，分析其利?rùn)率,銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售成本分析 單位：元,銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售成本分析(續(xù)) 單位：元,丁的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最少，為什么？,銷(xiāo)

11、售人員丁的利潤(rùn)分析,銷(xiāo)售人員丁的利潤(rùn)分析(續(xù)),問(wèn)題出在顧客c身上,6.2.5銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售費(fèi)用控制方法,對(duì)銷(xiāo)售人員費(fèi)用的控制主要是控制銷(xiāo)售人員的差旅費(fèi)和業(yè)務(wù)費(fèi)。 1、銷(xiāo)售人員自己支付費(fèi)用。 2、無(wú)限額支付費(fèi)用。 3、限額支付費(fèi)用。 4、無(wú)限額支付和限額支付相結(jié)合。,返回本節(jié)目錄,1、銷(xiāo)售人員自己支付費(fèi)用,銷(xiāo)售人員以傭金的形式取得報(bào)酬，企業(yè)一般選擇由銷(xiāo)售人員自己支付費(fèi)用。企業(yè)將總的傭金付給銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售人員在支付了花費(fèi)之后，剩下的都是自己的。 優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售人員有了更多的自由；企業(yè)管理成本降低；減少了企業(yè)所得稅。 缺點(diǎn)：企業(yè)失去了對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的控制。 適用：完全傭金制企業(yè)，如安利。,2、無(wú)限額支付費(fèi)

12、用,企業(yè)報(bào)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員所有與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)有關(guān)的合理的業(yè)務(wù)費(fèi)用和差旅費(fèi)用，沒(méi)有總費(fèi)用或單項(xiàng)費(fèi)用的限額，但前提是銷(xiāo)售人員必須呈交開(kāi)支的詳細(xì)清單。 優(yōu)點(diǎn)：有利于新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和新市場(chǎng)的開(kāi)拓。 缺點(diǎn)：導(dǎo)致一些銷(xiāo)售人員揮霍無(wú)度或通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖马?xiàng)虛報(bào)費(fèi)用，從而造成銷(xiāo)售費(fèi)用上升。 適用：企業(yè)發(fā)展的初期，需要開(kāi)拓新的市場(chǎng)。,3、限額支付費(fèi)用,限額支付費(fèi)用一般有兩種方法：一種方法是企業(yè)制定一個(gè)針對(duì)各個(gè)具體費(fèi)用項(xiàng)目（如住宿、餐飲、招待等）報(bào)銷(xiāo)的最高限額，如住宿費(fèi)每天120元，餐飲費(fèi)每天30元。另一種方法是企業(yè)限制銷(xiāo)售人員一定時(shí)間內(nèi)的費(fèi)用總額，如規(guī)定銷(xiāo)售人員外出每天的各項(xiàng)支出不得超過(guò)180元。 優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售經(jīng)理可以準(zhǔn)確控制費(fèi)

13、用，減少爭(zhēng)議。 缺點(diǎn)：需要銷(xiāo)售經(jīng)理掌握不同地區(qū)的消費(fèi)水平和 標(biāo)準(zhǔn)，以確保限額的公平性。 適用：固定的出差路線和地區(qū)，活動(dòng)有規(guī)律性。,、無(wú)限額支付和限額支付相結(jié)合,銷(xiāo)售經(jīng)理可以在食宿這類(lèi)項(xiàng)目上實(shí)行限額控制，但對(duì)交通費(fèi)用不加限制。另外，也可以制定一個(gè)總費(fèi)用限額，如允許報(bào)銷(xiāo)銷(xiāo)售額5%的費(fèi)用定額，如果銷(xiāo)售人員的費(fèi)用保持在定額以下，就為其發(fā)放獎(jiǎng)金。 優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售費(fèi)用的有效控制，同時(shí)又保持了一定的 靈活性。 缺點(diǎn)：定額控制一定要合理，無(wú)定額部分一定要有利于調(diào)動(dòng) 銷(xiāo)售人員的積極性。 適用：一般企業(yè)。,6.3 銷(xiāo)售人員績(jī)效考評(píng),銷(xiāo)售人員績(jī)效考評(píng)的原則 銷(xiāo)售人員績(jī)效考評(píng)的程序 銷(xiāo)售人員績(jī)效考評(píng)應(yīng)注意的問(wèn)題,

14、6.3.1 銷(xiāo)售人員績(jī)效考評(píng)的原則,1.實(shí)事求是用事實(shí)、數(shù)字說(shuō)話 2.重點(diǎn)突出KPI，以影響銷(xiāo)售利潤(rùn)和效率的因素為主 3.公平公開(kāi)過(guò)程公平，結(jié)果公開(kāi) 4.重視反饋考評(píng)者與被考評(píng)者互相依賴(lài) 5.工作相關(guān)工作考評(píng) 6.重視時(shí)效,6.3.2 銷(xiāo)售人員績(jī)效考評(píng)的程序,（一）收集考評(píng)資料 1.銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售報(bào)告。 2.企業(yè)銷(xiāo)售記錄，如顧客記錄、區(qū)域銷(xiāo)售記錄、銷(xiāo)售費(fèi)用支出記錄等。 3.顧客意見(jiàn)，如顧客投訴、顧客調(diào)查資料。 4.企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn) ，主要是反應(yīng)銷(xiāo)售人員合作態(tài)度和人際關(guān)系技能方面的信息。,（二）建立績(jī)效標(biāo)準(zhǔn),1.客觀性績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)職務(wù)履行情況，對(duì)應(yīng)于工作 （1）銷(xiāo)售量。 （2）毛利。 （3）訂單的

15、數(shù)量和訂單平均規(guī)模。 （4）平均每天訪問(wèn)顧客的次數(shù) （5）平均訪問(wèn)成功率。 （6）直接銷(xiāo)售成本。 （7）路線效率。,2.主觀績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)工作職能，對(duì)應(yīng)于能力 （1）銷(xiāo)售技巧標(biāo)準(zhǔn)，包括發(fā)現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品知識(shí)、傾聽(tīng)技巧、獲得客戶(hù)參與、克服客戶(hù)異議、達(dá)成交易等。 （2）銷(xiāo)售區(qū)域管理標(biāo)準(zhǔn)，包括銷(xiāo)售計(jì)劃、銷(xiāo)售記錄、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)信息的收集與跟蹤等。 （3）個(gè)人特點(diǎn)，包括工作態(tài)度、人際關(guān)系、團(tuán)隊(duì)精神、自我提高等。,主觀考評(píng)數(shù)量化,在主觀績(jī)效考評(píng)中，考評(píng)者的主觀因素等到了最大的發(fā)揮，考評(píng)者成了關(guān)鍵角色，因此在考評(píng)中使用行為等級(jí)表是非常必要的,銷(xiāo)售人員行為等級(jí)考評(píng)表,（三）選擇考評(píng)方法,1.橫向比較法。把各位銷(xiāo)售人員

16、的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行比較和排隊(duì)。見(jiàn)表：,2.縱向分析法。將同一銷(xiāo)售人員的現(xiàn)在和過(guò)去的工作實(shí)績(jī)進(jìn)行比較，見(jiàn)表,.360度考核法（全視角考核法）。由上級(jí)、其他部門(mén)上級(jí)、下級(jí)、同事和顧客對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行多層次、多維度的評(píng)價(jià)，則可以綜合不同評(píng)價(jià)者的意見(jiàn)，得出一個(gè)全面、公正的評(píng)價(jià)結(jié)果，這就是360度的考核體系。,360度考評(píng)體系示意圖,.關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核法（KPI）。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售人員工作績(jī)效特征的分析，提煉出最能代表績(jī)效的若干關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行績(jī)效考核。,對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行的關(guān)鍵績(jī)效考核通常有以下幾種指標(biāo)： 客戶(hù)滿(mǎn)意度，如客戶(hù)滿(mǎn)意度提高率或客戶(hù)投訴量。 平均銷(xiāo)售訂單數(shù)額，如平均銷(xiāo)售訂單額或銷(xiāo)售訂單額增長(zhǎng)率。 貨款回收，如貨款回收額或貨款回收目標(biāo)完成率。 銷(xiāo)售費(fèi)用，如直接銷(xiāo)售費(fèi)用率或直接銷(xiāo)售費(fèi)用降低率。,（四）銷(xiāo)售人員的績(jī)效考評(píng)的實(shí)施,1.日活動(dòng)情況考評(píng)，銷(xiāo)售人員要填寫(xiě)好銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表。 2.月度業(yè)績(jī)考評(píng)，主要考核銷(xiāo)售人員月度和年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，包括各類(lèi)財(cái)務(wù)指標(biāo)如銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、回款率等。 3.服務(wù)能力考評(píng),銷(xiāo)售人員的投訴率不應(yīng)高于5%。 4.工作能力考評(píng),包括（1）溝通能力（2）創(chuàng)新能力 （3）信息能力,對(duì)銷(xiāo)售人員的績(jī)效進(jìn)行具體的考評(píng)，一般包括以下內(nèi)容：,（