廣告管理概述(ppt 29頁).ppt

1、第十一章 廣告管理,第十一章 廣告管理,第一節(jié) 廣告管理概述 第二節(jié) 廣告法規(guī)管理 第三節(jié) 廣告行業(yè)自律 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告監(jiān)督管理,第一節(jié) 廣告管理概述,一、廣告管理的概念 （一）廣告管理的范圍 1、宏觀的廣告管理 2、微觀的廣告管理,第一節(jié) 廣告管理概述,（二）廣告宏觀管理的含義 廣告的宏觀管理有廣義與狹義之分。從狹義上說，廣告宏觀管理是國家行政管理機關(guān)依據(jù)有關(guān)法規(guī)，對廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告經(jīng)營活動進行的管理。廣義的廣告管理，就是指能夠?qū)氖聫V告活動的機構(gòu)和人員行為，發(fā)揮監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德等的管理。既有國家行政部門的主管，又有行業(yè)規(guī)則的保證，還有廣

2、大消費者的監(jiān)督，就能確保廣告管理的有效實施。,第一節(jié) 廣告管理概述,二、廣告管理的特點 （一）廣告管理的本質(zhì)具有法制性 （二）廣告管理的內(nèi)容具有廣泛性 （三）廣告管理的對象具有特定性 （四）廣告管理的手段具有多樣性 （五）廣告管理的后果具有強制性,第一節(jié) 廣告管理概述,三、廣告管理的意義 （一）保證廣告業(yè)的健康發(fā)展和正常運行 （二）保護消費者的合法權(quán)益 （三）維護行業(yè)參與者與合法企業(yè)的權(quán)益 （四）維護社會的經(jīng)濟秩序并正確引導消費,第一節(jié) 廣告管理概述,四、廣告管理的對象 （一）廣告活動主體 1、廣告主 2、廣告經(jīng)營者 3、廣告發(fā)布者,第一節(jié) 廣告管理概述,（二）廣告活動自身 1、廣告運動 2、

3、廣告活動 3、廣告作品,第一節(jié) 廣告管理概述,五、廣告管理的方法 （一）政府法律管理 （二）廣告行業(yè)自律 （三）社會監(jiān)督機制 （四）教育與處罰結(jié)合,第二節(jié) 廣告法規(guī)管理,一、廣告法規(guī)管理概述 （一）廣告法規(guī)管理的歷史 （二）廣告法規(guī)管理的立法目的,第二節(jié) 廣告法規(guī)管理,二、廣告法的主要法律規(guī)定 （一）廣告法對商品、服務(wù)廣告的基本法律要求 1、廣告不得有下列情形 （1）使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。 （2）國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義。 （3）使用國家級、最高級、最佳等用語。 （4）妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益。,第二節(jié) 廣告法規(guī)管理,（5）妨礙社會公共秩序和違背

4、社會善良習慣。 （6）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。 （7）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。 （8）妨礙環(huán)境和自然資源保護。 （9）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。,第二節(jié) 廣告法規(guī)管理,2、為保護消費者合法權(quán)益的規(guī)定 3、關(guān)于公平競爭的規(guī)定 4、在廣告表現(xiàn)手法的規(guī)定,第二節(jié) 廣告法規(guī)管理,（二）廣告法對重點商品廣告的法律要求 1、醫(yī)藥廣告的法規(guī)管理 2、食品法規(guī)管理 3、煙酒廣告的法規(guī)管理 4、化妝品廣告的法規(guī)管理 5、農(nóng)藥廣告的法規(guī)管理,第二節(jié) 廣告法規(guī)管理,（三）對廣告主、廣告經(jīng)營者與發(fā)布者的法規(guī)管理 1、對廣告主的法律規(guī)定 2、對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的法律規(guī)定 3、

5、兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位就具備條件,第二節(jié) 廣告法規(guī)管理,三、廣告違法行為的法律責任和法規(guī)管理 （一）廣告行政處罰的具體規(guī)定 1、發(fā)布虛假廣告 2、發(fā)布違禁廣告 3、發(fā)布不正當競爭的廣告 4、以新聞報道形式發(fā)布廣告 5、違法發(fā)布藥品等類廣告 6、違法發(fā)布煙草廣告 7、未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查批準發(fā)布的廣告 8、廣告主提供虛假證明文件,第二節(jié) 廣告法規(guī)管理,（二）廣告違法行為的民事法律責任 廣告法規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者出現(xiàn)下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔民事責任： 1、在廣告中損害未成年人或殘疾人的身心健康的； 2、假冒他人專利的； 3、貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)的； 4、廣告中未經(jīng)同意

6、使用他人名義、形象的； 5、其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。,第二節(jié) 廣告法規(guī)管理,（三）廣告違法行為的刑事責任 廣告違法行為的刑事責任是指廣告活動主體從事的違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴重、非法所得款項數(shù)額較大，已經(jīng)構(gòu)成了犯罪所應承擔的責任。對于構(gòu)成犯罪的，廣告管理機關(guān)應及時移交司法部門追究其刑事責任。被追究刑事法律責任的主體只能是自然人。,第三節(jié) 廣告行業(yè)自律,一、廣告行業(yè)自律的含義和特點 （一）廣告行業(yè)自律的含義 所謂廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)的自我監(jiān)管。它是目前世界通行的一種行之有效的管理方式，是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。,第三節(jié) 廣告行業(yè)自律,（二）廣告行業(yè)自律的特點 1、非強制性 2、自愿性

7、 3、廣泛性 4、靈活性,第三節(jié) 廣告行業(yè)自律,二、廣告行業(yè)自律的重要意義 加強廣告行業(yè)的自律，在一定意義上比行政管理和消費者監(jiān)督，有著更重要的作用和影響。廣告主體包括廣告主、廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者，如從職業(yè)道德上對廣告活動進行自我約束，自覺地遵守國家制定的各項法規(guī)、政策，服從工商行政管理部門的指導、檢查、監(jiān)督，就從根本上解決了不正當、不合法廣告的問題，減輕了廣告管理的難度。,第三節(jié) 廣告行業(yè)自律,三、廣告行業(yè)自律與政府管理之間的關(guān)系 1、法律允許范圍內(nèi) 2、與政府管理目標一致 3、調(diào)整范圍有限 4、沒有行政和司法權(quán),第三節(jié) 廣告行業(yè)自律,四、國內(nèi)外廣告行業(yè)自律 （一）國內(nèi)廣告行業(yè)自律 （二）

8、國外廣告行業(yè)自律 1、美國 2、英國,第三節(jié) 廣告行業(yè)自律,第四節(jié) 現(xiàn)代廣告監(jiān)督管理,一、社會輿論監(jiān)督管理 （一）社會輿論監(jiān)督管理的概念 社會輿論監(jiān)督管理，又叫消費者監(jiān)督管理，是消費者和社會輿論對各種違法違紀廣告的監(jiān)督與舉報。在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，廣告行業(yè)自律和消費者監(jiān)督管理為輔。正是由于有了廣告行業(yè)自律和消費者監(jiān)督的加入，政府對廣告的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。,第四節(jié) 現(xiàn)代廣告監(jiān)督管理,（二）社會輿論監(jiān)督管理的特點 1、廣告社會輿論監(jiān)督管理的廣泛性 2、廣告社會輿論監(jiān)督管理的“官意民辦”性 3、廣告社會輿論監(jiān)督管理的自發(fā)性 4、廣告社會輿論監(jiān)督管理的權(quán)威性,第四節(jié) 現(xiàn)代廣告監(jiān)督管理,（三）國外社會