sem搜索營銷培訓(王靜濤).ppt

1、,網站平臺 王靜濤,搜索營銷,目錄,一.什么是搜索營銷 二.搜索營銷過程 三.SEM原理 四.百度搜索營銷平臺簡介 五.策略與方案,一. 什么是搜索營銷 1.為什么搜索 2.消費行為與搜索 4.搜索營銷定義,目錄,原因1：導航型，人們記不住網站域名,原因1：導航型，人們記不住網站域名,谷歌,原因2：信息檢索型，解惑,什么游戲好玩,Iphone5上市時間,原因3：欲望與需求，內在產生與外因產生,VS.,原因3：欲望與需求，內在產生與外因產生,租女朋友,原因4：交易型，尋求交易,目錄,一. 什么是搜索營銷 1.為什么搜索 2.消費行為與搜索 4.搜索營銷定義,搜索改變了 用戶行為,1.消費行為與搜

2、索-搜索帶來用戶行為的變革,習慣的改變影響消費者的購買行為-沙漏型的消費行為模式產生,AIDMA模型 by 美國 E.S.劉易斯在1898年,傳統(tǒng)營銷消費者行為模式,互聯(lián)網帶來的變化是，搜索本身就是一種傳播,網絡購物用戶在獲取商品信息時有57.5%依賴搜索,超過五成的網購用戶在購買前后對產品進行搜索,2.消費行為與搜索-搜索成為購物的重要參照,數據來源：艾瑞咨詢集團,搜索成為網絡購物決策的重要參照，開啟“無搜索不購物”時代,用戶在購物決策的各個階段有不同的搜索行為特點,2,1,4,5,3,小王開始比較品牌和款式 途徑: 搜索, 雜志, 公司網頁,小王參加了公司的足球隊 途徑: 搜索, 雜志,

3、朋友, 書籍,小王開始學習不同品牌和款式 戶外足球鞋 途徑: 搜索, 雜志, 朋友,小王決定款式和性能非常重要 途徑: 搜索, 公司網頁,全程搜索,目錄,一. 什么是搜索營銷 1.為什么搜索 2.消費行為與搜索 3.搜索營銷定義,搜索動機,推廣目的,搜索行為,提供信息,結論： 通過控制網站搜索結果的展現(xiàn)， 來滿足特定搜索者的信息檢索需求， 并以此達成營銷目的。,關鍵詞 搜索動機,有利可圖,可以被注意到,目錄,藍計劃初級培訓課程旨在幫助大家理解 一.什么是搜索營銷 二.搜索營銷過程 五.SEM原理 六.百度搜索營銷平臺簡介 七.策略與方案 八.廣告管理,現(xiàn)在讓我們從用戶角度來模擬一下這個全過程,

4、搜索營銷過程,什么是搜索營銷？（用戶角度）,欲望需求,搜索,進入網站,注冊游戲,進行充值,廣告 周邊環(huán)境 口碑 自身需求,現(xiàn)在讓我們來從企業(yè)角度重新模擬一下這個全過程,搜索營銷過程,第一步，搜索關鍵字,搜索關鍵字,搜索詞 檢索量,第二步，看到搜索結果,搜索關鍵字,看到搜索結果,創(chuàng)意,展現(xiàn)量,第三步，點擊鏈接,點擊量(Clicks) 點擊費用(cost) 平均點擊價格(CPC,Cost Per Click) 點擊率(CTR, Click-Through Rate) =點擊量展現(xiàn)量,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,第四步，瀏覽企業(yè)網站,瀏覽量(PV,Page View) 獨立訪客數(UV,un

5、ique visitor) 訪次(Visits) 平均停留時間(Avg. Time) 頁面訪問深度(Avg. Page),搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,瀏覽網站,第五步，實現(xiàn)轉化,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,瀏覽網站,實現(xiàn)轉化,轉化次數(Conversions) 轉化率(Conversion Rate) 轉化成本(Cost Per Conversion) 投資回報率 ROI(Return on Investment),搜索引擎營銷過程及基本概念,搜索詞,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,瀏覽企業(yè)網站,實現(xiàn)轉化,關鍵詞,日均檢索量,搜索結果,點擊,瀏覽,注冊 充值,轉化 轉化數

6、轉化成本 轉化率,流量 獨立訪客數 訪問次數 頁面瀏覽量,點擊量 點擊費用 平均點擊價格 點擊率,自然搜索結果 & 付費結果,展現(xiàn)量 創(chuàng)意,網民,搜索服務,廣告主,目錄,藍計劃初級培訓課程旨在幫助大家理解 一.什么是搜索營銷 二.搜索營銷過程 三.SEM原理 四.百度搜索營銷平臺簡介 五.策略與方案,你想要怎樣的位置？,什么是搜索營銷？(PPC工作原理),PPC=Pay per Click,決定購買哪些關鍵詞，單獨出價,控制過程,決定你需要網民看到你怎樣的信息,決定你需要怎樣的展示位置,點擊付費廣告,綜合排名指數,質量度,出價,評價信息是否滿足網民搜索需求,“拍賣機制”,什么因素決定了你的排名

7、？,質量度 是用來衡量推廣關鍵詞與推廣內容及網民搜索詞的相關程度的數值，在賬戶中以三個星級的形式呈現(xiàn),兩星以上質量度的廣告創(chuàng)意才有可能在左側展現(xiàn)。 帳戶優(yōu)化角度來說，質量度主要由點擊率，關鍵詞與創(chuàng)意匹配度以及帳戶歷史投放等因素決定。 出價 廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用。出價包括推廣單元出價和關鍵詞出價。,什么決定了質量度？,自身點擊率與競爭對手點擊率的差異決定了質量度，有歷史數據積累才能產生效果 排除了展現(xiàn)位置、匹配觸發(fā)等影響因素的點擊率 賬戶整體也有質量度，會影響關鍵詞個體質量度 搜索引擎會總結創(chuàng)意對質量度的影響因素，會對新上線創(chuàng)意進行預判斷 百度設置質量是鼓勵優(yōu)質廣告、提升網民搜索

8、體驗,質量度影響了什么？,排名 點擊單價 關鍵詞最低出價,點擊價格由下一名決定,下一名的綜合排名指數 點擊價格(CPC) = +0.01 自己的質量度, 點擊價格（CPC） - 廣告主為網民的每次點擊訪問所支付的實際推廣費用，實際上是維持當前推廣排名所需的最低費用。 最低展現(xiàn)價格 - 指為使該關鍵詞上線展現(xiàn)，廣告主需要設定的最低出價，由關鍵詞 的質量度和商業(yè)價值共同決定。,目錄,一.什么是搜索營銷 二.搜索營銷過程 三.SEM原理 四.百度搜索營銷平臺簡介 五.策略與方案,百度搜索推廣平臺預覽,產品區(qū),目錄,藍計劃初級培訓課程旨在幫助大家理解 一.什么是搜索營銷 二.搜索營銷過程 三.SEM原

9、理 四.百度搜索營銷平臺簡介 五.策略與方案,五.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放,目錄,網民搜索需求,廣告主推廣目的,關鍵詞,網民,搜索引擎,廣告主,網民搜索行為,廣告主提供信息,廣告創(chuàng)意,搜索詞,選擇關鍵詞 撰寫創(chuàng)意,1.選擇關鍵詞 是為了通過網民的搜索行為尋找網民的搜索動機。 2.撰寫創(chuàng)意 是為了通過廣告主提供的信息來達到推廣目的。,練習,1.為“山海創(chuàng)世錄”，選取一個關鍵詞，撰寫一條創(chuàng)意,七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配

10、模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放,目錄,關鍵詞拓展思路,以51wan為例：,如“網頁游戲”、“網頁游戲大全”、“好玩網頁游戲”等。,如“四周年活動”，“中秋送禮活動”等。,如：“rpg游戲”、“休閑游戲”等,如“51wan”、“51wan網頁游戲”等,還可以選擇的競品相關的關鍵詞： 比如，關注“4399”的網民，很有可能在玩游戲的潛在需求,如“單機游戲” “網絡游戲”,第一步：確定核心關鍵詞 列出核心產品/服務關鍵詞，或產品/服務的通用名稱。如：網頁游戲，網頁游戲大全,推廣計劃,關鍵詞拓展思路,關鍵詞拓展思路,第二步：擴展關鍵詞 頭腦風暴 別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫 產品不

11、同功能、屬性特征 工具 關鍵字的“八爪魚圖”（8種組合） 關鍵詞推薦工具（反復輸入）,關鍵詞拓展思路,七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放,目錄,確定營銷目的,營銷目的,基于企業(yè)情況和產品周期的營銷目的分析,七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放,目錄,標題展示：全部50個字符 描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行。（每行最多80個字符）,三種展示方式-推廣,三種展示方式-推廣鏈接,標

12、題展示：全部50個字符 描述展示：只展示描述1 （顯示URL接在描述1后面一行展示）,三種展示方式-右側,標題展示：前28個字符 描述展示：只展示描述1，分兩行折行展示，每行最多40個字符； (撰寫時，可用斷句符決定標題斷句、描述1折行的位置）,創(chuàng)意的撰寫,創(chuàng)意的簡介 創(chuàng)意的狀態(tài) 標題描述部分 標描的長度限制 三種展示形式 斷句符的應用 通配符的應用 示例：通配符與斷句符使用情景 創(chuàng)意撰寫技巧 創(chuàng)意點擊率實驗 創(chuàng)意的輪顯 創(chuàng)意的URL,創(chuàng)意的簡介,標題,描述,顯示URL,點擊URL？,創(chuàng)意的狀態(tài),創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中 有效：表示創(chuàng)意當前可以正常展現(xiàn)。 不宜推廣

13、：表示創(chuàng)意因不符合推廣標準而無法正常展現(xiàn)。 暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設置了暫停。 審核中：表示正在對創(chuàng)意進行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。,標題描述的長度限制,標題：50字符 描述1：80字符 描述2：80字符,七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放,目錄,關鍵詞的匹配模式,匹配模式決定了網民的搜索詞要與商戶的關鍵詞相似到何種程度才能觸發(fā)推廣信息的展現(xiàn)。目前有精確、短語、廣泛3種模式，另有否定匹配來輔助改善短語和廣泛的精準性。 精確匹配（Exact Match）

14、 僅當網民的搜索詞與商戶提交的關鍵詞完全一致時，推廣內容才有展現(xiàn)機會。 短語匹配（Phrase Match） 只有在網民搜索詞與關鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關鍵詞并順序一致時才展現(xiàn)對應的創(chuàng)意。 廣泛匹配（Broad Match） 當網民搜索詞與您的關鍵詞高度相關時，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結果也可能獲得展現(xiàn)機會。在廣泛匹配方式下, 可能觸發(fā)推廣結果的包括：同義相近詞、相關詞、變體形式、完全包含關鍵詞的短語。 否定匹配(Negative Match) 用來避免與商戶推廣意圖不符的搜索詞觸發(fā)創(chuàng)意。,關鍵詞匹配模式的示例,廣泛匹配,短語匹配,精確匹配,否定 匹配,？,客戶,提交的關鍵詞

15、“網頁游戲”,網頁游戲、網頁小游戲、網頁游戲大全、網頁游戲平臺,廣泛匹配,廣泛+否定匹配,網頁游戲、網頁游戲平臺、網頁游戲大全,短語匹配,網頁游戲、網頁游戲大全,短語+否定匹配,網頁游戲,精確匹配,當搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設置的關鍵詞匹配條件符合時，推廣信息就有可能被觸發(fā)并出現(xiàn)在搜索結果頁上。,否定詞為“網頁游戲平臺”,關鍵詞匹配在系統(tǒng)中的應用,不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同：廣泛匹配短語匹配精確匹配。,系統(tǒng)提交的設置符號 關鍵詞 = 廣泛匹配 關鍵詞 = 短語匹配 關鍵詞 = 精確匹配,七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式

16、6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放,目錄,出價：經驗與KPI相結合的逆向推導,轉化率,出價與CPC的比值,任務預算要求,七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放,目錄,搜索推廣賬戶結構總覽,賬戶,賬戶是第一個層級,下轄多個推廣計劃,下轄不同的推廣單元,由關鍵詞和創(chuàng)意組成,推廣計劃,什么是推廣計劃（Campaign）？,推廣計劃是推廣帳戶內最高的層級設置，通過推廣計劃的使用，可以根據產品的特性或個人習慣等更好地管理推廣項目。,推廣預算設置 推廣地域設置 IP地址排除（最多20個） 否定關鍵詞設置（最多100個） 普通暫停、時段暫停設置 創(chuàng)意展示概率設置 每個賬戶計劃數最多：100,推廣計劃的功能有哪些？,推廣單元,什么是推廣單元？,推廣單元是推廣計劃下的最小管理單位，包括多個創(chuàng)意和多個關鍵詞。,推廣單元的功能有哪些？,否定關鍵詞設置（最多100個） 普通暫停設置 統(tǒng)一出價設置