2011年4月-9月成都上河郡整合推廣策略暨行動(dòng)計(jì)劃.ppt

1、回到純真時(shí)代,上河郡2011年4月-9月-整合推廣策略暨行動(dòng)計(jì)劃,成都青瓷 2011-4-8,開篇之前，我們依然堅(jiān)持，主題的確定，對于整個(gè)項(xiàng)目營銷而言，具有舉足輕重的作用。 對于主題，我們同樣堅(jiān)持，愛情是最好的一張牌。 以下所提，均基于此前提。,PART 1 市場分析 【再一次回到平樂】,壹。困境之斗,1、集體無意識 拋開成都不說，但就平樂而言，來到平樂的人，可以不知道上河郡， 但他一定知道平沙落雁。 我們的尷尬在于：想在平樂占有一席之地，甚至在成都占有一席之 地，但由于項(xiàng)目的正處于前期（沒什么可供參觀、游玩），人們并 不愿意花過多心思去了解一個(gè)他們不感興趣的東西。 “對我有什么好處？”他們會(huì)

2、問。,2、對手兇猛 平沙落雁一期已經(jīng)開發(fā)完畢，暫時(shí)看來，已經(jīng)不存在威脅，但是當(dāng) 它二期崛起，我們還能說沒有威脅嗎？ 而且目前看來，平沙落雁二期無論在哪點(diǎn)，都似乎比我們有優(yōu)勢。,所以，我們需要異枝獨(dú)秀，猛烈出擊，輕裝上陣。,3、形神兼?zhèn)涞臓I銷建議 在項(xiàng)目擁有古色古香的建筑立面基礎(chǔ)上， 現(xiàn)場物料也需要具備獨(dú)特的個(gè)性，營造氛圍； 銷售中心需精致厚重，幫助說服； 在推廣上，能引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，包括業(yè)內(nèi)人士，從精神上認(rèn)同。 如若一味賣產(chǎn)品，拿什么來競爭過平沙落雁？,需要強(qiáng)調(diào)的是： 必須徹底拋棄固有推廣觀念（為賣樓而賣樓）,貳?？腿航缍?1、購房客群 足夠的消費(fèi)能力；豐富的生活閱歷；有著獨(dú)特的個(gè)人主觀見解

3、；喜歡悠閑的生活；對于濱江大院而言，他們應(yīng)該起碼也是中小企業(yè)主；對于水岸雅舍而言，他們可能是喜歡古鎮(zhèn)生活的城市精英（也有當(dāng)?shù)鼐用瘢?；對于主題商業(yè)而言，他們是有個(gè)性，同時(shí)有眼光的投資者。 結(jié)論： 他們大多數(shù)在30歲以上，是社會(huì)精英階層，擁有一定社會(huì)話語權(quán)，有點(diǎn)小資情調(diào)。,2、使用客群 愛好旅游；喜歡古鎮(zhèn)風(fēng)情；有著純情的浪漫主義情懷；熱愛中國文化；美景愛好者；關(guān)注內(nèi)心感悟 總結(jié)： 無法用年齡來界定他們，他們是生活熱愛者，他們的口碑傳播最快。,正因?yàn)閮煞N不同客群的存在，所以我們在滿足他們所追尋的明清建筑之后，在精神感受也必須與之相符。 因此，我們必須,在精神和物質(zhì)上施以雙重打擊,PART 2 策略指

4、引 【左手精神，右手物質(zhì)】,我們傳播的目標(biāo)是獲得社會(huì)廣泛關(guān)注。我們認(rèn)為要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，須從小處著眼，因?yàn)椋?我們的客戶是一群容易被細(xì)節(jié)感動(dòng)的人。他們在無意（或者被有意引導(dǎo)）到這里，發(fā)現(xiàn)有一種直抵內(nèi)心的東西，才是他們愿意停留的原因。 我們沒必要制造大事件，通過話題來吸引他們，使之對項(xiàng)目產(chǎn)生好感。,壹。策略基礎(chǔ),貳。策略核心,從與項(xiàng)目具有高度關(guān)聯(lián)性的話題入手，迅速形成關(guān)注焦點(diǎn)，由對話題 的關(guān)注順利過渡至對項(xiàng)目本身的關(guān)注。 進(jìn)行氛圍營造的同時(shí)，謀求互動(dòng)的介入，增加項(xiàng)目精神附加值。,用精神利益，帶動(dòng)物質(zhì)利益,叁。策略分解之產(chǎn)品價(jià)值,叁。策略分解之傳播目的,1、促成商業(yè)成交重中之重，也是最為緊迫的任務(wù)；

5、 2、營造項(xiàng)目好感只有對項(xiàng)目產(chǎn)生好感了，才有成交行為的發(fā)生； 3、帶動(dòng)人氣人氣是推廣的目的，也是銷售的前提。 至于建筑形態(tài)、物業(yè)形態(tài)，在傳播面上，進(jìn)行鋪墊即可。,叁。策略分解之差異化營銷,建筑形態(tài)上，與平沙落雁并無不同，所以須尋求在營銷推廣上的差異。 體現(xiàn)在： 1、手段差異平沙落雁主打外地市場，上河郡則打本地市場； 2、主題差異平沙落雁叫文化街區(qū)但沒文化味，上河郡則打愛情牌。,PART 3 推廣&創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù) 【突擊之戰(zhàn)的關(guān)鍵元素】,壹。前期定調(diào),logo,主題廣告語 主打河、平樂、國風(fēng)、傳承,風(fēng)格、肌理 灰、白、紅,第一輪推廣（應(yīng)急）已經(jīng)鋪開，基調(diào)已定。整體推廣應(yīng)以此為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸。 前后不能斷

6、檔，統(tǒng)一,貳。全程推廣,說明：拋開應(yīng)急推廣階段的語境，僅留取其基調(diào)。,整體推廣策略,氛圍營造 廣告配合,細(xì)節(jié)呈現(xiàn) 廣告占位,精神共鳴 產(chǎn)品演繹,現(xiàn)場進(jìn)行全方位包裝，廣告?zhèn)鞑ヒ詯矍榛?概念勾起大眾興趣，一期趁勢火速推盤。,濱江主題區(qū)施工完畢，“愛情基地”初具規(guī)模，開放拍攝，愛情概念強(qiáng)勢轟炸全川。,愛情主題深入人心，上河郡成為平樂重要景點(diǎn)，二期順勢開盤，形象結(jié)合產(chǎn)品不斷演繹。,精神溝通 現(xiàn)場高潮,噱頭造足，現(xiàn)場力量釋放，通過各種媒體組合、現(xiàn)場活動(dòng)，全景呈現(xiàn)真實(shí)的上河郡。,三大平臺,公關(guān)行銷,廣告推廣,產(chǎn)品銷售,制造話題和影響力,新聞、活動(dòng) 巡展、口碑,對位人群，傳遞價(jià)值,軟文、新聞 、戶外 報(bào)廣

7、、TVC、電臺,呼應(yīng)、驗(yàn)證、說服,現(xiàn)場體驗(yàn) 物料、服務(wù),5月,6月,7月,8月,9月,亮相,蓄客,開盤,持銷,蓄客,開盤,銷售線,廣告線,公關(guān)線,高潮,持續(xù),高潮,熱度譜,價(jià)格公布,TVC上映,內(nèi)部認(rèn)購,連續(xù)活動(dòng),價(jià)格公布,商業(yè)招商,廣告媒體：戶外、報(bào)紙、物料、渠道、電視、電影貼片、DM 活動(dòng)媒體：短信、DM、會(huì)刊、網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品品鑒,起勢期,開盤期,蓄客期,0405月,0506月,0608月,愛情基地,平樂價(jià)值 愛情概念,產(chǎn)品價(jià)值 開盤信息,愛情主題區(qū) 現(xiàn)場產(chǎn)品力,線上：戶外，紙媒，網(wǎng)絡(luò)，電臺，電視 線下：邀請函，海報(bào)、樓書、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn),線上：戶外，硬廣 線下：售樓處，物料，平樂鎮(zhèn),線上

8、：戶外、TVC 線下：物料、DM、濱河區(qū)現(xiàn)場、小活動(dòng),Step 2,Step 4,Step 3,話題引爆，迅速拉攏關(guān)注，并鎖定“愛情” 的大方向性認(rèn)知。,讓愛盛放,當(dāng)愛降臨,全面剖析價(jià)值，愛情概念深入演繹，現(xiàn)場力量拉動(dòng)客戶前來。,展示項(xiàng)目形象，詳解產(chǎn)品信息，為一期開盤鎖定準(zhǔn)確客戶群。,愛情上映,愛的首映式,Step 1,讓愛延續(xù),開盤期,持續(xù)性的形象演繹配合后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值，為二期開盤做足勢頭。,愛情再開盤,收官之作 產(chǎn)品解讀,線上：戶外、電視、硬廣、雜志、電臺 線下：物料、售樓處,0809月,愛情開盤,叁。階段推廣,戶外：讓愛延續(xù) 千年平樂，全川首個(gè)愛情基地 硬廣： 有親情沒愛情？ 全川首個(gè)愛情

9、基地，讓愛延續(xù)下去 軟文： 1、卓文君故里將建全川首個(gè)愛情基地 2、項(xiàng)目地塊、資源炒作，放大價(jià)值 事件： 攝影機(jī)構(gòu)合作發(fā)布會(huì),Step 1, 、 階段目標(biāo) 傳遞上河郡價(jià)值，為一期銷售蓄積足量客戶； 釋放愛情主題，迅速拉攏社會(huì)關(guān)注； 項(xiàng)目新形象正式全面面世。, 、 戰(zhàn)術(shù)組合,【 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng) 】,1、平面廣告準(zhǔn)備計(jì)劃 建議：模特?cái)[拍?，F(xiàn)效果圖不足以支撐整個(gè)項(xiàng)目的氣質(zhì)，僅作為部分展 示即可。以意境和概念形式，傳遞項(xiàng)目所營造的愛情主題氛圍。 時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排： 4月16日-4月20日創(chuàng)作完成。 若確定擺拍，則時(shí)間后延10日。 發(fā)布安排：（關(guān)鍵詞：少而精） 4月30日（5.1小長假前，吸引關(guān)注前來）

10、5月30日（一期開盤前夕，引發(fā)高潮）,2、TVC發(fā)布計(jì)劃 分兩個(gè)階段發(fā)布： 第一階段（4月16日-5月16日）：項(xiàng)目整體形象傳播，引起關(guān)注，為一期開盤蓄客。 第二階段（5月21日-6月開盤）：一期開盤信息釋放。,3、戶外廣告發(fā)布計(jì)劃 本階段可增設(shè)部分戶外廣告，并在現(xiàn)有戶外廣告中替換部分，配合其他媒體， 發(fā)布愛情主題概念。 同時(shí)，積極尋找5月后可利用的大型戶外廣告（平樂、邛崍、成溫邛高速為主）。 燈箱方面，邛崍燈箱可不進(jìn)行更換，平樂本地?zé)粝淇稍?月后進(jìn)行一次更換。,4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布計(jì)劃 完善項(xiàng)目官方網(wǎng)站、博客、微博的建設(shè)，同時(shí)可考慮自3月起在大成網(wǎng)、成 都搜房等網(wǎng)媒上發(fā)布項(xiàng)目廣告（并建立項(xiàng)目主頁

11、、論壇），內(nèi)容仍以愛情基 地為主。（網(wǎng)絡(luò)媒體相較于報(bào)媒，價(jià)格方面有著極大的優(yōu)惠，同時(shí)對區(qū)縣市 場可進(jìn)行覆蓋）,1、攝影機(jī)構(gòu)聯(lián)合 5月1日，聯(lián)合成都攝影機(jī)構(gòu)，于平樂舉辦一次攝影基地成立儀式。,【戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系 】,2、產(chǎn)品品鑒會(huì) 5月中旬，舉辦一次產(chǎn)品品鑒會(huì)，內(nèi)容以產(chǎn)品信息為主， 發(fā)放VIP卡，購房可享受一定優(yōu)惠額度，篩選出真正的有效客戶。,3、新聞宣傳計(jì)劃 本階段新聞宣傳主要有兩個(gè)主題： 一是關(guān)于平樂愛情基地宣傳造勢需要； 二是關(guān)于上河郡產(chǎn)品形態(tài)（明清建筑群）的宣傳一期開盤需要。,【 戰(zhàn)術(shù)三：文本資料 】,文本資料內(nèi)容及時(shí)間排布： 樓書擬定48P 4月20日開始設(shè)計(jì)，4月30日完稿，5月15

12、日交付使用。 招商手冊擬定16P 5月3日開始設(shè)計(jì)，5月10日完稿，5月17日交付使用。 會(huì)刊Vol . 1擬定48P 5月3日開始設(shè)計(jì)，5月15日提交，5月25日交付使用。 新名片、手提袋、戶型圖5月前制作完成。 若進(jìn)行擺拍，則時(shí)間后延。,【 戰(zhàn)術(shù)四：展賣空間 】,工地包裝整改 4月18日提交整改設(shè)計(jì)稿，4月20-21日日整改完畢。, 、 戰(zhàn)術(shù)保障, 保障一：產(chǎn)品推進(jìn) 濱河區(qū)域主題盡早確定，方案積極擬定，并進(jìn)入施工。 現(xiàn)場售樓部盡快開放。 保障二：銷售節(jié)點(diǎn) 確定銷售節(jié)點(diǎn)，為營銷推廣指明方向。 保障三：項(xiàng)目主題 確定以“愛情”為主題打造項(xiàng)目。,樓書示意稿,招商手冊示意稿1,招商手冊示意稿2,會(huì)

13、刊示意稿,圍擋示意稿,戶外示意稿,戶外：讓愛綻放 上河郡，平樂江畔夢里中國，盛世開盤 硬廣： 讓愛綻放 上河郡，全川首個(gè)愛情基地今日盛世開盤 軟文： 1、全川首個(gè)愛情基地一期開盤 2、一期開盤引發(fā)全川關(guān)注（回炒）,Step 2,、階段目標(biāo) 通過戶外、硬廣、TVC、網(wǎng)絡(luò)、軟性宣傳、氛圍營造等立體渠道傳播上河 郡開盤信息，瞬間形成大量關(guān)注，引起全川關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)一期的順利清 盤。,、戰(zhàn)術(shù)組合,開盤描述：,主題：讓愛綻放 時(shí)間：6月11日（星期六） 在開盤日當(dāng)天，舉辦一場愛情盛宴，抽取五名幸運(yùn)客戶，免費(fèi)獲得由成 都知名攝影機(jī)構(gòu)提供的婚紗攝影套餐。,同時(shí) 以愛情為主題的濱河區(qū)域進(jìn)入施工，為客戶進(jìn)行解讀，使之產(chǎn)生期待； 現(xiàn)場的展示力量要足以“感動(dòng)”每位客戶，愛情韻味營造到位； 現(xiàn)場營銷中心的打造，須檔次與韻味兼具，給客戶信心和震撼； 濱江四合院盡快開放，給予切身感受。, 、 戰(zhàn)術(shù)保障, 保障一：客戶篩選 對前期蓄積客戶進(jìn)行深度篩選，做好開盤銷售預(yù)案； 保障二：氛圍營造 最項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行全面包裝，將愛情主題滲透灌注； 保障三：開盤日期 開盤日期提前確定，為后期工作順利進(jìn)行提供時(shí)間表。,戶外示意稿,戶外：愛的首映式 全川首個(gè)愛情基地濃情開放 硬廣： 愛的首映式 全川首個(gè)愛情基地濃情開放 軟文： 1、全川首個(gè)愛情基地即將開放 2、到愛情基地，讓愛延續(xù),Step 3,、階段目標(biāo)