北京現(xiàn)代汽車合作案例.ppt

1、北京現(xiàn)代汽車合作案例,前言,本文亮點: 比較全面地詳述汽車品牌的投放策略和結(jié)果 在如何開拓韓資企業(yè)方面提供了一定的參考作用,客戶情況描述,客戶情況：北京現(xiàn)代在業(yè)界的表現(xiàn)一直不溫不火，呈現(xiàn)出倒退趨勢，品牌建設(shè)乏力，銷售情況不容樂觀。 競爭對手：上海大眾、廣州本田、上海通用、一汽大眾、東風日產(chǎn)、一汽豐田推出的經(jīng)濟型轎車。 產(chǎn)品策略：旗下御祥（中檔車）和伊蘭特（經(jīng)濟型轎車）準備在08年底09年逆市推出幾款新車型，目標群體鎖定第一次購車人群；,客戶需求,客戶需求：鞏固品牌形象，推廣新車型，拉動銷售； 客戶真實想法： 1、北京現(xiàn)代想逐漸轉(zhuǎn)變消費者對品牌的固有印象； 2、逐漸提升北京現(xiàn)代的銷量，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營頹

2、勢； 3、尋求新媒體，新模式來突破以往的發(fā)布模式； 4、重視韓國企業(yè)內(nèi)部對媒體形式運用的口碑。 與客戶的私人關(guān)系： 1、與執(zhí)行層面的市場專員建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，灌輸媒體優(yōu)勢，向上進行推進； 2、與上層韓國領(lǐng)導(dǎo)建立信息溝通，推進媒體推薦。,第一次提案思路,以案例為突破口，強化媒體優(yōu)勢，： 1、汽車行業(yè)與白馬合作的案例很少，在業(yè)界也未形成整體的購買習慣； 2、汽車行業(yè)對戶外的認知僅限于大牌，目標建立長期品牌形象； 3、如何讓客戶改變投放習慣？借助于客戶想突破以往投放模式，我們以大眾斯科達案例為突破口，強化媒體對于新車上市的信息傳遞以及對品牌形象的強勢輸出的優(yōu)勢，以期給客戶耳目一新的感覺。,第一次提案內(nèi)容

3、： 用案例刺激客戶接納候車亭媒體在汽車行業(yè)投放作用,上海大眾與候車亭合作概況,2006年Skoda進入中國 2006年9月，Skoda利用“候車亭+電視”推廣品牌 2007年6月，Skoda利用“候車亭+電視”推廣新品,第一波：品牌認知階段的合作背景,2006年,上海大眾開始實施雙品牌的重要戰(zhàn)略計劃，引入在歐洲已經(jīng)有百年歷史的“斯柯達”品牌。 斯柯達品牌雖然系出名門，但是對于中國消費者而言卻十分陌生。,第一波品牌認知階段的上市推廣計劃,上市前,發(fā)布會,產(chǎn)品定位曝光宣傳 同類產(chǎn)品競爭優(yōu)勢曝光宣傳,品牌曝光 圍繞上市策略的渠道或價格、促銷宣傳,第一波合作前客戶想法,客戶確認在2006年9月在北京太

4、廟啟動斯科達品牌，同時廣告也在同期上。 以斯科達品牌內(nèi)涵宣傳為主，開啟主題為“感悟恒久魅力 品味愜意人生”的全國巡展 。 媒體選擇上以電視為主，戶外為輔。,目標：在半年內(nèi)，使用斯科達品牌能夠被廣大消費者所知曉，完成品牌認知。,發(fā)布城市：以北京，上海為主，廣州，深圳，南京，鄭州為輔,上海大眾當時面臨的戶外選擇難題,上海中心城區(qū)的戶外大牌以霓虹燈和戶外視頻為主； 北京正處在奧運前大牌的整體拆除階段；,宣傳主題：詮釋品牌內(nèi)涵：睿智感悟恒久魅力 宣傳區(qū)域：中心城區(qū) 宣傳要求：成為人們街知巷聞的熱門話題,發(fā)布畫稿,當時的戶外主要情況,何種戶外形式能夠在短時間內(nèi)向廣大消費者快速傳遞廣告信息？,上海大眾戶外

5、選擇關(guān)鍵詞：快速，高效，多城市同期發(fā)布,客戶為何最終選擇候車亭,候車亭媒體特性符合客戶的戶外選擇標準,北京一個100大套裝6周固定發(fā)布點位圖：,北京三個100大套裝6周輪換發(fā)布點位圖： （每兩周轉(zhuǎn)換一個套裝）,100塊大牌發(fā)布，每2周輪換發(fā)布，6周后可以達到更大的廣告覆蓋面。,高覆蓋,可以最大限度的提高廣告的到達率與暴露頻次,規(guī)格全國統(tǒng)一,畫面規(guī)格統(tǒng)一帶來的好處 - 畫面創(chuàng)意更加容易； - 方便信息輸出統(tǒng)一； - 制作周期更短； - 制作成本更低。,規(guī)格全國統(tǒng)一：,小牌：1.0m1.5m,中牌：1.2m 1.8m,大牌：3.5m 1.5m (上海：3.5m 1.2m),29城市一站式發(fā)布,第一

6、波Skoda品牌推廣,媒體策略：“動靜”結(jié)合，強勢輸出品牌信息,“電視+候車亭” 互為補充,“靜” 快速有效傳遞品牌信息,“動” 以電視媒體為主導(dǎo),Skoda候車亭廣告遍布城市的大街小巷,候車亭媒體執(zhí)行,成功的畫面創(chuàng)意：強調(diào)品牌內(nèi)涵的傳遞,簡單的畫面訴求： 強調(diào)Skoda的品牌內(nèi)涵,發(fā)布效果：顯著增加電視的覆蓋面,來源：RI 候車亭廣告實效鑒證 2006年9月,基數(shù)=所有被訪者,電視廣告 storyboard,候車亭廣告,調(diào)研時剛發(fā)布一個發(fā)布期,發(fā)布效果：顯著提升品牌知名度,5,看過電視和候車亭廣告 Skoda品牌知名度,單一看過電視廣告群體 Skoda品牌知名度,無提示品牌知名度,單一看過電

7、視廣告的群體,單一看過候車亭廣告的群體,看過候車亭與電視廣告的群體,電視廣告 storyboard,來源：RI 候車亭廣告實效鑒證 2006年9月,基數(shù)=所有被訪者300人,8,6,北京,上海,深圳,候車亭廣告,客戶證言：,候車亭能快速有效地傳遞廣告信息， 有效地提升品牌認知度,第二波：新車上市階段的合作背景,2007年在完成斯柯達的品牌宣傳后,上海斯柯達明銳閃耀登場。 大眾成為08北京奧運的合作伙伴，大眾在普羅大眾心中的形象得到強化。 第一波的投放效果得到客戶方的一致認可，有了好的合作基礎(chǔ)。,第二波新車上市階段的上市推廣計劃,正式上市,產(chǎn)品外觀形象宣傳 產(chǎn)品品質(zhì)宣傳 事件宣傳 受眾互動,后期

8、推廣,促銷 品牌產(chǎn)品持續(xù)曝光,第二波發(fā)布客戶需求,目標群體：第一次購車人群,北京,上海,廣州,第一次購車打算的消費者比例,數(shù)據(jù)來源：CMMS 2007秋 未來一年有預(yù)購家用車打算的人群中，已擁有家用車及尚未有家用車的消費者比例,第二波發(fā)布客戶需求,媒體策略：利用候車亭覆蓋目標受眾的戶外活動軌跡 補充電視覆蓋不足,數(shù)據(jù)來源：CMMS 2007秋 未來一年有預(yù)購家用車打算的人群中，已擁有家用車及尚未有家用車的消費者比例,預(yù)購15萬元以下汽車人群使用出行工具比例,第二波具體發(fā)布細節(jié),發(fā)布效果：候車亭增加電視覆蓋人群購買愿望,4,看過電視和候車亭廣告 未來可能購買Skoda,單一看過電視廣告群體 未來

9、可能購買Skoda,未來可能購買Skoda,單一看過電視廣告的群體,單一看過候車亭廣告的群體,看過候車亭與電視廣告的群體,電視廣告 storyboard,來源：RI 候車亭廣告實效鑒證 2006年9月,基數(shù)=未來一年預(yù)購車人群,北京,上海,廣州,候車亭廣告,5,3,Skoda 成功要點,有效利用候車亭覆蓋面廣泛、快速靈活的特征，實現(xiàn)媒體目標 不同時間，不同的創(chuàng)意執(zhí)行 新品牌建立時期，強化品牌內(nèi)涵的傳遞； 新車上市強化品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；,客戶：候車亭媒體確實不錯，以前我們戶外推廣中忽略了這個媒體，我們在你們提案后仔細研究覺得在你們提出的第一和第二波推廣中，候車亭媒體確實值得我們考慮 客戶：你們

10、汽車行業(yè)的經(jīng)驗不多，是否能找些資料說服韓國人那邊，他們對候車亭對你們不了解的,第一次提案后客戶反饋效果,第二次提案思路,以韓企為突破口，強化媒體的良好口碑： 1、以現(xiàn)代汽車相關(guān)競爭公司的戶外利用比率來突出戶外整體對于汽車行業(yè)的貢獻，進而強化候車亭對于汽車行業(yè)整體的貢獻； 2、以服務(wù)優(yōu)秀韓企來突出媒體在韓國企業(yè)內(nèi)的良好口碑效應(yīng)，增強客戶運用候車亭媒體的信心,北京現(xiàn)代媒體推薦及建議,第二次提案內(nèi)容：強化候車亭在韓國企業(yè)內(nèi)的口碑效應(yīng),目錄,他山之石六大汽車企業(yè)媒體使用習慣 豐富的戶外發(fā)布經(jīng)驗白馬如何服務(wù)三星 方案構(gòu)想北京現(xiàn)代新車上市方案構(gòu)想,上海大眾,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以上海大眾+斯科達來計算,產(chǎn)

11、品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,上海大眾十分重視產(chǎn)品的投放，占到總體的87.7%； 以電視投放為主，戶外精選一到兩種主要形式，占到8%。,上海大眾戶外緊密配合電視投放,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,廣州本田,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以廣州本田來計算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,廣州本田比較重視品牌投放，占到總體的23.3%； 以電視投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到6%。,廣州本田戶外與電視投放互為補充,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,上海通用,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以上海通用整體廣告+別克+雪拂蘭+別克君

12、越+別克凱越廣告來計算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,上海通用比較重視品牌投放，占到總體的36.2%； 以電視投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到4%。,上海通用戶外主要配合電視一季度投放,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,一汽大眾,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以一汽大眾整體廣告+奧迪廣告來計算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,一汽大眾十分重視品牌投放，占到總體的42%； 以報紙投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到3.2%。,一汽大眾戶外主要配合電視四季度投放,報紙月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,東風日產(chǎn),品牌產(chǎn)品

13、比,注：品牌以東風日產(chǎn)整體廣告+天籟來計算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,東風日產(chǎn)非常重視品牌投放，占到總體的40.8%； 以電視投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到3%。,東風日產(chǎn)戶外只作全年均衡的補充,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,一汽豐田,品牌產(chǎn)品比,注：品牌以銳志+皇冠來計算,產(chǎn)品投放媒體組合比例,數(shù)據(jù)源：CTR2007,廣州本田非常重視品牌投放，占到總體的37.6%； 以電視投放為主，戶外精選一到幾種主要形式，占到3%。,一汽豐田戶外只做全年均衡的補充,電視月度投放曲線,戶外月度投放曲線,數(shù)據(jù)源：CTR2007,目錄,他山之石六大汽車

14、企業(yè)媒體使用習慣 豐富的戶外發(fā)布經(jīng)驗白馬如何服務(wù)三星 方案構(gòu)想北京現(xiàn)代新車上市方案構(gòu)想,海南白馬擁有優(yōu)秀國際企業(yè)服務(wù)豐富經(jīng)驗,-Samsung服務(wù),Samsung篇 2000年韓國三星電子首次選擇白馬候車亭媒體作為戶外推廣媒體 自2005年1月起,韓國三星電子首次選擇白馬候車亭媒體進行全國性投放 截止2007年底,韓國三星電子在華業(yè)務(wù)事業(yè)部產(chǎn)品(IT,家電,通訊,mp3)均選擇過白馬候車亭作為其戶外推廣的重點媒體 2007年底,韓國三星電子單一產(chǎn)品線在候車亭媒體廣告投放費用全首次突破3000萬人民幣/年 2008年初,韓國三星電子與海南白馬簽署了媒體戰(zhàn)略合作協(xié)議,海南白馬全面為三星電子在華整體

15、品牌戰(zhàn)略服務(wù),2000年-2005年三星電子利用候車亭媒體 有效的在用戶心目中明確了產(chǎn)品定位 顯著提升了三星電子在中國人心目中的國際化,友好,知名品牌等良好的品牌形象,2003年三星第一款彩屏翻蓋手機E338全國性候車亭推廣,中國移動定制手機 30萬像素拍照功能 具錄音功能 內(nèi)外“雙彩”屏幕 讓自己更有型的一款手機,15-34歲目標群體,基數(shù)=看過三星E338手機候車亭廣告的被訪者,未來半年打算購買手機被訪者,三星E338手機候車亭廣告有效地傳遞“30萬像素拍照功能”、“內(nèi)外雙彩屏幕”等產(chǎn)品信息，并在消費者中形成記憶，其中對于手機預(yù)購者的影響更為深刻。,57% 75% 54% 81% 52%,

16、58% 80% 58% 85% 67%,華南國際市場研究公司(RI China),調(diào)查結(jié)果顯示，大部分的目標受眾從候車亭廣告中獲得三星Anycall是“知名的”、“受歡迎的”，“國際的”等品牌關(guān)鍵形象信息，其中9成多的手機預(yù)購受眾留下深刻的印象。,一個提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌 一個受歡迎的品牌 一個知名的品牌 一個時尚的品牌 一個國際的品牌,83% 90% 94% 88% 86%,15-34歲目標群體,83% 91% 95% 93% 88%,基數(shù)=看過三星Anycall候車亭廣告的被訪者,未來半年打算購買手機被訪者,華南國際市場研究公司(RI China),2003年三星第一款彩屏翻蓋手機E338全

17、國性候車亭推廣,2005年1月-2008年8月三星電子候車亭媒體投放分析,數(shù)據(jù)來源:CTR市場研究2008,2005年-2007年三星電子在品牌及產(chǎn)品市場推廣的各個時段利用候車亭媒體進行全面推廣,候車亭媒體占三星電子戶外投放整體費用的37%,三星手機使用候車亭長期投放，候車亭產(chǎn)品廣告回憶率達到6779的高水平，有效塑造了新品的知名度，并積極拉動了三星手機的購買率。,數(shù)據(jù)來源：實效鑒證2006年12月，2007年4月，7月,候車亭廣告回憶率,海南白馬是三星電子在華品牌及產(chǎn)品推廣的重要伙伴,目錄,他山之石六大汽車企業(yè)媒體使用習慣 豐富的戶外發(fā)布經(jīng)驗白馬如何服務(wù)三星 方案構(gòu)想北京現(xiàn)代新車上市方案構(gòu)想

18、,中國最大的戶外媒體網(wǎng)絡(luò),全國網(wǎng)絡(luò)媒體一站式購買,中國經(jīng)濟最活躍的29個城市 22個直轄市 / 省會城市：北京、上海 、廣州、重慶、成都、哈爾濱、長春、沈陽、天津、石家莊、西安、鄭州、濟南、南京、杭州、武漢、長沙、南昌、福州、南寧、昆明、?？?4個計劃單列城市：深圳、大連、青島、廈門 其它3個城市： 無錫、中山、佛山,全國最大的標準化戶外媒體網(wǎng)絡(luò) -全國重點城市的同時覆蓋 -可以為客戶實現(xiàn)“一站式購買” -可以為客戶帶來標準化輸出,北京媒體資源占有率93。 擁有超過6000塊燈箱牌。 覆蓋全市主要交通干道，樞紐 覆蓋主要大、中、小型賣場，超市，商業(yè)區(qū)。,北京,上海媒體資源占有率100。 擁有超過2000塊燈箱牌。,無所不在的覆蓋 - 資源遍布全城,上海資源全城