商用物業(yè)發(fā)展成功大有學(xué)問(wèn)

1、商用物業(yè)發(fā)展成功大有學(xué)問(wèn)深圳目前最大、被譽(yù)為深圳 商業(yè)旗艦 的購(gòu)物中心 - 中信城市廣場(chǎng)橫空出世，媒體及各界人士都給予了極大的關(guān)注和高度評(píng)價(jià)。作為中信城市廣場(chǎng)全程策劃及獨(dú)家租務(wù)代理的深圳新港地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司，也開(kāi)始從背后走向前臺(tái)，受到業(yè)界的關(guān)注。中信城市廣場(chǎng)的成功離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的策劃和統(tǒng)籌?，F(xiàn)在許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)方式都是以滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以盡快回籠資金的短期行為為目的，這與商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)是長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資的原則相為背。從全國(guó)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著人民生活水平不斷提高，國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展迅猛，以及中國(guó)加入 wto 以后，國(guó)外零售業(yè)大舉進(jìn)犯，這給商業(yè)物業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了誘人的商機(jī)。同時(shí)，由于

2、發(fā)展商過(guò)度重復(fù)的開(kāi)發(fā)，造成供應(yīng)嚴(yán)重過(guò)量和結(jié)構(gòu)失衡，投資商業(yè)物業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大。商用物業(yè)開(kāi)發(fā)不成功的原因第一，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)商業(yè)物業(yè)時(shí)并沒(méi)有事先調(diào)研分析自身開(kāi)發(fā)的物業(yè)有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值和適合哪類(lèi)商家，建成后的商業(yè)物業(yè)不是沒(méi)市場(chǎng)就是有商家有興趣，但物業(yè)本身的結(jié)構(gòu)或技術(shù)條件不符合商家的要求，結(jié)果還是租不出去。第二，由于商業(yè)零售是一門(mén)專(zhuān)業(yè)行1 / 11業(yè)，絕大多數(shù)的房地產(chǎn)商都沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)，涉及到不同零售行業(yè)更有不同的專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求，比如大賣(mài)場(chǎng)零售商家，每家都有他們自己的要求的面積、柱距、層高、電量、冷氣以及經(jīng)營(yíng)牌照和稅收等具體問(wèn)題。餐飲和娛樂(lè)行業(yè)要求的技術(shù)問(wèn)題就更難解決。所有這些，令到房地產(chǎn)商都無(wú)從入手，不

3、知道怎樣去統(tǒng)籌和與商家商談。第三，現(xiàn)在許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)方式都是以滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以盡快回籠資金的短期行為為目的，這與商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)是長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資的原則相為背。由于房地產(chǎn)商建成物業(yè)后將商鋪賣(mài)散，經(jīng)營(yíng)及管理權(quán)統(tǒng)一不了，商鋪就算有商家有興趣也談不了，最后造成物業(yè)沒(méi)有商家要，投資買(mǎi)鋪的投資者收不到租不供款，按揭銀行要發(fā)展商回購(gòu)物業(yè)的三輸局面。中信城市廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)的思路深圳中信城市廣場(chǎng)于1998 年至 1999 年開(kāi)始策劃，在還是一塊地的時(shí)候，策劃代理公司就開(kāi)始介入并規(guī)劃其藍(lán)圖。經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查及對(duì)深圳市零售市場(chǎng)未來(lái) 5 年的發(fā)展趨勢(shì)分析，決定建造深圳第一個(gè)綜合性購(gòu)物中心 (shopping

4、 mall) ，這在當(dāng)時(shí)整個(gè)深圳零售市場(chǎng)受亞洲金融風(fēng)暴影響，一片低迷的形勢(shì)下，投入10 多億巨資開(kāi)發(fā)一個(gè)深圳未有的shopping mall ，是需要細(xì)致周全的策劃和超前的眼光的。事實(shí)證明一切，符合市場(chǎng)好的策劃和統(tǒng)籌，自然能吸引各大零售商家進(jìn)駐。到開(kāi)業(yè)為止，中信城市2 / 1195%。廣 座目前 南地區(qū)最大的商 目，已吸引國(guó) 及國(guó)內(nèi)著名商家日本吉之 百 、 西武百 、 新南國(guó) 影城、 looks 潮流 窗、星巴克咖啡、屈臣氏、逸和 酒家、豫園上海 莊等商家 ，中信城市廣 開(kāi) 前出租率已超 新生 在前期 展中 免受非理性因素的 ，眼下在珠三角各地 起的造 mall ，其特征尤 著。 即便有甘 先

5、 的投 者陷入困境并套牢其中，但前赴后 、 之若 者仍不乏其數(shù)。 而且 mall 的 模愈拼愈大、 注越押越巨、地段愈建愈偏 究竟是什么魔力 些 “從眾 ” 行了催眠？ mall 的神奇之 到底在哪里？我 的投 者在哪些方面偏離了 道，致使 種尖端 至今仍是一個(gè)模糊概念？有 于廣州首開(kāi) 物中心之先河，天河城 造了商界的 奇，廣州的造 mall 者有理由、 并有能力以清醒的 來(lái) 波 起云涌的造 mall 。而一直 物中心的 生、 展、演 密切關(guān)注， 并最早注目 一 象的媒體粵港信息日 在 年 末 到了廣州 物中心“四大家族”的首 與羊城晚 集 副 肖福、粵港信息日 社副 靈，共聚由粵港信息日 社

6、主 、 代廣 的 “2002羊城 物中心老 年 沙 ”，就上述 3 / 11進(jìn)行了一場(chǎng)思維碰撞。對(duì)話者： 正佳廣場(chǎng)陳維民( 廣州正佳企業(yè)有限公司副董事長(zhǎng))王雁 (廣州正佳企業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)推廣部經(jīng)理 )中華廣場(chǎng)歐小衛(wèi)(昌盛集團(tuán)副總裁、中華廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有限公司董事總經(jīng)理)岑凱 (中華廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有限公司副總經(jīng)理 )天河城廣場(chǎng)楊軍艇(廣東天貿(mào)集團(tuán)股份有限公司副總裁 )劉建華 (廣東天貿(mào)集團(tuán)天河城招租處、租賃部總經(jīng)理)時(shí)代廣場(chǎng)羅草茹 ( 廣業(yè)建設(shè)發(fā)展有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) ) 佟越 (時(shí)代廣場(chǎng)公關(guān)推廣部經(jīng)理 )主持人：黃華軍 (粵港信息日?qǐng)?bào)社總編輯助理 )珠三角新一輪造 mall 熱的興起，是房地產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型

7、期尋求新利潤(rùn)源的一種利益驅(qū)動(dòng)行為歐小衛(wèi)：珠三角新一輪的購(gòu)物中心投資熱潮，不能簡(jiǎn)單地斥之為 “盲目跟風(fēng) ”。我認(rèn)為它的出現(xiàn)，第一是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市發(fā)育和民生水平達(dá)到一定階段的產(chǎn)物。第二它是房地產(chǎn)業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的利益驅(qū)動(dòng)行為。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的泡沫跡象越來(lái)越明顯。王石也說(shuō)過(guò)，房地產(chǎn)已進(jìn)入微利時(shí)代，不少房地產(chǎn)做成了 “房地慘 ”，新的利潤(rùn)源在哪里？地產(chǎn)商們都苦思冥想，想來(lái)想去，發(fā)現(xiàn)也就是商用物業(yè)這一塊蛋糕看上去還好一點(diǎn)，做住宅不好賺錢(qián)，那就賺商鋪的錢(qián)吧，再加上天河城成功案例的鼓舞，天河城的商4 / 11鋪真要賣(mài)的話起碼是 7、8 萬(wàn)元一平方米，中華廣場(chǎng)的商鋪曾賣(mài)到 12-14 萬(wàn)元一

8、平方米，上下九有家商城更嚇人，一平方米炒到 47 萬(wàn)元的天價(jià)，照樣有人買(mǎi)，地產(chǎn)商一看購(gòu)物中心項(xiàng)目可以賺一把，于是就大家都來(lái)搞了。所以現(xiàn)在這么多的購(gòu)物中心項(xiàng)目，開(kāi)始都說(shuō)不賣(mài)鋪，最后還是賣(mài)了，為的就是賺快錢(qián)嘛。陳維民：我同意歐總的看法。 mall 是現(xiàn)代化城市發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物，為什么只有上海、北京、廣州等大城市才有 mall ，因?yàn)檫@些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)才能維持 mall 的生存， (歐小衛(wèi)插話： 一個(gè)國(guó)家要有 30% 的消費(fèi)者達(dá)到富裕程度，才能足夠支撐 mall 的生存。 )mall 是作為城市整體規(guī)劃中的一種基本構(gòu)成，與機(jī)場(chǎng)、公園、體育中心等城市設(shè)施類(lèi)似。購(gòu)物中心的資金回報(bào)，更主要的不是來(lái)自商

9、場(chǎng)的單體盈利，而是來(lái)自項(xiàng)目周邊物業(yè)的整體升值陳維民：歐總講到，現(xiàn)在投資購(gòu)物中心的地產(chǎn)商，都在靠賣(mài)鋪賺錢(qián)。這就涉及到一個(gè)問(wèn)題，就是購(gòu)物中心主要的投資回報(bào)源在哪里？我的看法，購(gòu)物中心本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是把它作為一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)做，它的初始回報(bào)， 可能并非來(lái)自零售，5 / 11而是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目的成功包裝，使周邊地塊隨之升值，從中獲利。在國(guó)外，市中心地段的不少土地都是私有的，不像中國(guó)可以行政劃撥， 征地拆遷很麻煩， 許多 mall 就是選址在近郊的低價(jià)地塊， 通過(guò) mall 本身的成功發(fā)展， 使其周邊地塊也隨之升值。香港的大型購(gòu)物中心也是從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角度考慮回報(bào)，超大面積，低價(jià)取得地塊后加入大型購(gòu)物中心的元素，

10、使整個(gè)物業(yè)升值，所以比較好操作。而如果單純地把購(gòu)物中心作為商業(yè)項(xiàng)目來(lái)操作，靠租金來(lái)過(guò)活，就會(huì)做得很辛苦，租金定高了不好，定低了回不了本，陷入兩難境地。臺(tái)灣的購(gòu)物中心就是從商業(yè)角度來(lái)操作， 結(jié)果是 “一半死， 一半活 ”。歐小衛(wèi)：陳總講的有道理。當(dāng)初天河城就是被當(dāng)作商業(yè)設(shè)施操作， 靠廣州市政府支持建起來(lái)的。 結(jié)果項(xiàng)目一奠基，周邊的地價(jià)立刻上漲了 400 多元，而這筆大錢(qián)，天河城一分錢(qián)也沒(méi)拿到，做了一個(gè) “學(xué)雷鋒工程 ”。mall 的籌劃要考慮交通、人口因素，政府應(yīng)充當(dāng)規(guī)劃的主角歐小衛(wèi)： 購(gòu)物中心項(xiàng)目的成敗， 選址很重要。 我認(rèn)為，現(xiàn)階段的 10 年之內(nèi)，中國(guó)的購(gòu)物中心還是應(yīng)當(dāng)選在城市中6 / 1

11、1心的繁華地帶， 最好還是地鐵站上蓋，依托完善的交通網(wǎng)絡(luò)。至于在城鄉(xiāng)結(jié)合部或在偏遠(yuǎn)的地方造購(gòu)物中心那是10 年后的事了，因?yàn)閺V東的地級(jí)市到 2005 年才能全部通車(chē)，太遠(yuǎn)人怎么去？而且城內(nèi)上班、城外生活的習(xí)慣在國(guó)內(nèi)并非短時(shí)間可以培養(yǎng)的，這和西方的情況不一樣，所以購(gòu)物中心的所在地必須是人口多的大城市，富人的總量也相對(duì)較多，可以支撐資金、技術(shù)都高度密集的購(gòu)物中心。現(xiàn)在廣州降低了城市的進(jìn)入門(mén)檻，這樣可以使人口總量增大，相對(duì)的富人數(shù)量也不斷增多，這對(duì)購(gòu)物中心發(fā)展有利。楊軍艇：大型的購(gòu)物中心主要靠外區(qū)客源支撐，所以必須依托強(qiáng)大的交通運(yùn)力。香港的又一城就是一個(gè)典型。那個(gè)地段在九龍?zhí)?，是封閉式的，周?chē)加懈?/p>

12、速路隔斷，連個(gè)正門(mén)都沒(méi)有，住在附近的居民都進(jìn)不來(lái)，所有的客流都是靠地鐵、巴士從外區(qū)拉過(guò)來(lái)。我們天河城有5 個(gè)門(mén)，最高峰每天有 75 萬(wàn)人次，平均每個(gè)門(mén)一秒鐘進(jìn)10 個(gè)人，這樣大的客流，沒(méi)有強(qiáng)大的地鐵運(yùn)力根本不可想象。陳維民： 嚴(yán)格說(shuō)， 在中國(guó)， 如果政府能將 mall 作為城市設(shè)施的組成部分去規(guī)劃， mall 的起步會(huì)更好。 mall 的發(fā)展不能完全作為一種商業(yè)界的投資，所有項(xiàng)目大到一定程度，都要與政府行為掛鉤。很多問(wèn)題并非一個(gè)企業(yè)能解決，7 / 11比如天河商圈，若沒(méi)有政府規(guī)劃，沒(méi)有交通等配套，商圈難以形成。 mall 是城市宏觀規(guī)劃中的新主題。若政府把購(gòu)物中心的周邊地塊也劃撥給投資商，就比

13、較容易操作，但現(xiàn)實(shí)是作為主要回報(bào)源的周邊地塊的升值效益被政府拿走。購(gòu)物中心陷于兩難，租金太高租不出，租金低則難以收回回報(bào)。廣州的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)，與上海比，廣州購(gòu)物中心的發(fā)展還有余量。但存在一大問(wèn)題。廣州商圈的發(fā)展與市政府的戰(zhàn)略地位與價(jià)值取向關(guān)聯(lián)很大。廣州具有成為全國(guó)商業(yè)中心的條件，這個(gè)全國(guó)性的商業(yè)中心不是一、兩個(gè)購(gòu)物中心就能成就的，必須由眾多的商家來(lái)共同營(yíng)造。廣州地區(qū)的商業(yè)改革最缺的是整體戰(zhàn)略規(guī)劃。若缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，難以把握一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目是對(duì)是錯(cuò)，也難說(shuō)清是多是少。羅草茹：從歐美、香港的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，搞購(gòu)物中心的投資者都得到了政府的大力支持，在劃撥土地價(jià)格的時(shí)候得到了優(yōu)惠。在廣州

14、，作為城市設(shè)施的組成部分，購(gòu)物中心先期的地價(jià)也要有所降低。一個(gè)成功的 mall ，它的投資主體必須是實(shí)力雄厚，并且專(zhuān)攻商業(yè)物業(yè)的地產(chǎn)商8 / 11歐小衛(wèi)：購(gòu)物中心不完全是商業(yè)行為，應(yīng)劃歸為商業(yè)地產(chǎn)范疇。 與住宅、 別墅、度假村等相比， 購(gòu)物中心的技術(shù)、資金密集特點(diǎn)更突出；與資金與技術(shù)高度同樣密集的寫(xiě)字樓相比，購(gòu)物中心的功能性更復(fù)雜，一方面要考慮前期的規(guī)劃。所以購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)主體必須是有實(shí)力的，并且是專(zhuān)攻商業(yè)物業(yè)的發(fā)展商。香港的華潤(rùn)集團(tuán)最近投巨資開(kāi)發(fā)華潤(rùn)中心mall 項(xiàng)目，其副董事長(zhǎng)寧高寧說(shuō)，華潤(rùn)的手中握有50 萬(wàn)的不動(dòng)產(chǎn)?？梢怨烙?jì)，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙之后，像這種手中握有很多地產(chǎn)物業(yè)的企業(yè)才有可

15、能成功。零售商做購(gòu)物中心成功機(jī)率不高，而地產(chǎn)商又有做住宅、做寫(xiě)字樓、還有是做酒店的，但專(zhuān)業(yè)的做商鋪的地產(chǎn)商很少，關(guān)鍵在于這一行業(yè)對(duì)資金要求很高，而且具備經(jīng)營(yíng)的理念。香港的太古城就有一批專(zhuān)門(mén)做商場(chǎng)的地產(chǎn)人員，首先他們的商鋪堅(jiān)決不賣(mài)，長(zhǎng)期持有，以長(zhǎng)線投資為主，另外他們有強(qiáng)有力的規(guī)劃和招租隊(duì)伍，太古城從來(lái)沒(méi)有用過(guò)招租代理商的。賣(mài)鋪的時(shí)候可以找代理商，交易完成后兩無(wú)瓜葛，但是商場(chǎng)的租賃，則必須由自己的招租隊(duì)伍來(lái)做。中華廣場(chǎng)當(dāng)初就在這上面吃過(guò)虧，天河城最高峰時(shí)的租賃人員也只有9 / 1111 個(gè)。羅草茹：現(xiàn)在的房地產(chǎn)發(fā)展商實(shí)力不夠，分散做mall ，做一個(gè)死一個(gè)，既然如此，還不如大家合股來(lái)做一個(gè)又好、又

16、大的出來(lái)。mall的概念現(xiàn)階段很難說(shuō)得清，但真正的購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)基本要素楊軍艇： mall 實(shí)際上就是購(gòu)物中心，只不過(guò)換個(gè)時(shí)髦的名詞。至于具體的購(gòu)物中心概念到目前為止誰(shuí)也說(shuō)不清楚，但基本上要具備這樣一些要素。首先，要相對(duì)有一定的面積，最少不能低于5 萬(wàn)平方米，而且必須有百貨做主力店，靠其賺錢(qián)。如果沒(méi)有百貨公司就很難說(shuō)是購(gòu)物中心。其次，購(gòu)物中心一定要是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，購(gòu)物功能所占的比例不能低于 50%，要以購(gòu)物為主。如果是餐飲占多數(shù)，就只能叫飲食中心，不是購(gòu)物中心；娛樂(lè)比例太多那是娛樂(lè)中心，也不能叫購(gòu)物中心，過(guò)分強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能，那對(duì)發(fā)展旅游有好處，但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂(lè)做得最好了，但10 / 1195%的游客只去過(guò)一次。所以，