目標市場策略.ppt

1、2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,1,東南大學遠程教育,市場營銷,第 十一 講,主 講 教 師： 邱斌,第五章 目標市場策略,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,3,千篇一律的美國已經過去， 我們現在是馬賽克式的拼版。 喬爾韋納 小機會往往是大事業(yè)的開始。 佚名,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,4,一、市場細分概念及細分標準 二、目標市場策略,三、目標市場產品定位,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,5,市場細分 目標市場選擇 市場定位,1、確定細分變量 和細分市場 2、勾勒細分市場 的輪廓,3、評價每個部分 市場的吸引力 4、選擇目標 細分市場,5、為每

2、個目標細 分市場確定可 能的定位觀念 6、選擇、發(fā)展和 傳播所選擇的 定位觀念,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,6,一、市場細分,市場細分概念 市場細分層次 市場細分模式 市場細分標準 市場細分方法,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,7,1、市場細分概念,市場細分概念： 是指根據消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的消費群體，即小市場群。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,8,2、市場細分層次,大眾化營銷 A 、細分營銷 B 、補缺營銷 C 、本地化營銷 D 、個別化營銷,2020/9/10,東南大

3、學經管院市場營銷,9,A、細分營銷,闡述： 細分市場片由在市場上大量可識別的各種群體構成，一個開展細分營銷的公司認識到，購買者的欲望、購買實力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣各不相同，同時，公司也不愿意為每個個別的顧客定制一組提供物、傳播內容，因此，細分片是介于大眾營銷與個別營銷之間的中間群體。 細分營銷相對與大眾化營銷的優(yōu)點： 公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產品、服務和價格 選擇分銷渠道和傳播渠道更方便 如果競爭者也注重市場細分片，公司將面臨較少的競爭對手,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,10,B、補缺營銷,闡述： 市場細分一般能辨認出較大的群體，補缺是更窄的確定某些群體，

4、一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好； 營銷者通常確定補缺市場的方法是把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數人；,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,11,一個有吸引力的補缺市場的特征如下： 補缺市場顧客有明確和復雜的一組需要； 他們愿為提供最滿意需要的公司付出溢價； “補缺者”應具有所需的技術以服務于補缺市場； 補缺經營者需要實行經營專門化后才能成功； 補缺公司并不為其他競爭者所重視，補缺者只能自己依靠自己； 補缺市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,12,C、本地化營銷,日益增多的目標營銷者采用地區(qū)和

5、本地化的營銷方法，把營銷方案剪成符合本地顧客群需要的和欲望的計劃（貿易地區(qū)，鄰近地區(qū)，甚至個性化商店）,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,13,D、個別化營銷,市場細分的最后一個層次就是“細分到人”、“定制營銷”或“一對一營銷”，或把它稱為“大眾化定制”； 大眾化定制是一種在大量生產準備上的為個人設計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力；,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,14,3、市場細分模式,同質偏好： 所有消費者有大致相同偏好的市場； 擴散偏好： 消費者偏好在空間上四處散布，表明了消費者對于產品的要求存在差異； 集群偏好： 市場可能出現有獨特偏好的密集群，這些密集群可稱為

6、自然的細分市場。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,15,4、市場細分標準,A、消費者市場細分標準： 地理標準 人口標準 心理標準 行為標準 B、生產者市場細分標準： 細分變量 購買者細分,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,16,A、消費者市場 細分標準：,（1）地理標準： 行政區(qū)域： 省、市、區(qū)、縣 地理位置： 沿海、內陸、西部 氣候： 熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,17,（2）人口標準： 年齡 性別 家庭 經濟收入 教育水平 宗教,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,18,（3）心理標準： 社會階層： 西方：上流

7、階層、中產階層、下層階層； 按收入：大款、白領、工薪； 我國：工人、農民、知識分子； 生活方式（AIO劃分）： Activities:工作、假期、娛樂、運動、購物、社區(qū)交往； Interests:對家庭、食物、服裝款式、傳播媒介、成就等的興趣； Opinions:對社會問題、政治、商業(yè)、經濟、教育、產品、文化、價值等的意見； 個性：,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,19,（4）行為標準： 產品購買與使用的時機 產品利益 使用者 使用狀況 品牌忠誠度 購買階段 態(tài)度,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,20,東南大學遠程教育,市場營銷,第 十二 講,主 講 教 師： 邱斌,2

8、020/9/10,東南大學經管院市場營銷,21,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,22,B、生產者市場 細分標準,（1）業(yè)務市場的主要細分變量： 人口變量 經營變量 采購方法 情景因素 個性特征,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,23,（2）購買者劃分： 程序購買者 關系購買者 交易購買者 競價購買者,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,24,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,25,5、市場細分的方法 與條件,（1）細分方法 服裝市場細分示意圖,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,26,（2）市場細分的條件： 可衡量性 可進入性 可盈利性,2020

9、/9/10,東南大學經管院市場營銷,27,二、目標市場策略,細分市場的評估 目標市場策略的類型 目標市場策略的選擇,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,28,1、細分市場的評估,A、考慮因素： 細分市場結構的吸引力； 對細分市場的投資與公司的目標和資源一致性； B、分析： 市場潛量分析 企業(yè)特征分析 競爭優(yōu)勢分析 獲利狀況分析,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,29,A、考慮因素：,（1）吸引力，公司目標和資源 吸引力：大小、成長性、贏利率、規(guī)模經 濟、低風險、品牌、忠誠度 （2）目標、資源一致性 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，也必須放棄。,2020/9

10、/10,東南大學經管院市場營銷,30,B、分析,（1）市場潛量分析： 指通過研究細分市場的消費者特性來了解該市場的規(guī)模大小； 市場規(guī)模主要由消費者的數量和購買力所決定，同時也受當地的消費習慣及消費者對企業(yè)市場營銷策略的反應敏感程度的影響。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,31,（2）企業(yè)特征分析： 指分析企業(yè)的資源條件和經營目標是否能與細分市場的需求相吻合； 企業(yè)需明確自身的經營目標、資源狀況、資源潛力、規(guī)模、技術水平、管理能力、資金來源、人員素質等。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,32,（3）競爭優(yōu)勢分析： 指分析細分市場上的競爭狀況對企業(yè)進入市場的影響。,2020

11、/9/10,東南大學經管院市場營銷,33,（4）獲利狀況分析 細分市場所能給企業(yè)帶來的利潤可以說是最后的，但又是最為重要的因素； 企業(yè)經營的目的最終要落實在利潤上，只有有了利潤，企業(yè)才能生存與發(fā)展。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,34,2、目標市場策略類型,無差異營銷策略 差異營銷策略 集中營銷策略,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,35,（1）無差異營銷策略： 指企業(yè)以整個市場（全部細分市場）為目標市場，提供單一產品，采用單一的營銷組合策略；這種策略要求企業(yè)向市場推出一種型號的產品，統一的包裝，固定的價格，采取廣泛的分銷渠道，進行同一內容的廣告宣傳。,2020/9/1

12、0,東南大學經管院市場營銷,36,無差異營銷策略示意圖,企業(yè)的市場營銷策略,整個市場,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,37,無差異營銷策略評價： 產品品種、規(guī)格、款式單一，企業(yè)有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低產品開發(fā)、生產、倉儲、運輸、促銷等方面的成本； 適用于社會消費水平不高，供小于求的情況下。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,38,東南大學遠程教育,市場營銷,第 十三 講,主 講 教 師： 邱斌,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,39,（2）差異營銷策略： 即企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，根據各細分子市場的不同需要，分別設計不同的產品和應用不同的市場營

13、銷組合，服務于各細分子市場。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,40,差異營銷策略示意圖,企業(yè)的市場營銷策略1,企業(yè)的市場營銷策略2,企業(yè)的市場營銷策略3,細分市場1,細分市場2,細分市場3,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,41,差異營銷策略的評價： 優(yōu)點是通過不同的產品來滿足各個細分子市場的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費者，擴大企業(yè)的銷售額，增強企業(yè)在市場上的競爭力； 但這種策略可能使企業(yè)的產品改進、生產、倉儲、銷售等成本和管理費用提高，同時，營銷組合的多樣化可能帶來企業(yè)資源上的短缺以及受到企業(yè)能力的限制，造成企業(yè)注意力的分散； 采用這種策略的一般是實力雄厚的大企業(yè)。

14、,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,42,（3）集中營銷策略： 指企業(yè)集中全部力量于一個或極少數幾個對企業(yè)最有利的細分子市場，提供滿足這些細分子市場需求的產品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,43,集中營銷策略示意圖,企業(yè)的市場營銷策略,細分子市場1,細分子市場1,細分子市場1,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,44,集中營銷策略評價： 企業(yè)可以深入了解細分子市場的情況，分析消費者更深層次的消費需求，使消費者的需要得到更好滿足； 因為產品較少，可以在生產和營銷方面實行專業(yè)化，以降低成本，增加盈利； 企業(yè)集中了全部資源，有利于與競爭對手抗衡

15、； 風險大。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,45,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,46,3、目標市場策略選擇,企業(yè)資源： 企業(yè)資金、技術實力、市場能力、經營管理水平、人力資源水準； 產品特點： 產品質量、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣； 市場特點： 生產規(guī)模、市場需求、市場位置；,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,47,產品壽命壽命周期： 投入期、成長期、成熟期、衰退期； 注：在第六章的產品策略中將詳細討論 產品壽命周期問題 競爭者的市場策略。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,48,三、目標市場產品定位,目標市場產品定位概念及意義 目標市場產品定位操

16、作過程 目標市場產品定位的策略 產品重新定位,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,49,東南大學遠程教育,市場營銷,第 十四 講,主 講 教 師： 邱斌,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,50,1、目標市場產品定位 概念及意義,目標市場產品定位的實質是通過創(chuàng)造和體現產品的特色，使產品在消費者心目中樹立某種形象； 產品定位有利于企業(yè)深入了解市場需求，制訂合適的市場營銷組合策略。,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,51,2、目標市場產品定位 操作過程,（1）確定產品定位的依據 價 高 格 中 低 少 多 功 能 （電視機）目標市場產品平面定位圖,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,52,2020/9/10,東南大學經管院市場營銷,53,（2）明確目標市場現有競爭狀況 價 高 格 中 低 少 多 功 能 （電