項(xiàng)目六目標(biāo)市場(chǎng)選擇.ppt

1、2020/9/11,溫職院工商管理系,1,項(xiàng)目六 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,2020/9/11,溫職院工商管理系,2,授課提綱,【任務(wù)描述】 【任務(wù)目標(biāo)】 【工作任務(wù)】 任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分 任務(wù)2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 任務(wù)3 市場(chǎng)定位 【任務(wù)導(dǎo)入】,【項(xiàng)目六小結(jié)】 【項(xiàng)目六活動(dòng)設(shè)計(jì)】 應(yīng)知訓(xùn)練 應(yīng)會(huì)操練,2020/9/11,溫職院工商管理系,3,【任務(wù)導(dǎo)入】,北京全聚德烤鴨店的顧客細(xì)分 （詳見教材）,2020/9/11,溫職院工商管理系,4,任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分,2020/9/11,溫職院工商管理系,5,任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)知,2020/9/11,溫職院工商管理系,6,市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵,市場(chǎng)細(xì)分： 是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)

2、消費(fèi)者/用戶需求差異性與相似性，選定一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的 “子市場(chǎng)”。,產(chǎn)生： 1956年提出 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾.斯密 是一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略思想,2020/9/11,溫職院工商管理系,7,市場(chǎng)細(xì)分作用,有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,2020/9/11,溫職院工商管理系,8,市場(chǎng)細(xì)分客觀基礎(chǔ),需求的差異性 需求的相似性 企業(yè)資源的有限性,即： “同中求異，異中求同” 地劃分顧客群體的過程。,2020/9/11,溫職院工商管理系,9,市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：,地理因素,

3、人口因素,年齡、性別、職業(yè)、 教育、籍貫、收入、 性格等因素等,地理位置、氣候、 交通運(yùn)輸位置等因素,2020/9/11,溫職院工商管理系,10,心理因素,生活方式 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 對(duì)公司及產(chǎn)品的態(tài)度等,行為因素,購(gòu)買時(shí)機(jī) 利益追求 商品使用情況 商品使用率 品牌忠誠(chéng)度,2020/9/11,溫職院工商管理系,11,【相關(guān)鏈接】 品牌忠誠(chéng)度類型,堅(jiān)定的忠誠(chéng)者,A A A A,彈性忠誠(chéng)者,A、A、B、B、A、B,轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者,A、A、A、B、B、B,隨機(jī)者,A、B、C、D、,2020/9/11,溫職院工商管理系,12,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品的最終用戶,最終用戶所屬行業(yè) 最終用戶的產(chǎn)品用途 最終用戶產(chǎn)品

4、使用頻率,2020/9/11,溫職院工商管理系,13,用戶規(guī)模,大量需求用戶 中量需求用戶 少量需求用戶,2020/9/11,溫職院工商管理系,14,地理位置,產(chǎn)業(yè)區(qū)往往集中在那些對(duì)容易獲得自然資源和勞動(dòng)力并受到當(dāng)?shù)卣膭?lì)的地區(qū)，從而形成若干工業(yè)區(qū)。 我國(guó)的蔗糖制糖業(yè)大都集中在廣東、廣西、云南、福建等省區(qū)，而廣東的制糖業(yè)又主要集中在湛江及其周邊縣市，就是因?yàn)檫@些地區(qū)有大量的甘蔗種植基地，制糖原料極易獲得的原因。,2020/9/11,溫職院工商管理系,15,任務(wù)2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,2020/9/11,溫職院工商管理系,16,目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)涵,目標(biāo)市場(chǎng)：是指通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，并將以相應(yīng)的產(chǎn)

5、品或服務(wù)滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,2020/9/11,溫職院工商管理系,17,思 考 題,試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展?fàn)顩r，提出汽車市場(chǎng)細(xì)分方案。,2020/9/11,溫職院工商管理系,18,目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇,市場(chǎng)集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)全面化,2020/9/11,溫職院工商管理系,19,市場(chǎng)集中化,皮鞋,運(yùn)動(dòng)鞋,旅游鞋,產(chǎn)品,兒童,青年,老年,市場(chǎng),2020/9/11,溫職院工商管理系,20,選擇專業(yè)化,2020/9/11,溫職院工商管理系,21,產(chǎn)品專業(yè)化,2020/9/11,溫職院工商管理系,22,市場(chǎng)專業(yè)化,2020/9/11,溫

6、職院工商管理系,23,市場(chǎng)全面化,2020/9/11,溫職院工商管理系,24,目標(biāo)市場(chǎng)策略制定,無差異性營(yíng)銷策略 差 異 性營(yíng)銷策略 集 中 性營(yíng)銷策略,2020/9/11,溫職院工商管理系,25,2020/9/11,溫職院工商管理系,26,是 指: 企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種產(chǎn)品，實(shí)施同一種營(yíng)銷組合策略，以滿足整個(gè)市場(chǎng)上盡可能多的消費(fèi)者的某種共同需求。 企業(yè)著眼于: 顧客需求的同質(zhì)性,無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,2020/9/11,溫職院工商管理系,27,優(yōu)點(diǎn):,成本低 易獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 產(chǎn)品單一，便于企業(yè)按統(tǒng)一的要求與營(yíng)銷方案經(jīng)營(yíng)，便于企業(yè)管理和中間商經(jīng)營(yíng)管理,2020/9/11,

7、溫職院工商管理系,28,缺點(diǎn):,顧客個(gè)性需求難以滿足 易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)飽和 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益難以持久,2020/9/11,溫職院工商管理系,29,適用范圍：,需求彈性小的產(chǎn)品： 煤炭、工業(yè)用糖等。 基本生活用品，顧客挑選性不大： 食鹽、糧食等。 經(jīng)營(yíng)企業(yè)不多，競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的產(chǎn)品： 石油等。,2020/9/11,溫職院工商管理系,30,是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合方案，以滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。 企業(yè)著眼于： 消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)思想。,

8、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,2020/9/11,溫職院工商管理系,31,有利于： 增進(jìn)：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度 樹立：企業(yè)良好的形象 提高：市場(chǎng)占有率 原因：企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng),2020/9/11,溫職院工商管理系,32,不足：,費(fèi)用、成本增加： 生產(chǎn)/設(shè)計(jì)/分銷/儲(chǔ)運(yùn)/宣傳/推銷等 企業(yè)資源分散，易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2020/9/11,溫職院工商管理系,33,適用范圍：,需求彈性較大商品： 高檔家具、名牌服裝、名牌化妝品等。 處于成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品 規(guī)格等級(jí)復(fù)雜的產(chǎn)品,2020/9/11,溫職院工商管理系,34,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),2020/9/

9、11,溫職院工商管理系,35,又稱為“密集性營(yíng)銷策略”，就是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷組合為其服務(wù)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。,集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略,2020/9/11,溫職院工商管理系,36,優(yōu)點(diǎn)：,營(yíng)銷目標(biāo)集中 營(yíng)銷組合策略針對(duì)性強(qiáng) 生產(chǎn)的專業(yè)化程度高 滿足個(gè)別市場(chǎng)特殊的需求,2020/9/11,溫職院工商管理系,37,缺點(diǎn)：,風(fēng)險(xiǎn)大 發(fā)展?jié)摿Σ淮?2020/9/11,溫職院工商管理系,38,適用范圍：,產(chǎn) 品： 生產(chǎn)周期短 數(shù)量波動(dòng)大 企 業(yè)： 資源有限 實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè),2020/9/11,溫職院工商管理系,39,影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素

10、,企業(yè)資源 產(chǎn)品性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 消費(fèi)者購(gòu)買行為 產(chǎn)品生命周期階段,2020/9/11,溫職院工商管理系,40,任務(wù)3 市場(chǎng)定位,2020/9/11,溫職院工商管理系,41,市場(chǎng)定位內(nèi)涵,市場(chǎng)定位(Marketing positioning) ： 是根據(jù)企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置和企業(yè)的自身?xiàng)l件，為企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、與眾不同的、符合消費(fèi)者需要的突出位置，從而確定企業(yè)整體形象。,2020/9/11,溫職院工商管理系,42,營(yíng)銷視野 定位的起源,提 出： “定位”是由艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）（美國(guó)資深廣

11、告和營(yíng)銷專家）提出，他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。,內(nèi) 涵： 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。,2020/9/11,溫職院工商管理系,43,市場(chǎng)定位步驟,明 確 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì),選擇競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),顯示競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2020/9/11,溫職院工商管理系,44,市場(chǎng)定位依據(jù),產(chǎn)品差異 索尼公司：強(qiáng)調(diào)其技術(shù)領(lǐng)先； 我國(guó)樂百氏純凈水：強(qiáng)調(diào)由27層凈化造就的優(yōu)良品質(zhì)； 、,2020/9/11,溫職院工商管理系,45,個(gè)性化差異,內(nèi) 涵： 是指必須建立與競(jìng)爭(zhēng)者

12、有明顯差異的品牌形象，賦予品牌獨(dú)有的個(gè)性，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。 德國(guó)奔馳汽車公司：強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品“高貴”； 瑞典的沃爾沃汽車：突出其“耐用”的特點(diǎn)； 、,2020/9/11,溫職院工商管理系,46,服務(wù)差異,在產(chǎn)品差異與品牌差異難以讓消費(fèi)者取舍時(shí)，消費(fèi)者往往根據(jù)預(yù)期受到的服務(wù)作為選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)。 海爾公司承諾： 顧客購(gòu)買空調(diào)后24小時(shí)內(nèi)送貨、安裝、調(diào)試。當(dāng)顧客打電話要求維修時(shí)，保證當(dāng)天上門，事后還跟蹤，直到消費(fèi)者滿意為止。,2020/9/11,溫職院工商管理系,47,目標(biāo)市場(chǎng)定位策略,“針鋒相對(duì)式” ： 將本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似或者相近的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪相同的一個(gè)細(xì)分市

13、場(chǎng) 具備條件： 一是能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； 二是該細(xì)分市場(chǎng)有足夠的容量能夠吸納兩個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品； 三是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更多的資源和更強(qiáng)的實(shí)力。,2020/9/11,溫職院工商管理系,48,“填空補(bǔ)缺式”,內(nèi) 涵： 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)上尋找還沒有被占領(lǐng)或者未被完全占領(lǐng)的，但為許多消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置進(jìn)行定位，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的空白 。 優(yōu) 點(diǎn)： 使企業(yè)較快站穩(wěn)腳跟 在消費(fèi)者/用戶中迅速樹立形象,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小 成功率較高 例： “金利來”進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，就是填補(bǔ)內(nèi)地市場(chǎng)上男士高檔服裝的空位而獲得成功的,2020/9/11,溫職院工商管理系,49,“另辟蹊徑式”,當(dāng)企業(yè)無力與勢(shì)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)抗而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)