第七講 價(jià)格策略.ppt

1、第六章 價(jià)格策略,確定制定價(jià)格的目標(biāo) 分析影響價(jià)格制定的因素 選擇制定價(jià)格的方法 選擇最終制定價(jià)格的策略,一、確定制定價(jià)格的目標(biāo),1。理念的轉(zhuǎn)換：不是有了產(chǎn)品才決定價(jià)格，而是在選定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，才決定價(jià)格的高低。目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格越容易。 2。影響制定價(jià)格目標(biāo)的內(nèi)容： 生存目標(biāo) 利潤最大化目標(biāo) 市場(chǎng)份額最大化目標(biāo) 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo),二、分析影響價(jià)格制定的因素,1。成本因素：變動(dòng)成本、固定成本、總成本 2。需求因素： 價(jià)格與需求的關(guān)系：反比例關(guān)系 價(jià)格需求彈性：價(jià)格變動(dòng)引起需求變動(dòng)的程度。富有彈性和缺乏彈性。 3。競(jìng)爭(zhēng)因素：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者情況,三、選擇制定價(jià)格的方法,成本定價(jià)法

2、：產(chǎn)品成本+利潤 需求定價(jià)法：定價(jià)的關(guān)鍵不是企業(yè)的成本，而是顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知程度?？梢詫?shí)行高價(jià)（星巴克），也可以實(shí)行低價(jià)（沃爾瑪） 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格。,四、選擇最終制定價(jià)格的策略,心理定價(jià)策略（名牌定價(jià)、參考品定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)） 折扣定價(jià)策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、舊貨折扣） 促銷定價(jià)策略（犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià)、分期付款定價(jià)） 產(chǎn)品組合定價(jià)策略（互補(bǔ)品定價(jià)、成組產(chǎn)品定價(jià)）,差別定價(jià)策略,內(nèi)容：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形象差別定價(jià)、產(chǎn)品式樣差別定價(jià)、地點(diǎn)差別定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià) 條件：市場(chǎng)能夠有明顯的細(xì)分；市場(chǎng)之間不得轉(zhuǎn)賣；在高價(jià)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者無法以低價(jià)出售；定價(jià)

3、不應(yīng)引起顧客的反感；定價(jià)不能是非法。,本章討論題,1。凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的，其他公司的牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣2.4萬美元，雖然高4000美元一臺(tái)，卻賣得更多。 你知道應(yīng)該怎樣賣嗎？,參考答案,當(dāng)顧客上門，詢問為何你公司的牽引機(jī)要貴4000美元時(shí)，該公司的營銷人員會(huì)給你算一下帳： 20000美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格； 3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格； 2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格； 2000美元是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格； 1000美元是保修期更長多付的價(jià)格； 28000美元是上述總和的應(yīng)付價(jià)格；4000美元是折扣；24000美元是最后價(jià)格。凱特比勒公司的營銷人員讓目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能賣到值28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看，讓顧客感覺到購買這種牽引機(jī)的成本比一般牽引機(jī)的成本更低。,2。某一著名的A公司是紅酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)份額為30%，其生產(chǎn)的主要產(chǎn)品近期受到了一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司的攻擊， B公司的產(chǎn)品質(zhì)量不比A公司的產(chǎn)品低，但價(jià)格卻低于A公司的產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)此，你認(rèn)為A公司應(yīng)該采取什么樣的營銷策略，來對(duì)