產(chǎn)品策略管理.ppt

1、1,產(chǎn)品策略與管理,2,壹、行銷管理的基本概念,分析市場的需要 商品Concept的明確化 設(shè)定市場銷售目標(biāo) 確定目標(biāo)市場 檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)（Corporate Objective) 和經(jīng)營資源配合 策定支援的Marketing Mix 管理的有效性（Effectiveness)與效率（Efficiency）,3,分析市場需求,市場需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，若是想要完全地滿足市場上多樣化客戶/消費(fèi)者的不同需求，則企業(yè)必需投入龐大的資源，而無法顧及經(jīng)濟(jì)效率，勢必降低了競爭力。因此分析市場需求的目的，除了把握住市場的需求變化外，同時(shí)選擇企業(yè)要滿足哪一種需求。,管理重點(diǎn),多樣化需求的市場

2、規(guī)模及價(jià)格水準(zhǔn),4,商品Concept的明確化,企業(yè)探索、分析市場需求，而明確了一個(gè)或幾個(gè)特定的商品Concept是企業(yè)準(zhǔn)備創(chuàng)造、滿足客戶/消費(fèi)者需求的一種手段；從另一方面而言，商品Concept是反映市場某種需求而創(chuàng)造出來的。,管理重點(diǎn),商品的Concept是匯集市場的聲音，是由客戶/消費(fèi)者反應(yīng)出來的,5,設(shè)定市場銷售目標(biāo),決定具體的銷售的數(shù)量及金額，市場銷售目標(biāo)是決定目標(biāo)市場及策定行銷組合（Marketing Mix）的重要指標(biāo)。,管理重點(diǎn),外在環(huán)境把握、企業(yè)資源、企圖心,6,確定市場銷售目標(biāo),確定目標(biāo)市場（Target Market）也就是決定要銷售給誰。 市場是由多樣化的異質(zhì)需求構(gòu)成，

3、企業(yè)經(jīng)由需要分析，市場分析的方法，透過一些特定的基準(zhǔn)，集合同質(zhì)需求的客戶，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效率的目標(biāo)，向這群客戶提供服務(wù)。,管理重點(diǎn),目標(biāo)市場的規(guī)模、潛力及企業(yè)是否有充分的競爭優(yōu)勢。,7,檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營資源配合,不管發(fā)現(xiàn)了多么魅力的目標(biāo)市場，若是和企業(yè)的基本經(jīng)營理念及目標(biāo)不吻合或是企業(yè)本身沒有蓄積對應(yīng)的經(jīng)營資源，想要進(jìn)入這個(gè)目標(biāo)市場是極為困難的。 反之，即使選擇的目標(biāo)市場能配合企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營資源，但若無法達(dá)成企業(yè)的市場目標(biāo)，仍是需要再行檢討。,管理重點(diǎn),經(jīng)營理念的一致性（企業(yè)存在的目的）及可行性,8,策定支援的Marketing Mix,配合市場的需求，商品的Concept也明

4、確了，也確定了目標(biāo)市場，接下來我們即需策定商品價(jià)格、廣告、促銷活動(dòng)、通路等支援的行銷組合活動(dòng)。,管理重點(diǎn),發(fā)揮組合的配合性以增大乘數(shù)效果。 因此整個(gè)市場的行銷管理活動(dòng)的程序，可總括說明如下： 選擇能達(dá)成市場目標(biāo)的目標(biāo)市場，提供能滿足目標(biāo)市場需求及具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，透過行銷組合的支持手段，滿足構(gòu)成目標(biāo)的客戶。,9,策定支援的Marketing Mix,10,管理的有效性（Effectiveness） 與效率（Efficiency）,1、有效性：為達(dá)成目標(biāo)的程度&計(jì)劃被完成的程度。 2、效 率：為所創(chuàng)造的價(jià)值與投入資源的比值。 Ex.管理在財(cái)務(wù)上的詮釋 銷貨收入有效性 管理的目標(biāo) 營運(yùn)成本費(fèi)用效

5、率管理的方法 盈虧 管理的成果 Ex.做對的事情，而不是把事情做對 3、績效管理 績達(dá)成目標(biāo)的程度 效達(dá)成目標(biāo)所投入的資源或成本,管理重點(diǎn),如何將有限的資源，以較有效率的方式投入最能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的地方,11,貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃,BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃 產(chǎn)品組群策略展開,12,BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃,狗 殺狗或茍延殘喘 ex.立即撤資 限期撤資 決定撤資基準(zhǔn) 產(chǎn)品價(jià)格（產(chǎn)品線簡化） 價(jià)格策略（高價(jià)、低價(jià)） 金牛 現(xiàn)金（利潤）流入極大化 問號(hào) 撤資或擴(kuò)大市場占有，資源集中、產(chǎn)品集中 明星 維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，持續(xù)投資,*市場成長率與相對市場占有率之計(jì)算 *市場成長率與相對市場占有率在策略選擇上之涵意,市場成長

6、率,10%,13,目的：達(dá)成有效的資源分配，以及產(chǎn)生一定的現(xiàn)金流入（投資報(bào)酬率） 產(chǎn)品組群選擇的重點(diǎn)，旨在有效分配企業(yè)資源，以及平衡企業(yè)的先進(jìn)流量。 Ex.現(xiàn)金流量與財(cái)務(wù)危機(jī) 當(dāng)產(chǎn)品組群選擇的決策不當(dāng)時(shí)，會(huì)使現(xiàn)金流量發(fā) 生不平衡現(xiàn)象。,BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃,14,行銷策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線延伸，品類發(fā)展的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的競 爭策略。 價(jià)格策略 推廣策略 通路策略,產(chǎn)品組群策略展開,生產(chǎn)策略 品質(zhì)策略 廠址策略 采購策略 設(shè)備維修策略 排程策略,人力資源策略 異遷策略 訓(xùn)練策略 福利策略 聘雇策略 ex.整合、多角化所需之人力資源規(guī)劃 內(nèi)部VS.外部,財(cái)務(wù)策略 資本結(jié)構(gòu)策略 股息策略 營運(yùn)

7、資金策略 財(cái)務(wù)市場策略 ex.資金來源內(nèi)部籌措VS.外部融資,研發(fā)策略 技術(shù)創(chuàng)新策略 技術(shù)發(fā)展策略 產(chǎn)品模仿策略 ex.生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)技術(shù),15,叁、市場導(dǎo)向的產(chǎn)品組群企劃,商品力與競爭力 創(chuàng)造價(jià)值與提升競爭力 提升價(jià)格競爭力 競爭策略,16,商品力與競爭力,銷售與“交易” 企業(yè)存在的目的旨在“透過交易的方式，去滿足顧客的需求”， 而實(shí)現(xiàn)“潛在的交易”的最基本的條件是，企業(yè)所提供的商品價(jià) 值包括產(chǎn)品及服務(wù)，必須與顧客所支付的價(jià)格有等價(jià)的關(guān)系。 Ex.公平交易關(guān)系為 價(jià)值/價(jià)格=1,商品力與交易 基本上，價(jià)值/價(jià)格的比值稱為產(chǎn)品的商品力。在理論上及實(shí)務(wù) 上，我們對顧客的基本假設(shè)都“顧客是理性

8、的”。因此，商品力 越大時(shí)，實(shí)現(xiàn)“潛在的交易”的可能性就越大。 價(jià)值/價(jià)格=1 為達(dá)成交易的最基本的條件 價(jià)值/價(jià)格1 或更大時(shí)，達(dá)成交易的可能性就越大,競爭力的涵義 當(dāng)市場中有一個(gè)或一個(gè)以上的競爭對手時(shí)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)潛在的交 易，除了要有比值大于或等于1的商品力外，仍需要有大于競爭 者的商品力。此時(shí)，商品力的比值大小即為企業(yè)的競爭力。,17,商品力與競爭力,公 司,競爭者,市場,價(jià)格,價(jià)值,價(jià)值,18,創(chuàng)造價(jià)值與提升競爭力-1,價(jià)值的形成 主觀價(jià)值價(jià)值的產(chǎn)生是因?yàn)槟橙藢τ谀骋惶囟ㄊ挛锇l(fā)生興趣，這事物對于某人才有所謂的價(jià)值。 客觀價(jià)值事物的價(jià)值是存在于事物本身的物理化學(xué)特質(zhì)之中，與個(gè)人的“有無興

9、趣”無關(guān)。,如何提升主客觀價(jià)值？,差異化,19,創(chuàng)造價(jià)值與提升競爭力-2,差異化與價(jià)值 （1）產(chǎn)品屬性的概念：為購買者在購買及使用該項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，所 能得到的效益。 （2）決定性屬性：為購買者在購買某特定產(chǎn)品時(shí)，對于其購買 決策具有決定性效果的屬性。 （3）成功的差異化定位,重要性,卓越性,高,中,低,高,中,低,20,創(chuàng)造價(jià)值與提升競爭力-3,成功的差異化定位有二 （1）做的更好 卓越的品質(zhì)與服務(wù) A、確立品質(zhì)信念 B、達(dá)成卓越品質(zhì)的計(jì)劃 （2）做得更快且更接近顧客 快速且密切的顧客反應(yīng),21,成功的差異化定位 （1）做的更好 卓越的品質(zhì)與服務(wù) A、確立品質(zhì)信念品質(zhì)不只是符合企業(yè)水準(zhǔn)，最重要的

10、是滿足或超越顧客的要求。 Ex.重點(diǎn) 傳統(tǒng)觀念 品管為“從成品中去尋找錯(cuò)誤”制造品質(zhì) 現(xiàn)代觀念 品質(zhì)為“滿足或超越顧客的要求”設(shè)計(jì)品質(zhì) 實(shí)際調(diào)查 品質(zhì)瑕疵 20%來自生產(chǎn)線 80 %來自不良的設(shè)計(jì)及材料投入,22,成功的差異化定位 品質(zhì)信念中最重要的觀點(diǎn)是對于顧客“在使用的符合程度”，這種“在使用的符合程度”可從以下七個(gè)構(gòu)面來審視： 產(chǎn)品績效（Performance) 產(chǎn)品特色（Features)，指可用來強(qiáng)化顧客對于產(chǎn)品及服務(wù)需要 的因素。 產(chǎn)品可靠性(Reliability)免于故障的可能性 耐用性(Durability)指產(chǎn)品的壽命期限 服務(wù)性(Serviceability)指服務(wù)的速度

11、、態(tài)度、專業(yè)及維修的 容易度。 美感(Aesthetics)指顧客對于產(chǎn)品在外觀、觸感、聲音、嗅覺 等方面之感受。 感覺的品質(zhì)為主觀的品質(zhì)感受。,23,成功的差異化定位 （1）做的更好 卓越的品質(zhì)與服務(wù) B、達(dá)成卓越品質(zhì)的計(jì)劃關(guān)鍵有兩點(diǎn) 企業(yè)整體的投入 ex.迅速穩(wěn)定的交期 采購原料 交貨TQC 管理品質(zhì)的KFS指最能對差異化品質(zhì)產(chǎn)生較大杠 桿作用的因素 ex.有的公司在采購品質(zhì)卓越的原料 列入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分,24,（2）做的更快且更接近顧客快速且密切的顧客反應(yīng) 當(dāng)時(shí)間對于顧客來說，是一個(gè)決定性的屬性時(shí)，快速的顧客反應(yīng)就會(huì)變成 一個(gè)重要的競爭品質(zhì)。及時(shí)的問題解決品質(zhì)比周延但延遲的問題解決 較

12、有說服力。 Ex.快速且密切的顧客反應(yīng)計(jì)劃有五個(gè)步驟： 積極的改善目標(biāo)將目標(biāo)變?yōu)橐环N重大公司宣示及承諾 對延誤原因挑戰(zhàn) 加速并不意味是要大家一定要把事情做得更快，最重要者是要消除或減少 延誤。 Ex.訂單處理的延誤 工程設(shè)計(jì)延誤 生產(chǎn)排程延誤采購、人工不足 重新修改組織設(shè)計(jì)與流程 Ex.流程改造 Ex.扁平化組織 彈性制造能力設(shè)計(jì) Ex.延誤常來自：過度復(fù)雜的設(shè)計(jì)；不易協(xié)調(diào)的生產(chǎn)線 快速的資訊取得 Ex.市場資訊 內(nèi)部管理資訊（公文旅行）,成功的差異化定位,25,提升價(jià)格競爭力-1,1、價(jià)格的意義 當(dāng)市場價(jià)格能維持在產(chǎn)業(yè)平均水準(zhǔn)時(shí)，成本領(lǐng)導(dǎo)策略可使企業(yè)的獲利推到最高峰。而當(dāng)市場價(jià)格不能維持在產(chǎn)

13、業(yè)平均水準(zhǔn)時(shí)，成本結(jié)構(gòu)是否健全會(huì)變成企業(yè)在市場是否能維持占有的主要工具。,26,提升價(jià)格競爭力-2,2、提升價(jià)格競爭力的方法 戰(zhàn)略性成本管理為實(shí)際產(chǎn)銷作業(yè)前，或影響基本營運(yùn)結(jié)構(gòu) 之成本規(guī)劃與管理。 Ex.減量經(jīng)營改變基本營運(yùn)結(jié)構(gòu) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)及學(xué)習(xí)曲線效果之規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù)性成本管理為營運(yùn)作業(yè)中之細(xì)部成本規(guī)劃與管理。 Ex.成本要素管理,27,提升價(jià)格競爭力-2,2、提升價(jià)格競爭力的方法 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ex.AC=(VC+FC)/Q =(VC*Q+FC)/Q =VC+FC/Q 學(xué)習(xí)曲線效果 以目標(biāo)價(jià)格來決定目標(biāo)成本之策略 *重點(diǎn)觀念目標(biāo)價(jià)格-目標(biāo)利潤=目標(biāo)成本 （或目標(biāo)利潤=目標(biāo)價(jià)格-目標(biāo)成本） 先決定在特

14、定之競爭價(jià)格下，所需要的產(chǎn)品功能 決定目標(biāo)利潤及目標(biāo)成本 依照所需的產(chǎn)品功能分配目標(biāo)成本 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品及規(guī)劃生產(chǎn)線時(shí)，即控制成本在目標(biāo)成本之內(nèi) 以較低成本取得關(guān)鍵性的生產(chǎn)要素 ex.原料特殊來源 人工成本大陸、越南生產(chǎn),28,提升價(jià)格競爭力-2,2、提升價(jià)格競爭力的方法,規(guī)范 方式,費(fèi)用 損耗,報(bào)關(guān) 關(guān)稅 倉租 保險(xiǎn),海運(yùn) 陸運(yùn) 裝卸,來源 規(guī)格,交貨條件 付款條件,成本抑減 ex.成本要素分析,29,提升價(jià)格競爭力-3,3、提升價(jià)格競爭力的步驟 提升價(jià)格競爭力最主要的方法是重點(diǎn)式降低成本，其步驟有四： 評估現(xiàn)有相對成本地位 *估計(jì)價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)成本 *比較競爭者的成本 *診斷驅(qū)動(dòng)成本的關(guān)鍵

15、因素,高 活動(dòng)重要性 低,高 相對于競爭者的成本 低,最高優(yōu)先處理,偵測,繼續(xù)改善,不處理,臺(tái)灣 越南 大陸 泰國 印尼 墨西哥,各項(xiàng)成本比較,賦予各功能部門成本抑減責(zé)任 組合跨功能部門小組來解決部門間的連結(jié)成本問題 進(jìn)度控管,30,肆、新產(chǎn)品開發(fā)策略,產(chǎn)品發(fā)展趨勢 產(chǎn)品概念發(fā)展 商品企劃 新產(chǎn)品上市前策略查核（美國新產(chǎn)品顧問 LarryConstantineau建議）,31,產(chǎn)品發(fā)展趨勢,ex.飲料發(fā)展趨勢 Regular Diet Color free Natural 消費(fèi)者需求趨勢 good for me health pure variety all natural ex.品類發(fā)展趨勢

16、 carbonated fruit flavor water pure juice tea drink ?,32,產(chǎn)品概念發(fā)展,ideas 產(chǎn)品屬性 消費(fèi)者利益點(diǎn) 目標(biāo)對象 原料來源,技術(shù)支持 市場調(diào)查 產(chǎn)品功能設(shè)定，對目標(biāo)對象 重要屬性、功能 價(jià)格與毛利結(jié)構(gòu),33,商品企劃,產(chǎn)品名 適用包材與生產(chǎn)線 商品定位，商品的核心利益為何 品牌策略，是否要重新命名，現(xiàn)有企業(yè)形象 能否支持此概念？ 包裝設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊 顏色行銷，未來流行軟性、溫暖色系 綠色環(huán)保訴求 廣告企劃,34,新產(chǎn)品上市前策略查核 （美國新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）,你的主張根源于什么？你的idea

17、是否獨(dú)特？消費(fèi)者是否確實(shí)了解你提供的 是什么？ 你的產(chǎn)品是否值這些錢？ 相對于競爭者你的產(chǎn)品能獲得消費(fèi)者什么評價(jià)？ 你計(jì)劃如何來推廣你的產(chǎn)品？ 你的主張是否具有持續(xù)性？是否符合消費(fèi)趨勢？其銷售曲線將會(huì)如何？ 你期望其獲利性如何？何時(shí)達(dá)到損益平衡？ 新產(chǎn)品是否將符合公司的長期方針？是否有利于產(chǎn)品組合？ 新產(chǎn)品是否能提供機(jī)會(huì)以強(qiáng)化或鞏固你目前地位或開拓一項(xiàng)新的產(chǎn)業(yè)？ 新產(chǎn)品是否提升目前的技術(shù)？是否有專利？有否申請受到保護(hù)？多長？ 需要多少的資本投入？是否需要特殊的裝備、配件？其他產(chǎn)品可否公用此 設(shè)備？,35,新產(chǎn)品上市前策略查核 （美國新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）,誰是產(chǎn)品

18、的主要消費(fèi)者？次要目標(biāo)？ 人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品？如何將此產(chǎn)品溶入生活中？ 通路的反應(yīng)如何？新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品有何影響？ 欲得到通路支持，有哪些因素需要特別考慮？上架費(fèi)？產(chǎn)品說明書？其他 服務(wù)支持？庫存或商品失敗費(fèi)？ 你計(jì)劃何時(shí)上市？如何上市？是否需先測試市場？你的擴(kuò)充計(jì)劃如何？ 誰是你認(rèn)定的主要競爭者？次要競爭者？ 上市后競爭者可能的反應(yīng)為何？你會(huì)如何因應(yīng)？ 你的觀點(diǎn)是基于事實(shí)或直覺？你是否有一個(gè)以上的替代方案？ 哪些是你的主要假設(shè)？影響你事業(yè)的要素是什么？致命的要素是什么？還 有哪些問題仍然無解？如何及何時(shí)可望獲得解決？ 成功的關(guān)鍵要素是什么？最可能的結(jié)果如何？是否需特案處理？,36,伍、商品

19、企劃與成本企劃,成本企劃的意義 商品戰(zhàn)略成本企劃體系圖,37,成本企劃的意義,成本企劃的基本精神起源于成本削減（Cost reduction)概念，但是，成本企劃所創(chuàng)造的降低成本效果較為顯著，若和傳統(tǒng)成本削減（Cost reduction)方式相比，其績效更為驚人，實(shí)現(xiàn)的成本削減幾乎可達(dá)兩位數(shù)比例。 Ex.成本削減在現(xiàn)有基礎(chǔ)管理成本 成本企劃將現(xiàn)有基礎(chǔ)歸零,38,成本企劃的基本精神起源于成本削減（Cost reduction)概念，但是，成本企劃所創(chuàng)造的降低成本效果較為顯著，若和傳統(tǒng)成本削減（Cost reduction)方式相比，其績效更為驚人，實(shí)現(xiàn)的成本削減幾乎可達(dá)兩位數(shù)比例。 Ex.成本

20、削減在現(xiàn)有基礎(chǔ)管理成本 成本企劃將現(xiàn)有基礎(chǔ)歸零 成本企劃是在成本產(chǎn)生之前，徹底分析可能產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)，再徹底排除無法產(chǎn)生附加價(jià)值（重要產(chǎn)品屬性）的活動(dòng)與原因，亦即將產(chǎn)銷的前提條件歸零，并以最低限度成本為目標(biāo)。,成本企劃的意義,39,成本企劃是從制造活動(dòng) 制造準(zhǔn)備 設(shè)計(jì) （詳細(xì)設(shè)計(jì) 基本設(shè)計(jì) 構(gòu)想設(shè)計(jì)） 商品企劃之成本溯源管理過程。 Ex.從產(chǎn)品開發(fā)過程中降低成本 1、優(yōu)勢定位 價(jià)值 -所需產(chǎn)品屬性 價(jià)格 -所需競爭價(jià)格水準(zhǔn) 2、商品企劃 3、目標(biāo)成本規(guī)劃,（商品企劃）,產(chǎn)品屬性A,產(chǎn)品屬性B,產(chǎn)品屬性C,目標(biāo)成本,成本企劃的意義,40,成本規(guī)劃的基本概念為“在成本發(fā)生之前就開始探討降低成本的可能性，并以降低成本作為目標(biāo)，再依照目標(biāo)擬訂成本降低計(jì)劃來徹底達(dá)成”。,Cost drivers的概念： Cost drivers為構(gòu)成特定成本的推進(jìn)因素。例如，人事政策、組織