面膜商業(yè)計(jì)劃書參考課件.ppt

1、面膜商業(yè)計(jì)劃書,1,Content,1、中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀 2、面膜品類的起源與發(fā)展 3、面牌品類消費(fèi)者分析 4、面牌品類主力品牌分析 5、面膜品牌的機(jī)會與挑戰(zhàn),2,中國化妝品 行業(yè)現(xiàn)狀,1,3,2001-2012年，中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍， 每年均保持兩位數(shù)增長。,中國化妝品市場規(guī)模巨大,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介與消費(fèi)行為研究部 2010.7,4,數(shù)據(jù)來源：中國日用品市場監(jiān)測與分析報告2013,女性對護(hù)膚品的關(guān)注度遠(yuǎn)大于其他品類,2013中國化妝品品類關(guān)注分布圖,女性對化妝品的使用觀念有一個發(fā)展過程，通常是從護(hù)膚開始的，逐漸發(fā)展到使用彩妝和香水，香水是相對來說更為奢侈的化妝品。 2010年

2、，中國護(hù)膚品市場規(guī)模為642億元，是化妝品最大的細(xì)分市場。 2012年中國的化妝品市場規(guī)模為963億元，僅次于美國的1439億元和日本的1677億元，排名世界第三。雖然近年來中國經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化妝品市場一直保持20%左右的快速增長。這意味著，今年中國化妝品市場將進(jìn)入千億元級別。,5,歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛和資生堂是在中國市場居領(lǐng)先地位的四大化妝品集團(tuán)。,歐美品牌仍占據(jù)中國市場領(lǐng)先地位,6,國產(chǎn)護(hù)膚品牌日益成熟，更好的掌握國人的護(hù)膚需求，不斷國際間技術(shù)交流與合作，使其專業(yè)服務(wù)日趨完善。其中自然堂、佰草集、相宜本草、俏十歲、歐蒂芙等表現(xiàn)突出。,國產(chǎn)品牌開始穩(wěn)健崛起,數(shù)據(jù)來源：中國連鎖雜志2013

3、08期,7,數(shù)據(jù)來源：中國連鎖雜志201308期,渠道下沉與電子商務(wù)異軍突起成趨勢,縱觀2011-2012中國化妝品市場渠道分布，渠道下沉非常明顯，電子商務(wù)是各渠道中增速最快的。,8,2011-2013上半年，面膜品類的市場份額躍居第3位 占化妝品市場總額14.63%,面膜在化妝品市場中的地位日益張揚(yáng),9,2001-2008年之間，面膜銷售額平均增幅達(dá)31% （護(hù)膚子類中最高） 2015年面膜銷售額，更預(yù)計(jì)達(dá)到300億的規(guī)模 2012-2013兩年間，市面上的面膜品牌數(shù)量激增了400%,2011年,2012年,400%,面膜品牌數(shù)占比,面膜銷售額增長趨勢圖,300億,106億,34億,25億,

4、毫無疑問，這是一個增長勢頭強(qiáng)勁的新興市場,10,氣泡大小 = 各品類在全國化妝品店的銷售額,優(yōu)勢品類,潛力品類,弱勢品類,高競爭品類,在與大賣場的競爭藍(lán)圖當(dāng)中，化妝品店幾個主要品類（如護(hù)膚品、洗面奶、潔面后調(diào)養(yǎng)水和即用型面膜）均為賣場優(yōu)勢品類。,面膜品類已成為 渠道優(yōu)勢品類,11,自屈臣氏于2011年重啟面膜招商起，短短一年面膜銷售占到大陸地區(qū)屈臣氏總銷售額的20%左右。,在門店銷售中的地位也日益凸顯,20%,香港著名美妝連鎖SASA的面膜產(chǎn)品銷售額占比更高達(dá)25%。,25%,12,即用型面膜的銷售高峰從7月開始，持續(xù)到12月，在第四季度達(dá)到最高峰。,銷售季節(jié)性波動明顯。,13,2013年面膜

5、品類 在二三線市場日化專營店 的零售額占比 由原來的5%提高到25%以上。,面膜已成為 必須重視和研究的品類！,14,面膜品類 起源與發(fā)展,2,15,面膜的概念及原理,面膜的概念 面膜是一種敷在臉上的美容護(hù)膚品，有的敷后經(jīng)過1520分鐘，便會形成一層緊繃在臉上的薄膜，所以稱做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜；不能整塊地掀起來，只能用水把它洗掉，準(zhǔn)確地說，這些面膜應(yīng)該叫做敷面涂劑，但習(xí)慣上，因?yàn)椴僮骱托Ч雒婺な且粯拥?，也就籠統(tǒng)地歸到一起叫面膜了。,面膜的原理 面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時間，暫時隔離外界的空氣與污染，提高肌膚溫度，皮膚的毛孔擴(kuò)張，促進(jìn)汗腺分泌與新陳代謝，使肌膚的含

6、氧量上升，有利于肌膚排除表皮細(xì)胞新陳代謝的產(chǎn)物和累積的油脂類物質(zhì)，面膜中的水分滲入肌膚表皮的角質(zhì)層，皮膚變得柔軟，增加彈性。肌膚自然光亮有彈性，呈現(xiàn)好氣色。,16,舉世聞名的埃及艷后晚上常常在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了便形成緊繃在臉上的一層膜，早上起來用清水洗掉，可令臉上的肌膚柔滑、嬌嫩，保持青春的光彩。據(jù)說，這就是現(xiàn)代流行面膜的起源。 中國唐代“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，傳言她美艷動人，除飲食起居等生活條件優(yōu)越外，還得益于她常用的專門調(diào)制的面膜。楊貴妃的面膜并不難做：用珍珠、白玉、人參適量， 研磨成細(xì)粉，用上等藕粉混合，調(diào) 和成膏狀敷于臉上，靜待片刻，然 后洗去。說是能去斑增白，去除皺 紋，光

7、澤皮膚?？磥?，簡便易做、 效果明顯的美容面膜，很早以前便 為愛美的女士爭相采用，不斷改進(jìn)， 沿用至今。 在美容化妝品中，面膜屬于最早 出現(xiàn)的一種。,面膜的發(fā)源歷史,17,面膜的分類,泥膏型面膜 撕剝型面膜 凍膠型面膜,乳霜型面膜 面貼片式面膜 泡泡面膜,按材質(zhì)分可分為6種,18,面膜的分類,面貼片式面膜分以下三類,19,按身體部位分可分為8種,20,按功能分可分為9種,21,按產(chǎn)品概念分可分為5種,22,面膜產(chǎn)品升級的幾個趨勢,功能訴求進(jìn)一步細(xì)分：復(fù)合性訴求成消費(fèi)趨勢。 材質(zhì)升級 ：越來越薄、越來越貼 。 配方升級：從植物萃取到漢草名方 。 安全升級：更多天然、更少刺激、護(hù)膚接近零負(fù)擔(dān) T+U

8、的美妙組合 怎么看都有趣 3D/4D/5D分體式設(shè)計(jì) 營養(yǎng)一滴也不落,23,面膜品類 消費(fèi)者分析,3,24,首先是消費(fèi)觀念的改變。,在護(hù)膚品市場中，面膜已從特殊 護(hù)理、深度護(hù)理的角色，逐漸轉(zhuǎn) 變?yōu)槿粘Ｗo(hù)膚品類。,清潔,護(hù)膚,深度護(hù)理,面膜,25,面膜迎來了“美容快消品”時代。,在購買頻率上，超過半數(shù)的消費(fèi)者兩個月就會消費(fèi)一次面膜。 在使用頻率上，2-3天使用1次以上面膜的消費(fèi)者高達(dá)50%。 面膜已成為當(dāng)今消費(fèi)者的“日常護(hù)膚必備”。 15-20分鐘一次性消費(fèi)，是真正意義上的快消品。,使用頻率,購買頻率,更長 時間,半年 1次,三個月 1次,二個月 1次,4-6周 1次,26,快消浪潮中，中低價的

9、片裝面膜接受度最高。,隨著面膜市場走向快消化、大眾化，單價較低、使用方便的片裝面膜， 最受消費(fèi)者歡迎。由此也引發(fā)了片裝面膜市場的迅猛增長。,27,面膜消費(fèi)群也不斷走向年輕化。,21-30歲的年輕群體是面膜的主要購買群體， 也是當(dāng)今日化門店的主力消費(fèi)群。 于此同時，面膜消費(fèi)群逐步向15-20歲新生代年輕人擴(kuò)張。,9%,30%,29%,20%,12%,15-20,21-25,26-30,31-35,35以上,購買人數(shù),年齡段（歲）,28,這樣一群年輕的主力消費(fèi)群， 在選購面膜產(chǎn)品時， 是如何進(jìn)行消費(fèi)決策的呢？ 他們最關(guān)心的是什么？,29,首先，自選性購買成為常態(tài)。,面膜屬于消費(fèi)者自選購買的品類，

10、尤其是單片面膜。 沒有“人”的引導(dǎo)，琳瑯滿目的面膜貨架前， 產(chǎn)品自身就成為最重要的“導(dǎo)購”。,30,在選擇時，功能是他們最看重的因素。,31,而“功能”因素中，補(bǔ)水保濕、美白、緊致是年輕群體最常選擇的類別。,32,與此同時，消費(fèi)者對面膜功能的需求越來越細(xì)分化、復(fù)雜化、個性化！,在消費(fèi)者需求的驅(qū)動下， 各大面膜品牌推出數(shù)十種甚至上百種面膜款式， 形成紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品線。,33,面膜品類 主力品牌分析,4,34,面膜品類主力品牌,專屬 面膜品牌,非專屬 面膜品牌,商超,專賣店,微商,35,主訴求為安全的品牌較少，其他品牌多為不清晰。價格定位在中低端的品牌很多，中高端的專業(yè)面膜品牌較少。,36,8大系

11、列 74款產(chǎn)品 繽紛面膜 24 流金絲語面膜 8 泉面膜 8 漢草理膚面膜 7 唧唧面膜 6 礦物泥深層清潔面膜 4 奢顏秘鑰面膜 8 美即眼膜 9 功能結(jié)構(gòu) 美白、補(bǔ)水、保濕、祛痘、控油、抗皺、亮膚、緊膚、滑膚、營養(yǎng)、舒緩、修護(hù)、清潔等多功能,37,繽紛面膜,漢草護(hù)理 面膜,泉面膜,流金絲語 面膜,TU面膜,彈力膜,植活面膜,美即的產(chǎn)品線（部分）,38,6大系列42款產(chǎn)品 自然鑰匙篇 21款 美麗綻放篇 5款 美肌雙面膜 9款 璀璨白金系列 2款 寶石系拉提 2款 美麗聚焦篇 3款 功能結(jié)構(gòu)： 美白、補(bǔ)水、保濕、鎖水、緊膚、舒緩、柔白、控油、抗氧化、收縮毛孔等,39,自然鑰匙篇,美麗綻放篇,

12、寶石拉提篇,璀璨白金篇,美肌雙面篇,我的美麗日志產(chǎn)品線（部分）,40,4大系列42款產(chǎn)品 經(jīng)典心機(jī)篇 24款 鉆顏拉提篇 6款 天然保養(yǎng)篇 6款 睛漾眼膜篇 6款 功能結(jié)構(gòu)： 美白、保濕、補(bǔ)水、收縮毛孔、清潔、緊膚、亮白、彈性、滋養(yǎng)等,41,經(jīng)典心機(jī)篇,鎖顏拉提篇,隱形蠶絲篇,2in1 保養(yǎng)雙膜篇,晚安凍膜篇,奢華保養(yǎng)篇,萃取美肌篇,組合面膜篇,我的心機(jī)產(chǎn)品線（部分）,42,西藏紅花 面膜,【品牌規(guī)劃】 主訴求：不清晰 包裝風(fēng)格：不清晰 主概念：多種概念 【價格】5元/片,43,海洋傳說 面膜,【品牌規(guī)劃】 主訴求：補(bǔ)水 包裝風(fēng)格：基本是藍(lán)色 主概念：海洋植物 【價格】8元/片,44,金蔻 面膜,【品牌規(guī)劃】 主訴求：不清晰 包裝風(fēng)格：多變 主概念：多變 【價格】20元以上/片,45,46,47,面膜品牌 機(jī)會與挑戰(zhàn),5,48,我們看到了“強(qiáng)勢帶來的危機(jī)”,2013年8月23日歐萊雅65億將美即收購，隨著美即的市場份額越來越大，甚至當(dāng)未來形成“一家獨(dú)大”局面時，勢必占據(jù)門店最佳的位置、最多