廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧分析(ppt 33頁).ppt

1、廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧,北京廣播學(xué)院廣告廣告學(xué)院 2004/4,導(dǎo)言,1、廣告定義的內(nèi)涵 2、看廣告的角度,一、廣告在營銷中的角色,廣告不是救世主。 4P：產(chǎn)品 價格 渠道 促銷,廣告是促銷的一個環(huán)節(jié),廣告 公關(guān) 人員銷售 SP 輔助性工具,二、廣告的任務(wù),廣告的首要任務(wù)：傳遞信息 廣告與傳播 廣告與消費者,三、有效傳遞信息的前提,廣告：科學(xué)還是藝術(shù) 廣告要講策略： 回顧營銷目標(biāo) 明確廣告目標(biāo) 明確廣告對象 確定廣告主題,然后才是： 廣告創(chuàng)作 媒體選擇 效果測定 調(diào)研的思想要貫穿廣告活動的整個過程 。,四、廣告如何傳遞有效信息（針對印刷媒體）,1，有效信息的選擇 訴求點：USP、形象法、重心

2、法、定位法 文字要素和視覺要素的協(xié)調(diào)運用,2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息 大標(biāo)題 副標(biāo)題 正文 附文 插圖,時刻自問：我最想向別人說什么,平面廣告案例分析,下面我們再來看一些從通信世界上選出來的廣告：,集中表現(xiàn)出來的幾個問題：,信息傳達雜亂，訴求點、重要信息不突出，核心信息被淹沒。 空洞的標(biāo)題，口號式標(biāo)題。 無創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)。 忽視目標(biāo)消費群的特征。 不注意廣告環(huán)境，忽視細(xì)節(jié)。,訓(xùn)練自己的眼光提高自己的判斷力為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值,五、電視廣告創(chuàng)作與運作技巧,要注意的幾個問題：,1、衰減（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN）,2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法： 1）制作那些能“獎賞”受眾

3、的廣告 A、幽默、音樂、舞蹈、戲劇等富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)； B、理性廣告，相對復(fù)雜的信息 2）同一廣告主題，不同的表現(xiàn)形式,3、何時需要較高的展示頻次 1）新信息、新品牌、新廣告 2）廣告信息復(fù)雜； 3）需要激發(fā)消費者的情感或想象 4）傳播使用經(jīng)驗的廣告 5）小品牌廣告 6）目標(biāo)受眾低度參與，或非情愿接受信息或無法理解信息； 7）要突破傳播障礙或噪音（如競爭者廣告）,六、廣告策劃,1、概念 根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)的活動。,要點 明確廣告策劃和

4、廣告計劃的區(qū)別。 廣告策劃動態(tài) 廣告計劃靜態(tài),廣告策劃也可以說是廣告策劃活動，是一系列的決策過程。 難點：對未來可能發(fā)生的事件作出當(dāng)前的決策。,七、廣告策劃的決策過程,大致有十幾個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)的。 廣告策劃必須注意決策過程的內(nèi)在統(tǒng)一。 中國最大的資料庫下載,1、回顧營銷計劃，明確營銷目標(biāo),難點： SWOT分析 所謂的SWOT分析是指有關(guān)于優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析。,2、明確廣告目標(biāo),廣告目標(biāo)是以營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)的。廣告目標(biāo)必須服從于營銷目標(biāo)，是為實現(xiàn)營銷目標(biāo)服務(wù)的。 廣告目標(biāo)應(yīng)該是具體的、可以測定的。廣告目標(biāo)可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度達到80%”等具體的指標(biāo)。,

5、3，確定廣告對象,（1）市場細(xì)分 地理 人口統(tǒng)計特征 心理特征 行為特征 （2）目標(biāo)消費群的分析確定 注意選擇和組合,4，制定廣告戰(zhàn)略/策略,廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運動前進的方向。,5，確定廣告主題,廣告主題是整個廣告活動開展時圍繞的“中心思想”。 例子：豐田/每一天,6，確定廣告表現(xiàn)策略,廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)，應(yīng)該表述為一些具體的要求。,7，發(fā)展廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。 什么是廣告創(chuàng)意？,9，廣告媒體的選擇,了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧和創(chuàng)意。,10，制定廣告預(yù)算,了解制定總體廣告預(yù)算的幾種常用的方法。 銷售百分比法；利潤百分比法； 目標(biāo)/任務(wù)法；市場分額法； 廣告預(yù)算的分配要有利于廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。要為客戶著想，用有限的預(yù)算創(chuàng)造最大的價值。,11，廣告活動的評估,事前、事中、事后的評估。,案例：在成熟的市場中創(chuàng)造與