廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文

1、淺析新媒體環(huán)境下的微電影廣告營銷新聞與傳播學(xué)院 廣告學(xué)專業(yè) 某某某2010040xxx摘 要：隨著第一部微電影廣告凱迪拉克66公路的問世，微電影廣 告在傳播便捷、文化滲透、廣告電影化等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)開始受到人們的重視。 微電影廣告已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下不可忽視的一種廣告形式，但自身也存在著 不可避免的局限性。本文將運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、比較法等研究方法，通過對(duì)一些 微電影廣告案例的研究，進(jìn)一步針對(duì)微電影廣告的特征、分類、發(fā)展?fàn)顩r以及 營銷方式進(jìn)行分析，提出關(guān)于微電影廣告的發(fā)展策略和監(jiān)管建議。以研究新媒 體環(huán)境下微電影廣告的現(xiàn)狀及存在的問題，探究其優(yōu)化發(fā)展之道。企業(yè)在做出 營銷決策前尚需對(duì)此營銷新模式進(jìn)

2、行全面評(píng)估，認(rèn)真考量其可行性、可操作性 以及對(duì)企業(yè)是否具有較高的針對(duì)性，方可做出相應(yīng)營銷決策。關(guān)鍵詞：微電影；廣告；營銷；發(fā)展對(duì)策Abstr act: With t he first m icro-film advertisin g Cadillac HRoute 66the adv ent of mic ro-film ad vertising in the dis semination of conven lent, cult ural infil tration, t he unique advantages of advert ising and other aspe cts of t

3、he film bega n to recei ve attenti on. Micro film adver tising has become a form of ad vertising can not be ignored i n the new media envi ronment, b ut their i nevitable limitation s also exi st. This a rticle wil I use lite rature ana lysis, com parison an d other re search met hods, some micro-fi

4、l m advertis ing throug h case stu dies, furt her advert ising for the micro-film chara cteristics, classifi cation, de velopment and market ing by way of analys is, regula tory propo sals on mi cro-film a dvertising and devel opment str ategies. I n the new media envi ronment re search sta tus micr

5、o-film adver tising and problems,explore i ts optimiz ation to d evelopment. Companie s before m aking mark eting deci sions stil I need thi s new mode I of marke ting condu ct a compr ehensive a ssessment,carefully consider its feasib ilig ope rability a nd whether the enter prise has a high rel ev

6、ance bef ore making marketing decisions according ly.Key word: micro -film ;adv ertisement; market!n g; develop ment strat egy1.緒論新媒體就是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。相較于傳統(tǒng)媒 體，新媒體具有交互性、及時(shí)性強(qiáng)，個(gè)性化突出，多媒體傳播等特 點(diǎn)，具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著新媒體的蓬勃發(fā) 展，微電影廣告這種較為新興的廣告形式逐漸進(jìn)入人們的眼球。微 電影廣告成本較低、傳播速度快、易被受眾接受，市場(chǎng)潛力巨大， 越來越多的受到人們的關(guān)注和青睞。以“微

7、周期制作”、“微規(guī)模投 資”和“微時(shí)放映”的“三微”特色與傳統(tǒng)電影模式相區(qū)別，借助 “限廣令”、消費(fèi)者需求、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和影視制作技術(shù)顯著提高等諸多 因素，通過吸引受眾眼球迅速興起，展現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值從而成為不 可小覷的營銷新模式。Q1.1問題的源起在新媒體時(shí)代，各種依托新媒體的新興廣告形式層出不窮，微電影 廣告就是其中重要的一種新形式。微電影廣告通過濃縮的故事將人 們追求廣告的故事性和互動(dòng)性結(jié)合在一起，為受眾提供更好的廣告 體驗(yàn)。在當(dāng)今社會(huì)，中國網(wǎng)民素質(zhì)不斷提高，網(wǎng)民自我意識(shí)開始崛起，廣 大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白的叫賣式 硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些“垃圾”廣告過

8、濾掉。如 今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制 專屬于品牌自身的微電影則成為廣告行業(yè)的新趨勢(shì)：一方面，相比 傳統(tǒng)廣告，微電影廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有一定 購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，你可以把產(chǎn)品的功能、品 牌的概念和微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合在一起，以達(dá)到精彩的視覺效果并與觀眾進(jìn)行情感交流，從而形成良好的品牌形象。囚1.2微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀總體上說，中國微電影市場(chǎng)現(xiàn)狀是不容樂觀的，處于發(fā)展初期，需 要一個(gè)過渡期來篩選，但是發(fā)展前景還是比較可觀的。截至2013年 12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人。相 關(guān)網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)

9、，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達(dá) 到10倍的增長空間。“小體積的微電影，或?qū)⒊删推放苾?nèi)容的“大 理想”。近年來，微電影廣告制作公司也取得了一定的發(fā)展，光寰金 澤傳播是國內(nèi)屈指可數(shù)院線電影和微電影宣傳公司。光寰金澤與新 浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易娛樂頻道合作做微電影上映推廣，四大門戶 娛樂頻道首頁同天推薦，使電影關(guān)注度迅速提高，并將微電影宣傳 與造星結(jié)合，取得了非常好的推廣效果。13國內(nèi)外研究綜述由于微電影是近年來的新興事物，處于發(fā)展的初期階段，在研究領(lǐng) 域上，目前較少有專業(yè)學(xué)者針對(duì)這一事物進(jìn)行全面，系統(tǒng)的邏輯性 分析研究，在課題上處于新興初始階段，在中國知網(wǎng)上以“微電影 廣告”為關(guān)鍵字可

10、搜索出2648篇相關(guān)文獻(xiàn)。我國的微電影雖說目前尚處于萌芽階段，然而不論是廣告業(yè)界 人士還是廣告投資商抑或是觀眾們對(duì)它的發(fā)展態(tài)勢(shì)都是十分看好 的。微電影廣告發(fā)展前景廣闊，其營銷模式和相關(guān)理念有一定的研 究意義。在綜合了四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院學(xué)者郭慶、薛敏芝等學(xué)者的研究, 學(xué)者趙楠界定了微電影廣告的含義，是指：“由廣告主企業(yè)獨(dú)家贊助 拍攝，以企業(yè)或產(chǎn)品品牌為核心量身創(chuàng)作、借助新媒體播出平臺(tái)、 具有娛樂性質(zhì)（時(shí)長一般般在30 -300秒）的網(wǎng)絡(luò)短?。粚a(chǎn)品或品 牌理念、服務(wù)內(nèi)容及其代表性的視覺符號(hào)策略性的融入故事情節(jié)當(dāng) 中而非簡單地場(chǎng)景式道具再現(xiàn)；在個(gè)性化、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)空間中受 眾參與到品牌的塑造與

11、傳播過程當(dāng)中。”學(xué)者白靖利、盧和萍認(rèn)為“微電影廣告具有兩個(gè)共同的特征：一是 時(shí)間短，較之電影，微電影最長一般不會(huì)超過30分鐘，最短甚至只 有30秒，而且越來越呈現(xiàn)系列的特征；二是具備故事性，不論一個(gè) 微電影廣告有多短，它都是講述一個(gè)故事，區(qū)別在于講故事的手法 是敘述還是抒情，技術(shù)上是倒敘、插敘還是蒙太奇。有人認(rèn)為微電 影廣告還具有成本低和團(tuán)隊(duì)化的特征，但越來越多的商家意識(shí)到微 電影廣告的影響力后，這兩個(gè)特征不復(fù)存在?！睂W(xué)者董姣分析了微電影廣告的優(yōu)勢(shì)：“依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，互動(dòng) 性傳播成為其發(fā)展利器；“病毒式營銷”方式催生廣告營銷新陣地?！?學(xué)者董曄也分析了它的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為“微電影廣告實(shí)現(xiàn)了品牌信息

12、的 恰當(dāng)植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，促進(jìn)企業(yè) 向品牌導(dǎo)向型發(fā)展；具有媒介購買利益最大化與媒介投放的高精準(zhǔn) 度；整合營銷使品牌效應(yīng)不斷深化，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度和受眾忠誠度的提 高；未來可挖掘的空間更加廣闊。”除了優(yōu)勢(shì)之外，關(guān)于微電影廣告的產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)者楊虹進(jìn)行了 分析：“兩極：內(nèi)容敘事上的泛藝術(shù)形態(tài)和低俗影態(tài)；微制作、微成 本下的觀賞價(jià)值縮水；廣告特征的流變”等。而學(xué)者于淤、耿改智給出了一個(gè)更為全面的解釋：“所謂微電影營銷 是指企業(yè)利用短小的電影制作模式，將特定企業(yè)品牌文化精神產(chǎn)品 等代表企業(yè)形象的符號(hào)，融入具有完整故事情節(jié)的劇本，于無形中 推廣企業(yè)品牌渲染企業(yè)文化，以期使消費(fèi)者在觀看

13、視頻的過程中既 享有娛樂的快感，又達(dá)到推廣目的的一種介于傳統(tǒng)廣告與商業(yè)電影 之間的營銷模式?！焙芏鄬W(xué)者對(duì)微電影廣告的發(fā)展策略做出了一些研究。如何操作故事 營銷使微電影廣告的效用發(fā)揮到最大，學(xué)者白靖利、盧和萍從包裝 和渠道兩方面進(jìn)行了探討：“包裝。這里的包裝包括兩個(gè)層面：故事 對(duì)產(chǎn)品的包裝和故事產(chǎn)生過程的包裝。微電影廣告的核心是故事營 銷，故事對(duì)產(chǎn)品的包裝就是要使產(chǎn)品為劇情服務(wù)，從簡單的道具到 至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，才能讓產(chǎn)品深入人心；投放。微電影廣告的投放 要求精、準(zhǔn)二字。除了考慮受眾群特征、媒體費(fèi)用等傳統(tǒng)問題外， 還要重點(diǎn)考慮時(shí)機(jī)和形式的問題。另外，微電影廣告的主要投放平 臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，充分考慮網(wǎng)絡(luò)投

14、放渠道的特點(diǎn)至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)中懸念、 爭(zhēng)議、八卦的話題關(guān)注度高。因此投放的順序和步驟要達(dá)到引人入 勝的效果/微電影廣告自身的定制性很強(qiáng)，我們可以根據(jù)企業(yè)或品牌的需要自 然的把產(chǎn)品或品牌植入到微電影的故事情節(jié)之中。而在關(guān)于如何“植入”的問題上，學(xué)者趙楠進(jìn)行了如下分析：他認(rèn)為“（1）廣告 主發(fā)揮主導(dǎo)作用：搭建品牌推廣平臺(tái)。對(duì)于理念傳達(dá)和品牌建設(shè)最 為看好和理想的方式是廣告主主導(dǎo)，制作拍攝電影，將整個(gè)影片作 為自己品牌營銷的大平臺(tái)。廣告主在整個(gè)微電影廣告制作、傳播和 后續(xù)宣傳中都起到主導(dǎo)作用，是整個(gè)傳播活動(dòng)的第一環(huán)節(jié)要素，是 發(fā)起者。廣告主有這樣的一個(gè)微電影品牌植入需求，才會(huì)引發(fā)廣告 代理公司、微電影

15、制作公司和其他傳播媒體的互動(dòng)聯(lián)合。（2）跨界 合作：整合渠道，廣泛傳播。微電影廣告制作出來后如何利用網(wǎng)絡(luò) 多方渠道進(jìn)行宣傳，達(dá)到最廣泛的傳播范圍，這就需要廣告主或營 銷代理公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的宣傳渠道進(jìn)行跨界整合。網(wǎng)站的曝光使微電 影廣告產(chǎn)生前期的宣傳熱度引發(fā)網(wǎng)民期待，百度、谷歌、網(wǎng)易搜索 引擎的運(yùn)用讓微電影廣告進(jìn)入受眾視野，人網(wǎng)、SNS、微博等社交 網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載和評(píng)論形成對(duì)微電影廣告的熱議形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而促 成良性循環(huán)傳播效果。（3）借助傳統(tǒng)媒體：線上線下全方位傳播。整合利用多方渠道，利用傳統(tǒng)媒體線上線下多渠道整合。（4）持續(xù) 傳播：潛移默化，強(qiáng)化品牌形象。長期堅(jiān)持利用微電影進(jìn)行品牌， 對(duì)在消費(fèi)者

16、心目中建立良好形象，改變態(tài)度說服是必要的。這種說 服是潛移默化的，長期堅(jiān)持、繼續(xù)進(jìn)行營銷傳播，對(duì)于潛在消費(fèi)者 是非常有必要的?！睂W(xué)者張雪認(rèn)為微電影廣告的商業(yè)性不能太明顯。“雖然微電影需要贊 助商和企業(yè)的資金支持，但是資金絕不是微電影唯一的重點(diǎn)，微電 影之所以大受歡迎就在于其隱晦的廣告植入形式在消費(fèi)者的承受范 圍之內(nèi)，微時(shí)代下的消費(fèi)者已經(jīng)變得十分挑剔，任何消費(fèi)者都不愿 意被營銷。因此過多的商業(yè)性會(huì)沖淡微電影的親和力和吸引力，這 就需要企業(yè)和制作者要把握好微電影廣告的度，巧妙地將營銷訴求 融入電影之中，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。”1.4新媒體環(huán)境下的微電影廣告在一定程度上來講，微電影廣告是依附于新媒體而發(fā)

17、展壯大起 來的。新媒體的進(jìn)步大大促進(jìn)了微電影廣告的發(fā)展。新媒體受眾群 以城鎮(zhèn)年輕人為主，微電影用戶亦是如此?！?0后”“90”后是微電 影廣告的主要受眾群體，這一代年輕人是在新媒體的環(huán)境下長大的, 他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機(jī)、電腦平板等都有一定的了解并且能 夠熟練運(yùn)用，他們喜歡最新的娛樂消遣方式，追求最新的潮流。根 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，新媒體受眾在線觀看微電影的比例髙達(dá)95.4%,平均每 周在網(wǎng)上觀看視頻的時(shí)間為10.2小時(shí)。由此可見，在新媒體環(huán)境 下的微電影廣告具有不可小覷的發(fā)展?jié)摿ΑＮ㈦娪皬V告可以說是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的一種集合式的藝術(shù)，它將廣 告與微故事微妙的融合在一起，顛覆了傳統(tǒng)廣告自賣自夸的直白

18、形 式，以潤物細(xì)無聲的方式向廣大受眾傳達(dá)廣告訴求，不動(dòng)聲色的走 進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們接受并喜愛產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。 微電影廣告在品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵的塑造上的強(qiáng)大作用會(huì)越來越受 到重視，它在未來將會(huì)成一種不可或缺的營銷手段。對(duì)于新興事物 我們應(yīng)抱以寬容的心態(tài)，在完善相關(guān)管理制約的同時(shí)，也要留給微 電影廣告充分的發(fā)展空間，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。廣告要想在 現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里尋求更大的利潤和效益，就需要通過與微電 影的相互融合，努力提升自身，揚(yáng)長避短，這樣才有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn), 發(fā)展得更好，實(shí)現(xiàn)與微電影行業(yè)的互利共贏。1. 正文2.1微電影廣告營銷概述2.1.1微電影廣告營銷的界定繼2010年

19、首部微電影廣告一一凱迪拉克一觸即發(fā)誕生后，優(yōu)秀 的微電影廣告層出不窮，微電影廣告的營銷價(jià)值也越來越受到人們 的關(guān)注。對(duì)于微電影廣告的定義，學(xué)界眾說紛紜，目前還沒有一個(gè) 非常明確的界定。學(xué)者董曄將其定義為“是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn) 品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長一般在53 0分鐘的，以電影為表 現(xiàn)手法的廣告”。【7】筆者認(rèn)為此定義過于簡短，微電影廣告的特征表 現(xiàn)的并不明顯。而學(xué)者康初瑩提出，微電影是指專門運(yùn)用在各種新 媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具 有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的視頻短 片，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主 題，

20、可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。在筆者看來，此定義雖涵蓋 廣泛，但太過冗長，作為定義來講不夠精煉。筆者歸納整理后認(rèn)為：所謂微電影廣告，就是為宣傳推廣某個(gè)特定 的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的、吸引人的短小影片，時(shí)長一般在5 分鐘到30分鐘，制作周期較短，制作成本低。微電影廣告在本質(zhì)上 來說仍然是一種廣告的表現(xiàn)形式，是為了推廣產(chǎn)品、塑造品牌，從 而使產(chǎn)品獲得更多受眾的支持和喜愛。其內(nèi)容非常廣泛，融合了時(shí) 尚潮流、詼諧搞怪、教育公益等方方面面。2.1.2微電影廣告的分類學(xué)者白靖利、盧和萍對(duì)微電影廣告的分類進(jìn)行了研究，他們將微電 影廣告分類為大片類和小成本類?！按笃惏ù竺餍?、大制作、大 特效、大環(huán)境、大

21、投放等。例如凱迪拉克的66路。小成本類包 括小人物、小場(chǎng)景、小制作、小投放。制作團(tuán)隊(duì)一般來自民間力 量，是由廣告主邀請(qǐng)或是自發(fā)拍攝，多采用生活中的場(chǎng)景或更容易 實(shí)現(xiàn)的特效。通過視頻網(wǎng)站發(fā)布，再由社交媒體進(jìn)行擴(kuò)大傳播。11 度青春系列就是如此?！贝朔诸愲m有其道理，但筆者認(rèn)為仍不夠全 面。在對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析后，筆者得出了如下三種分類: 第一，產(chǎn)品微電影廣告。主要是向消費(fèi)者介紹、推銷產(chǎn)品的廣告， 其目的就是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，勸服、誘導(dǎo)消費(fèi)者接受 并購買產(chǎn)品。OPPO手機(jī)的微電影就是一個(gè)產(chǎn)品微電影的很好的范例。 故事以John尋覓一名神秘女子為主線。他們?cè)诠?、街頭、雨中和 傘下頻

22、頻相遇卻又陰差陽錯(cuò)的一次次分開。近似好萊塢大片的場(chǎng)景 和撲朔迷離的情節(jié)吸引了眾多觀眾。在一個(gè)又一個(gè)的迷局中，萊昂 納多將探索精神演繹的淋漓盡致，也使得網(wǎng)民在輕松、愉悅的氛圍 下認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品。第二，品牌微電影廣告。品牌微電影廣告是廣告主向消費(fèi)者展示自 己的實(shí)力和社會(huì)責(zé)任感，樹立自身在消費(fèi)者心目中良好的形象，從 而培養(yǎng)品牌的接受度和忠誠度。2011年，臺(tái)灣大眾銀行的微電影廣 告夢(mèng)騎士獲得了全國首屆微電影節(jié)金瞳獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。它講述了 五個(gè)老人在臺(tái)灣環(huán)島旅行、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。該微電影廣告在短短 兩日之內(nèi)受到了上萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了追夢(mèng)的勵(lì)志風(fēng)潮。 大眾銀行通過這個(gè)微電影廣告告訴人們，無論年齡大小，

23、都應(yīng)該努 力的去追求自己的夢(mèng)想，每個(gè)人都可以有自己的夢(mèng)想。第三，觀念微電影廣告。觀念微電影廣告是廣告主向受眾傳達(dá)理念, 它并不是直接的產(chǎn)品的宣傳，而是努力引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變自身的觀念, 樹立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。從長遠(yuǎn)角度來看，這種類型的微電 影廣告有助于企業(yè)的長期發(fā)展。微電影廣告鄭棒棒的故事是由 支付寶出品的，它就是一則觀念微電影廣告，它用鄭棒棒的故事來 宣傳支付寶快捷、安全、簡便的企業(yè)理念，從而讓人們了解、接受 支付寶，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的只用銀行來付款的消費(fèi)方式。2.2.3微電影廣告營銷的產(chǎn)生植入式廣告是微電影廣告的前身。喻國明認(rèn)為，“植入式廣告意 味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼”。2傳統(tǒng)式

24、的廣告已 經(jīng)越來越不能滿足口味不斷提高的消費(fèi)者們，當(dāng)廣告主和廣告公司 在為如何巧妙把廣告植入電影而思索的時(shí)候，一種反向思路應(yīng)運(yùn)而 生一一將電影植入廣告，至此微電影廣告誕生。學(xué)者白靖利、盧和 萍也由此延伸出“電影是劇情性的將電影植入廣告，簡單來說，就 是用廣告講故事，而微電影廣告的核心就是故事營銷?！?131 因此，微電影廣告營銷產(chǎn)生的原因可以歸納為如下幾點(diǎn)：(1) 網(wǎng)媒視頻傳播推動(dòng)。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的作用和影響力越來 越大。各大視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視 劇、電影等各類視頻逐漸成為人們的一種生活習(xí)慣，由此給予了微 電影廣告較為廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。(2) 網(wǎng)絡(luò)觀眾的需求。21

25、世紀(jì)可以稱作“微時(shí)代”，在“微時(shí)代”, 人們的生活節(jié)奏越來越快，很難有大塊大塊的時(shí)間用來觀看視頻， 人們的注意力也變得碎片化，使得一些凌亂、片斷、瑣碎的時(shí)間段 變得有意義起來。人們更多的是在零碎的時(shí)間段里瀏覽網(wǎng)頁、觀看 視頻。這就要求視頻盡可能的簡短而又有內(nèi)涵。（3）新媒體時(shí)代營銷的需要?？梢哉f，微電影是新媒體時(shí)代的一種 必然產(chǎn)物。與傳統(tǒng)視頻相比，微電影的播放平臺(tái)主要集中在網(wǎng)絡(luò)， 依托電腦或者移動(dòng)終端。新媒體時(shí)代的營銷已經(jīng)不僅僅局限于運(yùn)用 傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷，更多的開始關(guān)注新媒體的營銷，微電影廣告就 是其中重要的一種。廣告主在微電影中植入自己，或者是以自己品 牌、產(chǎn)品為主軸而創(chuàng)作的微電影都可以發(fā)

26、揮出營銷的作用，更好的 宣傳自己。在2 011年的中國國際廣告節(jié)上，新浪為現(xiàn)代廣告營銷理論的 發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，提出了精辟的廣告“三化”趨勢(shì)，即“廣 告社會(huì)化、廣告內(nèi)容化和廣告移動(dòng)化”。網(wǎng)而微電影廣告在傳播方式 上較為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和來自微博、qq、微信等社交平臺(tái)的用戶傳播帶 來的營銷價(jià)值，正好與廣告的內(nèi)容化、社會(huì)化、移動(dòng)化趨勢(shì)相符合。 因此，更多的廣告主注意到了這個(gè)極具潛力的平臺(tái)，微電影廣告的 概念由此而生。2.1.4微電影廣告營銷的特點(diǎn)學(xué)者白靖利、盧和萍認(rèn)為“微電影廣告具有兩個(gè)共同的特征：一是 時(shí)間短，較之電影，微電影最長一般不會(huì)超過30分鐘；二是具備故 事性，不論一個(gè)微電影廣告有多短，它

27、都是講述一個(gè)故事。有人認(rèn) 為微電影廣告還具有成本低和團(tuán)隊(duì)化的特征，但越來越多的商家意 識(shí)到微電影廣告的影響力后，這兩個(gè)特征不復(fù)存在。”191而易琛認(rèn)為，“商業(yè)性的微電影特征有軟性化宣傳、成本低、傳播便 捷、廣告電影化等?！?101筆者對(duì)眾多學(xué)者關(guān)于微電影廣告特征的分析研究后，歸納總結(jié)出 以下四個(gè)特征：第一，傳播便捷。微電影廣告較多依附于新媒體，通過數(shù)字電視、 移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等媒介進(jìn)行傳播，方便快捷。微電影廣 告誰是你的菜選擇在視頻網(wǎng)站上投放，同時(shí)也在電視媒體上有 一定的投放量，主要選擇了愛奇藝視頻、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站。這 樣使得受眾可以隨時(shí)點(diǎn)播，觀看時(shí)間、地點(diǎn)都不受限制，大大增加

28、 了視頻的觀看率。第二，互動(dòng)性突出。由于新媒體顯著的特性就是互動(dòng)性強(qiáng)，而微電 影廣告多依附于新媒體發(fā)展，所以微電影的互動(dòng)性也凸顯了出來。 在當(dāng)今時(shí)代，廣告主越來越注重于受眾之間的互動(dòng)，關(guān)注受眾的接 受效果，及時(shí)進(jìn)行信息的反饋。微電影廣告誰是你的菜在百度 上有自己的貼吧，加強(qiáng)粉絲之間的交流互動(dòng)。同時(shí)在樂事的官方微 博上也進(jìn)行了一系列的推廣活動(dòng)。第三，軟文化宣傳。傳統(tǒng)廣告的營銷方式過于直白，簡單蒼白的夸 贊產(chǎn)品的價(jià)值，非常容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩，從而產(chǎn)生抵觸 心理。而微電影廣告則不同，它巧妙的結(jié)合了品牌文化與故事情節(jié), 摒棄了傳統(tǒng)廣告營銷的簡單直白，融入了更多的創(chuàng)意，使觀眾在觀 看微電影的同時(shí)

29、，慢慢融入于故事之中，從而潛移默化的接受產(chǎn)品 品牌文化。通過這樣的軟性文化滲透，企業(yè)不僅在較短的時(shí)間里吸 引了消費(fèi)者的注意力，而且使得消費(fèi)者對(duì)品牌有了更為深刻的認(rèn)知, 幫助企業(yè)樹立長期的良好形象。誰是你的菜這部微電影廣告，反 映了現(xiàn)代社會(huì)都市男女的愛情觀、婚姻觀。美食與美女的搭配、視 覺與味覺的吸引，再配上幽默的對(duì)白，成為了該影片最大的亮點(diǎn)。 第四，廣告電影化。以往生硬枯燥的廣告內(nèi)容已經(jīng)受到消費(fèi)者的排 斥，它們一遍又一遍的重復(fù)產(chǎn)品效果，毫無新意。如何重新燃起消 費(fèi)者對(duì)廣告的熱情成為了廣告營銷急需解決的問題。面對(duì)這樣的情 況，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。豐富的廣告內(nèi)容、動(dòng)人的故事情節(jié)、大 牌明星的鼎力加

30、盟，無一不打動(dòng)了消費(fèi)者的心。很多微電影廣告的 制作已靠近電影大片的規(guī)格，使得微電影廣告的營銷方式更加受到 消費(fèi)者的歡迎。微電影作為一種全新的電影文化，能更好地詮釋品 牌理念，未來有可能會(huì)取代電影植入。微電影有明確的營銷傳播訴 求點(diǎn)，訴求方式更加坦誠、自然、直接。因無時(shí)間限制，情節(jié)完全 可控，也為創(chuàng)意提供了巨大的空間。2.2微電影廣告營銷傳播效果2.2.1微電影廣告的傳播效果的優(yōu)勢(shì)第一，受眾定位準(zhǔn)確，瞄準(zhǔn)廣告市場(chǎng)?，F(xiàn)代廣告越來越關(guān)注消費(fèi)者 的需求，微電影廣告進(jìn)行傳播的必要前提就是準(zhǔn)確的定位受眾，充 分挖掘市場(chǎng)。微電影廣告的目標(biāo)人群是新一代的年輕人，因此在編 劇、拍攝等環(huán)節(jié)都很注重年輕人的口味和需

31、求。對(duì)消費(fèi)者的愛好進(jìn) 行一系列的調(diào)查和評(píng)估，更好的把握消費(fèi)者。誰是你的菜就抓住 了年輕人的嗜好，他們喜愛明星，追求時(shí)尚另類，喜歡有創(chuàng)意的東 西。這部微電影廣告采用了年輕人較為喜歡的古裝劇，古裝造型中 又融入了時(shí)尚的元素，劇中笑點(diǎn)頻頻，十分精彩。第二，多渠道傳播，整合宣傳方式。微電影廣告不僅通過傳統(tǒng)媒體 如電視進(jìn)行傳播，更多的釆用了網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)登新興媒體。消費(fèi) 者接觸的較多的是碎片化的新媒體，進(jìn)一步將傳播微電影廣告的媒 介進(jìn)行深度整合，這對(duì)微電影廣告的傳播來說具有重要的意義。據(jù) 調(diào)查顯示，2014年，我國移動(dòng)手機(jī)用戶數(shù)量將會(huì)達(dá)到一個(gè)空前的數(shù) 目，這個(gè)數(shù)字很可能將會(huì)超過我過的網(wǎng)民數(shù)量，未來新媒體

32、將會(huì)進(jìn) 一步?jīng)_擊傳統(tǒng)的電視媒體。微電影廣告順應(yīng)這一趨勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體 與新媒體的傳播方式進(jìn)行整合，微電影廣告益達(dá)酸甜苦辣在愛 奇藝、騰訊視頻均有投放，同時(shí)在電視媒體以及移動(dòng)電視上也有播 出，播出范圍較廣，收到了很好的宣傳效果。第三，深度融合娛樂與廣告。對(duì)于廣告營銷傳播來說，微電影廣告 既是一種傳播工具，也是一種營銷熱點(diǎn)。它最重要的特征就是將品 牌的核心理念巧妙的融合在微電影的主題之中。消費(fèi)者大范圍的關(guān) 注產(chǎn)品的價(jià)值和內(nèi)涵，企業(yè)則進(jìn)一步創(chuàng)造品牌的理念，這樣相輔相 成的帶動(dòng)了觀眾的情感。除此之外，論及微電影廣告的推廣問題， 微電影廣告大多在視頻網(wǎng)站傳播，消費(fèi)者需要在享受娛樂的同時(shí)了 解接受企業(yè)的產(chǎn)品

33、信息，因此，微電影廣告與娛樂的深度結(jié)合，有 效的增強(qiáng)了微電影廣告的傳播力，同時(shí)也是娛樂精神在當(dāng)今社會(huì)的 一種體現(xiàn)。2.2.2影響微電影廣告營銷傳播效果的負(fù)面因素微電彩廣告的出現(xiàn)發(fā)展不過短短幾年時(shí)間，在這種情況下，理論研究落后于廣告業(yè)界的實(shí) 際應(yīng)用，難免會(huì)存在制約微電影廣告發(fā)展步伐的各類問題。(1) 微電影廣告質(zhì)量良莠不齊如果你在網(wǎng)絡(luò)上搜索微電影廣告，會(huì)出現(xiàn)大量的網(wǎng)頁鏈接?，F(xiàn)在網(wǎng) 絡(luò)上的微電影廣告數(shù)量繁多，而且影片質(zhì)量有好有壞，拍攝主體更 是多種多樣：有視頻網(wǎng)站、廣告公司、影視制作公司、電視臺(tái)，還 有草根階層自己拍攝的微電影。網(wǎng)絡(luò)的低門檻性和技術(shù)設(shè)備的普及 大大降低了微電影的拍攝和投放難度，使得

34、人人都可以上傳自己制 作拍攝的微電影作品。由于很多人都看好微電影的發(fā)展商機(jī)，看中 了它較大的發(fā)展?jié)摿Γ沟梦㈦娪皬V告市場(chǎng)上出現(xiàn)了追風(fēng)扎堆的現(xiàn) 象。除此之外，微電影廣告的發(fā)展時(shí)間不過短短幾年，缺乏相應(yīng)的 市場(chǎng)監(jiān)管，還沒有一個(gè)明確的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管較為混亂。在這種情 況下，就容易造成好的微電影由于宣傳力度不夠而被其他微電影擠 掉，埋沒于茫茫微電影的“海洋”之中，同時(shí)也會(huì)使一些內(nèi)容不佳、 甚至是低俗的微電影得不到監(jiān)管。(2) 投入大且風(fēng)險(xiǎn)大縱觀以往的微電影廣告，我們可以看到，微電影廣告的投入比較大, 每一部廣告片的投入費(fèi)用都在200 0萬左右，甚至更多，好萊塢式 的大制作更是需要大筆資金支持的。但是，

35、高投入很容易帶來高風(fēng) 險(xiǎn)。同時(shí)，微電影廣告的公關(guān)介入太強(qiáng)。就目前狀況看來，微電影 廣告經(jīng)常通媒介的過度渲染、借助各種公關(guān)活動(dòng)的大肆宣傳，使得 微電影廣告中原本較為晦澀的商業(yè)目的曝光于公眾面前。這樣一來, 很容易大大降低觀眾原本希望從微電影里獲得的效果和期待，并且 可能會(huì)使觀眾產(chǎn)生抵觸心理，反而降低了傳播效果。所以企業(yè)如果 想通過微電影廣告的形式來進(jìn)行產(chǎn)品和理念的推廣，應(yīng)當(dāng)有一定的 負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備和承受能力。（3）藝術(shù)與商業(yè)的協(xié)調(diào)難以把握微電影廣告具備電影和廣告的雙重屬性，也就是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。 雖然這一特性為微電影廣告的傳播帶來了許多亮點(diǎn)，但是這兩者之 間比例的協(xié)調(diào)較難把握，如果處理的不

36、當(dāng)，不但無法創(chuàng)造出優(yōu)秀的 微電影廣告，反而會(huì)使廣告效果大打折扣。而且微電影廣告自身的 屬性決定了它的播放平臺(tái)是新媒體或電視等小熒屏，而不是劇場(chǎng)、 電影院等大熒屏。很多創(chuàng)作者把微電影看做一種藝術(shù)，本著藝術(shù)創(chuàng) 作的目的，在微電影中運(yùn)用了多種藝術(shù)創(chuàng)作手法和拍攝手法。但有 時(shí)候，過于藝術(shù)的表達(dá)很可能會(huì)掩蓋住原本想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息， 使得廣告目的過于晦澀，影響微電影廣告的傳播效果。反之，過于 濃重或者生硬的廣告產(chǎn)品植入，也會(huì)造成消費(fèi)者的抵觸反感心理。 所謂過猶不及，就是這個(gè)道理。莫康孫認(rèn)為，“微電影制作，第一要 堅(jiān)持4E原則，即Engaging （設(shè)計(jì)劇情）、Ente rtain （娛樂觀眾）、 Enr

37、ich （豐富品牌個(gè)性）和Enh ance （提升品牌形象），第二要堅(jiān)持 3C原則，即Celebr ity （演藝界名人）、Contact （受眾接觸點(diǎn)）和 Cont ent （精彩內(nèi)容）?！备哔|(zhì)量的微電影廣告更容易受到消費(fèi)者 的關(guān)注和喜愛。1.制造者略顯雜亂并缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)。與資金源頭的單一相比，微電影的建造者則顯得龐雜很多，目前制 作微電影的渠道主要源自4個(gè)地方視頻網(wǎng)站、廣告公司、影視文化 公司或傳媒公司和獨(dú)立的第三方的公司。呵微電影廣告的門檻較低, 很多與影視相關(guān)的公司都想來分一杯羹，而其中的一些卻缺乏專業(yè) 團(tuán)隊(duì)的支持，制作出的微電影略顯粗糙也缺乏創(chuàng)意，這就造成微電 影廣告作品良莠不齊，形

38、態(tài)各異。微電影廣告需要將網(wǎng)絡(luò)傳播特性、 電影制作和消費(fèi)者的喜好相結(jié)合來進(jìn)行拍攝制作，那么這就對(duì)微電 影廣告的制作團(tuán)隊(duì)提出了要求：既要懂得影視創(chuàng)作，又要熟悉網(wǎng)絡(luò) 傳播環(huán)境。2.3微電影廣告營銷的發(fā)展策略鑒于以上對(duì)微電影廣告概念、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，加之對(duì)微電影廣 告營銷的探討，筆者針對(duì)微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀提出了一些關(guān)于發(fā) 展策略的建議。(1) 微電影廣告要有鮮活的創(chuàng)意在當(dāng)今世界，信息紛繁復(fù)雜，信息過量、信息爆炸隨處可見。要想 在這復(fù)雜的信息大戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意是十分必要的。而創(chuàng)意的重 要來源就是發(fā)散性的思維、設(shè)計(jì)者敏銳的洞察力和打破習(xí)慣性的心 理模式。將平?？此坪翢o關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物，通過某種方式重新

39、結(jié)合 在一起，努力找尋別人未曾發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)，提出與眾不同、別出心 裁的創(chuàng)意，從而努力達(dá)到出奇制勝的廣告效果。微電影廣告創(chuàng)作要 注意創(chuàng)意的發(fā)掘，內(nèi)容上的創(chuàng)意至關(guān)重要，有創(chuàng)意的微電影才能吸 引更多受眾的關(guān)注。同時(shí)，要注重對(duì)受眾心理的研究。現(xiàn)今的受眾對(duì)創(chuàng)新性都有一定的 要求，一方面，他們每天都在接觸各種新鮮事物的刺激，另一方面, 幾乎人人都有很強(qiáng)的好奇心，也就是“獵奇心理”，因此對(duì)微電影的 創(chuàng)意性有較高的要求，微電影廣告的創(chuàng)意和制作絕對(duì)不能照搬傳統(tǒng) 廣告的模式，只有做到新穎的內(nèi)容和新奇的形式，才能滿足受眾的 口味。（2）整合多種媒體，提高受眾互動(dòng)性。所謂媒體融合就是整合多種媒體，依據(jù)其各自的特點(diǎn)，將

40、一種信息 在多個(gè)渠道、多個(gè)層面上進(jìn)行傳播。微電影廣告在投放的過程中， 應(yīng)該充分利用、結(jié)合各種媒體的優(yōu)勢(shì)，取長補(bǔ)短，采用立體化、多 面型的手法。比如從創(chuàng)作到播出充分利用微博、微信等進(jìn)行宣傳造 勢(shì)，與受眾保持良好的互動(dòng)；在視頻網(wǎng)站采用免費(fèi)的形式播放；在 報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體上展開新聞報(bào)道；刊登戶外廣告進(jìn)行 傳播等等。多種媒體協(xié)調(diào)運(yùn)作，共同造勢(shì)，形成一個(gè)良好的互動(dòng)氛 圍。此外，為了提高與受眾的互動(dòng)性，還可以建立信息搜集與反饋的機(jī) 制，及時(shí)與受眾進(jìn)行溝通。微電影廣告在信息搜集和反饋方面比較 落后。與受眾保持良好的溝通有助于及時(shí)搜集作品信息，準(zhǔn)確的把 握受眾的心理和偏好，提高微電影廣告制作和投放的

41、準(zhǔn)確性。對(duì)于 企業(yè)和品牌來說，應(yīng)該要密切關(guān)注受眾的想法和需求、建立于受眾 之間良好的感情，培養(yǎng)受眾的忠誠度，拉近企業(yè)與受眾之間的距離, 這些都是十分必要的。（3）注重微電影廣告的內(nèi)容構(gòu)建微電影廣告敘事內(nèi)容的構(gòu)建是十分關(guān)鍵的。好的微電影會(huì)“自己說 話 118當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，各個(gè)品牌產(chǎn)品之 間的差異并不是很大，如何從眾多產(chǎn)品中脫穎而出是微電影廣告應(yīng) 該思考的問題。此外，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，出于理性的思考 越來越少，更多的是出于心理因素。成功的廣告會(huì)把自己的目的巧 妙的隱藏起來，給人以重故事輕利益的錯(cuò)覺感，創(chuàng)造出跌宕起伏、 扣人心弦的微電影廣告故事情境，讓消費(fèi)者主要的感受是欣

42、賞了一 部優(yōu)秀的微電影作品，同時(shí)對(duì)微電影廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而 更好的吸引消費(fèi)者的注意力，贏得他們的喜愛。進(jìn)行微電影廣告內(nèi) 容構(gòu)建的方法有很多，可以通過設(shè)懸念、制造幽默、渲染情感等方 式來創(chuàng)作故事情境，將愛情、親情、友情等感人肺腑的情感注入于 微電影廣告之中，從而建立品牌與受眾的情感聯(lián)系，建立起受眾對(duì) 品牌的忠誠度。2.4微電影廣告的監(jiān)管建議（1）健全完善相關(guān)法律法規(guī)所謂無規(guī)矩不成方圓，目前還沒有一部明確的針對(duì)微電影廣告的法 律，相關(guān)規(guī)定比較模糊，容易造成不負(fù)責(zé)任的運(yùn)營商片面追求利益 而鉆法律的空子。建議有關(guān)部門應(yīng)盡快制定相應(yīng)的法律、法規(guī)，從 而規(guī)范微電影廣告的制作和傳播。使得微電影廣告的

43、審批程序有所 規(guī)范，微電影廣告的廣告內(nèi)容有所限制，使微電影廣告在合法的范 圍內(nèi)有序、健康的發(fā)展運(yùn)營。（2）相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管力度由于微電影廣告屬于新生事物，還沒有專門的部門來進(jìn)行細(xì)致的審 核。建議各級(jí)工商機(jī)關(guān)部門盡快將微電影廣告納入日常的監(jiān)管體系 之中，培養(yǎng)懂微電影廣告的專業(yè)人才，配備專業(yè)監(jiān)測(cè)設(shè)備，充實(shí)相 關(guān)監(jiān)測(cè)實(shí)力，強(qiáng)化對(duì)微電影廣告的監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊違法行為， 嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，加大審查力度，營造監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)，督促 制作和發(fā)布微電影的企業(yè)自覺守法。（3）引導(dǎo)廣告主的自律經(jīng)營縱觀目前微電影廣告的發(fā)展?fàn)顩r，單純依靠工商機(jī)關(guān)的力量，很難 對(duì)微電影廣告進(jìn)行全面有效監(jiān)管。被動(dòng)的監(jiān)管效果不會(huì)太好，最

44、重 要的是廣告業(yè)界的主動(dòng)自律。建議通過政策扶持和教育引導(dǎo)，組建 微電影發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮協(xié)會(huì)力量，實(shí)現(xiàn)自我約束，強(qiáng)化自律經(jīng) 營，從源頭上預(yù)防和治理虛假廣告，自覺抵制有違公序良俗的內(nèi)容, 同時(shí)也有助于加強(qiáng)微電影廣告行業(yè)內(nèi)的內(nèi)部交流溝通，相互監(jiān)督， 相互約束，實(shí)現(xiàn)微電影廣告健康發(fā)展。（4 ）建立各部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制各個(gè)部門和行業(yè)之間的配合也是非常重要的。建議進(jìn)一步加強(qiáng)與文 化、通信、公安等相關(guān)職能部門的配合，及時(shí)互通信息，加強(qiáng)溝通, 共同打擊內(nèi)容虛假和涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的微電影廣告，加大對(duì)它們的 查處力度。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育引導(dǎo)，樹立正確的觀念，建 立投訴渠道，鼓勵(lì)社會(huì)公眾參與微電影廣告的監(jiān)督管理，及時(shí)舉報(bào) 存在違法嫌疑的微電影廣告，規(guī)范微電影廣告行業(yè)的經(jīng)營秩序。1. 結(jié)論伴