市場(chǎng)營(yíng)銷-消費(fèi)者及其購(gòu)買行為分析

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)大綱 第二講：市場(chǎng)分析 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費(fèi)者決策的其它理論 三、消費(fèi)者行為影響因素綜述 四、消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面 第二講：市場(chǎng)分析 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費(fèi)者決策的其它理論 六、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 第二講：市

2、場(chǎng)分析 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費(fèi)者決策的其它理論 第二講：市場(chǎng)分析 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費(fèi)者決策的其它理論 消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面 中國(guó)社會(huì)階層的劃分 對(duì)從眾心理的關(guān)注和思考？ 對(duì) 策 需要和動(dòng)機(jī) 需要（馬斯洛） 動(dòng)機(jī)：個(gè)體產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因 馬斯諾需要層次論

3、 消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面 第二講：市場(chǎng)分析 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費(fèi)者決策的其它理論 一、消費(fèi)者的參與 1.消費(fèi)者參與 2.消費(fèi)者參與的類型 （1）無(wú)參與和有參與 （2）低參與和高參與 3.消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過(guò)程 4.消費(fèi)者“參與”因素 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 1.復(fù)雜的購(gòu)買行為/Complex buying behavior 指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的

4、購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段 營(yíng)銷對(duì)策 營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 2.減少失調(diào)感的購(gòu)買行為/ Dissonance-reducing buying behavior 指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性 營(yíng)銷對(duì)策 營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

5、3.尋求多樣化的購(gòu)買行為/ Variety-seeking buying behavior 指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌 原因 厭倦原口味 想嘗試新口味 營(yíng)銷對(duì)策 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 4.習(xí)慣性購(gòu)買行為/Habitual buying behavior 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品 原因 減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 簡(jiǎn)化決策過(guò)程 營(yíng)銷對(duì)策 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象 增加購(gòu)

6、買參與程度和品牌差異 三、情 境 含義：情境指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場(chǎng)景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的微觀因素的總和。 例如，消費(fèi)者在一次購(gòu)買活動(dòng)中的天氣情況、商場(chǎng)的燈光與音樂(lè)、營(yíng)業(yè)員態(tài)度、購(gòu)物伙伴等 麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境 第二講：市場(chǎng)分析 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（回顧） 第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費(fèi)者決策的其它理論 市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)大綱 第二講：市場(chǎng)分析 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析 第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影

7、響因素 第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第二講：市場(chǎng)分析 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析 第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生

8、活方式 經(jīng)濟(jì)因素 可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力 生理因素 年齡、性別、健康狀況和嗜好等 生活方式 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素 二、消費(fèi)者的個(gè)性 個(gè)性的含義及其構(gòu)成 1.個(gè)性傾向性 2.個(gè)性心理特征 （1）商品不足，這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求擴(kuò)大 （1）商品不足，這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求擴(kuò)大 （1）商品不足，這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求擴(kuò)大 （1）商品不足，這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。

9、 （3）需求擴(kuò)大 （二）收集信息 消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者，如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購(gòu)買對(duì)象符合要求，購(gòu)買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購(gòu)買行動(dòng)。 在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者為了滿足自己的需要會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)的收集相關(guān)的信息。 設(shè)疑 消費(fèi)者什么情況下會(huì)主動(dòng)收集信息，什么情況下會(huì)被動(dòng)接受信息？ （1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。 （2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。 （3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開(kāi)始就很

10、強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。 信息來(lái)源： （1）個(gè)人來(lái)源： （2）商業(yè)來(lái)源： （3）公共來(lái)源： （4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源： 這些信息來(lái)源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化?？偟恼f(shuō)來(lái)，信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源，而最有影響力的是個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源的信息可信度較高。 做出決策的內(nèi)容： 產(chǎn)品的種類 產(chǎn)品的屬性 產(chǎn)品的品牌 購(gòu)買時(shí)間 經(jīng)銷商 數(shù)量 付款方式 2min 23 不同消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購(gòu)買介入程度和品牌差異大小。購(gòu)買介入程度指消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的關(guān)注程度。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小也決定著消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜性，差異小，無(wú)需在不同品牌之

11、間精心選擇，購(gòu)買行為就簡(jiǎn)單。因此，同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買過(guò)程就越復(fù)雜。 2min 57 消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買行為受到諸多因素的影響，要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的有關(guān)因素 見(jiàn)教材p.107圖5-2 在中國(guó)成長(zhǎng)的人通常注重家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠(chéng)、尊敬長(zhǎng)輩的孝順 在美國(guó)長(zhǎng)大的兒童通常比較開(kāi)朗、自信、崇尚自由、相信法律 文化是指在某一社會(huì)環(huán)境里，人們所共有的由后天獲得的各種價(jià)值管和社會(huì)規(guī)范的綜合，也是人們生活方式的綜合。 包括：價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、

12、審美觀、宗教信仰等。 它令某一群體形成特定的價(jià)值k觀念、生活格調(diào)與行為方式 亞文化包括民族、種族、宗教和地域 亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場(chǎng) 每一社會(huì)階層的人都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念 社會(huì)階層由收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等綜合而成 個(gè)人可通過(guò)努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層 在服裝、家私、娛樂(lè)和汽車等領(lǐng)域，。 社會(huì)階層 相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體； * 每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 金領(lǐng)是企業(yè)CXO一級(jí)的高級(jí)管理人員； 白領(lǐng)從事腦力勞動(dòng)的職員，如管理人員、政府公務(wù)人員等。 開(kāi)領(lǐng)可以穿著隨便的在家里通過(guò)使用電腦工作的人，也就是“SOHO一族”； 藍(lán)領(lǐng) 銳

13、藍(lán)25歲左右及以下，中等收入，有一定技術(shù)專長(zhǎng)，愛(ài)好廣泛，追求提升職業(yè)能力，對(duì)社會(huì)發(fā)展信心較高，對(duì)未來(lái)生活比較樂(lè)觀 深藍(lán)30歲左右，有明顯的技術(shù)專長(zhǎng)，收入水平較高，職業(yè)滿意度較強(qiáng) 普藍(lán)45歲左右，從事一般操作型工作崗位，中低收入水平 灰領(lǐng)從事服務(wù)性行業(yè)、負(fù)責(zé)維修的職工 無(wú)領(lǐng)無(wú)文化技術(shù) 、收入低或無(wú)收入來(lái)源，生活貧困 1.識(shí)別相關(guān)群體的主要變量 按接觸類型：主要群體、次級(jí)群體 按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體 按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體 、相關(guān)群體 消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買行為受到諸多因素的影響，要透

14、徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的有關(guān)因素 見(jiàn)教材p.107圖5-2 1環(huán)境因素 宏觀和微觀 2市場(chǎng)營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 3個(gè)體因素（生理、心理、行為、經(jīng)濟(jì) 4消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 （認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為 1、家庭 在Marry 選擇的度假地點(diǎn)中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見(jiàn)的份量和Marry對(duì)他的意見(jiàn)的評(píng)價(jià)程度 購(gòu)買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體 區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 家庭日常購(gòu)買行為特點(diǎn) 妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購(gòu)員 職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫家庭化 貴重物品的購(gòu)買則更

15、多地由夫妻雙方共同作出決策 兒童在家庭購(gòu)買決策中的作用在日益加強(qiáng) 家庭生命周期 典型的家庭購(gòu)買模式 丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué) 各自作主型：個(gè)人用品、個(gè)人成長(zhǎng) 3、角色與地位 Marry: 女兒、妻子與經(jīng)理 每種角色都在某種程度上影響其購(gòu)買行為 每種角色都有相應(yīng)的地位 產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征 感覺(jué)：刺激物作用于感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映。 看到色彩，聽(tīng)到聲音，嘗到味道，觸到東西，嗅到氣味 一、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué) 感覺(jué)與知覺(jué) 1.感覺(jué):個(gè)別屬性的反映；介于生理與心理之間的活動(dòng)；當(dāng)前刺

16、激引起的興奮；單一分析。 2.消費(fèi)者的知覺(jué):綜合、整體的反映；純粹的心理活動(dòng)；當(dāng)前刺激引起的興奮+以往的經(jīng)驗(yàn)；綜合分析 知覺(jué)：感覺(jué)是對(duì)刺激個(gè)別屬性反映，而知覺(jué)則是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過(guò)程。 衣食住行 工作、財(cái)產(chǎn)安全等 愛(ài)戴、友誼、歸屬、愛(ài)情、等 地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望 盡情發(fā)揮才能、取得成績(jī) 消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買行為受到諸多因素的影響，要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的有關(guān)因素 見(jiàn)教材p.107圖5-2 不同消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購(gòu)買介入程度和品牌差異

17、大小。購(gòu)買介入程度指消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的關(guān)注程度。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小也決定著消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜性，差異小，無(wú)需在不同品牌之間精心選擇，購(gòu)買行為就簡(jiǎn)單。因此，同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買過(guò)程就越復(fù)雜。 第二講：市場(chǎng)分析 第二講：市場(chǎng)分析 第二講：市場(chǎng)分析 第二講：市場(chǎng)分析 第二講：市場(chǎng)分析 麥當(dāng)勞年收入的55%來(lái)自于午餐，25%來(lái)自于早餐，只有20%來(lái)自于晚餐。主要原因是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者情境的認(rèn)識(shí)。 消費(fèi)者對(duì)午餐和晚餐的情境有截然不同的認(rèn)識(shí)。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，午餐經(jīng)常是快捷的個(gè)人消費(fèi)，而晚

18、餐則應(yīng)當(dāng)是與家人一起悠閑地共享好時(shí)光。消費(fèi)者通常把漢堡包、炸雞等可以抓著吃的食品當(dāng)作午餐，而晚餐則需要用刀叉。 因此，消費(fèi)者把麥當(dāng)勞與午餐聯(lián)系在一起，而不是晚餐。麥當(dāng)勞試圖改變消費(fèi)者對(duì)晚餐的認(rèn)識(shí)，如推出烤雞和比薩等。 第二講：市場(chǎng)分析 可口可樂(lè)公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能會(huì)影響受眾對(duì)其廣告與食品的反應(yīng)。 背景引發(fā)效果 Contextual Priming Effects 是指與廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。廣告的前后背景通常是穿插該廣告的電視節(jié)目、廣播節(jié)目或報(bào)紙雜志。雖然目前有關(guān)背景引發(fā)效果的實(shí)證資料十分有限，但初步

19、研究表明，出現(xiàn)在正面節(jié)目中的廣告獲得的評(píng)價(jià)更加正面和積極。 第二講：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷 課程內(nèi)容及時(shí)間安排： 七大部分： 第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 第二講：市場(chǎng)分析 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四講：產(chǎn)品與品牌策略 第五講：價(jià)格策略 第六講：渠道策略 第七講：促銷策略 第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 3 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 3 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 謝 謝 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 一、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)二、消費(fèi)者的個(gè)性三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)四、消費(fèi)者的態(tài)度五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素和生活方式 市場(chǎng)營(yíng)銷 一、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué) 1、感覺(jué)：是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客

20、觀事物個(gè)別屬性的反映。 2、知覺(jué)：是人對(duì)客觀事物各個(gè)部分或?qū)傩缘恼w反映。 知覺(jué)的選擇性是人對(duì)同時(shí)作用于感覺(jué)器官的各種刺激有選擇地做出反映的傾向。它使人的注意力指向少數(shù)重要的刺激或刺激的重要方面，從而能更有效地認(rèn)識(shí)外界事物，它包括： 1、選擇性注意：是人在注意時(shí)，從當(dāng)前環(huán)境中的許多刺激對(duì)象或活動(dòng)中選擇一種或幾種刺激，使自己產(chǎn)生高度的興奮、感知和清晰的意識(shí)。 2、選擇性曲解：是指人們有選擇地將某些信息加以歪曲，使其符合自己想象。由于選擇性曲解的作用，人們?nèi)菀缀鲆曌约合矏?ài)品牌的缺點(diǎn)和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)。 3、選擇性記憶：是指人們由于觀點(diǎn)、興趣、生活經(jīng)驗(yàn)的不同，對(duì)所經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物有選擇地識(shí)記、保持、再現(xiàn)或

21、再認(rèn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷 二、消費(fèi)者的個(gè)性 個(gè)性，也稱作人格，是指?jìng)€(gè)人穩(wěn)定的心理品質(zhì)。包括人格傾向性和人格心理特征。 人格傾向性包括人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣和信念等，決定人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度、趨向和選擇。 人格心理特征包括人的能力、氣質(zhì)和性格，決定人行為方式上的個(gè)人特征。 由于各人遺傳素質(zhì)尤其是社會(huì)活動(dòng)各不相同，使每個(gè)人在人格傾向性和人格心理特征方面各不相同，形成不同的人格，這種個(gè)性的差別導(dǎo)致購(gòu)買行為的不同。 市場(chǎng)營(yíng)銷 三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于后天經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人知識(shí)、結(jié)構(gòu)和行為的改變。人類的行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)，人們的學(xué)習(xí)過(guò)程就是驅(qū)使力（即動(dòng)機(jī)）、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的結(jié)果。如在中國(guó)人們右側(cè)通行，

22、司機(jī)見(jiàn)紅燈就停，綠燈就行就是一種后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。 市場(chǎng)營(yíng)銷 四、消費(fèi)者的態(tài)度 態(tài)度是人們對(duì)人或事物持有的一種穩(wěn)定性的行為反應(yīng)傾向。它分三種成分： 1、認(rèn)知成分 認(rèn)知成分是指?jìng)€(gè)人對(duì)有關(guān)事物的信念。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知決定其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信念。消費(fèi)者的品牌信念一旦形成，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，因此把握住消費(fèi)者的品牌偏好進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段之一。 2、情感成分 情感成分是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情感反應(yīng)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估，是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，例如喜歡或厭惡等情緒反應(yīng)。 3、行為成分 行為成分是指消費(fèi)者是否購(gòu)買消費(fèi)品的行為傾向。 在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以根據(jù)態(tài)度的三

23、種成分，通過(guò)促銷手段改變消費(fèi)者的品牌信念，使消費(fèi)者形成新的品牌偏好，通過(guò)輿論領(lǐng)袖的示范效用，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，形成一套全新的產(chǎn)品理想標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者喜歡本企業(yè)產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷 五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 3、生活方式 生活方式是在一定社會(huì)制度下社會(huì)群體及個(gè)人在物質(zhì)和文化生活中各種活動(dòng)形式和行為特征的總和。包括勞動(dòng)方式、消費(fèi)方式、社會(huì)交往方式及道德價(jià)值觀念等。具有社會(huì)性、民族性、時(shí)代性、類似性、多樣性、差異性等特點(diǎn)，生活水平、生活質(zhì)量是生活方式在質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面的反映。 生活方式類型不同，人們的消費(fèi)重點(diǎn)也有所區(qū)別。如“娛樂(lè)型”人，生活豐富多彩，緊跟時(shí)尚；“生活型”人，購(gòu)物以滿

24、足家庭舒適生活為主，“事業(yè)型”人喜歡購(gòu)買書籍。 1、經(jīng)濟(jì)因素：可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、借貸能力等等。 2、生理因素：年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 一、文化因素 （一）文化 文化差異引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同，主要表現(xiàn)在婚喪嫁娶、服飾、飲食、建筑風(fēng)格、傳統(tǒng)節(jié)日、禮儀等方面。如東方文化強(qiáng)調(diào)集體精神，孝道等。 （二）亞文化 亞文化亦稱“副文化”、“小群體文化”，是因社會(huì)或自然因素而形成的，在某些方面有別于整體文化的地區(qū)性文化或群體文化。社會(huì)越復(fù)雜，亞文化越多，總體來(lái)講，主要有民族亞文化群體、宗教亞文化群體、種族亞文化群體、地理亞文化群體等。 （三）社會(huì)階層 也稱社會(huì)分層，

25、是指根據(jù)財(cái)富、權(quán)力、知識(shí)、職業(yè)或聲望等標(biāo)準(zhǔn)將社會(huì)成員區(qū)分為高低不同的等級(jí)序列。同一社會(huì)階層的人往往具有相同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和審美觀，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 第二講：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷 二、相關(guān)群體 （一）信息性影響 （二）規(guī)范性影響 （三）價(jià)值表現(xiàn)影響 市場(chǎng)營(yíng)銷 三、情景 情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況等。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不愉快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。 一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)的個(gè)人特征，

26、以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息。 第二講：市場(chǎng)分析 第二講：市場(chǎng)分析 1min 2 1min （1）廣泛性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛。 （2）分散性。消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或家庭，每次購(gòu)買數(shù)量零星，購(gòu)買次數(shù)頻繁。 （3）復(fù)雜性。消費(fèi)者受多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購(gòu)商品千差萬(wàn)別。 （4）易變性。隨著市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)風(fēng)潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化。 （5）發(fā)展性?？茖W(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展的趨勢(shì)； （6）情感性。消費(fèi)者多屬非專家購(gòu)買，

27、受情感因素影響大； （7）伸縮性。消費(fèi)需求受多方面因素影響，在購(gòu)買選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。 （8）替代性。消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往可以互相替代。 （9）地區(qū)性。不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往表現(xiàn)出較大的差異性。 （10）季節(jié)性。分為三種情況：一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi)，二是季節(jié)性生產(chǎn)引起的季節(jié)性消費(fèi)，三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。 “七O”分析法 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家通常從以下7個(gè)方面入手來(lái)分析消費(fèi)者市場(chǎng)： 1、市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who） 購(gòu)買者（Occupants） 2、消費(fèi)者購(gòu)買什么？ What 購(gòu)買對(duì)象（Objects） 3、消費(fèi)者為何購(gòu)買？（Why

28、） 購(gòu)買目的（Objectives） 4、消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的參與人?（Who） 購(gòu)買組織（Organizations） 5、消費(fèi)者怎樣購(gòu)買?（How） 購(gòu)買方式（Operations） 6、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買？（When） 購(gòu)買時(shí)間（Occasions） 7、消費(fèi)者何地購(gòu)買？（Where） 購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets） 消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買行為受到諸多因素的影響，要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的有關(guān)因素 見(jiàn)教材p.107圖5-2 1環(huán)境因素 宏觀和微觀 2市場(chǎng)營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 3個(gè)體因素（生理、心理、行為、經(jīng)濟(jì) 5min

29、21 （設(shè)疑）隨機(jī)請(qǐng)幾位學(xué)生回答他們家中的家電、家庭擺設(shè)、自己使用mp3在購(gòu)買過(guò)程中，誰(shuí)是提議者，決策過(guò)程中受誰(shuí)意見(jiàn)影響，誰(shuí)最后購(gòu)買和使用。 2min 23 不同消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購(gòu)買介入程度和品牌差異大小。購(gòu)買介入程度指消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的關(guān)注程度。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小也決定著消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜性，差異小，無(wú)需在不同品牌之間精心選擇，購(gòu)買行為就簡(jiǎn)單。因此，同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買過(guò)程就越復(fù)雜。 （1）商品不足，這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。

30、（2）新的信息。 （3）需求擴(kuò)大 團(tuán)隊(duì)作業(yè)1： 請(qǐng)對(duì)寶潔公司做出分析和調(diào)研，試圖找出該公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，列出SWOT分析表，并作出其戰(zhàn)略選擇，做成PPT,課堂上展示。 第二講：市場(chǎng)分析 團(tuán)隊(duì)作業(yè)2： 請(qǐng)對(duì)上海家化公司做出分析和調(diào)研，試圖找出該公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，列出SWOT分析表，并作出其戰(zhàn)略選擇，做成PPT,課堂上展示。 課堂展示要求：-展示時(shí)間15分鐘； -思路清晰，要點(diǎn)突出，講解順暢; -回答老師和學(xué)生的提問(wèn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 第二講：市場(chǎng)分析 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考團(tuán)體 家庭 角色地位 個(gè)人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 心理因素 感知

31、態(tài)度 思維 需要 動(dòng)機(jī) 購(gòu)買者 第二講：市場(chǎng)分析 文化因素 文化亞文化社會(huì)階層 文化定義 文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱。 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 第二講：市場(chǎng)分析 文化因素 文化亞文化社會(huì)階層 在不同的亞文化群體 民族、種族、宗教和地域 中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。 定義 每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體。不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。 第二講：市場(chǎng)分析 文化因素 文化亞文化社會(huì)階層 社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響

32、，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好等方面，各社會(huì)階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。 定義 Social Class 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 第二講：市場(chǎng)分析 第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。 第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： 文化因素 文化亞文化

33、社會(huì)階層 上層 上上階層繼承財(cái)產(chǎn)的社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。 上下階層新興社會(huì)精英，來(lái)源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo) 中上階層正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂(lè)部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心 中層 中產(chǎn)階層可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和某些藍(lán)領(lǐng)，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情” 工薪階層可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無(wú)論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層”的生活方式。 下層 貧困線上靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。 真正底層靠社會(huì)福利過(guò)活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 1%

34、下下層 7 下上層 6 中下層 5 中中層 4 中上層 3 上下層 2 上上層 1 美國(guó)社會(huì)階層 社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)） 2001年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)過(guò)3年調(diào)查研究，將中國(guó)劃分出了十大社會(huì)階層。 1.國(guó)家與社會(huì)管理階層 2.1% 2.經(jīng)理階層 1.5% 3.私營(yíng)企業(yè)主階層 0.6% 4.專業(yè)技術(shù)人員階層 5.1% 5.辦事人員階層 4.8% 6.個(gè)體工商戶階層 4.2% 7.商業(yè)服務(wù)人員階層 12% 8.產(chǎn)業(yè)工人階層 22.6% 9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城市無(wú)業(yè) 44% 10.失業(yè)和半失業(yè)階層 3.1% 依據(jù)社會(huì)階層制定營(yíng)銷策略 把握企業(yè)的產(chǎn)品及消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響,將相關(guān)的地位變

35、量與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái) 以社會(huì)階層為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選定目標(biāo)市場(chǎng) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要與特點(diǎn),為產(chǎn)品及品牌定位 制定能夠?qū)嵤┑氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略 第二講：市場(chǎng)分析 社會(huì)因素 參考群體家庭角色與地位 定義Reference Group ：個(gè)體在形成購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)直接用以參照、比較的個(gè)人或群體。 對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等; 對(duì)個(gè)人影響次一級(jí)的群體，如各種社會(huì)團(tuán)體、學(xué)會(huì)、研究會(huì)等; 崇拜性群體，個(gè)人不直接參加，但對(duì)其行為有重大影響，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等. 第二講：市場(chǎng)分析 影響： 使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ?/p>

36、迎和某些群體。 會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 社會(huì)因素 參考群體家庭角色與地位 Opinion Leader 第二講：市場(chǎng)分析 從眾指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。 “人云亦云”、“隨大流” 通常情況下，多數(shù)人的意見(jiàn)往往是對(duì)的。從眾服從多數(shù)，一般是不錯(cuò)的。 但缺乏分析，不作獨(dú)立思考。不顧是非曲直的一概服從多數(shù)，隨大流走，則是不可取的，是消極的“盲目從眾心理”。 第二講：市場(chǎng)分析 事實(shí)證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)地以其他消費(fèi)者的行為作為參照，作出與其他消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向，

37、這就是從眾消費(fèi)行為。 一般認(rèn)為，從眾消費(fèi)行為之所以會(huì)產(chǎn)生，是因?yàn)橛袇⒄杖后w、群體規(guī)范與群體壓力的存在，消費(fèi)者在受到群體的暗示或提示時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生模仿行為；與此同時(shí)，消費(fèi)者之間又會(huì)相互作用，構(gòu)成循環(huán)反應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生求同心理，使個(gè)體行為與群體內(nèi)大多數(shù)人的行為趨于一致，從而導(dǎo)致從眾消費(fèi)行為。 第二講：市場(chǎng)分析 生活中有不少?gòu)谋姷娜?，也有一些專門利用人們從眾心理來(lái)達(dá)到某種目的的人，某些商業(yè)廣告就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達(dá)到目的。生活中也確有些震撼人心的大事會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，群眾競(jìng)相傳播、議論、參與。但也有許多情況是人為的宣傳、渲染而引起大眾關(guān)注的。常常是輿論一“炒”，人們就易跟著“熱

38、”。廣告宣傳、新聞媒介報(bào)道本屬平常之事，但有從眾心理的人常就會(huì)跟著“湊熱鬧”。 不加分析地“順從”某種宣傳效應(yīng)，到隨大流跟著眾人走的“從眾”行為，以至發(fā)展到“盲從”，這已經(jīng)是不健康的心態(tài)了。多一些獨(dú)立思考的精神，少一些盲目從眾，以免上當(dāng)受騙，方為健康的心理。 第二講：市場(chǎng)分析 針對(duì)這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。 引導(dǎo)消費(fèi)者理性地思考，使消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)、把握和化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。 特別要加強(qiáng)對(duì)易產(chǎn)生非理性從眾消費(fèi)的消費(fèi)者的引導(dǎo)。 第二講：市場(chǎng)分析 社會(huì)因素 參考群體

39、家庭角色與地位 定義 :家庭 Family 是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭包括 與父母和子女 組成的家庭。 核心家庭: 指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì) 中最基本也重要的消費(fèi)單位。 家庭與購(gòu)買行為 階段 特點(diǎn) 購(gòu)買行為方式 未婚 不再在家里生活的年輕單身者 幾乎沒(méi)有財(cái)政負(fù)擔(dān)，時(shí)裝的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，購(gòu)買基本的廚房用具、家具、休假用品等 新婚 年輕且無(wú)子女 在財(cái)政上有一定的結(jié)余，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買率較高，購(gòu)買冰箱、家具等產(chǎn)品，喜歡旅游 滿巢 年輕已婚夫婦，最小孩子在6歲以下 家庭購(gòu)買達(dá)到頂峰，對(duì)家庭財(cái)政狀態(tài)感到不滿，關(guān)心新產(chǎn)品，購(gòu)買洗衣機(jī)、TV、兒童食品、玩具、維

40、生素等 滿巢 已婚夫婦，最小孩子在6歲以上 家庭財(cái)政狀況有所好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦增加，受廣告影響不大，以大包裝或大容量來(lái)購(gòu)買，購(gòu)買各種不同的食品、鋼琴，額外支出多 滿巢 年長(zhǎng)夫婦及一起生活的孩子 家庭財(cái)政狀況更好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦更多，有職業(yè)的子女，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買多，購(gòu)買新家具、健身器械等，喜歡汽車旅游 空巢 年長(zhǎng)夫婦，但無(wú)孩子在家生活，一家之長(zhǎng)尚在工作 對(duì)家庭財(cái)政狀況感到滿意，關(guān)心旅游、健康食品或藥品，不太關(guān)心新產(chǎn)品，喜歡旅游，購(gòu)買家庭裝飾品、奢侈品等 空巢 年長(zhǎng)夫婦，沒(méi)有孩子在家生活，一家之長(zhǎng)已經(jīng)退休 收入急劇下降，維持原有房子，購(gòu)買與健康有關(guān)的醫(yī)療用品 孤寡者 孤寡者尚在工作 收入狀況還良好，有可

41、能處理房子 孤寡者 孤寡者業(yè)已退休 收入不高，對(duì)護(hù)理、愛(ài)情、身心保護(hù)有特別的要求 第二講：市場(chǎng)分析 社會(huì)因素 參考群體家庭角色與地位 一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買和做出購(gòu)買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為： 丈夫支配型： 如象汽車、計(jì)算機(jī)、電視機(jī)等 妻子支配型： 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等 協(xié)商型：如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。 各自作主型：個(gè)人用品，個(gè)人成長(zhǎng) 第二講：市場(chǎng)分析 社會(huì)因素 參考群體家庭角色與地位 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的

42、總評(píng)價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購(gòu)買行為 產(chǎn)品和品牌可以 成為地位標(biāo)志 第二講：市場(chǎng)分析 個(gè)人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 生活方式：指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 1 “穿”是飽別人的眼福， “吃”才飽自己的肚腹！ 2 “吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物， “穿”才說(shuō)明你是人！ 兩種不同的生活方式： 節(jié)儉者、 奢華者、 守舊者、 革新者、 高成就者、 自我主義者、 有社會(huì)意識(shí)者 第二講：市場(chǎng)分析 心理因素 感知態(tài)度思維需要 動(dòng)機(jī) 感知：是在外界刺激下作出的反映 感知由感覺(jué)和知覺(jué)組成。 態(tài)度：個(gè)體對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感

43、受、行為上的傾向。 思維：是在實(shí)際生活過(guò)程中，在感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，頭腦對(duì)事物進(jìn)行分析與綜合、抽象與概括后形成概念，并應(yīng)用概念進(jìn)行判斷和推理的心理過(guò)程。 知覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺(jué) 氣味嗅覺(jué) 軟硬觸覺(jué) 顏色視覺(jué) 味道味覺(jué) 感 覺(jué) 第二講：市場(chǎng)分析 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響 1、選擇性注意Selective Attention 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引

44、起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷信息（解決營(yíng)銷溝通信息的有效性）。 2、選擇性扭曲Selective Distortion 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷信息的可接受性問(wèn)題）。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響 3、選擇性記憶Selective Retention 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住

45、那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷信息的持續(xù)性問(wèn)題）。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響 第二講：市場(chǎng)分析 心理因素 感知態(tài)度思維需要 動(dòng)機(jī) 第二講：市場(chǎng)分析 第二講：市場(chǎng)分析 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考團(tuán)體 家庭 角色地位 個(gè)人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 心理因素 感知 態(tài)度 思維 需要 動(dòng)機(jī) 購(gòu)買者 市場(chǎng)營(yíng)銷 第二講：市場(chǎng)分析 根據(jù)欲購(gòu)買的產(chǎn)品和消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的參與程度的不同，消費(fèi)者購(gòu)買行為可以

46、分為四種類型： 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購(gòu)買行為 尋求多樣化 的購(gòu)買行為 化解不協(xié)調(diào) 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性 購(gòu)買行為 第二講：市場(chǎng)分析 活力工商?財(cái)富營(yíng)銷 活力工商?財(cái)富營(yíng)銷 活力工商?財(cái)富營(yíng)銷 活力工商?財(cái)富營(yíng)銷 Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷（專業(yè)必修課） 市場(chǎng)分析 第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（回顧） 第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 第二節(jié)：微觀營(yíng)銷環(huán)境 第三節(jié)：宏觀營(yíng)銷環(huán)境 第四節(jié)：環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 課程內(nèi)容及時(shí)間安排： 七大部分： 第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 第二講：市場(chǎng)分析 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四講：產(chǎn)品與品牌策略 第五講：價(jià)格策略 第六講：渠道策略 第七講：促銷

47、策略 第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷 一、消費(fèi)者市場(chǎng) Consumer Market 的定義是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)。 第二講：市場(chǎng)分析 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 Consumer Buying Behavior （“刺激反應(yīng)”模式）指消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)和與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。 第二講：市場(chǎng)分析 Model of Customer Buyer Behavior 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人

48、流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置 渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策 第二講：市場(chǎng)分析 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考團(tuán)體 家庭 角色地位 個(gè)人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 心理因素 感知 態(tài)度 思維 需要 動(dòng)機(jī) 購(gòu)買者 市場(chǎng)營(yíng)銷 五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 企業(yè)了解消費(fèi)

49、者參與購(gòu)買決策的各種角色，有利于針對(duì)不同的角色確定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，以調(diào)動(dòng)倡導(dǎo)者、響應(yīng)者的興趣，說(shuō)服決策者，吸引購(gòu)買者，引導(dǎo)購(gòu)買決策向本企業(yè)傾斜。 消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種： * 發(fā)起者：是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 * 影響者：是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。 * 決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策做出完 全或部分最后決定的人。 * 購(gòu)買者：是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。 * 使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 第二講：市場(chǎng)分析 營(yíng)銷人員最關(guān)心誰(shuí)？ 第二講：市場(chǎng)分析 確認(rèn)問(wèn)題 收集信息 評(píng)價(jià) 方案 決定購(gòu)買 購(gòu)買評(píng)價(jià) Fi

50、ve-Stage Model of the Consumer Buying Process 1、確認(rèn)問(wèn)題/認(rèn)識(shí)需求 指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么 第二講：市場(chǎng)分析 外部刺激 內(nèi)部刺激 ？ 如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的 需要 物品的短缺 收入的變化 消費(fèi)的潮流 促銷的力度 促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素 第二講：市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，讓他們盡快地進(jìn)入第二階段。 案例介紹：耐克的崛起 第二講：市場(chǎng)分析 案例介紹：耐克的崛起 第二講：市場(chǎng)分析 70年代初的美國(guó)，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但

51、當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是Adidas，puma和Tiger組成的鐵三角，他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開(kāi)發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)“鐵三角”。 發(fā)現(xiàn)需求 滿足需求 案例介紹：耐克的崛起 第二講：市場(chǎng)分析 然而，到了后來(lái)，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品，此時(shí)耐克似乎已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)

52、在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代的顧客。 新的需求 滿足新的需求 案例介紹：耐克的崛起 第二講：市場(chǎng)分析 在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去干，終于成為國(guó)際化品牌。 滿足需求：不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計(jì)劃、性別及各種要求的運(yùn)動(dòng)鞋。塑造并推廣以旅游鞋為時(shí)髦的風(fēng)氣，推銷一種“美國(guó)形象”，與時(shí)尚相聯(lián)系。 * 2、收集信息 第二講：市場(chǎng)分析 那么要收集信息可以從哪些渠道收集呢？ 討

53、論：我們?cè)谫?gòu)買以下產(chǎn)品時(shí)所使用的信息源： （1）上餐館吃飯 （2）衣服 （3）手機(jī) * 個(gè) 人：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。 商業(yè)來(lái)源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會(huì)等等。 公眾來(lái)源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：處理、檢查和使用某產(chǎn)品等。 消費(fèi)者信息收集的來(lái)源 第二講：市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略：1 了解消費(fèi)者信息來(lái)源； 2 了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度； 3 設(shè)計(jì)信息傳播策略。 * 3、評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者選擇的過(guò)程：消費(fèi)者在收集到的全部品牌中，首先選擇自己熟悉的品牌，然后根據(jù)自己的具體需求選擇部分符合其最初購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的品牌，最后在這些品牌中結(jié)合自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇對(duì)象

54、。 選擇是消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買對(duì)象不斷縮小范圍，有關(guān)概念不斷清晰的過(guò)程。 決策 品牌 全部 品牌 備選 品牌 知曉 品牌 考慮 品牌 第二講：市場(chǎng)分析 * 奧 拓 夏 利 富 康 捷 達(dá) 寶 馬 桑塔納 豐 田 奔 馳 波 羅 寶 來(lái) 賽 歐 派力奧 富 康 捷 達(dá) 桑塔納 豐 田 蒙迪歐 波 羅 寶 來(lái) 賽 歐 派力奧 君 威 廣 本 捷 達(dá) 桑塔納 波 羅 寶 來(lái) 廣 本 派力奧 蒙迪歐 君 威 廣本 寶 來(lái) 桑塔納 君 威 蒙迪歐 蒙迪歐 消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇過(guò)程 第二講：市場(chǎng)分析 全部品牌 知曉品牌 考慮品牌 備選品牌 決策品牌 聯(lián)系自身的購(gòu)買經(jīng)歷，談?wù)勗u(píng)價(jià)產(chǎn)品主要是評(píng)價(jià)哪些內(nèi)容？ 營(yíng)銷策略：

55、調(diào)查了解消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)品，并采取促銷策略，獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。 第二講：市場(chǎng)分析 3、評(píng)價(jià)方案 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用 評(píng)價(jià)模式 * 4、決定購(gòu)買 由購(gòu)買意向到購(gòu)買決策有兩個(gè)因素 他人態(tài)度 意外情況 選擇 評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意向 購(gòu)買 決策 第二講：市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略：在購(gòu)買決策階段，企業(yè)一方面要向消費(fèi)者提供更多有關(guān)商品信息，便于消費(fèi)者比較；另一方面應(yīng)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供消費(fèi)者購(gòu)買使用的便利條件，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買本企業(yè)商品的決策并付諸行動(dòng)。 * 購(gòu)買以后，通常使用或消費(fèi)，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策，重新衡量購(gòu)買是否正確，確認(rèn)滿意程度。 第二講：市場(chǎng)分析 5、購(gòu)買感受 * 5、購(gòu)買感受 第二講：市場(chǎng)分析 顧客滿意度：消費(fèi)者在購(gòu)買商