市場營銷-消費者及其購買行為分析

1、 市場營銷教學大綱 第二講：市場分析 第五章：消費者市場和購買行為分析 第一節(jié)：消費者市場與消費者行為影響因素 第二節(jié)：消費者購買決策過程 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費者決策的其它理論 三、消費者行為影響因素綜述 四、消費者行為影響因素的四個層面 第二講：市場分析 第五章：消費者市場和購買行為分析 第一節(jié)：消費者市場與消費者行為影響因素 第二節(jié)：消費者購買決策過程 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費者決策的其它理論 六、消費者購買決策的一般過程 消費者購買決策的一般過程 第二講：市

2、場分析 第五章：消費者市場和購買行為分析 第一節(jié)：消費者市場與消費者行為影響因素 第二節(jié)：消費者購買決策過程 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費者決策的其它理論 第二講：市場分析 第五章：消費者市場和購買行為分析 第一節(jié)：消費者市場與消費者行為影響因素 第二節(jié)：消費者購買決策過程 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費者決策的其它理論 消費者行為影響因素的四個層面 中國社會階層的劃分 對從眾心理的關注和思考？ 對 策 需要和動機 需要（馬斯洛） 動機：個體產生購買行為的原因 馬斯諾需要層次論

3、 消費者行為影響因素的四個層面 第二講：市場分析 第五章：消費者市場和購買行為分析 第一節(jié)：消費者市場與消費者行為影響因素 第二節(jié)：消費者購買決策過程 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費者決策的其它理論 一、消費者的參與 1.消費者參與 2.消費者參與的類型 （1）無參與和有參與 （2）低參與和高參與 3.消費者參與和消費者心理過程 4.消費者“參與”因素 二、消費者購買行為類型 二、消費者購買行為類型 1.復雜的購買行為/Complex buying behavior 指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的

4、購買決策和認真的購后評價等各個階段 營銷對策 營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程 二、消費者購買行為類型 2.減少失調感的購買行為/ Dissonance-reducing buying behavior 指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產品具有某些缺陷或其它同類產品有更多的優(yōu)點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性 營銷對策 營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的 二、消費者購買行為類型

5、3.尋求多樣化的購買行為/ Variety-seeking buying behavior 指消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉換其他品牌 原因 厭倦原口味 想嘗試新口味 營銷對策 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 二、消費者購買行為類型 4.習慣性購買行為/Habitual buying behavior 指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品 原因 減少購買風險 簡化決策過程 營銷對策 利用價格與銷售促進吸引消費者試用 開展大量重復性廣告，加深消費者印象 增加購

6、買參與程度和品牌差異 三、情 境 含義：情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。 例如，消費者在一次購買活動中的天氣情況、商場的燈光與音樂、營業(yè)員態(tài)度、購物伙伴等 麥當勞的消費情境 第二講：市場分析 第五章：消費者市場和購買行為分析（回顧） 第一節(jié)：消費者市場與消費者行為影響因素 第二節(jié)：消費者購買決策過程 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費者決策的其它理論 市場營銷教學大綱 第二講：市場分析 第五章：消費者市場及購買行為分析 第一節(jié)：消費者市場與消費者行為影

7、響因素 第二節(jié)：消費者購買決策過程 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第二講：市場分析 第五章：消費者市場及購買行為分析 第一節(jié)：消費者市場與消費者行為影響因素 第二節(jié)：消費者購買決策過程 第三節(jié)：影響消費者購買行為的個體因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 三、經濟因素、生理因素與生

8、活方式 經濟因素 可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力 生理因素 年齡、性別、健康狀況和嗜好等 生活方式 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 第四節(jié)：影響消費者購買行為的環(huán)境因素 二、消費者的個性 個性的含義及其構成 1.個性傾向性 2.個性心理特征 （1）商品不足，這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求擴大 （1）商品不足，這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求擴大 （1）商品不足，這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求擴大 （1）商品不足，這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。

9、 （3）需求擴大 （二）收集信息 消費者最終的購買行為一般需要相關信息的支持。認識到需要的消費者，如果目標清晰、動機強烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。 在許多場合，認識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當中。隨后，消費者為了滿足自己的需要會主動或者被動的收集相關的信息。 設疑 消費者什么情況下會主動收集信息，什么情況下會被動接受信息？ （1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。 （2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關的信息保持高度警覺、反應靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。 （3）需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很

10、強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。 信息來源： （1）個人來源： （2）商業(yè)來源： （3）公共來源： （4）經驗來源： 這些信息來源的相對影響力因產品和消費者的不同而變化。總的說來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。 做出決策的內容： 產品的種類 產品的屬性 產品的品牌 購買時間 經銷商 數量 付款方式 2min 23 不同消費者購買過程的復雜程度不同，究其原因，最主要的是購買介入程度和品牌差異大小。購買介入程度指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關注程度。同類產品不同品牌之間的差異大小也決定著消費者購買行為的復雜性，差異小，無需在不同品牌之

11、間精心選擇，購買行為就簡單。因此，同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買過程就越復雜。 2min 57 消費者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響，要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關因素 見教材p.107圖5-2 在中國成長的人通常注重家庭與個人的關系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順 在美國長大的兒童通常比較開朗、自信、崇尚自由、相信法律 文化是指在某一社會環(huán)境里，人們所共有的由后天獲得的各種價值管和社會規(guī)范的綜合，也是人們生活方式的綜合。 包括：價值觀念、風俗習慣、

12、審美觀、宗教信仰等。 它令某一群體形成特定的價值k觀念、生活格調與行為方式 亞文化包括民族、種族、宗教和地域 亞文化可構成許多重要的細分市場 每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和價值觀念 社會階層由收入、財富、教育、價值觀等綜合而成 個人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層 在服裝、家私、娛樂和汽車等領域，。 社會階層 相對的同質性和持久性的群體； * 每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 金領是企業(yè)CXO一級的高級管理人員； 白領從事腦力勞動的職員，如管理人員、政府公務人員等。 開領可以穿著隨便的在家里通過使用電腦工作的人，也就是“SOHO一族”； 藍領 銳

13、藍25歲左右及以下，中等收入，有一定技術專長，愛好廣泛，追求提升職業(yè)能力，對社會發(fā)展信心較高，對未來生活比較樂觀 深藍30歲左右，有明顯的技術專長，收入水平較高，職業(yè)滿意度較強 普藍45歲左右，從事一般操作型工作崗位，中低收入水平 灰領從事服務性行業(yè)、負責維修的職工 無領無文化技術 、收入低或無收入來源，生活貧困 1.識別相關群體的主要變量 按接觸類型：主要群體、次級群體 按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體 按群體的吸引力：正相關態(tài)度群體、負相關態(tài)度群體 按消費者是否屬于特定相關群體成員：成員群體、非成員群體 、相關群體 消費者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響，要透

14、徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關因素 見教材p.107圖5-2 1環(huán)境因素 宏觀和微觀 2市場營銷因素（產品、價格、渠道、促銷 3個體因素（生理、心理、行為、經濟 4消費者購買決策過程 （認識問題、信息收集、產品評價、購買決策、購后行為 1、家庭 在Marry 選擇的度假地點中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和Marry對他的意見的評價程度 購買者的家庭成員是最具影響力的主要認同群體 區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 家庭日常購買行為特點 妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員 職業(yè)女性人數的增加，丈夫家庭化 貴重物品的購買則更

15、多地由夫妻雙方共同作出決策 兒童在家庭購買決策中的作用在日益加強 家庭生命周期 典型的家庭購買模式 丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機 妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就學 各自作主型：個人用品、個人成長 3、角色與地位 Marry: 女兒、妻子與經理 每種角色都在某種程度上影響其購買行為 每種角色都有相應的地位 產品與品牌可能成為地位的象征 感覺：刺激物作用于感覺器官時，在大腦中對特定對象的個別屬性的直接反映。 看到色彩，聽到聲音，嘗到味道，觸到東西，嗅到氣味 一、消費者的感覺與知覺 感覺與知覺 1.感覺:個別屬性的反映；介于生理與心理之間的活動；當前刺

16、激引起的興奮；單一分析。 2.消費者的知覺:綜合、整體的反映；純粹的心理活動；當前刺激引起的興奮+以往的經驗；綜合分析 知覺：感覺是對刺激個別屬性反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映象的過程。 衣食住行 工作、財產安全等 愛戴、友誼、歸屬、愛情、等 地位、受人尊敬、個人與家族等威望 盡情發(fā)揮才能、取得成績 消費者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響，要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關因素 見教材p.107圖5-2 不同消費者購買過程的復雜程度不同，究其原因，最主要的是購買介入程度和品牌差異

17、大小。購買介入程度指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關注程度。同類產品不同品牌之間的差異大小也決定著消費者購買行為的復雜性，差異小，無需在不同品牌之間精心選擇，購買行為就簡單。因此，同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買過程就越復雜。 第二講：市場分析 第二講：市場分析 第二講：市場分析 第二講：市場分析 第二講：市場分析 麥當勞年收入的55%來自于午餐，25%來自于早餐，只有20%來自于晚餐。主要原因是消費者對消費者情境的認識。 消費者對午餐和晚餐的情境有截然不同的認識。對于許多消費者而言，午餐經常是快捷的個人消費，而晚

18、餐則應當是與家人一起悠閑地共享好時光。消費者通常把漢堡包、炸雞等可以抓著吃的食品當作午餐，而晚餐則需要用刀叉。 因此，消費者把麥當勞與午餐聯(lián)系在一起，而不是晚餐。麥當勞試圖改變消費者對晚餐的認識，如推出烤雞和比薩等。 第二講：市場分析 可口可樂公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認為新聞中的“壞消息”可能會影響受眾對其廣告與食品的反應。 背景引發(fā)效果 Contextual Priming Effects 是指與廣告相伴隨的物質環(huán)境對消費者理解廣告內容所產生的影響。廣告的前后背景通常是穿插該廣告的電視節(jié)目、廣播節(jié)目或報紙雜志。雖然目前有關背景引發(fā)效果的實證資料十分有限，但初步

19、研究表明，出現(xiàn)在正面節(jié)目中的廣告獲得的評價更加正面和積極。 第二講：市場分析 市場營銷 課程內容及時間安排： 七大部分： 第一講：市場營銷的基礎 第二講：市場分析 第三講：營銷戰(zhàn)略 第四講：產品與品牌策略 第五講：價格策略 第六講：渠道策略 第七講：促銷策略 第四章：市場營銷環(huán)境分析 3 第五章：消費者市場和購買行為分析 3 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 3 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 3 謝 謝 市場營銷 市場營銷 一、消費者的感覺與知覺二、消費者的個性三、消費者的學習四、消費者的態(tài)度五、經濟因素、生理因素和生活方式 市場營銷 一、消費者的感覺與知覺 1、感覺：是人腦對當前直接作用于感覺器官的客

20、觀事物個別屬性的反映。 2、知覺：是人對客觀事物各個部分或屬性的整體反映。 知覺的選擇性是人對同時作用于感覺器官的各種刺激有選擇地做出反映的傾向。它使人的注意力指向少數重要的刺激或刺激的重要方面，從而能更有效地認識外界事物，它包括： 1、選擇性注意：是人在注意時，從當前環(huán)境中的許多刺激對象或活動中選擇一種或幾種刺激，使自己產生高度的興奮、感知和清晰的意識。 2、選擇性曲解：是指人們有選擇地將某些信息加以歪曲，使其符合自己想象。由于選擇性曲解的作用，人們容易忽視自己喜愛品牌的缺點和其他品牌的優(yōu)點。 3、選擇性記憶：是指人們由于觀點、興趣、生活經驗的不同，對所經驗過的事物有選擇地識記、保持、再現(xiàn)或

21、再認。 市場營銷 二、消費者的個性 個性，也稱作人格，是指個人穩(wěn)定的心理品質。包括人格傾向性和人格心理特征。 人格傾向性包括人的需要、動機、興趣和信念等，決定人對現(xiàn)實生活的態(tài)度、趨向和選擇。 人格心理特征包括人的能力、氣質和性格，決定人行為方式上的個人特征。 由于各人遺傳素質尤其是社會活動各不相同，使每個人在人格傾向性和人格心理特征方面各不相同，形成不同的人格，這種個性的差別導致購買行為的不同。 市場營銷 三、消費者的學習 學習是指由于后天經驗引起的個人知識、結構和行為的改變。人類的行為大都來源于學習，人們的學習過程就是驅使力（即動機）、刺激物、提示物、反應和強化的結果。如在中國人們右側通行，

22、司機見紅燈就停，綠燈就行就是一種后天學習的結果。 市場營銷 四、消費者的態(tài)度 態(tài)度是人們對人或事物持有的一種穩(wěn)定性的行為反應傾向。它分三種成分： 1、認知成分 認知成分是指個人對有關事物的信念。消費者對產品的認知決定其對產品或服務的品牌信念。消費者的品牌信念一旦形成，就會對品牌產品產生偏好，因此把握住消費者的品牌偏好進行產品市場定位，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有效手段之一。 2、情感成分 情感成分是消費者對產品或服務的情感反應，它是消費者對品牌的評估，是決定消費者購買行為的因素，例如喜歡或厭惡等情緒反應。 3、行為成分 行為成分是指消費者是否購買消費品的行為傾向。 在現(xiàn)實生活中，我們可以根據態(tài)度的三

23、種成分，通過促銷手段改變消費者的品牌信念，使消費者形成新的品牌偏好，通過輿論領袖的示范效用，改變消費者對產品屬性理想標準的認識，形成一套全新的產品理想標準，使消費者喜歡本企業(yè)產品。 市場營銷 五、經濟因素、生理因素與生活方式 3、生活方式 生活方式是在一定社會制度下社會群體及個人在物質和文化生活中各種活動形式和行為特征的總和。包括勞動方式、消費方式、社會交往方式及道德價值觀念等。具有社會性、民族性、時代性、類似性、多樣性、差異性等特點，生活水平、生活質量是生活方式在質和量兩個方面的反映。 生活方式類型不同，人們的消費重點也有所區(qū)別。如“娛樂型”人，生活豐富多彩，緊跟時尚；“生活型”人，購物以滿

24、足家庭舒適生活為主，“事業(yè)型”人喜歡購買書籍。 1、經濟因素：可支配收入、儲蓄、資產、借貸能力等等。 2、生理因素：年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等等。 市場營銷 市場營銷 一、文化因素 （一）文化 文化差異引起消費者購買行為的不同，主要表現(xiàn)在婚喪嫁娶、服飾、飲食、建筑風格、傳統(tǒng)節(jié)日、禮儀等方面。如東方文化強調集體精神，孝道等。 （二）亞文化 亞文化亦稱“副文化”、“小群體文化”，是因社會或自然因素而形成的，在某些方面有別于整體文化的地區(qū)性文化或群體文化。社會越復雜，亞文化越多，總體來講，主要有民族亞文化群體、宗教亞文化群體、種族亞文化群體、地理亞文化群體等。 （三）社會階層 也稱社會分層，

25、是指根據財富、權力、知識、職業(yè)或聲望等標準將社會成員區(qū)分為高低不同的等級序列。同一社會階層的人往往具有相同的價值觀、生活方式、思維方式和審美觀，影響消費者的購買行為。 第二講：市場分析 市場營銷 二、相關群體 （一）信息性影響 （二）規(guī)范性影響 （三）價值表現(xiàn)影響 市場營銷 三、情景 情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時的個人特征如個體當時的身體狀況等。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不愉快情境中的消費者，會注意不到很多展露在他面前的信息，因為他可能想盡快地從目前的情境中逃脫。 一些情境因素，如饑餓、孤獨、匆忙等暫時的個人特征，

26、以及氣溫、在場人數、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會影響個體如何理解信息。 第二講：市場分析 第二講：市場分析 1min 2 1min （1）廣泛性。消費者市場人數眾多，范圍廣泛。 （2）分散性。消費者的購買單位是個人或家庭，每次購買數量零星，購買次數頻繁。 （3）復雜性。消費者受多種因素的影響而具有不同的消費需求和消費行為，所購商品千差萬別。 （4）易變性。隨著市場商品供應的豐富和企業(yè)競爭的加劇，消費風潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變萬化。 （5）發(fā)展性?？茖W技術不斷進步，新產品不斷出現(xiàn)，消費需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級到高級的發(fā)展的趨勢； （6）情感性。消費者多屬非專家購買，

27、受情感因素影響大； （7）伸縮性。消費需求受多方面因素影響，在購買選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。 （8）替代性。消費品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往可以互相替代。 （9）地區(qū)性。不同地區(qū)消費者的消費行為往往表現(xiàn)出較大的差異性。 （10）季節(jié)性。分為三種情況：一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費，二是季節(jié)性生產引起的季節(jié)性消費，三是風俗習慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費。 “七O”分析法 市場營銷學家通常從以下7個方面入手來分析消費者市場： 1、市場由誰構成？（Who） 購買者（Occupants） 2、消費者購買什么？ What 購買對象（Objects） 3、消費者為何購買？（Why

28、） 購買目的（Objectives） 4、消費者購買活動的參與人?（Who） 購買組織（Organizations） 5、消費者怎樣購買?（How） 購買方式（Operations） 6、消費者何時購買？（When） 購買時間（Occasions） 7、消費者何地購買？（Where） 購買地點（Outlets） 消費者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響，要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關因素 見教材p.107圖5-2 1環(huán)境因素 宏觀和微觀 2市場營銷因素（產品、價格、渠道、促銷 3個體因素（生理、心理、行為、經濟 5min

29、21 （設疑）隨機請幾位學生回答他們家中的家電、家庭擺設、自己使用mp3在購買過程中，誰是提議者，決策過程中受誰意見影響，誰最后購買和使用。 2min 23 不同消費者購買過程的復雜程度不同，究其原因，最主要的是購買介入程度和品牌差異大小。購買介入程度指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關注程度。同類產品不同品牌之間的差異大小也決定著消費者購買行為的復雜性，差異小，無需在不同品牌之間精心選擇，購買行為就簡單。因此，同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買過程就越復雜。 （1）商品不足，這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。

30、（2）新的信息。 （3）需求擴大 團隊作業(yè)1： 請對寶潔公司做出分析和調研，試圖找出該公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，列出SWOT分析表，并作出其戰(zhàn)略選擇，做成PPT,課堂上展示。 第二講：市場分析 團隊作業(yè)2： 請對上海家化公司做出分析和調研，試圖找出該公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，列出SWOT分析表，并作出其戰(zhàn)略選擇，做成PPT,課堂上展示。 課堂展示要求：-展示時間15分鐘； -思路清晰，要點突出，講解順暢; -回答老師和學生的提問 市場營銷 第二講：市場分析 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考團體 家庭 角色地位 個人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 心理因素 感知

31、態(tài)度 思維 需要 動機 購買者 第二講：市場分析 文化因素 文化亞文化社會階層 文化定義 文化是植根在一定的物質、社會、歷史傳統(tǒng)的基礎上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習俗的總稱。 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 第二講：市場分析 文化因素 文化亞文化社會階層 在不同的亞文化群體 民族、種族、宗教和地域 中，人們的價值價值觀念、風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。 定義 每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的文化群體。不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。 第二講：市場分析 文化因素 文化亞文化社會階層 社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響

32、，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等方面，各社會階層有明顯不同的產品和品牌。 定義 Social Class 在一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 第二講：市場分析 第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的高低地位。 第三，社會階層是受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。 第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。 社會階層具有的特點： 文化因素 文化亞文化

33、社會階層 上層 上上階層繼承財產的社會高級階層，有貴族姓名。 上下階層新興社會精英，來源于當代專業(yè)人士、公司領導 中上階層正宗大學畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術為生活方式的核心 中層 中產階層可賺到平均水平的收入、白領和某些藍領，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情” 工薪階層可賺到平均水平的收入，藍領工人，無論在收入、學校教育方面還是在職位方面都領導著“工薪階層”的生活方式。 下層 貧困線上靠自己工作而不是社會福利度日，生活標準略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。 真正底層靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 1%

34、下下層 7 下上層 6 中下層 5 中中層 4 中上層 3 上下層 2 上上層 1 美國社會階層 社會地位層次分類表（美國） 2001年中國社會科學院經過3年調查研究，將中國劃分出了十大社會階層。 1.國家與社會管理階層 2.1% 2.經理階層 1.5% 3.私營企業(yè)主階層 0.6% 4.專業(yè)技術人員階層 5.1% 5.辦事人員階層 4.8% 6.個體工商戶階層 4.2% 7.商業(yè)服務人員階層 12% 8.產業(yè)工人階層 22.6% 9.農業(yè)勞動者階層和城市無業(yè) 44% 10.失業(yè)和半失業(yè)階層 3.1% 依據社會階層制定營銷策略 把握企業(yè)的產品及消費過程在哪些方面受社會地位的影響,將相關的地位變

35、量與產品聯(lián)系起來 以社會階層為標準進行市場細分,選定目標市場 根據目標市場的需要與特點,為產品及品牌定位 制定能夠實施的市場營銷組合策略 第二講：市場分析 社會因素 參考群體家庭角色與地位 定義Reference Group ：個體在形成購買或消費決策時直接用以參照、比較的個人或群體。 對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等; 對個人影響次一級的群體，如各種社會團體、學會、研究會等; 崇拜性群體，個人不直接參加，但對其行為有重大影響，如社會名流、影視明星、體育明星等. 第二講：市場分析 影響： 使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能

36、迎和某些群體。 會產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的產品選擇和品牌選擇。 社會因素 參考群體家庭角色與地位 Opinion Leader 第二講：市場分析 從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。 “人云亦云”、“隨大流” 通常情況下，多數人的意見往往是對的。從眾服從多數，一般是不錯的。 但缺乏分析，不作獨立思考。不顧是非曲直的一概服從多數，隨大流走，則是不可取的，是消極的“盲目從眾心理”。 第二講：市場分析 事實證明，在強大的群體壓力面前，消費者自覺不自覺地以其他消費者的行為作為參照，作出與其他消費者一致的消費行為或反應傾向，

37、這就是從眾消費行為。 一般認為，從眾消費行為之所以會產生，是因為有參照群體、群體規(guī)范與群體壓力的存在，消費者在受到群體的暗示或提示時，就會產生模仿行為；與此同時，消費者之間又會相互作用，構成循環(huán)反應，使消費者產生求同心理，使個體行為與群體內大多數人的行為趨于一致，從而導致從眾消費行為。 第二講：市場分析 生活中有不少從眾的人，也有一些專門利用人們從眾心理來達到某種目的的人，某些商業(yè)廣告就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達到目的。生活中也確有些震撼人心的大事會引起轟動效應，群眾競相傳播、議論、參與。但也有許多情況是人為的宣傳、渲染而引起大眾關注的。常常是輿論一“炒”，人們就易跟著“熱

38、”。廣告宣傳、新聞媒介報道本屬平常之事，但有從眾心理的人常就會跟著“湊熱鬧”。 不加分析地“順從”某種宣傳效應，到隨大流跟著眾人走的“從眾”行為，以至發(fā)展到“盲從”，這已經是不健康的心態(tài)了。多一些獨立思考的精神，少一些盲目從眾，以免上當受騙，方為健康的心理。 第二講：市場分析 針對這種消費行為，在企業(yè)面臨信任危機時，可以利用可信度較高的權威人士與權威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費者掌握事件真實而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。 引導消費者理性地思考，使消費者有認識、把握和化解市場風險的能力。 特別要加強對易產生非理性從眾消費的消費者的引導。 第二講：市場分析 社會因素 參考群體

39、家庭角色與地位 定義 :家庭 Family 是以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最基本單位。 導向性家庭包括 與父母和子女 組成的家庭。 核心家庭: 指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會 中最基本也重要的消費單位。 家庭與購買行為 階段 特點 購買行為方式 未婚 不再在家里生活的年輕單身者 幾乎沒有財政負擔，時裝的意見領導者，購買基本的廚房用具、家具、休假用品等 新婚 年輕且無子女 在財政上有一定的結余，耐用消費品的購買率較高，購買冰箱、家具等產品，喜歡旅游 滿巢 年輕已婚夫婦，最小孩子在6歲以下 家庭購買達到頂峰，對家庭財政狀態(tài)感到不滿，關心新產品，購買洗衣機、TV、兒童食品、玩具、維

40、生素等 滿巢 已婚夫婦，最小孩子在6歲以上 家庭財政狀況有所好轉，就業(yè)主婦增加，受廣告影響不大，以大包裝或大容量來購買，購買各種不同的食品、鋼琴，額外支出多 滿巢 年長夫婦及一起生活的孩子 家庭財政狀況更好轉，就業(yè)主婦更多，有職業(yè)的子女，耐用消費品的購買多，購買新家具、健身器械等，喜歡汽車旅游 空巢 年長夫婦，但無孩子在家生活，一家之長尚在工作 對家庭財政狀況感到滿意，關心旅游、健康食品或藥品，不太關心新產品，喜歡旅游，購買家庭裝飾品、奢侈品等 空巢 年長夫婦，沒有孩子在家生活，一家之長已經退休 收入急劇下降，維持原有房子，購買與健康有關的醫(yī)療用品 孤寡者 孤寡者尚在工作 收入狀況還良好，有可

41、能處理房子 孤寡者 孤寡者業(yè)已退休 收入不高，對護理、愛情、身心保護有特別的要求 第二講：市場分析 社會因素 參考群體家庭角色與地位 一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產品購買和做出購買決策上是不同的，根據其影響可分為： 丈夫支配型： 如象汽車、計算機、電視機等 妻子支配型： 如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等 協(xié)商型：如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。 各自作主型：個人用品，個人成長 第二講：市場分析 社會因素 參考群體家庭角色與地位 角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的

42、總評價，有高低之分。 角色影響人的行為包括購買行為 產品和品牌可以 成為地位標志 第二講：市場分析 個人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 生活方式：指人們根據自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。 1 “穿”是飽別人的眼福， “吃”才飽自己的肚腹！ 2 “吃”只能說明你是動物， “穿”才說明你是人！ 兩種不同的生活方式： 節(jié)儉者、 奢華者、 守舊者、 革新者、 高成就者、 自我主義者、 有社會意識者 第二講：市場分析 心理因素 感知態(tài)度思維需要 動機 感知：是在外界刺激下作出的反映 感知由感覺和知覺組成。 態(tài)度：個體對某些事物或觀念長期持有的認識上的評價、情感上的感

43、受、行為上的傾向。 思維：是在實際生活過程中，在感覺經驗的基礎上，頭腦對事物進行分析與綜合、抽象與概括后形成概念，并應用概念進行判斷和推理的心理過程。 知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應。 知覺 氣味嗅覺 軟硬觸覺 顏色視覺 味道味覺 感 覺 第二講：市場分析 在知覺形成過程中，受3個因素影響 1、選擇性注意Selective Attention 人們會更多的注意那些與當前需要有關的刺激物。 人們會更多的注意他們期待的刺激物。 人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 當營銷人員想吸引顧客對其的產品或所傳達的營銷信息的注意時，要采用能夠引

44、起顧客新奇感和在了解顧客所關心的問題基礎上傳達營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。 2、選擇性扭曲Selective Distortion 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預期的反應相吻合，消費者往往根據自己以往的經驗、見解或對信息進行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。 唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。 在知覺形成過程中，受3個因素影響 3、選擇性記憶Selective Retention 人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住

45、那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關產品等營銷信息，除了要形成對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產品信息，在一定的時期內經常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。 在知覺形成過程中，受3個因素影響 第二講：市場分析 心理因素 感知態(tài)度思維需要 動機 第二講：市場分析 第二講：市場分析 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考團體 家庭 角色地位 個人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 心理因素 感知 態(tài)度 思維 需要 動機 購買者 市場營銷 第二講：市場分析 根據欲購買的產品和消費者在購物時的參與程度的不同，消費者購買行為可以

46、分為四種類型： 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復雜 的購買行為 尋求多樣化 的購買行為 化解不協(xié)調 的購買行為 習慣性 購買行為 第二講：市場分析 活力工商?財富營銷 活力工商?財富營銷 活力工商?財富營銷 活力工商?財富營銷 Marketing市場營銷（專業(yè)必修課） 市場分析 第四章：市場營銷環(huán)境分析（回顧） 第一節(jié)：市場營銷環(huán)境的含義及特點 第二節(jié)：微觀營銷環(huán)境 第三節(jié)：宏觀營銷環(huán)境 第四節(jié)：環(huán)境分析與營銷對策 課程內容及時間安排： 七大部分： 第一講：市場營銷的基礎 第二講：市場分析 第三講：營銷戰(zhàn)略 第四講：產品與品牌策略 第五講：價格策略 第六講：渠道策略 第七講：促銷

47、策略 第四章：市場營銷環(huán)境分析 第五章：消費者市場和購買行為分析 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷 一、消費者市場 Consumer Market 的定義是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。最終產品市場，是產品和服務流通的終點。 第二講：市場分析 二、消費者購買行為模式 Consumer Buying Behavior （“刺激反應”模式）指消費者購買商品的活動和與這種活動有關的決策過程。 第二講：市場分析 Model of Customer Buyer Behavior 宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術 微觀因素：購物環(huán)境 人

48、流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法 確認問題 信息收集 產品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習 交通 批發(fā) 位置 渠道因素: 零售 基本價格 折扣價格因素:信貸 產品因素：質量 性能 商標 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進 外在因素 營銷因素 內在因素 購買決策 第二講：市場分析 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考團體 家庭 角色地位 個人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 心理因素 感知 態(tài)度 思維 需要 動機 購買者 市場營銷 五、消費者購買決策過程的參與者 企業(yè)了解消費

49、者參與購買決策的各種角色，有利于針對不同的角色確定相應的營銷對策，以調動倡導者、響應者的興趣，說服決策者，吸引購買者，引導購買決策向本企業(yè)傾斜。 消費者在購買活動中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種： * 發(fā)起者：是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。 * 影響者：是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 * 決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策做出完 全或部分最后決定的人。 * 購買者：是指實際進行采購人。 * 使用者：是指實際消費或使用產品或服務的人。 第二講：市場分析 營銷人員最關心誰？ 第二講：市場分析 確認問題 收集信息 評價 方案 決定購買 購買評價 Fi

50、ve-Stage Model of the Consumer Buying Process 1、確認問題/認識需求 指消費者確認自己的需要是什么 第二講：市場分析 外部刺激 內部刺激 ？ 如何引導到特定的產品上的 需要 物品的短缺 收入的變化 消費的潮流 促銷的力度 促使消費者認識需要的主要因素 第二講：市場分析 營銷策略：企業(yè)營銷活動的關鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實的和潛在的需求，要盡可能在強化消費者需求的基礎上，讓他們盡快地進入第二階段。 案例介紹：耐克的崛起 第二講：市場分析 案例介紹：耐克的崛起 第二講：市場分析 70年代初的美國，慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但

51、當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是Adidas，puma和Tiger組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大眾運動趨勢的運動鞋，耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風格各異、價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進“鐵三角”。 發(fā)現(xiàn)需求 滿足需求 案例介紹：耐克的崛起 第二講：市場分析 然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產品，此時耐克似乎已陷入困境，銷售額在下降，利潤

52、在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代的顧客。 新的需求 滿足新的需求 案例介紹：耐克的崛起 第二講：市場分析 在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，終于成為國際化品牌。 滿足需求：不同腳型、體重、速度、訓練計劃、性別及各種要求的運動鞋。塑造并推廣以旅游鞋為時髦的風氣，推銷一種“美國形象”，與時尚相聯(lián)系。 * 2、收集信息 第二講：市場分析 那么要收集信息可以從哪些渠道收集呢？ 討

53、論：我們在購買以下產品時所使用的信息源： （1）上餐館吃飯 （2）衣服 （3）手機 * 個 人：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。 商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經銷商、包裝、陳列、展銷會等等。 公眾來源：大眾傳播媒體、消費者權益保護機構等。 經驗來源：處理、檢查和使用某產品等。 消費者信息收集的來源 第二講：市場分析 營銷策略：1 了解消費者信息來源； 2 了解不同信息來源對消費者的影響程度； 3 設計信息傳播策略。 * 3、評價方案 消費者選擇的過程：消費者在收集到的全部品牌中，首先選擇自己熟悉的品牌，然后根據自己的具體需求選擇部分符合其最初購買標準的品牌，最后在這些品牌中結合自己的評價標準選擇對象

54、。 選擇是消費者對其購買對象不斷縮小范圍，有關概念不斷清晰的過程。 決策 品牌 全部 品牌 備選 品牌 知曉 品牌 考慮 品牌 第二講：市場分析 * 奧 拓 夏 利 富 康 捷 達 寶 馬 桑塔納 豐 田 奔 馳 波 羅 寶 來 賽 歐 派力奧 富 康 捷 達 桑塔納 豐 田 蒙迪歐 波 羅 寶 來 賽 歐 派力奧 君 威 廣 本 捷 達 桑塔納 波 羅 寶 來 廣 本 派力奧 蒙迪歐 君 威 廣本 寶 來 桑塔納 君 威 蒙迪歐 蒙迪歐 消費者對品牌的選擇過程 第二講：市場分析 全部品牌 知曉品牌 考慮品牌 備選品牌 決策品牌 聯(lián)系自身的購買經歷，談談評價產品主要是評價哪些內容？ 營銷策略：

55、調查了解消費者心目中的理想產品所具有的各種屬性，設計生產最接近理想產品的實際產品，并采取促銷策略，獲得消費者認同感。 第二講：市場分析 3、評價方案 產品屬性 品牌信念 效用 評價模式 * 4、決定購買 由購買意向到購買決策有兩個因素 他人態(tài)度 意外情況 選擇 評價 購買 意向 購買 決策 第二講：市場分析 營銷策略：在購買決策階段，企業(yè)一方面要向消費者提供更多有關商品信息，便于消費者比較；另一方面應通過提供優(yōu)質服務，提供消費者購買使用的便利條件，加深消費者對企業(yè)及商品的良好印象，促使消費者做出購買本企業(yè)商品的決策并付諸行動。 * 購買以后，通常使用或消費，檢驗自己的購買決策，重新衡量購買是否正確，確認滿意程度。 第二講：市場分析 5、購買感受 * 5、購買感受 第二講：市場分析 顧客滿意度：消費者在購買商