本土企業(yè)缺乏品牌管理意識

1、本土企業(yè)缺乏品牌管理意識2003年全球最有價值品牌100強排序本土品牌再一次被拒絕在大門之外！中國是無可非議的制造業(yè)大國，但也是無可爭議的品牌弱國，在歷次全球品牌百強榜上從來沒有哪一家中國企業(yè)能夠搶占到一個席位！本土企業(yè)缺乏全球強勢品牌的關(guān)鍵原因，在于中國企業(yè)還普遍缺乏戰(zhàn)略性品牌管理的意識，對品牌戰(zhàn)略管理這門學科還比較陌生，還缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織體系和專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略管理人員三星引領(lǐng)品牌價值增長潮流，本土品牌再吃閉門羹2003年8月8日，美國商業(yè)周刊刊登了世界著名品牌咨詢公司In-te rb rand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，美國作為全球品牌強國占據(jù)了62個席位，其中，代

2、表美國文化的可口可樂仍然以高達704.5億美元的天價排在首位。另外，日本占7個，法國占7個，德國占6個，英國占5個，意大利占2個。值得關(guān)注的是，20世紀70年代韓國三星還在為日本三洋做OEM，90年代初大肆制造微波爐運到美國銷售，由于產(chǎn)品大量積壓不得不打折銷售，美國人把三星與地攤上的大路貨畫上等號。然而只有短短五六年的光景，三星卻咸魚大翻身一躍成為全球品牌價值增長最快的品牌：從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位(83億美元)，到2003年的25位(108億美元)，連續(xù)兩年成為全球品牌價值提升最快的公司，不僅超過了眾多國際知名品牌，而且僅以5位

3、之差排在索尼之后，與豐田、本田、任天堂等一起成為亞洲五大強勢品牌中的第二大品牌！與三星形成鮮明對比，本土品牌沒能占據(jù)一個席位雖然仍在國人意料之中，但是令眾多本土品牌為之汗顏的是：中國作為擁有世界五分之一人口的大國，卻在歷次全球強勢品牌排序中無一例外被排除在大門之外！無可非議的制造業(yè)大國，卻成了無可爭議的品牌弱國！如果以數(shù)量計，中國有不少產(chǎn)品名列前茅，格蘭仕微波爐可以說是名副其實的世界產(chǎn)量第一；以品質(zhì)衡量，中國產(chǎn)品也并非十分落后，很多名不見經(jīng)傳的中國企業(yè)在為LG、松下、三星、通用、寶潔、摩托羅拉、諾基亞等做著貼牌產(chǎn)品，百事可樂在中國裝瓶廠生產(chǎn)的產(chǎn)品還獲得了2002年美國國家質(zhì)量獎；而在全球各大都

4、市高檔百貨公司、精品店中，我們更可以隨時發(fā)現(xiàn)掛著別人商標卻印有“M ad e In C h in a”的商品！縱觀本土企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)仍然有那么多的本土企業(yè)在心安理得、很滋潤地為強勢品牌“做嫁衣”，仍然有那么多的本土品牌價格比強勢品牌低得多卻無人問津！是什么鑄成了本土品牌無法擺脫高質(zhì)低價、大路貨的低劣形象？是什么阻止了本土品牌成長為全球強勢大品牌的努力和步伐？本土品牌致命傷：戰(zhàn)略化管理缺失2003年7月，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢見長、志在為本土企業(yè)打造強勢大品牌的上海鼎慧品牌咨詢有限公司歷時1個半月，對我國食品、飲料、化妝品、白酒、家電、潤滑油等行業(yè)120個知名品牌進行了跟蹤調(diào)研，其結(jié)果令人大跌眼鏡

5、、令人心驚肉跳！本土企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營意識，對戰(zhàn)略性品牌管理還非常陌生，大多數(shù)沒有建立品牌管理組織體系，更缺乏能完整規(guī)劃、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的專業(yè)人士。本次調(diào)研呈現(xiàn)的結(jié)果如下：一、缺乏品牌經(jīng)營意識。有40%的企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，犯了“更好的捕鼠器”錯誤，認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場的法寶；20%的企業(yè)老總認為做品牌就必須有數(shù)千萬、上億的巨大資金投入，做品牌是個長年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長過程，因此做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事；30%的企業(yè)犯了急功近利式的錯誤，并且以企業(yè)生存勝過長遠發(fā)展為借口，認為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功，產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌了；更令

6、人難以相信，竟然有10%的企業(yè)依賴他人的品牌，放棄自身過硬產(chǎn)品的豐厚利潤，靠賺取低廉的加工費為跨國企業(yè)強勢品牌做OEM！盡管一些公司的高層管理人員也言必談品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知識，更不能準確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵，把塑造品牌說成創(chuàng)名牌，把做品牌視為產(chǎn)品品質(zhì)越好、功能越多越好，把做品牌等同于設(shè)計一套具有國際感、時代感、漂亮的V I體系；把做品牌理解為投入巨額資金在中央臺等強勢媒體做廣告轟炸！二、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。有50%的企業(yè)從來沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或由公司內(nèi)部管理人員進行過品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃。這些企業(yè)的老板大多認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長遠的、

7、無效的，不如抓好當前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來得實在；有30%的企業(yè)老板提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請世界著名咨詢公司花費少則數(shù)百萬多則上千萬資金做一套規(guī)劃方案，但這些方案都不能夠針對中國國情和特殊的市場環(huán)境，并搬出某某公司耗費巨資聘請國際權(quán)威咨詢公司做出規(guī)劃方案卻實施失敗的案例來；有20%的企業(yè)老板認為做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲，并認為那只能是像可口可樂、西門子、伊萊克斯、寶潔這些財大氣粗的跨國集團做的事，因為只有這些企業(yè)才能在中國市場動輒就先虧上個三年五載，等到把競爭對手全部拖垮后再圖贏利。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，很多企業(yè)在品牌命名上相當?shù)碾S意，以“金”、“銀”、“王”、“皇”等進行命名的品牌爭

8、先恐后的涌現(xiàn)，好像不用這些字眼就不能凸顯品牌產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價值；相當多的企業(yè)在越來越激烈的市場競爭中束手無策，萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價和打價格戰(zhàn)來參與競爭，卻使得前期大量的廣告費和營銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來不貲的品牌資產(chǎn)，無休止的進行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)、服裝業(yè)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。三、缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織與品牌戰(zhàn)略管理人員。有80%的企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，大部分還停留在西方國家20世紀50年代的水平，品牌管理工作分別由公司產(chǎn)品研發(fā)、銷售、市場、廣告等職能部門分

9、擔。一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔，只有那些較低層次、很小戰(zhàn)術(shù)性的活動，才由下屬去承擔；有15%的企業(yè)盡管已經(jīng)仿照西方國家大型跨國公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部組織，但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌經(jīng)理制度，一些品牌經(jīng)理僅有職責而沒有與之對應(yīng)的權(quán)限，品牌經(jīng)理名存實亡，成了聾子的耳朵擺設(shè)。除此之外，80%以上的企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。一些大型的集團企業(yè)，尤其是實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，盡管內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗，更缺少與世界戰(zhàn)略性品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。因此，本土企業(yè)真正缺乏的是能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性品牌管理人員。四、缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別。有90%的企業(yè)都缺乏完整的品牌識別，而80%的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價值。有10%左右的企業(yè)開始認識到品牌營銷的原點就是要規(guī)劃、提煉一個高度差異化、個性化的品牌核心價值，但由于缺乏品牌戰(zhàn)略管理的知識和經(jīng)驗，部分企業(yè)就只好把企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化當成品牌的核心價值。規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別，已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣，更是品牌戰(zhàn)略化管理的核心內(nèi)容。但很多品牌根本就不存在對品牌