雀巢冰淇淋廣告策劃案.ppt

1、雀巢瑰冠花心筒,市場分析,一.營銷環(huán)境分析(宏觀環(huán)境),2008年以來，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨異常復(fù)雜的局面。國際金融市場急劇動(dòng)蕩，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不穩(wěn)定因素明顯增多，全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)入下行周期。面對困難和挑戰(zhàn)，廣大中部企業(yè)要以“兩會(huì)”精神指導(dǎo)和踐行科學(xué)發(fā)展觀，在變革中把握國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，堅(jiān)定發(fā)展信心，在危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，從而保持國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長。,2008年經(jīng)濟(jì)形勢的基本特點(diǎn) ： 2008年宏觀調(diào)控政策的累積成效開始明顯顯現(xiàn)，再加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，出口和投資增幅開始趨降或趨穩(wěn)，受需求約束，經(jīng)濟(jì)增長率開始高位回調(diào)。第一季度GDP增長率為10.6%，上半年為10.4%，前三

2、個(gè)季度為9.9%，經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的態(tài)勢已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，開始步入下行通道 。,居民消費(fèi)價(jià)格總水平(CPI)自5月份開始同比漲幅持續(xù)回落，從4月份的8.5%回落到11月份的2.4%；工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)(PPI)自9月份同比漲幅也開始回落，其中9月份為9.1%，較8月份回落1個(gè)百分點(diǎn)；10月份為6.6%，較9月份回落2.5個(gè)百分點(diǎn)；11月份為2.0%，較10月份回落4.6個(gè)百分點(diǎn)，漲幅創(chuàng)近31個(gè)月新低。 美國金融問題發(fā)展引發(fā)世界經(jīng)濟(jì)走弱的可能性加大,二.營銷環(huán)境分析(微觀環(huán)境),雀巢(意大利)公司有一個(gè)龐大的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，包括幾十個(gè)生產(chǎn)廠（其中有些為公司所有，其他由合作廠商所有）；幾百輛卡車，在生產(chǎn)廠和三個(gè)主要

3、的冷倉庫以及冷倉庫和零售商冷倉庫之間運(yùn)送商品；幾十個(gè)二級分銷商；以及數(shù)以百計(jì)的小貨車，用10萬個(gè)冷凍箱將冰淇淋運(yùn)輸?shù)搅闶凵痰?。Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供應(yīng)鏈冰淇淋和冷凍食品項(xiàng)目和質(zhì)量經(jīng)理），要求瑞士集成商IP01設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)，幫助該公司更有效地控制分銷過程，并力求確保冰淇淋在抵達(dá)商店之前，維持在指定的冷凍溫度。,典型：RFID傳感標(biāo)簽。攜帶傳感器的大型卡車駛?cè)肷a(chǎn)車間時(shí)，讀寫器就會(huì)接收冷藏庫內(nèi)標(biāo)簽上的信號(hào)。該標(biāo)簽可以將數(shù)據(jù)傳輸200米遠(yuǎn)。安裝在配送中心的讀寫器會(huì)收集標(biāo)簽上的時(shí)間和溫度讀數(shù)。每個(gè)傳感器標(biāo)簽上都帶有唯一的ID號(hào)并記錄有溫度數(shù)據(jù)和記錄時(shí)間。最后一次讀取數(shù)據(jù)

4、是在，配有讀寫器的小卡車駛近店鋪時(shí)，讀寫器會(huì)收集冷凍箱內(nèi)標(biāo)簽上的數(shù)據(jù)?？ㄜ嚪祷剀噺S后，所有保存在這輛貨車讀寫器上的數(shù)據(jù)都會(huì)由另一臺(tái)讀寫器接收，然后傳到數(shù)據(jù)庫。Marasi將此系統(tǒng)現(xiàn)場數(shù)據(jù)自動(dòng)采集并傳送資料庫的過程稱為“一大創(chuàng)新?！?其他的如：旗下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)公司和紙盒生產(chǎn)公司配合較好。,三.市場概況,冰淇淋市場發(fā)生著翻天覆地的變化，從過去的防暑降溫食品逐步轉(zhuǎn)化為以享受為主的休閑食品。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都有銷售的方向發(fā)展，季節(jié)性的差異正在逐步淡化，市場容量顯著增大 。 目前就武漢市場而言，中檔產(chǎn)品占主導(dǎo). 種種跡象表明，武漢冷飲市場正發(fā)生微妙變化。過去，液體飲料一統(tǒng)河山?，F(xiàn)在，以冰淇淋

5、為代表的固體飲料以咄咄逼人的態(tài)勢與之平分秋色。目前，冰淇淋的銷售份額已從10上升至50。,近年，武漢“冷戰(zhàn)”場上狼煙四起，各路諸侯云集，使冷食業(yè)呈現(xiàn)多品牌、多品種、多品位的生產(chǎn)和銷售格局。武漢產(chǎn)的“五豐”、“美怡樂”、“美登高”等占有天時(shí)地利之便，上海的“圣麥樂”、“愛貝”，內(nèi)蒙的“伊利”，山東的“美猴王”以及浙、皖、贛、湘等地的零星產(chǎn)品不失時(shí)機(jī)地紛紛搶灘?！巴饧鴪F(tuán)”更是不惜重金，揮師遠(yuǎn)征登陸武漢，如國際最大的冰淇淋制造商，聯(lián)合利華生產(chǎn)的“和路雪”等，通過行之有效的促銷手段，已在江城站穩(wěn)腳跟，并逐步蠶食市場份額。,縱觀武漢冷飲市場，內(nèi)內(nèi)外外百余品牌的系列冰淇淋產(chǎn)品，色彩斑駁，風(fēng)味各異，價(jià)格參

6、差。透過熱鬧非凡的冷戰(zhàn)硝煙，武漢冷飲市場是一種呈紡槌型的消費(fèi)狀態(tài)，即中檔產(chǎn)品占主導(dǎo)，高檔產(chǎn)品雖現(xiàn)上升趨勢，仍與逐步萎縮的低檔產(chǎn)品一樣占小頭。無論是土產(chǎn)還是洋貨，價(jià)格適中的冰淇淋產(chǎn)品是當(dāng)然的大戶。,商機(jī)網(wǎng) 2009-04-13 夏天未到，武漢冰淇淋市場提前啟動(dòng)，超市里四五十種新品打擂臺(tái)。記者昨在多家超市見到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有10多種新產(chǎn)品。據(jù)中百倉儲(chǔ)買手程磊介紹，過去每年最多也就20多種新品?！氨苛苁袌龈偁幵絹碓郊ち?，廠家通過換新包裝、推新口味等方式，刺激顧客購買欲?！?二、消費(fèi)者分析,一.目標(biāo)消費(fèi)者,構(gòu)成：7-28歲青少年和白領(lǐng)階層 主要階層：

7、學(xué)生階層，白領(lǐng)階層 性格特點(diǎn)： 7-15歲：愛幻想，富有想象力，青春有活力 16-18歲：喜愛時(shí)尚、標(biāo)榜個(gè)性；多愁善感，感情豐富 19-28歲：熱愛生活，喜歡悠閑、娛樂化、輕松的生活方式 總體上對視覺信息較為敏感,二.潛在消費(fèi)者,主要構(gòu)成：8歲以下的少年兒童和即將成為白領(lǐng)的人群，另外就是經(jīng)常光顧無名冰淇淋店的消費(fèi)者。 特性： 一部分人群年齡過小，家長不同意他們吃冰淇淋，同時(shí)思維意識(shí)還沒成長到受廣告影響的程度。 一部分人群平時(shí)工作過于忙碌，沒有閑暇享受悠閑的時(shí)光，但是一旦忙碌停止，極有可能成為購買群體。 剩下的就是一些注重口感的人群，相對看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋

8、，但是喜愛時(shí)尚，這可以作為劃入潛在消費(fèi)者的一個(gè)依據(jù)。,三、產(chǎn)品分析,產(chǎn)品特征分析,1. 產(chǎn)品的性能 (1) 符合消費(fèi)者時(shí)尚魔幻的心理，喜歡 生活的神秘色彩，喜歡冒險(xiǎn)，充滿 幻想 (2) 超大顆堅(jiān)果及脆果給消費(fèi)者感官多 重享受 (3) 15歲25歲青少年 2.產(chǎn)品價(jià)格 單價(jià)一般為46元左右，走中高端路線,3.產(chǎn)品外觀與包裝 常換常新，引領(lǐng)時(shí)尚有情趣。每種產(chǎn)品的包裝從顏色、圖案設(shè)計(jì)上都能向消費(fèi)者傳達(dá)一定的產(chǎn)品信息，甚至引起一些情感波動(dòng)。 4.與和路雪產(chǎn)品比較 (1) 雀巢產(chǎn)品的價(jià)格偏高于和路雪。（可能失去一些沒有品牌忠誠并且重視價(jià)格的消費(fèi)者） (2)雀巢產(chǎn)品口味多，組合花樣豐富，口感好，不經(jīng)常調(diào)價(jià)

9、格。,產(chǎn)品生命周期,雀巢瑰冠花心筒是2006年推出的產(chǎn)品受到消費(fèi)者好評，現(xiàn)處于成長 成熟期。 (2)企業(yè)將此產(chǎn)品作為冰淇淋系列的主導(dǎo)大眾化產(chǎn)品，想通過適時(shí)改進(jìn)它的形象來維持它在市場上的地位。,產(chǎn)品定位分析,1.產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)希望在原來產(chǎn)品所秉承的時(shí)尚、魔幻特性基礎(chǔ)之上，再添加一些個(gè)性化元素（更加細(xì)分市場）,2.消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 (1)消費(fèi)者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位為時(shí)尚魔幻的中高端產(chǎn)品 (2)消費(fèi)者很滿意它推出的四種口味和包裝 3.產(chǎn)品定位的效果 (1)基本上達(dá)到的預(yù)期的效果 (2)產(chǎn)品定位在營銷中有點(diǎn)困難，畢竟更進(jìn)一步細(xì)分市場會(huì)帶來一些宣傳上的困難：怎么樣去更好的呈現(xiàn)這些個(gè)性

10、，以及資金投入問題。,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況,1、企業(yè)在競爭中的地位 （1）市場占有率 目前市場占有率排在前五位的為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。 （2）消費(fèi)者認(rèn)知（雀巢冰激凌味道很純正 ，但是價(jià)格偏高） （3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo) （借用全球開發(fā)體系，開發(fā)附加值更高的冰激凌產(chǎn)品。把重心重新轉(zhuǎn)向中高檔市場；雀巢擁有最強(qiáng)的研發(fā)能力 ）,2、企業(yè)的競爭對手： （1）和路雪 （2）和路雪1994年進(jìn)入中國，經(jīng)過十年的努力，和路雪2003年在中國的銷量超 過了10億元，市場占有率在10%左右，并實(shí)現(xiàn)了10年以來的第一次盈利。對廣 告投入也不惜“血本”，每年的廣告宣傳投入占到了整個(gè)行業(yè)

11、廣告投入的35%。,（3）和路雪 優(yōu)勢：雄厚的資金；擁有很高的知名度和美譽(yù)度；多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名；完善的冷凍流程；物流管理（物流外包一個(gè)大地區(qū)只給一家服務(wù)商；采用鏟板式運(yùn)作的企業(yè)，保證質(zhì)量，產(chǎn)品破損少，并且裝卸快，明顯提高了配送效率 ）。 劣勢：目前，國內(nèi)消費(fèi)者普遍對冰淇淋缺乏認(rèn)識(shí)，一味追求價(jià)廉；和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)守性價(jià)比，所以難以被更廣大群體的消費(fèi)水平所接受。,和路雪的策略： 1、和路雪考慮到中國冰淇淋消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)和戶外消費(fèi)，他們打市場時(shí)一直注意不失時(shí)機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另一方面重視對銷售隊(duì)伍的建設(shè)，投入資金對銷售人

12、員進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)品直接走到消費(fèi)者的身邊。 2、看好家庭整體消費(fèi)市場，開發(fā)家庭裝產(chǎn)品，使和路雪大規(guī)模進(jìn)入連鎖超市。 3、在逐漸的調(diào)低產(chǎn)品定價(jià)，或用小包裝等討巧的方式實(shí)現(xiàn)降價(jià)，比如新推出的迷你可愛多，以及早些時(shí)候推出的小夢龍等。（這一策略幫助和路雪從消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之的進(jìn)口品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢云毡榻邮艿谋就料M(fèi)品 ）,3、企業(yè)與競爭對手的比較 優(yōu)勢：品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪更漂亮；擁有雀巢這個(gè)品牌的重視消費(fèi)者（雀巢品牌的效應(yīng)） 劣勢：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在營銷策略上，廣告投入量不夠，太過于重視促銷；,機(jī)會(huì)：通過大量打廣告（廣告新的創(chuàng)意），使自己產(chǎn)品定位更明確，并且從情

13、感訴求細(xì)分上有別于和路雪（填補(bǔ)和路雪情感訴求的空白點(diǎn)） 威脅：和路雪冰淇淋價(jià)格總趨勢下調(diào)（雀巢將如何定價(jià)自己的產(chǎn)品）；和路雪設(shè)置專賣店的渠道策略（雀巢是否跟進(jìn)）,企業(yè)與競爭對手的廣告分析,1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略,廣告策略,一、廣告的目標(biāo) （1）企業(yè)提出的目標(biāo)：希望用另外一種手段來傳達(dá)它的魔幻時(shí)尚色彩，獲得更多消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大市場份額。 （2）可以達(dá)到的目標(biāo)：穩(wěn)住原來的消費(fèi)者，同時(shí)增添一些新的消費(fèi)群體。 （3）希望通過一些具有童話色彩的故事來傳達(dá)它的魔幻時(shí)尚色彩。,二、產(chǎn)品定位策略 1、企業(yè)以往的定位策略 （1）以往產(chǎn)品定位：魔幻、時(shí)尚 （

14、2）定位效果：贏得了其大部分的目標(biāo)消費(fèi)者 （3）評價(jià)：能夠突出產(chǎn)品的特色，但是希望通過某種概念（個(gè)性化色彩）來進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴。,2、產(chǎn)品定位策略 （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 A、消費(fèi)者需求（更進(jìn)一步的找尋產(chǎn)品的細(xì)分點(diǎn)來共鳴自己的不同時(shí)期的情感） B、產(chǎn)品競爭（產(chǎn)品市場的細(xì)分更能夠突出產(chǎn)品的特性，賣點(diǎn)） C、營銷效果（或許能夠吸引更多的消費(fèi)者）,（2）對產(chǎn)品新定位的表述 在原來魔幻、時(shí)尚的基礎(chǔ)上再添加“個(gè)性”的觀念（進(jìn)一步進(jìn)行情感細(xì)分）,三、廣告訴求策略,1、廣告的訴求對象及其特性,2、訴求方法策略： 通過真人主體和帶有魔幻、童話、傳奇色彩的環(huán)境場景的結(jié)合來體現(xiàn)不同口味產(chǎn)品的個(gè)性以及

15、象征意義，最終達(dá)到個(gè)性化訴求的目的。,廣告表現(xiàn)策略,1.廣告主題策略： 主題:魔幻你的心情 *神秘藍(lán)莓 快樂香草 魔情巧克力 感性香芋* 依據(jù)：品牌核心理念，即時(shí)尚、魔幻，求新求變。 根據(jù)每種口味冰淇淋代表的含義給產(chǎn)品定一個(gè)獨(dú)有的性格，以對消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的劃分，引起特定消費(fèi)者的情感共鳴，使其對產(chǎn)品的選擇不只停留在口感的選擇上，更是一種特定心情下的選擇。 主要圍繞“魔幻”來確定該產(chǎn)品廣告策略的主題。,2.廣告創(chuàng)意策略 核心內(nèi)容：產(chǎn)品的不同口味代表不同的個(gè)性及心情。 廣告創(chuàng)意說明：產(chǎn)品有四種口味，芝士藍(lán)莓，香草，巧克力，香芋口味，每一種口味都有相關(guān)的童話傳說，我們的創(chuàng)意旨在將這些元素與產(chǎn)品品牌本

16、身具有的個(gè)性結(jié)合起來，為產(chǎn)品特性的展現(xiàn)找到一種良好的易于被目標(biāo)受眾接受的方式。,藍(lán)莓的象征意義:誘惑、神秘，跟森林有關(guān)，于是在廣告中我們會(huì)用到這些元素，由此也會(huì)利用代言人以一種魔法小女巫的形象出現(xiàn)在廣告作品中。 巧克力的故事： 跟愛情有關(guān)是愛情的象征，通過演繹一個(gè)騎士拯救公主的愛情故事來表現(xiàn)巧克力的魔情。,香草的傳說：月神與獵神黛安娜的化身，為古希臘祭祀用的芳香植物。而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草。香蜂草能助人放松心情，促進(jìn)消化，自古至今，都是希臘人常用的藥草之一。瑞士藥草書上記載：c香蜂草可以驅(qū)趕黑色的思緒”，飄著淡淡檸檬香的香蜂草總是帶給人類快樂和激勵(lì)，讓人青春活躍。于是在

17、廣告策略中會(huì)讓代言人以青春活潑的花仙子形象出現(xiàn)在作品中。,香芋的傳說：香芋形狀象人的心臟，又似人的眼淚，又名降珠果，傳說它是林黛玉的化身。香芋莖枝纖細(xì)柔弱不能自，是因黛玉體弱多病，過慣了寄人籬下的生活。香芋怕旱，是因本來就怕旱，經(jīng)神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼淚都干了，更怕旱了?，F(xiàn)在每小枝都是三五七片葉單數(shù)。從前開大紅花，結(jié)紅果，果內(nèi)有種子?，F(xiàn)在有時(shí)只開很少的淡綠色小花，不結(jié)果，不結(jié)種，都是因?yàn)轺煊駩矍榈牟恍?，難以成雙成對、開花結(jié)果。只在地下結(jié)土黃色馨香、甘甜的香芋果。香芋的葉片，香芋果像淚珠，像心形，是獻(xiàn)給寶玉的眼淚和愛心。通過這個(gè)傳說，體現(xiàn)的個(gè)性是林妹妹式的多愁善感，所以代言人會(huì)以林黛玉的

18、形象出現(xiàn)在廣告作品中。,3.廣告表現(xiàn)策略 風(fēng)格：針對不同口味有不同的表現(xiàn)風(fēng)格 藍(lán)莓和巧克力口味的產(chǎn)品廣告風(fēng)格上是神秘感和魔幻感較強(qiáng)的，色調(diào)上以暗色調(diào)為主 場景選擇上，藍(lán)莓口味的是在森林里面，有大片藍(lán)莓和草房子，小女巫，當(dāng)然還有雀巢藍(lán)莓口味冰淇淋;巧克力口味的是在歐式城堡里，公主被困，騎士解救公主，有華麗的宮殿，陰森的城堡，英勇的騎士，美麗的公主，還有不可缺少的雀巢巧克力口味冰淇淋。,香草和香芋口味的產(chǎn)品廣告風(fēng)格上是清新和童話式的，色調(diào)上以淺色調(diào)為主 場景選擇上，香草口味的是在仙境里面，主人公花仙子有小動(dòng)物和精靈相伴，還有吃不完的雀巢香草冰淇淋。香芋口味的是在瀟湘館，“一帶粉垣,數(shù)楹修舍,有千百

19、竿翠竹遮映” ，代言人一幅林妹妹的模樣托腮凝思，還有雀巢香芋冰淇淋，表現(xiàn)一種多愁善感的少女情懷。,通過以上針對不同口味演繹的廣告，意旨在給每種口味以鮮明的個(gè)性，讓受眾在選擇時(shí)選擇指向更加明確。,各種媒介廣告表現(xiàn)：平面媒體（主要是雜志）；戶外媒體；環(huán)境媒體 （展覽館吊旗，pop陳列臺(tái)，公車?yán)h(huán)等），流動(dòng)媒體（車身廣告等）；電視媒體 整體風(fēng)格以前述風(fēng)格為準(zhǔn) 廣告表現(xiàn)材質(zhì)：電視廣告的畫面，平面媒體紙張等，依據(jù)不同媒體的需求，材質(zhì)與之相適應(yīng)。,4.廣告媒介策略 *總體闡述：針對產(chǎn)品表現(xiàn)以視覺沖擊力為主，因此采用視覺系的媒體，在平面，電視，戶外廣告媒體方面選擇較多，地域選擇上戶外媒體以繁華市中心為主，平面媒體則選擇時(shí)