萬科金域緹香逆市之道-昆明中原 林嵐.ppt

1、萬科金域緹香逆市之道,昆明中原地產(chǎn) -Kun Ming 06.2011,常規(guī)市場環(huán)境下的房地產(chǎn)營銷策略以“3C”模型為核心，通過把脈市場、定位項目和精準(zhǔn)客戶，組織推廣連通市場、項目和客戶，最終實現(xiàn)銷售。 2011年，房地產(chǎn)調(diào)控力度歷史之最。面對下行的市場環(huán)境，萬科金域緹香二期精細化客戶需求，以“萬科標(biāo)準(zhǔn)”樹立項目品質(zhì)，把控市場走勢，雙循環(huán)快速調(diào)整營銷流線，采用“王老吉式”的“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”實現(xiàn)金域緹香第三次售罄，樹立了昆明市場標(biāo)桿。,萬科金域緹香如何逆市：,在50天推廣蓄客期內(nèi)實現(xiàn) 北市區(qū)三環(huán)外10500元/平米 價格同比一期逆市上漲7%，超競品15% 461套房源，596組客戶 開盤勁銷94%

2、，五天內(nèi)售罄 回款4.3個億 ？,我們先從人口背景開始說起，,昆明市四區(qū)八縣，共有620萬人口。主城區(qū)310萬人口，共有103萬個家庭，以家庭為單位，三套及三套房產(chǎn)以上全部限購,三大覆蓋昆明客戶群體：銀行存款10萬以上客戶、3萬以上車主、公務(wù)員、事業(yè)單位客戶 共有67萬家庭,銀行存款10-20萬客戶（不夠支付30%首付） 銀行存款50萬以上（被限購） 共有54萬家庭,能買的首置和首改客戶 僅剩余13萬,北市區(qū)首置和首改客戶 僅剩余1.2萬,北市區(qū)8個在售項目，約1600套放量,有效客戶還剩余多少呢？,政策調(diào)控限購限貸 市場信心受創(chuàng) 有效客戶銳減,我們再來看看市場的現(xiàn)狀，,零和競爭,市場下行,最

3、后，我們來看看中原之“道”怎樣實現(xiàn)萬科金域緹香之“首”,逆市上揚,中原制勝之道,一：以快打快，謀定而后動,二：以面蓋點，品與質(zhì)兼行,四：以心服心，見證知信力,三：以點拓面，力發(fā)關(guān)鍵點,把控市場走勢，知己知彼 客戶為核心，新政影響分析前置 推廣依勢而為，王老吉式營銷,多渠道，全方位媒體推廣 泛營銷，中原轉(zhuǎn)介為王,中原價格規(guī)律 全程購房流程標(biāo)準(zhǔn)化、人性化 現(xiàn)場為王,線下活動，以點引爆全城 圈層營銷，以點撬動群體,以變制變,以快打快，謀定而后動,一,把控市場變化,解析競品變化,解析客戶和產(chǎn)品變化,制定營銷推廣策略,1,2,3,4,市場變化：政策調(diào)整快，調(diào)控力度歷史之最,引導(dǎo)政策利好，轉(zhuǎn)化政策利空，策

4、略落于第一輪銷售接待口徑,調(diào)控政策,銀行加息,調(diào)控力度歷史之最，限制投資和再改置業(yè)，短期置業(yè)需求抑制,銀行持續(xù)加息，置業(yè)成本上升,通貨膨脹,通貨膨脹加劇，通貨膨脹率超越4%，投資渠道有限，凸顯房產(chǎn)保值功能,推廣：樹立項目投資和居住價值，擴大項目影響范圍，區(qū)隔市場和競品，全城積客 客戶：網(wǎng)絡(luò)大眾客戶，建立專項客戶渠道 銷售：精準(zhǔn)階段價值釋放，細分客戶，深化客戶需求，搶奪首置需求，引導(dǎo)投資和改善需求,中原策略：,政策決定走勢和客戶信心，第一輪銷售口徑和客戶引導(dǎo)從政策利好說起，建立置業(yè)萬科信心,市場變化：供應(yīng)劇增，全城搶客，競爭激烈,利空,利好,建立萬科標(biāo)準(zhǔn)，形成口碑傳播，用心和信心,區(qū)域市場,二、

5、三級市場,北市區(qū)居住印象提升，客戶認同感加強； 北市區(qū)潛在供應(yīng)量集中在年底，部分樓盤在4月供盤。,供應(yīng)量受預(yù)售新政影響，潛在供應(yīng)集中在年底，8月之前以尾盤銷售為主； 北市區(qū)預(yù)售量大，競爭激烈；南市區(qū)將搶占中、西、東市區(qū)潛在客戶,一級土地市場,供應(yīng)“井噴”，土地成交價格高企，間接抬升房價；,推廣：樹立萬科100%標(biāo)準(zhǔn)，擴大引爆點影響力，形成口碑傳播，獨秀于林 客戶：以北市區(qū)和中市區(qū)客戶為核心，通過品牌全城推廣，分化其他區(qū)域客戶 銷售：建立標(biāo)準(zhǔn)化全程購買流程，提升服務(wù)水平，彰顯項目價值，增強客戶信心,中原策略：,供過于求，價值衡量是關(guān)鍵所在。第二輪客戶維護強調(diào)用心和信心,市場變化：競品集中供貨，搶

6、奪有限客戶,競品項目放量主要集中在上半年3至6月份，產(chǎn)品集中在80-120平米，客戶爭奪激烈。,2011年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,70,90,120,150,200,濱江俊園,欣 都 龍 城,俊園,七彩,戶型面積,146套,36套,1134套,219套,432套,映象,云南,貴研自然界,和諧世紀(jì),124套,421套,濱江俊園二期,820套,同德昆明廣場一期,640套,金領(lǐng)時代,財智心景,458套,滇池衛(wèi)城,396套,比較主要競品，為市場定價做好準(zhǔn)備，同時制定競品銷售口徑,強化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化劣勢,持續(xù)品牌落地及建設(shè)，持續(xù)為項目輸出價值，渲染項目區(qū)域未來前景

7、，強化項目自身優(yōu)勢： 形象面：金域緹香整體占有絕對優(yōu)勢，其中，品牌和現(xiàn)場包裝均高于競爭對手，需要鞏固這方面優(yōu)勢。 配套面：金域緹香配套面中生活配套和地理位置處于相對劣勢，但隨著區(qū)域逐步成熟和交通的日益改善，配套將實現(xiàn)改變，北市副中心的逐步形成將抵消一部分抗性。 產(chǎn)品面：占有板式優(yōu)勢，在規(guī)劃和產(chǎn)品方面均領(lǐng)先于競爭對手。 服務(wù)面：相較競爭項目，金域緹香服務(wù)面表現(xiàn)較好，但均未達到滿分。,項目和競品價值點對比，精細客戶需求和誠意度,客戶特征,產(chǎn)品供應(yīng),主要來源于北市區(qū)和中市區(qū)； 北市區(qū)項目以首置和首改為主，中市區(qū)項目以首改和再改為主。,6月之前，主要為2010年尾貨，供應(yīng)產(chǎn)品為80-120平米，集中在

8、100平米以上； 年底供應(yīng)產(chǎn)品線全面覆蓋,推售節(jié)奏,以3月和4月為集中供盤期，尾盤集中在6月之前； 新增供應(yīng)集中在年底，以11月份為集中供盤期；,推廣：樹立城市標(biāo)桿，通過品牌、價值展示和體驗等萬科金色系標(biāo)準(zhǔn)區(qū)隔競品 客戶：提前啟動客戶積累，以展示體驗和萬客會圈層活動維護好誠意客戶 銷售：深挖項目和競品的價值差異點，以價值為基礎(chǔ)，通過銷售現(xiàn)場和體驗推動客戶認籌,中原策略：,差異化競爭，強化項目優(yōu)勢，通過競品銷售口徑，引導(dǎo)客戶需求，精細客戶誠意度,客戶變化：置業(yè)特征、置業(yè)意愿和置業(yè)計劃調(diào)整明顯,新政策、新形勢下市場客戶置業(yè)特征、置業(yè)訴求及其變化，把握新政對市場客戶的影響力，2月14日開始針對銷售中

9、心來訪客戶進行深度訪談工作。深訪持續(xù)2月，共收集140組樣本量，深度把控了客戶置業(yè)變化。,自住為主，投資銳減，首置和首改為主，再改銳減,置業(yè)心理：新政中限購令是對居住和投資需求影響的首要因素，其影響包括實際限購方面的影響，更重要的是對客戶心理方面的影響，客戶對央行加息反應(yīng)不敏感 置業(yè)產(chǎn)品：不少家庭會考慮盡量購買多功能戶型，一步到位 置業(yè)目的：以自住客為主，投資客較少,影響力,置業(yè)意向：客戶觀望情緒進一步增加 置業(yè)產(chǎn)品：被限購的自住改善型客戶考慮賣一買一或放棄購買，極少數(shù)會考慮用他人名義購買 置業(yè)家庭：集中為青年之家和青年持家，小太陽和三代同堂其次，年齡和家庭結(jié)構(gòu)更為集中 置業(yè)用途：首置客戶明顯

10、涌現(xiàn)，投資客戶來訪量較少 置業(yè)區(qū)域：投資客置業(yè)區(qū)域更多的考慮轉(zhuǎn)向地州，以降低風(fēng)險,置業(yè)計劃調(diào)整,產(chǎn)品變化：江景、沿江景觀綠化帶、超寬樓間距、西南朝向，優(yōu)于一期產(chǎn)品,同比一期產(chǎn)品，在擁有項目整體價值的基礎(chǔ)上，二期產(chǎn)品的優(yōu)劣勢如下： 優(yōu)勢： 緊鄰盤龍江，擁有江景和沿江景觀綠化帶，景觀和休閑配套優(yōu)越； 擁有中央景觀園林第二景觀線； 樓間距較寬（45m），私密性更好； 西南朝向，采光和通風(fēng)好 劣勢： 部分產(chǎn)品景觀面較窄，朝向為東北向,產(chǎn)品組成中，三室兩廳為主力戶型，占比63%，為銷售重點，兩室產(chǎn)品，占比21%，為銷售難點，176平米為樓王產(chǎn)品，需要差異推售，樹立標(biāo)桿。,二期銷售重點為三室兩廳主力產(chǎn)品，

11、其中三室兩廳二衛(wèi)占比最大，三室兩廳一衛(wèi)次之。根據(jù)一期成交分析，86-88平米經(jīng)濟三房將成為暢銷產(chǎn)品，以首置為主，首改為輔。107-130平米功能和舒適三房，首改為主，再改為輔。 二期銷售難點為77-84m2的兩室兩廳一衛(wèi)產(chǎn)品，該產(chǎn)品面積區(qū)間與86-88m2三室兩廳一衛(wèi)接近，但功能性弱于三房產(chǎn)品，再加上新政的影響，客戶的置業(yè)機會減少，首置和首改的客戶會考慮一步到位，選擇功能性更強的產(chǎn)品，需要引導(dǎo)銷售。 二期標(biāo)桿物業(yè)為176平米的再改四房，墅質(zhì)功能，同時景觀、朝向等資源優(yōu)越，意向客戶量大，作為稀缺產(chǎn)品，差異推售。,在新政影響下，棲居類客戶增加，青年之家和青年持家客戶對應(yīng)的二房需要重點把控；改善類中

12、，老人一代對應(yīng)的二房需要把控；小太陽對應(yīng)的經(jīng)濟三房和功能三房需要由首置轉(zhuǎn)化為首改；后小太陽對應(yīng)的舒適三房重點把控同時引導(dǎo)至再改物業(yè)；針對孩子三代對應(yīng)的再改四房需要重點銷售。,12棟,11棟,9棟,8棟,10棟,以大戶型為主，集中為再改三室，首置兩室和再改四房量少。,全為小戶型產(chǎn)品，為舒適兩室和經(jīng)濟三室，對應(yīng)首置、首改和投資客戶。,涵蓋舒適兩室、經(jīng)濟、功能和舒適三室，對應(yīng)首置、首改和再改需求。,全為小戶型產(chǎn)品，為舒適兩室和經(jīng)濟三室，對應(yīng)首置、首改和投資客戶。,以大戶型為主，集中為再改三室，首置兩室和再改四房量少。,市場典型項目走勢：積客不足、銷售率低、走貨慢、部分降價促銷，市場信心嚴(yán)重不足,潤城

13、（大盤）：因積客不足，推遲開盤； 紅星國際（40年不限購）：推300套50-65平米精裝小公寓，蓄客3個月，共認112個籌； 七彩俊園（競品）：2011年3月份打開所有房源約1300多套集中開盤，在有實景精裝樣房間配合造勢的前提下，僅銷售約30套，銷售率不超過3%，現(xiàn)自然銷售，周成交約1-2套； 南亞未來城（競品）：1月16日二期開盤，當(dāng)日銷售率僅為40%，剩余約1000套產(chǎn)品通過低價策略推售； 金領(lǐng)時代（競品）：積客不足，未集中開盤，采取低價的自然銷售策略，部分戶型價格下降近1000元/，周成交不超過10套； 華都B區(qū)5月28日開盤，推出178套產(chǎn)品，15層板式小高層，一梯兩戶，138-14

14、7，均價8548元/，開盤銷售27套，銷售率15%,諸變之后，金域緹香面臨的問題：品牌落地品牌知信？,品牌： 2010年，萬科品牌成功落地，但影響力有限，僅局限于北市區(qū)和中市區(qū)，昆明仍舊有很多人不知道萬科品牌。如何在淡市之下有力傳播萬科品牌，為二期銷售助力？ 萬科作為中國地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊，和其他房企有著明顯的企業(yè)文化和標(biāo)準(zhǔn)的差異。一期關(guān)注和成交的客戶對于萬科品牌的認知更多來源于線上媒體和友界，而認同則源于萬科高于昆明本土企業(yè)對銷售中心和樣板房的打造。但對萬科“讓建筑贊美生命”的深層涵義認知度和體驗不高，缺乏話題和口碑傳播。如何讓客戶感受萬科品質(zhì)，并增加置業(yè)信心？,價值如何實現(xiàn)提升，如何讓客戶認同？

15、,價值： 作為萬科高端城市住宅金色系列的金域緹香，區(qū)別于萬科其他產(chǎn)品以及其他房企的產(chǎn)品價值并未完全突出，定位不明顯，未形成符號性的傳播。如何讓二期實現(xiàn)符號性傳播，打造金域系產(chǎn)品價值？ 二期產(chǎn)品優(yōu)于一期產(chǎn)品，是否漲價，漲多少？如何讓客戶買單？,新政下，如何實現(xiàn)形象重塑？如何精準(zhǔn)客戶需求？,推廣：一期成功銷售，實現(xiàn)了良好的結(jié)果，但對核心價值的推廣過于前置和單薄，萬科品牌效應(yīng)耗盡。如何平衡價值提升和形象重塑？ 新政影響：通過為期七周的新政客戶深訪分析，客戶的置業(yè)特征、意向和方式正發(fā)生巨大變化，二房銷售壓力巨大，市場和客戶存在很多不確定性因素，一批單位11、12棟銷售重中之重。如何積累有效客戶，如何精

16、準(zhǔn)客戶需求？,面臨困難，經(jīng)過全面分析，我們得出了以下營銷策略：項目面,1,重塑價值體系,價值體系,萬科品牌 萬科物業(yè)管理,萬客會活動體驗 樣板區(qū)居住體驗 園林環(huán)境、U8體驗,萬科物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn) 全程購房標(biāo)準(zhǔn)化和人性化,區(qū)域發(fā)展前景 交通優(yōu)勢 教育和區(qū)域商業(yè)配套,江景、公園、綠色三星生態(tài)建筑 金色系產(chǎn)品及規(guī)劃設(shè)計 萬科首個項目,人居環(huán)境 身份象征 升值潛力,項目,體驗,服務(wù),形象與圈層,稀缺,品牌,規(guī)劃,投資/前景,深化,推廣,/差異化,深化 引導(dǎo),深化-傳播,深化-感受,區(qū)隔競品，樹立萬科金色系列標(biāo)準(zhǔn) 形成話題，口碑傳播，影響全城,推廣面,2,先品質(zhì)，后王老吉式營銷，話題傳播，品與質(zhì)兼行,201

17、0，市場大好，形而上能體現(xiàn)調(diào)性，吸客,2011,對于昆明，我們是一如萬科其他項目的陽春白雪，還是下里巴人？,推廣面,我們嘗試過,距離6月5日開盤，越來越近，但客戶量很少 何去何從？,4月14日,4月21日,10組來電，1組來訪,很難想象這樣的報版，每周有80組的來訪,推廣面,王老吉營銷的啟示,5月1日,直白：價值體現(xiàn) 上口：口碑傳播,于是就有了，以及一個系列,來電來訪增加 白貓黑貓抓到耗子就是好貓,4月21日,一周的調(diào)整,積客面,3,全面網(wǎng)絡(luò)，圈層營銷,整體線上推廣計劃,整體線下推廣計劃,銷售面,4,提升服務(wù)，精準(zhǔn)需求，分階段解籌,中原價格規(guī)律,全程購房流程標(biāo)準(zhǔn)化,五輪精細客戶需求梳理,銷售面

18、,現(xiàn)場為王,尾貨清盤，嫁接三期,雞蛋放在兩個籃子里,價格根據(jù)需求圍繞價值上下波動,來電、來訪、認購、簽約、投訴標(biāo)準(zhǔn)化,現(xiàn)場體驗感知萬科標(biāo)準(zhǔn)、五感體驗系統(tǒng),五輪設(shè)置梳理口徑、落定客戶需求,分兩批解籌，落袋為安,完美收官，梳理三期客戶,以面蓋點，品與質(zhì)兼行,二,以點拓面，力發(fā)關(guān)鍵點,三,以心服心，見證知信力,四,中原價格規(guī)律,購房流程標(biāo)準(zhǔn)化,現(xiàn)場為王,精細化客戶需求,1,2,3,4,分批解籌,5,嫁接三期,6,中原價格規(guī)律,“價格圍繞價值上下波動是價值規(guī)律的表現(xiàn)形式” 馬克思政治經(jīng)濟學(xué),中原價格規(guī)律：價格對應(yīng)價值，但價格高低最終取決于客戶需求。,【撇指定價】,【滲透定價】,【市場定價】,即以高于產(chǎn)

19、品價值的價格定價，實現(xiàn)高溢價。,即以低于產(chǎn)品價值的價格定價，實現(xiàn)產(chǎn)品快速消化。,即以平于產(chǎn)品價值的價格定價，實現(xiàn)均衡消化。,二期一批產(chǎn)品同比一期產(chǎn)品，在景觀、朝向、樓間距方面優(yōu)勢明顯。,7#,6#,3#,4#,一批,二批,三批,一期已售,需求決定價格漲跌,1、市場銷售兩極分化，二期一批單位首置產(chǎn)品占比較大； 2、二期一批單位比一期單位更優(yōu)質(zhì)；,1、截止到5月13日，2680位有效客戶中有14%的客戶認可一批價格為10500-11000元/平米，41%的客戶認可一批價格為1000010500元/平米，45%認可10000元/平米。10500和11000元/平米是客戶誠意價格的兩個分水嶺； 2、一

20、期認籌換優(yōu)惠券的客戶中，接受10500元/平米以上價格的客戶為116組，占比僅為28% 建議二期一批單位均價為小幅上漲，增幅控制在500-600元/平米之間（一期二批單位均價為9800元/平米），和135套公寓保持一致；,漲,漲多少？,漲的依據(jù)競品價格走勢,金領(lǐng)時代,南亞未來城,滇池衛(wèi)城鉑睿,云上城,七彩俊園,區(qū)位和物業(yè),主力產(chǎn)品,均價,總價段,銷售概況,一房、二房對應(yīng)首置，4套/周，三房1套/周,一房、二房對應(yīng)首置，6套/周，三房7套/周,二房對應(yīng)首置和首改，售罄，三房2套/周,一房對應(yīng)投資和首改，2套/周，二房對應(yīng)首置和投資，6套/周,全為再改，2-3套/周，集中為106三房,50萬 12

21、0萬,60萬 85萬,75萬 130萬,55萬 115萬,200-300萬,9200元/平米,9500元/平米,9000元/平米,11000元/平米,18000元/平米,40一房 60二房 140三房,35一房 60二房 85三房,86二房 135三房,50一房 106二房,106三房 146三房 184四房,三環(huán)北京路延長線高層,二環(huán)外世博片區(qū)小高層+高層,滇池豪宅區(qū)多層,二環(huán)內(nèi)學(xué)府路高層,一環(huán)內(nèi)白塔路高層,漲的依據(jù)市場置業(yè)目的、接受總價和銷售狀況,1、置業(yè)目的：以首置為主，支付力有限，對價格較為敏感，以金領(lǐng)時代和南亞未來城為代表。再改項目銷售較差，以七彩俊園和滇池衛(wèi)城鉑睿135平米三房為代

22、表。投資客戶極少。 2、總價承受區(qū)間：60-80萬元，100萬元為上限 3、銷售呈現(xiàn)兩極分化： 價格低于預(yù)期，產(chǎn)品對應(yīng)首置，總價80萬元以內(nèi)，銷售較好，以滇池衛(wèi)城鉑睿二房當(dāng)天開盤銷售95%為例； 價格符合預(yù)期，產(chǎn)品對應(yīng)投資和再改，總價80萬元以上，銷售較差，以云上城當(dāng)天開盤銷售僅為43%和七彩俊園每周成交3套為例；,漲的依據(jù)產(chǎn)品組成,小三房是消化主力，兩房是消化難點,項目產(chǎn)品集中為首置和首改類型，符合目前市場客戶的需求產(chǎn)品類型,漲的依據(jù)有效客戶數(shù)量和價格預(yù)期,有效客戶數(shù)量和價格預(yù)期,預(yù)計認籌和產(chǎn)品數(shù)量比為3:1，能取得較好的開盤，最低為2:1?？鄢黄谡J籌客戶預(yù)計成交100套單位，本階段最低需

23、要認720個籌。,漲的依據(jù)有效客戶意向產(chǎn)品,一期認籌換優(yōu)惠券并提交資料客戶中，對小三房的需求量最大，為129套，占64%，兩房需求量最小，僅為12套，占6%； 小三房為銷售主力，兩房為銷售難點； 客戶78%集中在11棟，12的選擇量較少。,漲的方向：,在產(chǎn)品線的定價上，建議拉高11和12棟產(chǎn)品同一期二批單位的差價； 同時拉低二房單位價格以消化難消產(chǎn)品； 并拉大價差，拉高景觀單位價格和朝向單位價格； 拉高小高層和高層物業(yè)的價差； 拉開11棟和12棟價差； 保持總價在90萬以內(nèi)單位總數(shù)控制在40%以內(nèi)，100萬元以上的單位總數(shù)控制在10%以內(nèi)，確保開盤的成功。,如何漲？價值整體排序,綜合景觀、朝向

24、、樓間距、采光等因素，可以判斷出5棟產(chǎn)品價值排序：,10,8,11,9,12,注：價值分析僅針對景觀、朝向、樓間距和視野四項分析，詳細的價值排序?qū)⒔Y(jié)合戶型、樓層等，在認籌前價格方案中體現(xiàn),如何漲？基準(zhǔn)價和內(nèi)部調(diào)差分析,如何漲？調(diào)差因子分析,調(diào)差因子細化：戶型、朝向、景觀和物業(yè)類型比較,戶型,物業(yè)類型,朝向,景觀,調(diào)差因子細化：視野遮擋、造影、梯戶比、端頭比較和100米高層層差計算,視野遮擋,端頭,相同戶型、同層不同房號價值排序,兩房,小三房,大三房,11#1-02,11#3-02,12#1-02,11#3-03,12#2-02,12#3-03,12#3-02,V,V,V,V,V,V,11#1-

25、03,11#1-01,12#1-03,12#1-01,12#2-03,12#2-01,11#3-01,V,V,V,V,V,V,11#2-02,11#2-03,11#2-01,V,12#3-01,V,11#3-05,V,V,11#3-06,V,12#3-05,V,12#3-06,V,最終價格定位：均價10509元/平米,分戶型分析,最高單價和總價分析,兩房總價比小三房總價平均低13萬元,全程購房流程標(biāo)準(zhǔn)化,老客戶解籌,開盤,6.5,5.21,實景樣板園區(qū)開放活動,新客戶認籌,5.28,6.1,6.4,預(yù)選房,5.9,1、房管局查購房資格須至提交資料開始須7個工作日； 2、房管局回執(zhí)單（號）有效期

26、1個月； 3、銀行查詢征信情況須3-5個工作日；,工地開放活動,1、公示老客戶選房 順序號及相關(guān)信息；,2、收集客戶相應(yīng)查詢資料，集中提交房管局、銀行查詢,1、通知老客戶和誠意客戶準(zhǔn)備查購房資格及征信資料；,電話短信通知,5.25,征信查詢完成,資格查詢完成,1、首批征信及資格查詢工作完成；,2、客戶憑回執(zhí)單辦理認籌手續(xù)；,3、釋放價格區(qū)間、可售套數(shù)，認籌及選房方式；,1、老客戶憑回執(zhí)單領(lǐng)取選房順序號，無須繳納誠意金,2、新客戶繳納3萬元，辦理認籌手續(xù),老客戶：已領(lǐng)取優(yōu)惠券的誠意客戶 新客戶：泛指其他客戶,2、告知工地開放活動,3、收集新到訪并認籌客戶查詢資料；,1、公示價格表，算價并預(yù)銷控；

27、,2、正式開盤；,前置查檔，驗證購房資格，順利簽約,全程購房流程標(biāo)準(zhǔn)化,來電流程,前臺,客戶維護,接聽,確定對方稱呼,確定來電渠道,確定置業(yè)意向和目的,老客戶,新客戶,確定居住區(qū)域,回答客戶疑問并引導(dǎo)來訪營銷中心,判斷客戶屬性,登記來電登記本,解答客戶疑問，特殊問題引導(dǎo)至營銷中心銷售經(jīng)理解答,錄入項目CM數(shù)據(jù)庫,次日利用萬科短信平臺，發(fā)送問候和項目信息,全程購房流程標(biāo)準(zhǔn)化,來訪流程,客戶到訪,引導(dǎo)至營銷中心，由歸屬置業(yè)顧問接待,萬科物業(yè)安全員引導(dǎo)停車,確定對方稱呼,確定來訪渠道,講解萬科品牌,老客戶,新客戶,講解電子區(qū)域沙盤,講解項目沙盤,判斷客戶屬性，界定客戶歸屬,意向戶型推介,萬客會入會,

28、1名置業(yè)顧問固定禮儀崗,至營銷中心,小接待前臺,茶水服務(wù),樣板園林參觀登記,專人為客戶帶好安全帽，參觀園林,園林景觀講解,樣板房參觀講解,營銷中心，登記來訪登記表,二次回訪,一期業(yè)主,接待置業(yè)顧問半小時內(nèi)發(fā)送致謝和項目信息短信,全程購房流程標(biāo)準(zhǔn)化,認購流程,認籌客戶到訪,萬科物業(yè)安全員引導(dǎo)停車,叫號（20人/組）,選房等候區(qū),置業(yè)顧問引導(dǎo)區(qū),房源銷控區(qū),選定房源，房號貼在意向選房單背面,客戶等候區(qū),銷控復(fù)核,領(lǐng)取認購書,驗證認籌卡和身份證等、領(lǐng)取認籌抽獎券,至營銷中心,投遞認籌抽獎券,茶點服務(wù),轉(zhuǎn)認籌金為選房定金,簽約,復(fù)核資料,領(lǐng)取并投遞認購抽獎券,客戶等候區(qū),等候抽獎,全程購房流程標(biāo)準(zhǔn)化,

29、簽約流程,確定購房資格,置業(yè)顧問邀約客戶,確定簽約時間和相關(guān)資料,有購房資格,置業(yè)顧問領(lǐng)取合同,客戶帶齊資料到簽約區(qū),置業(yè)顧問和客服同事講解合同條款,萬科財務(wù)核價和優(yōu)惠,簽訂并核對合同，現(xiàn)場網(wǎng)簽,遞交相關(guān)資料并簽字,現(xiàn)場咨詢銀行按揭并辦理手續(xù),按揭：繳納首付款和印花稅,一次性：繳納房款和印花稅,貸款審核、放款,置業(yè)顧問通知客戶領(lǐng)取發(fā)票,無購房資格,辦理退房手續(xù),全程購房流程標(biāo)準(zhǔn)化,業(yè)務(wù)投訴,接到投訴,引導(dǎo)客戶至投訴處理區(qū),判斷投訴內(nèi)容,工程、財務(wù),銷售,萬科相關(guān)負責(zé)人處理投訴,銷售同事回訪，記錄處理情況,置業(yè)顧問處理投訴,萬科案場負責(zé)人 中原銷售經(jīng)理 跟進投訴客戶反饋情況,全程購房流程人性化,

30、尊崇感： 即：尊貴+舒適,銷售中心不間斷客戶引導(dǎo)，配置形象、業(yè)務(wù)能力俱佳人員輪班引導(dǎo)客戶，突顯萬科專業(yè)、細致的第一印象； 銷售人員一對一式接待，沙盤區(qū)、樣板區(qū)、洽談區(qū)等服務(wù)區(qū)域全動線一對一式全程接待； 萬科物業(yè)轉(zhuǎn)化化保潔、茶水等服務(wù)人員，著裝、禮儀嚴(yán)格考核，銷售中心吧臺全勤一對一問候式服務(wù)，酒店式規(guī)范要求。,放松感：,聽覺選擇高雅、本土背景音樂,既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的體驗 視覺項目相關(guān)產(chǎn)品介紹物料、萬科專業(yè)期刊、國外金融、時事、人文、時尚雜志規(guī)范的置于客戶觸手可及處，顯要位置提供項目風(fēng)險提示； 味覺相對私密的客戶洽談空間?？蛻袈渥螅蓪Ｈ嗽儐柨腿孙嬘煤畏N飲料，并迅速提供，提供適

31、量點心。,人性化營銷環(huán)節(jié)設(shè)置，體現(xiàn)人文關(guān)懷,重大銷售節(jié)點短信、電話溫馨提示 配合認籌、換號、開盤等重大銷售節(jié)點，及時的短信提示及電話Call客問候，避免了一味硬銷售信息的溝通，贏得客戶的認同；,活動環(huán)節(jié)增添便利支撐，體現(xiàn)萬科“全心全意全為您”的服務(wù)意識 認籌、換號全程客戶無站立排隊設(shè)置，現(xiàn)場溫馨公示、取暖器、茶點服務(wù)、流動洗手間等硬件配置，各環(huán)節(jié)專設(shè)1名萬科服務(wù)監(jiān)督及客戶舉報崗，確保活動全程服務(wù)零投訴。,現(xiàn)場為王：樣板園區(qū)開放參觀體驗路線,營銷中心,現(xiàn)場為王：雙銷售團隊并肩作戰(zhàn)，保證殺客和維客,昆明中原萬科金域緹香項目組（15+1）,昆明中原麗江山項目組 （9+1）,現(xiàn)場接待客戶、入會、預(yù)選、

32、盤點客戶等,梳理客戶、call客戶,帶領(lǐng)客戶參觀工地、園林、樣板房,Call中原會接近5000批客戶,認籌、解籌,現(xiàn)場為王：口徑體現(xiàn)專業(yè)，兩個銷售團隊標(biāo)準(zhǔn)一致，嚴(yán)格考核,一切來源于價值體系,現(xiàn)場為王：樣板園區(qū)開放參觀體驗路線,看樓通道包裝-項目價值點的釋放,萬科U8精裝之公共空間入戶大堂,麗江山銷售團隊帶領(lǐng)客戶參觀軟裝樣板房并講解相關(guān)產(chǎn)品知識,參觀帶軟裝實景樣板房的客戶眾多,參觀帶軟裝實景樣板房的客戶眾多,樣板房開放夯實客戶購買信心：此次開盤80平米兩房房源在客戶群體中存在一定抗性，客戶更多愿意選擇88平米左右的小三房產(chǎn)品，通過兩房樣板房展示，為開盤兩房銷售轉(zhuǎn)化了部分客戶,麗江山銷售團隊帶領(lǐng)客

33、戶參觀交房標(biāo)準(zhǔn)樣板房并講解相關(guān)產(chǎn)品知識,交房標(biāo)準(zhǔn)的樣板房,交房標(biāo)準(zhǔn)的樣板房,在賞鑒帶軟裝修實景樣板房的同時，為讓客戶看得明白清楚，買得踏實放心，還另外制作了一間交房標(biāo)準(zhǔn)的樣板房供客戶賞鑒；,現(xiàn)場為王：樣板園林,現(xiàn)場為王：樣板房（為了以實景樣板房開放形成第二波引爆點，增加認籌量，工程部加快程進度聯(lián)系趕工，將開放時間由6月4日提前至6月1日）,公共空間之一樓架空層的休閑空間,公共空間之一樓架空層的運動空間,萬科U8精裝之公共空間系統(tǒng),83平米兩室兩廳一衛(wèi)：戶型通透、空氣婉轉(zhuǎn)流暢、陽光和煦流連；飄窗臥室、延伸生活情調(diào)、方正客廳、陽光入戶、盡攬明媚風(fēng)景。,89平米三室兩廳一衛(wèi)：戶型方正、簡約實用；南北

34、通透、通風(fēng)采光極佳；獨立書房、享受靜謐書香；飄窗臥室、溫馨不乏情趣。,現(xiàn)場為王：精心打造的營銷中心,連 廊 景 觀 區(qū),接待區(qū),停車區(qū),現(xiàn)場為王：泛園林時代開放活動,精細化客戶需求,第一輪客戶盤點： 針對客群：一期登記客戶 盤點時間：3.1-4.8 盤點核心：2011年是否有置業(yè)計劃？是否受限購令和差異化信貸影響及規(guī)避的可能性？是否繼續(xù)關(guān)注萬科金域緹香？置業(yè)意向面積？ 盤點數(shù)量：9123批 盤點結(jié)果：絕大部分客戶因新政而放棄置業(yè)或持觀望態(tài)度，今年有置業(yè)計劃并持續(xù)關(guān)注萬科且有購房資格的客戶僅為861批，占比9.44%。,精細化客戶需求,第二輪客戶盤點： 針對客群：一期認籌未認購且已換優(yōu)惠卷的客戶

35、 盤點時間：4.9-4.10 盤點核心：是否受限購令和差異化信貸影響及規(guī)避的可能性？置業(yè)意向面積？ 盤點數(shù)量：471批 盤點結(jié)果：部分因新政而放棄置業(yè)或持觀望態(tài)度，今年有置業(yè)計劃并持續(xù)關(guān)注萬科且有購房資格的客戶為225批，占比48%。,精細化客戶需求,第三輪客戶盤點： 針對客群：二期登記客戶（2011年2-4月登記客戶） 盤點時間：4.11-4.20 盤點核心：是否繼續(xù)關(guān)注萬科金域緹香？是否受限購令和差異化信貸影響及規(guī)避的可能性？置業(yè)意向面積？ 盤點數(shù)量：1219批 盤點結(jié)果：部分因新政而放棄置業(yè)或持觀望態(tài)度，今年有置業(yè)計劃并持續(xù)關(guān)注萬科且有購房資格的客戶為516批，占比42%。,精細化客戶需

36、求,第四輪客戶盤點(具體產(chǎn)品信息釋放后)： 針對客群：前三次盤點后的有效客戶、最近來訪未盤點的客戶、巡展及拓展登記的客戶； 盤點時間：5.2-5.20 盤點核心：是否考慮購買二期一批產(chǎn)品？能夠承受的單價？是否愿意來銷售現(xiàn)場了解產(chǎn)品信息？是否能在規(guī)定時間內(nèi)將查檔查信資料交來銷售中心？ 盤點數(shù)量：約2300批 盤點結(jié)果：大部分客戶表示愿意到訪銷售中心了解具體產(chǎn)品信息。,精細化客戶需求,第五輪：開盤前盤點： 針對客群：認籌客戶 盤點時間：6.4 盤點核心：開盤是否到場？單價、總價、戶型和房號一一對應(yīng)。 盤點數(shù)量：約460批 盤點結(jié)果：6.5開盤當(dāng)天，到訪351批，其中，前150批100%認購，后20

37、1批約70%認購,開盤時間：5.25晚開盤，已在5.23晚換號，確保與白天的客戶接待不沖突，合理利用時間和人員； 開盤地點：項目園林內(nèi)，節(jié)省費用，形成銷售氛圍，提高客戶購房欲望； 查檔查信：提前確定客戶購房、貸款資格，為后期銷售把關(guān)； 選房順序：按照客戶一期認籌順序選房，風(fēng)險低，效率高； 提前換號：確定客戶開盤當(dāng)日選房號順序，并基本確定了解籌當(dāng)日的到訪人數(shù)，以便提前準(zhǔn)備； 精準(zhǔn)預(yù)銷控：精準(zhǔn)把握客戶置業(yè)意向，提前預(yù)銷控； 組織貨包：根據(jù)預(yù)銷控確定所推出的房源，以期提高解籌率；,分兩批解籌：市場和客戶變化較快，雞蛋放在兩個籃子里，分解風(fēng)險,第一批解籌：（針對一期換優(yōu)惠卷客戶）,5月25日晚共推出9

38、8套房源，銷售68套，銷售率為69.39%，解籌率為55.28%。與先前預(yù)期相符。約30批沒有選到合意房源的客戶表示將在公開開盤時再來選房。 5月26日針對關(guān)系戶在項目部進行選房活動，共銷售61套。 針對換優(yōu)惠券客戶提前解籌，降低了公開開盤的銷售壓力，其銷售情況也為后期余下的332套房源開盤提供了指導(dǎo)。,客戶在隔離帶中觀看房源表,晚上9:30,房源大多數(shù)已售,第一批解籌銷售符合預(yù)期,認籌時間：5月28日上午9時開始 認籌地點：萬科銷售中心 排序選房：受新政影響，本次開盤認籌的客戶量不會過多，因此采取排序選房的方式，提高客戶積極性； 房源釋放：認籌前一晚向排隊的客戶公布房源信息； 開盤時間釋放：

39、6月5日開盤 精準(zhǔn)預(yù)銷控：認籌當(dāng)日由業(yè)務(wù)員確定客戶意向房源，提前預(yù)銷控，為后期調(diào)價和引導(dǎo)客戶做準(zhǔn)備； 園林開放：為提升現(xiàn)場人氣，提高認籌量，以園林開放及游園活動為認籌活動的引爆點；,第二批公開認籌,5月27日晚上，客戶排隊場面,5月27日早上，客戶排隊場面,由于開盤以認籌順序選房。5月27日早上即來了約50批客戶排隊等候認籌。,至晚上11:30時。約有130批客戶到場排隊等候認籌。,公開認籌前排隊現(xiàn)場,面對約130批將要成為業(yè)主的客戶，為提升客戶滿意度，采取各種方法服務(wù)好客戶： 將客戶安置在外場休息區(qū)休息的帳篷內(nèi)，并提供電影供客戶消磨時間； 凌晨1點，向客戶免費提供面包、雞蛋、水等宵夜，降低客

40、戶疲勞； 為防止客戶感冒，向客戶免費提供姜湯驅(qū)寒； 為防止客戶受蚊蟲叮咬，在休息區(qū)四周點燃蚊香驅(qū)蚊；,5月27日晚排隊等候認籌的客戶，整個晚上現(xiàn)場秩序井然,公開認籌前排隊現(xiàn)場,5月28日認籌現(xiàn)場,公開認籌前排隊現(xiàn)場,全天共認籌303，讓我們感受到什么叫做冰火兩重天！,6月5日開盤，面臨籌量較低的局面，除了調(diào)整線上推廣和泛營銷之外，應(yīng)對變化，我們采取了：,現(xiàn)場抽獎 ，留住人氣 當(dāng)日算價 ，現(xiàn)場逼定 售后回訪 ，穩(wěn)定客戶,水景,水景,通 道,通 道,后花園,停車場,屏風(fēng),簽約區(qū),選房區(qū),選房等候區(qū),水吧區(qū),審核區(qū),驗號區(qū),資料發(fā)放區(qū),營銷中心,抽獎券發(fā)放區(qū),跟單等候區(qū),財務(wù)區(qū),游離區(qū),獎品區(qū),游離

41、區(qū),價格表,公正處,認籌辦理區(qū),備用休息區(qū),備用休息區(qū),開盤當(dāng)天流程：,面對極為珍貴的客戶資源，為了能將客戶從頭至尾留在現(xiàn)場，以提升人氣，保持好的銷售氛圍。此次開盤本別針對認籌客戶和認購客戶開展兩輪抽獎活動，并在選房接近尾聲時開始抽獎活動。,現(xiàn)場抽獎 ，留住人氣,客戶驗號入場，發(fā)放抽獎券,客戶將獎券放入抽獎箱,根據(jù)驗號區(qū)的登記情況，當(dāng)日到訪客戶僅為351批，111批客戶未到訪現(xiàn)場，使得本已不容樂觀的形勢雪上加霜；,現(xiàn)場抽獎 ，留住人氣,獎品區(qū)，主持人組織抽獎,獎品區(qū)，主持人組織抽獎,抽獎環(huán)節(jié)在選房接近尾聲時才開始，留住了現(xiàn)場絕大部分的客戶，保持了較好的現(xiàn)場人氣，同時也在尾貨清理時為業(yè)務(wù)員逼定客戶爭取了時間；,現(xiàn)場抽獎 ，留住人氣,改變以往開盤提前公布價格，統(tǒng)一算價的一貫作風(fēng)，在開盤當(dāng)日公布價格并算價； 取消外場銷控板，在客戶進入選房等候區(qū)后釋放剩余房源信息和具體價格，三輪逼定，不放過任何一次成交的可能； 選房區(qū)保持十位左右的客戶同時選房，形成搶購的銷售氛圍，在業(yè)務(wù)員、游離人員、銷控板人員的配合下逼定客戶。,當(dāng)日算價 ，現(xiàn)場逼定：前50名客戶，每套僅用10秒時間，平均走貨3套/秒。,選房開始前，所有中原工作人員聚在一起，凝聚士氣、團結(jié)一心,開盤前，鼓舞士氣,到場的客戶圍觀價格公示表，提前預(yù)算價格和產(chǎn)品,客戶等候區(qū)，公示價格,客戶在選房等候區(qū)的隔離帶內(nèi)由業(yè)務(wù)員告知房源