產(chǎn)品線與品牌的管理(2).ppt

1、產(chǎn)品線與品牌的管理,產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線 品牌及品牌權(quán)益 品牌價(jià)值調(diào)查 - Interbrand 品牌決策,5種產(chǎn)品層次,核心利益,產(chǎn)品層級(jí),需要族,產(chǎn)品類,產(chǎn)品族,產(chǎn)品線,產(chǎn)品型,品牌,品目 /SKU,美麗,美髮服務(wù)、 美容用品,化妝品、 護(hù)膚用品,乳液、面膜,紙巾型、 乳狀型,SKII、 萊雅,每日型/持久型面膜 隨身包、經(jīng)濟(jì)包,產(chǎn)品組合,寬度 不同產(chǎn)品線的數(shù)量,長(zhǎng)度 所有產(chǎn)品線中的品目之總數(shù),深度 每項(xiàng)產(chǎn)品的變體,產(chǎn)品線：一組在產(chǎn)品類中具有密切關(guān)係且功能相近似、 或經(jīng)由共同通路的行銷方式、或在相同價(jià)格範(fàn)圍內(nèi)的產(chǎn)品。,什麼是品牌?,屬性,利益,價(jià)值,文化,使用者,個(gè)性,品牌權(quán)益（資產(chǎn)）,無(wú)品牌

2、忠誠(chéng)度 (顧客會(huì)改變),滿意的顧客 (無(wú)改變的理由),滿意 & 轉(zhuǎn)換成本,珍惜該品牌 (視品牌為朋友),忠於該品牌,品牌權(quán)益,一個(gè)品牌的價(jià)值及權(quán)勢(shì)。其根據(jù)為它所擁有的高品牌忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知品質(zhì)、強(qiáng)的品牌連結(jié)及其他資產(chǎn)如 : 專利、商標(biāo)、及通路關(guān)係。,1997年全球最有價(jià)值品牌,可口可樂(lè) 萬(wàn)寶路 IBM 麥當(dāng)勞 迪士尼,新力(Sony) 柯達(dá) (Kodak) 英代爾（Intel） 吉利（Gillette） 百威(Budweiser),480億美元,470億美元,240億美元,2000 年 Interbrand 調(diào)查,2000年全球最有價(jià)值品牌,可口可樂(lè) 微軟 IBM 英代爾（Intel） 諾

3、基亞,通用汽車 福特（汽車） 迪士尼 麥當(dāng)勞 AT&T,2000 年 Interbrand 調(diào)查,725億美元,702億美元,532億美元,2001年全球最有價(jià)值品牌,可口可樂(lè) 微軟 IBM 通用汽車 諾基亞,英代爾（Intel） 迪士尼 福特（汽車） 麥當(dāng)勞 AT&T,2001 年 Interbrand 調(diào)查,689億美元,651億,528億,424億(+11%),Interband品牌價(jià)值調(diào)查,一個(gè)品牌未來(lái)預(yù)期產(chǎn)生的營(yíng)收之現(xiàn)值，主要部分包括： 財(cái)務(wù)預(yù)估 品牌角色 於顧客需求的主要驅(qū)動(dòng)因素 品牌權(quán)勢(shì) 市場(chǎng)地位、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)力、資助(資源)、趨勢(shì)、地理、保護(hù),2001 年 Interbrand 調(diào)