奧美—PASSAT廣告提案.ppt

1、上海大眾PASSAT B5品牌構(gòu)建,呈:上海大眾 由:上海奧美 日期:1999年4月,摘要,對中國汽車市場的總體看法 了解中國汽車消費(fèi)者 我們現(xiàn)在在哪里 我們的目標(biāo) 品牌構(gòu)建建議,分析的基礎(chǔ),在中國, 很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析, 一些媒介報道則不甚完整 介紹BRANDZ,BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY,BRANDZ是什么?,一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究. 1998年推出 范圍涉及巴西, 中國, 法國, 德國, 日本, 英國, 美國 涵蓋70000多人次 涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù),關(guān)于中國汽車市場,398個有效樣本 研究時間: 1998年7-8

2、月 主要相關(guān)品牌 Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW,關(guān)于汽車品類,汽車,平均值,在汽車類別中, 價格因素是最主要的決定因素 中國的汽車消費(fèi)者對品牌的意識明顯落后于其他國家,中國汽車品牌位置圖,和競爭品牌的比較(奧迪),和競爭品牌的比較(紅旗),很明顯, 桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗, 這和它在市場上的歷史和普及率相關(guān),消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價格太貴?,我們的價格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的, 低于平均值20個百分點(diǎn) 桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車, 應(yīng)是其未來持久的定位

3、,消費(fèi)者如何看我們?,知名度相當(dāng)高(未提示74%) 對品牌的承諾了解較充分( 65%, 高于平均值24%),他們?nèi)绾慰次覀?,Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance),價格是我們的最大優(yōu)勢, 這也符合消費(fèi)者對汽車品類的看法 在時尚和個性化方面, 桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望, 而奧迪較明顯,關(guān)于PASSAT B5,在我們開始建立品牌時, 期望我們的新品牌未來會是怎樣的品牌?,八大品牌類型,空白型 大多數(shù)消費(fèi)者對品牌不了解 小老虎型 相對的不知名, 但

4、在其核心群體中卻有甚多的支持者 迷戀型 不是廣為人知, 亦非針對所有消費(fèi)者, 但卻有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群,防守型 產(chǎn)品表現(xiàn)和價格之間非常平衡, 但沒有真正基于價格或情感的優(yōu)勢 抱負(fù)型 相對有名, 但肯定不是適合普通大眾的品牌, 對多數(shù)人而言, 可能價格不菲, 卻擁有熱情的消費(fèi)群 衰退型 曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌, 現(xiàn)在依然接近大眾, 但吸引力開始下降,經(jīng)典型 很知名, 為相對較多的核心消費(fèi)者喜愛. 雖然好, 卻非最好 奧林匹克型 十分知名, 為廣大核心消費(fèi)者所喜愛, 并成為日常生活的一部分,空白型,小老虎型,奧林匹克型,抱負(fù)型,經(jīng)典型,防守型,衰退型,迷戀型,競爭分析圖,PASSAT B5,桑塔納目前

5、的位置接近經(jīng)典型 在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù) 該位置相當(dāng)符合PASSAT B5的策略,抱負(fù)型可能是我們的方向,對PASSAT B5定位的思考,Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車的新標(biāo)準(zhǔn) Sets benchmarks in:-新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)于 Technology技術(shù) Design設(shè)計(jì) Performance性能 Comfort舒適 Safety安全性 Environmental friendliness環(huán)保意識,新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中, 更成為行業(yè)內(nèi)同級車的指標(biāo) 它同時必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性 可靠性 高品質(zhì) 物超所值,PASSA

6、T B5的品牌個性,在定位之下,我們的品牌個性應(yīng)該是 富有想象力 創(chuàng)新 積極 現(xiàn)代 有鑒賞力 令人驚訝,PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系,一個品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述 PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自: PASSAT B5 很在意我這位顧客 我知道他會感謝我 我感受到他對我的看重和尊重,建立品牌的金字塔,認(rèn)知,相關(guān)性,親和關(guān)系,優(yōu)勢,表現(xiàn),對品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解, 明了品牌的承諾,和需求相關(guān), 在合適的價格范圍內(nèi)可以考慮,產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受, 列入最佳選擇名單,感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢,和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子,在一個品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問題 這個

7、品牌的精神是什么? 這個品牌的背后的信仰和價值觀 擁有這個品牌的企業(yè),有什么過人之處,上海大眾品牌規(guī)劃,SVW The Motor Cars China Wants 適合中國的轎車制造商,Santana The Car For Daily Life 適合日常生活的轎車,Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn),Masterbrand 企業(yè)品牌,Sub-brands 產(chǎn)品品牌,關(guān)于一部新車上市,品牌定位 通路上市 活動 宣傳物 消費(fèi)者溝通 廣告(電視/平面/電臺/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)) 公關(guān) 直郵 大型活動,展示廳/陳列規(guī)劃 產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用

8、手冊 型號策略/選裝配備 售后服務(wù)計(jì)劃,一旦定位被確定, 余下的就容易解決了,關(guān)于定位,在開始對定位深入討論前, 必須回答以下問題 我是誰? Who am I? 我為誰存在?Who am I for? 為什么要買我?Why buy me?,我是誰?,Passat B5 我是一輛來自德國大眾, 由上海大眾制造的新車, 在全世界廣受歡迎, 為汽車行業(yè)的價值觀寫下了一個全新標(biāo)準(zhǔn) Accord 我是來自日本本田, 由廣州本田制造的新車, 享譽(yù)全球, 馳騁在世界品質(zhì)的水平線上, 和世界同步,BUICK 我是來自美國通用, 由上海通用制造的一部典型美國風(fēng)格的高檔轎車. 寬敞氣派, 豪華舒適, 為成功人士訂

9、造, 世界級的別克,我為誰而存在?,Passat 政府官員(局級) 合資/外資企業(yè)高級管理人員 國營企業(yè)廠長 高收入的私營企業(yè)主, 演藝界人士, 運(yùn)動員. Accord 政府官員(副部級) 合資/外資企業(yè)高級管理人員 國營企業(yè)廠長 高收入的私營企業(yè)主, 演藝界人士, 運(yùn)動員.,BUICK 政府官員(副部級) 合資/外資企業(yè)高級管理人員 國營企業(yè)廠長 高收入的私營企業(yè)主, 演藝界人士, 運(yùn)動員.,Passat B5 真正懂得品味和欣賞一部好車, 并折服其在設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)和精到, 相信自己的判斷和對車的了解(有點(diǎn)象所謂的發(fā)燒友) Accord 傾心于其精巧和細(xì)膩, 操控非常流暢和容易, 得心應(yīng)手,

10、不必需要太專業(yè)的知識亦能享受到帶來的樂趣.(組合音響購買者) BUICK 舒適和面子, 既有物理的感覺,又包含精神的回報. 成就感和顯赫感(家庭環(huán)繞影院擁有者),為什么買我?,因?yàn)槲矣? 上海別克 Shanghai Buick廣州本田Honda AccordPASSAT B5 2.98升V型4沖程6缸發(fā)動機(jī)2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動機(jī)1.8升4缸5氣門發(fā)動機(jī) 麥克弗遜式獨(dú)立前懸掛新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng)全新四連桿前懸掛系統(tǒng) 三連桿獨(dú)立后懸掛系統(tǒng) 4T65E四檔電控自動變速器全電子直控式自動變速箱四檔自動變速箱/手動 SFI電子順序多點(diǎn)燃油噴射系統(tǒng)程序控制燃油噴射系統(tǒng) 風(fēng)阻系數(shù)0.32風(fēng)阻系數(shù)0.27定速巡航系統(tǒng) ABS（防抱死制動系統(tǒng)）ABS（防抱死制動系統(tǒng)）ABS（防抱死制動系統(tǒng)） 布/皮座椅，前排6向電動調(diào)節(jié)斗式座椅真皮座椅，駕駛座椅八方向電動調(diào)節(jié)真皮座椅 雙安全氣囊，前排可調(diào)式安全帶雙安全氣囊，車側(cè)碰撞防護(hù)桿雙安全氣囊，預(yù)鎖安全帶 折疊式電控外后視鏡，電動程控中央門鎖電動玻璃天窗/后視鏡，遙控中央門鎖防夾手電動天/車窗，多功能中控鎖 廣闊后視鏡，附除霜加熱器 高位剎車燈，前后霧燈多點(diǎn)反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈大燈燈光可隨車身角度變化自動節(jié) 無氟空調(diào)，后排熱風(fēng)口，空氣過濾器大功率自動調(diào)節(jié)式空調(diào)電子恒溫空調(diào) 高級6喇叭立體聲音響，CD，收放機(jī)高級6喇叭