9競爭性市場營銷 戰(zhàn)略.ppt

1、第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示,第一節(jié) 競爭者分析,識別競爭者,判定競爭 者的戰(zhàn)略,分析競爭 者的目標,評估競爭者 的優(yōu)劣勢,預(yù)測競爭者 的反應(yīng)模式,一、識別競爭者,從產(chǎn)品替代性識別競爭者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 從市場需求識別競爭者,從產(chǎn)品替代性識別競爭者,品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 形式競爭者（Form com

2、petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。,從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。 在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 進入障礙 退出障礙 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化程度 全球化經(jīng)營程度,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,從市場需求識別競爭者,即把滿足相 同顧客需要或 服務(wù)于同一顧 客群的企業(yè)視 為競爭者。,二、判定競爭者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組

3、公司。識別戰(zhàn)略群體有以下作用： 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。,三、分析競爭者的目標,識別出主要競爭者后，還需進一步判斷： 1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？ 2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？ 3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。,四、評估競爭者的優(yōu)勢

4、與劣勢,五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式,從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者,第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,一、競爭性地位的分析1,根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。,3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場利

5、基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。,二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標與競爭對手,攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。,選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。 1. 正面進攻； 2. 側(cè)翼進攻； 3. 多面進攻； 4. 迂回進攻； 5. 游擊進攻。,第四節(jié) 市場追隨者與 市場利基者戰(zhàn)略,一、市場追隨者戰(zhàn)略 二、市場利基者戰(zhàn)略,一、市場追隨者戰(zhàn)略,1緊密跟

6、隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。 2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,二、市場利基者戰(zhàn)略,利基市場的含義 理想利基市場的特征 市場利基者戰(zhàn)略,利基市場：指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場。 市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。,理想利基市場的特征,具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 具備發(fā)展?jié)摿Α?強大的公司對這一市場不感興趣。 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。,市場利基者戰(zhàn)