美生公司秋冬季廣告策劃桉.PPT.ppt

1、美生公司1999年秋冬季廣告策劃案北京沸點廣告有限公司1997.7, 前 言,從融資策略到市場策略 從學(xué)理性市場構(gòu)造到市場實作 上述重大策略調(diào)整后面臨的問題：如何在 秋冬上市并取得淡季不淡的業(yè)績, 我們在哪里市場環(huán)境分析,-1 中國減肥產(chǎn)品市場的基本特點,-2 主要競爭品牌分析,-2-1 功效 -2-2 劑型 -2-3 價格 -2-4 廣告語,-2-5 主要訴求點 -2-6 市場份額 -2-7 廣告（見下表）,1998年11月減肥產(chǎn)品電視廣告播出費(fèi)用排序前十名（單位：元）,1998年11月減肥產(chǎn)品電視廣告投放時長前五名版本次數(shù)比較,風(fēng) 暴,國 氏,白 領(lǐng),康爾壽,美福樂,通過上述要素對比，建議

2、美生：,康爾壽、國氏等老品牌已為強(qiáng)弩之末。肥克應(yīng)著力研究V26、風(fēng)暴等來勢兇猛的新品牌。 應(yīng)突出美國原裝進(jìn)口貨等美國背景及高科技概念，并貫穿在全部銷售行為中。 應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分原則，著力研究產(chǎn)品區(qū)隔化特征，在不同市場階段，根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群制造賣點。,廣告訴求表現(xiàn)應(yīng)有個性，獨立特行。 應(yīng)研究如何借競爭品牌之勢，行肥克之利。, 我們是誰美生及其產(chǎn)品的特征分析,-1 關(guān)于美生,-1-1 優(yōu)勢 -1-2 不足,-2-1 概要 -2-2 優(yōu)勢 -2-3 劣勢,-2 關(guān)于肥克,基本賣點，也是最大的需貫徹始終的賣點。 不同市場階段的主賣點。 支持性賣點。 注重售前售后的服務(wù)，加強(qiáng)人際傳播，提升產(chǎn)品附加值

3、，也可以成為支持性賣點。,-2-4 產(chǎn)品的區(qū)隔化特征：基本賣點、主賣點及支持性賣點, 如何在秋冬上市并取得淡季不淡的業(yè)績我們的營銷策略,-1 何謂反季上市,肥克秋季上市，真正的問題是： 這個季節(jié)賣給誰？他們是些什么人？ 怎樣賣？ 有何優(yōu)勢與劣勢？ 此季上市目的何為？此季目標(biāo)消費(fèi)人群的研究及上市策略的確立，是真正的工作重點。,-2 我們賣給誰目標(biāo)消費(fèi)群分析,-2-1 收入 -2-2 性別 -2-3 年齡 -2-4 減肥動機(jī),與減肥產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)度最大的四個因素：,主要消費(fèi)群2040歲，月收入1000元以上。 秋季上市應(yīng)排除季節(jié)性和隨機(jī)性消費(fèi)者。 秋季上市的目標(biāo)消費(fèi)群為執(zhí)著的真正的減肥族，一類是真正

4、的肥胖者，他們成份復(fù)雜，而尤以2838歲月收入2000元以上的中青年女性為主，他們不在乎季節(jié)，只要有好產(chǎn)品，或只要有好的誘惑，即使在冬季也會成為買者。,通過上述分析，確定：,基本賣點 不同市場階段的主賣點 支持性賣點,-3 我們賣什么產(chǎn)品賣點分析,-4-1 99年秋冬兩季北京市減肥產(chǎn)品市場特點 -4-2 分階段突出產(chǎn)品主賣點 產(chǎn)品概念教育階段，突出美國原裝貨（全球最大保健品企業(yè)出品，F(xiàn)DA認(rèn)證，3項美國專利，97年以來風(fēng)靡全美） 產(chǎn)品上市及強(qiáng)銷階段，突出不反彈。 產(chǎn)品市場滲透階段，突出美體減肥，營養(yǎng)減肥（或以補(bǔ)瘦身）。,-4 我們?nèi)绾钨u秋冬兩季市場分析及營銷策略,-4-3 高價位策略 -4-4

5、 區(qū)域策略 -4-5 渠道策略 -4-6 如何爭取競爭品牌的消費(fèi)者 減肥產(chǎn)品兩大特點：(1)口傳；(2)品牌只在知名度和認(rèn)知度，難以到達(dá)美譽(yù)度，更談不上忠誠度。, 我們的廣告與促銷策略,-1 廣告受眾定位-2 廣告?zhèn)鞑ゼ氨憩F(xiàn)策略,-3 廣告實施的階段性策略,-3-1 1999年7月下旬8月下旬 產(chǎn)品概念教育階段（培育性，主打美國概念）,-3-2 1999年9月12月 產(chǎn)品上市強(qiáng)銷階段（攻擊性，主打不反彈）,路牌廣告,招貼,招貼,地鐵燈箱廣告,報紙廣告,報紙廣告,報紙廣告,電視廣告,-3-3 2000年1月2月 補(bǔ)充、維持階段-3-4 2000年3月以后 產(chǎn)品市場滲透階段（滲透性、 主打美體減肥

6、，營養(yǎng)減肥）, 與 廣 告 相 配 合 的 其 他 手 段,-1 公關(guān)活動：成就2000好姻緣 美生肥克大行動,可信度 主辦單位具權(quán)威性 公證 與消費(fèi)者簽署合同,物超所值 交2000元，送5瓶藥（價值2500元） 量身定制減肥方案，保證功效 贈送禮品，如體重秤、減肥手冊（含減肥日志） 參與活動，幫助交友并抽獎，可得精美禮品 評選美生先生、美生女士，免費(fèi)歐美10日游,物超所值 免費(fèi)舉辦婚禮并贈送賀禮。已婚的可贈送結(jié)婚紀(jì)念品 成為俱樂部會員，免費(fèi)咨詢，并享受9.5折優(yōu)惠 定期得到宣傳資料，免費(fèi)享受功效跟蹤服務(wù)及講座 參與性 活動極成功，有媒體參與，制造新聞。,-2 學(xué)術(shù)科普活動-3 新聞, 媒 介 計 劃 及 預(yù) 算,-1 媒體階段劃分及各階段目標(biāo) -